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86年2月5日，英國核燃料公司塞勒菲爾德核反應(yīng)廠液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏出來。工廠亮起了琥珀色的警報，大約300多名非必要人員撤離了危險區(qū)，當時只留下40人來處理泄漏事故。 泄漏事故發(fā)生在中午10：45—11：45之間。媒體很快就報道了所發(fā)生的事故，因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者在中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準備，所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工廠將發(fā)表一個聲明。直到下午4：00才看到這個聲明，而這期間記者們一直提心吊膽地等待著。 英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方面他們表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面每天又像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這更加劇了人們的恐懼。 公司沒有足夠的新聞發(fā)布人來應(yīng)付外界打來的詢問電話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候消息。于是不確定的因素大大滋生了人們的不安情緒，政府為此也十分焦慮。英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。當探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。 最后，英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息，也因此而付出了巨大的代價。他們花費200萬英鎊進行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。 案例分析： 發(fā)生事故時，應(yīng)該有專門的機構(gòu)對外發(fā)布消息。新聞辦公室晚上應(yīng)該留人值班，以處理媒體晚上打來的電話。對外封閉不但會失去公眾支持，而且容易上起公眾爭論。 要讓新聞發(fā)布機構(gòu)或公關(guān)經(jīng)理始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機而正在采取的措施。新聞發(fā)布機構(gòu)要與組織的高級主管不斷溝通，并運用專業(yè)知識來判斷和決定哪些信息可以傳播給媒介，以及應(yīng)該怎樣進行傳播。對外新聞發(fā)布辦公室應(yīng)實行24小時工作制，防止危機中傳播失誤所造成的真空。 平時應(yīng)該挑選一些其他崗位上的人員接受訓(xùn)練，以便他們在危機期間能協(xié)助公共關(guān)系部門處理媒體打來的電話。 來做道題看看你處理危機的能力： 【題目】 今天饑餓難奈，打開冰箱發(fā)現(xiàn)一紙盒牛奶，拿出喝了一大口之后，才注意到上面標示的有效日期是一周之前，這時你的反應(yīng)是： A 不喝了，把牛奶扔掉。 B 不喝了，并想方設(shè)法把喝下去的吐出來。 C 管它呢，照喝不誤。 D 馬上去看醫(yī)生。 答案在下面 【測試結(jié)果】 A 你不敢再喝，還想到防止別人誤飲，趕快把問題牛奶丟掉，這樣的人成熟度高，即使面對危險，也能順便照顧別人。 B 你任何事情都會自行處理與應(yīng)對，但對危機的應(yīng)對手法單純，成熟度平平，是不會想太多的人。 C 你看似粗枝大葉，其實甚為冷靜理性，己經(jīng)有不少牛奶可以長期保存，你知道這一點。 D 你是非常神經(jīng)質(zhì)而不堪受到壓力的人，一旦面對危險，形成壓力，常有防御過當?shù)那樾巍?/p> 科普一些危機公關(guān)知識： 何謂危機公關(guān)危機公關(guān)通常指企業(yè)管理不善出現(xiàn)漏洞，管理人員考慮不周全發(fā)布不合適 的信息，同行競爭時遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機， 以及企業(yè)針對危機所采取的一切自救行為，包括消除影響、恢復(fù)形象等，這就是危機公關(guān)。
危機公關(guān)特點意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。 聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。 破壞性：由于危機常具有'出其不意，攻其不備'的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌， 而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。 緊迫性：對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大的損失。
危機公關(guān)應(yīng)對5S原則1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見， 加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、 情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。 實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。 2、真誠溝通原則 (SINCERITY)企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指'三誠'，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這'三誠'，則一切問題都可迎刃而解。 (1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。 (2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。 (3)、誠實。誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。 3、速度第一原則 (SPEED)好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是 外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。 因此公司必須當機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。 危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。 4、系統(tǒng)運行原則 (SYSTEM)在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。 危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點： (1).以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以'冷'對'熱'、以'靜'制'動'，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。 (2).統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。 (3).組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。 (4).果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。 (5).合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。 (6).循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治'本'。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。 5、權(quán)威證實原則 (STANDARD)自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。 公關(guān)傳播5B原則1. Binding point 結(jié)合點：品牌傳播是為品牌的長期打造服務(wù)的。品牌傳播的方向是否正確，最根本的是取決于是否符合品牌的個性；而品牌傳播是否有效和有力，則取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵， 有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點。否則，就會南轅北轍，達不到傳播的目標并造成對品牌的傷害。 2. Backstop 支撐點：品牌建設(shè)不是空中樓閣，傳播不是空穴來風(fēng)，一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。 3. Bright point 亮點：如何才能事半功倍，四兩撥千斤？必須要有能引起公眾關(guān)注、媒體興奮的亮點。黃健翔為何曾成為最熱的明星主持之一？就因為他在世界杯賽解說中的那一聲嚎叫。 4. Boiling point 沸點：水即使燒到99度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100度，也不是沸水。品牌傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到預(yù)期的傳播效果。 5. Bodyguard 保護點：在媒體多元化和'草根媒體'時代，在公關(guān)傳播的過程中引起關(guān)注的同時，勢必引發(fā)一定的質(zhì)疑。如何才能處變不驚，化危為機？凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個層面及各個環(huán)節(jié)的保護點，做好危機管理，為品牌傳播當好保鏢，保駕護航。 新聞發(fā)言人'五度'法則如何在當下復(fù)雜、嚴峻的輿論環(huán)境中通過新聞發(fā)言人與公眾溝通？關(guān)鍵點傳媒董事長游昌喬通過長期積累，首創(chuàng)新聞發(fā)言人'五度'法則，并申請著作權(quán)專利，獲得知識產(chǎn)權(quán)保護。在歷次新聞發(fā)言人咨詢中， 該理論得到學(xué)員們的普遍贊譽，成為新聞發(fā)言人素養(yǎng)中必修的一項專能。 1、高度 作為公眾人物，必須在以下兩點有認識上的高度：（1）公眾人物擁有更多的社會資源，理應(yīng)承擔更大的社會責任。（2）引導(dǎo)社會輿論、實現(xiàn)社會正義是媒體的責任。 2、態(tài)度 人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認識錯誤的孩子。每個公眾人物，在面對媒體時，始終得記住最重要的一件事情：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。 3、風(fēng)度 保持低調(diào)謙遜，不要忘本，任何時候都不要得意忘形。 4、氣度 得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘。 5、尺度 不要過激反應(yīng)，不要自我糾結(jié)，不要給大家任何理由，讓自己成為話題，更不要讓自己成為關(guān)注的焦點。因為只要你在話題中心，就會繼續(xù)遭受傷害。 公眾攻略4S原則社會大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)經(jīng)營活動的現(xiàn)有或潛在的對象，企業(yè)要注意爭取社會公眾的理解支持與信任，防止社會信任的喪失。關(guān)鍵點董事長游昌喬首創(chuàng)'公眾攻略4S原則'，并申請獲得著作權(quán)專利。 1、SORRY 公眾不僅關(guān)注事實真相，在某種意義上更關(guān)注當事人對事件所采取的態(tài)度。在危機發(fā)生后，企業(yè)以最快的速度與受害者接觸，了解情況，坦誠相待，并積極查明事實真相，給消費者以圓滿解釋， 履行企業(yè)的社會責任與承諾，并盡力做出超過有關(guān)各方所期望的努力。同時，企業(yè)要冷靜地傾聽受害者的意見，向受害者道歉,給受害者以安慰和同情，誠懇地對待受害者及其家屬。 2、SHUTUP 務(wù)必閉嘴。始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒。并設(shè)法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化。不要和消費者爭論，永遠不要和公眾去辯論誰對誰錯。 3、SHOW 值得注意的是，沉默并不是金。之所以閉嘴，是不與消費者爭辯。但務(wù)必重視與消費者的溝通，建立有效的溝通渠道，與新聞媒體保持良好的合作關(guān)系，主動把自已所知道的和自已所想的，盡量展示給公眾， 不要試圖去愚弄公眾。否則會給人留下傲慢和不尊重消費者的形象。 4、SATISFY 讓公眾滿意。'公眾利益至上'是公眾攻略的根本。制定對策時，要盡量站在消費者的角度考慮問題，結(jié)合企業(yè)實際使解決方案能與消費者的期望值相一致。企業(yè)從消費者的思路出發(fā)考慮問題，會有助于解決投訴危機。
危機管理6C原則1、全面化（Comprehensive） 全面化可歸納為三個'確保'，即首先確保企業(yè)危機管理目標與業(yè)務(wù)發(fā)展目標相一致；二是確保企業(yè)危機管理能夠涵蓋所有業(yè)務(wù)和所有環(huán)節(jié)中的一切危機；三是確保危機管理能夠識別企業(yè)面臨的一切危機。 2、價值觀的一致性（Consistent value） 危機管理有道亦有術(shù)，危機管理的'道'根植于企業(yè)的價值觀與社會責任感，是企業(yè)得到社會尊敬的根基。危機管理的'術(shù)'是危機管理的操作技巧與方法。危機管理之'道'是企業(yè)危機之術(shù)的'綱'。 3、關(guān)聯(lián)化（Correlative） 有效的危機管理體系是一個由不同子系統(tǒng)組成的有機整體，企業(yè)危機管理的有效與否，在很大程度上取決于它所包含的各個子系統(tǒng)是否健全和有效運作。 4、集權(quán)化（Centralized） 集權(quán)化的實質(zhì)是在企業(yè)內(nèi)部建立起一個職責清晰、權(quán)責明確的危機管理機構(gòu)。同時，企業(yè)應(yīng)確保危機管理機構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。 5、互通化（Communicating） 危機戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個充分的信息溝通渠道，如果信息傳達渠道不通暢，執(zhí)行部門很可能會曲解上面的意圖，進而做出與危機戰(zhàn)略背道而馳的行動。 6、創(chuàng)新化（Creative） 危機管理既要充分借鑒成功的經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實際情況，尤其要借助新技術(shù)、新信息和新思維，進行大膽創(chuàng)新。切不可墨守成規(guī)，固步自封。 建立危機管理體系的方法、原則及模塊危機管理體系管理對象：危機管理體系對政府和企業(yè)的形象進行管理，這是影響企業(yè)生存最重要的方面之一。 危機管理體系的組織架構(gòu)：以企業(yè)為例，主要分為——由總經(jīng)理、副總經(jīng)理擔任企業(yè)危機管理小組組長，以及公關(guān)部、市場部、銷售部、綜合部、其它部門擔任企業(yè)危機管理小組成員。 危機管理體系內(nèi)容：主要包括34個模塊的內(nèi)容，分別為：企業(yè)形象定位、公關(guān)傳播預(yù)算制度、年度公關(guān)傳播方案、危機分級制度、輿情監(jiān)測制度、新聞發(fā)布制度、新聞發(fā)言人制度、媒體采訪接待制度、信息員制度、 新聞報道和公文稿件詞匯規(guī)范制度、新聞發(fā)布會、媒體分級管理制度、意見領(lǐng)袖管理制度、惡性競爭自律制度、明星代言管理制度、廣告宣傳規(guī)范制度、促銷活動規(guī)范管理制度、投訴處理制度、微博管理制度、 論壇管理制度、、政府事務(wù)管理制度、法律事務(wù)的公共關(guān)系管理、員工禮儀規(guī)范、危機之中的 |
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