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房產(chǎn)O2O是去中間環(huán)節(jié),不是去中介化!

 文山書院 2015-05-02

房產(chǎn)O2O是去中間環(huán)節(jié),不是去中介化!

2015-04-26 亦吾  房地產(chǎn)戰(zhàn)略家 導(dǎo)讀

如果總理說的“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”是可以把豬吹到天上的大風(fēng)口——鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)的普遍因素,那么正在進(jìn)行中的房產(chǎn)電商O2O,則是接地氣的共享經(jīng)濟(jì)在房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中的發(fā)酵。

今年春節(jié)剛過,58同城就宣布收購安居客,試圖做成國內(nèi)第一找房平臺(tái);幾乎是同時(shí),京滬兩地房產(chǎn)中介行業(yè)翹楚北京鏈家和上海德佑宣布牽手并推出新品牌“新鏈家”;最近,3月18日,鏈家地產(chǎn)再度出售,宣布和中聯(lián)地產(chǎn)合并,其萬億級房產(chǎn)O2O大平臺(tái)的家庭夢想似漸成型。而原本的房產(chǎn)電商老大搜房,更是直接介入二手房交易,推出0.5傭金的中介直營業(yè)務(wù)。此外,平安保險(xiǎn)通過理財(cái)產(chǎn)品介入房產(chǎn)電商的團(tuán)購市場,碧桂園、萬科直接推出微信帶客平臺(tái),這些巨頭加入混戰(zhàn),讓這場變革來得迅速而激烈。

房產(chǎn)中介頻洗牌 電商圈已到平臺(tái)時(shí)代

無論是搜房的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈,還是線下房產(chǎn)中介與電商的融合,還是傳統(tǒng)企業(yè)的“逆流而上”,他們都在補(bǔ)齊自己的短板。與打車行業(yè)的快速整合不同,此次的房產(chǎn)界的變革涉及更多的是大宗商品的服務(wù)和交易場景,這場變革的周期或?qū)⒊掷m(xù)5年。各家合縱連橫,愛恨交織。新一輪行業(yè)洗牌正漸漸拉開帷幕,在舊秩序逐步退場背后,新秩序已隱現(xiàn)。

如果說,房產(chǎn)電商的1.0時(shí)代,仍是媒體屬性的事件營銷為主,到了2.0時(shí)代則演化為以團(tuán)購為主要表現(xiàn)形式的渠道營銷,那么到了如今的房產(chǎn)電商3.0時(shí)代,則成為服務(wù)的營銷。當(dāng)從前的企業(yè)信息壟斷模式被打破后,隨之產(chǎn)生的是一個(gè)可以讓經(jīng)紀(jì)人、買房雙方、社會(huì)人士共同參與的社會(huì)化房產(chǎn)營銷平臺(tái)。

大數(shù)據(jù)帶來房產(chǎn)行業(yè)深層次變革

開發(fā)商需要的不僅僅是去化,它還需要覆蓋售前開發(fā)、售中營銷和售后服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程。開發(fā)商從此變成輕資產(chǎn)的品牌運(yùn)營模式,它只需要利用相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫輔助,在前期決策、設(shè)計(jì)和建造上起到主導(dǎo)作用;在營銷和后續(xù)環(huán)節(jié),則無需受到重資產(chǎn)模式的拖累,只需要尋找平臺(tái)合作伙伴,借助他們的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和經(jīng)紀(jì)人服務(wù),并通過整合社會(huì)資源,就可以為業(yè)主提供全生命周期服務(wù)。同時(shí),根據(jù)大數(shù)據(jù)的客戶需求還可以完成養(yǎng)老地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)共贏,在全產(chǎn)業(yè)鏈的“藍(lán)?!崩飳?shí)現(xiàn)廣義增量。

在未來的房企經(jīng)營中,“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”將不可避免地轉(zhuǎn)向“以用戶為導(dǎo)向”。標(biāo)準(zhǔn)化流水線的產(chǎn)品只能存在于傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)中,理解用戶、服務(wù)用戶、少庫存的個(gè)性化生產(chǎn)才是符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的真商機(jī)。而對于傳統(tǒng)中介來說,3.0的房產(chǎn)電商也不是他們的競爭對手,相反還可以幫助他們從人海戰(zhàn)術(shù)以及沉重的地鋪?zhàn)饨鹭?fù)擔(dān)中解脫出來。在這種平臺(tái)營銷上,他們可以獲得更詳盡的大數(shù)據(jù)服務(wù),尋找更好的客戶配對,以及發(fā)動(dòng)更多的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人幫助推盤獲得更好的服務(wù)效果,對于目前盛行的旅游地產(chǎn)及商業(yè)地產(chǎn)而言,其跨區(qū)域的推廣效果會(huì)更佳。

被解放了的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)

對于房產(chǎn)消費(fèi)者乃至正在興起的社會(huì)經(jīng)紀(jì)人來說,這是一個(gè)值得他們關(guān)注、甚至可能改變他們職業(yè)生涯的趨勢。2014年,分享經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,實(shí)際上向我們展示了一個(gè)很清晰的未來趨勢,在未來,每一個(gè)人都想成為老板,不想給別人打工。比如從UBER很多加盟司機(jī)來看,他們其實(shí)賺得并不一定比在公司任職更多,但他們做這個(gè)可以擁有更高的時(shí)間支配靈活度,而且能對這份職業(yè)維持更久的熱情。

全民經(jīng)紀(jì)人并非新命題,社會(huì)化營銷也早有積淀。目前來看,各個(gè)房產(chǎn)電商平臺(tái)的創(chuàng)新基本都是圍繞著“經(jīng)紀(jì)人”的維度進(jìn)行。與之形成差異的是,同在房產(chǎn)電商陣營的好屋中國則實(shí)現(xiàn)了“大平臺(tái)戰(zhàn)略”,即經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)化、購房者平臺(tái)化和開發(fā)商平臺(tái)化。好屋中國采取這種戰(zhàn)略是很明智的,因?yàn)樵诜康貓鍪袌龅兔缘漠?dāng)下,單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配,特別是在新房領(lǐng)域,只有把分散的渠道整合起來才能為開發(fā)商快速拓客、加速去庫存,而實(shí)現(xiàn)整合后的集中渠道在面對開發(fā)商時(shí)將有更高的議價(jià)能力。作為渠道之一的傳統(tǒng)房產(chǎn)中介,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,正面臨著被顛覆的危機(jī)。有不少觀點(diǎn)認(rèn)為,“現(xiàn)在是去門店化,未來就是去中介化”。

房產(chǎn)電商是去中間環(huán)節(jié),而非去中介化

然而,因?yàn)榉课萁灰拙邆浯箢~和買賣雙方信息不對等的特性,必須要有經(jīng)紀(jì)人這樣一個(gè)專業(yè)化角色連接買方賣方,承擔(dān)“服務(wù)”模塊的功能。

“房產(chǎn)電商只是去中間環(huán)節(jié),而非去中介化?!痹诮邮苊襟w采訪時(shí),好屋中國董事局主席汪妹玲曾表示,真正的房產(chǎn)O2O應(yīng)該是以中介行的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人為紐帶,發(fā)展周邊的社會(huì)經(jīng)紀(jì)人和讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)人提供的信息,它所做的只是為欠缺經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)素質(zhì)的社會(huì)經(jīng)紀(jì)人,提供更好的培訓(xùn)與扶持。而它打破了一二手房的界限,客戶既可以買一手房也可以買二手房,經(jīng)紀(jì)人既可以賣一手房也可以賣二手房,而且一二手房源所受到的平臺(tái)支持、數(shù)據(jù)服務(wù)力度是一樣的,這反而是為經(jīng)常受困于市場寒暑驟然更替而收入暴漲暴跌的中介行,減輕了只能依靠單一市場的風(fēng)險(xiǎn)。

比如政府加緊對二手房調(diào)控時(shí),更多的剛需客戶被分流到近郊的一手房市場,那么中介行可以在平臺(tái)中尋找匹配的資源支持,發(fā)動(dòng)旗下經(jīng)紀(jì)人為一手樓盤帶去合適的客源;又比如住宅限購,促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的熱銷,那么擁有房產(chǎn)投資需求客戶的二手房經(jīng)紀(jì)人,也可以為客戶推薦可以替代的優(yōu)質(zhì)商業(yè)公寓。

開發(fā)商當(dāng)然歡迎這種不僅能幫助賣房,還可以幫助他們搞定前期規(guī)劃直到社區(qū)服務(wù)的房產(chǎn)電商。具象來說,就是通過大數(shù)據(jù)分析,在土地開發(fā)階段明確定位,通過對社區(qū)客群的分析,在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)就確定怎樣的招租結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)這些客戶的消費(fèi)需求。

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