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我們都知道“營銷的核心是需求”，但對于“什么是需求？”卻所知甚少。從這個意義上說，這句話既沒有解釋什么是“需求”，也沒有解釋什么是“營銷”，是一句正確的廢話。 那么，當我們說到'需求’的時候，我們在談什么？ 作者：馬伯庸，市場營銷 這個問題問的很好。 “需求”和“營銷的需求”很相似，但并不是一回事，但做市場/營銷的人經(jīng)?；煜齼烧咧g的概念，以致在具體策劃上造成偏差，影響效果。 所謂需求（Demand），是指消費者為了達成某種目的而想要獲得的功能或服務。比如說人們需要寫字，因此產(chǎn)生了對筆的需求；人們需要防止財產(chǎn)被盜，因此產(chǎn)生了對鎖具的需求。人們需要寄送東西，因此產(chǎn)生了對快遞的需求。 這些需求對企業(yè)來說，實際上可以等價于對產(chǎn)品/服務功能的描述。在一個理想化的市場環(huán)境下，企業(yè)按照消費者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買產(chǎn)品滿足需求。 但現(xiàn)實可不一樣。 在一個競爭激烈的市場，競爭者之間的產(chǎn)品差異不大。那么該怎么辦？ 這時候就需要營銷部門出手了。 營銷的責任不僅僅只是告訴客戶，我們的東西有多么好用——這是最基本的需求——而且還要說服客戶為什么要選擇本公司的產(chǎn)品。為了這個目的，營銷人員不得不往深了想。 人們用筆是為了什么？是寫字。但為什么寫字？是為了更有效率地記錄信息。 人們買鎖是為了什么？是鎖住東西。但為什么鎖住東西，是為了安全。 人們使用快遞服務是為什么？是快捷地寄收物品。但為什么要快捷地寄收物品，是為了更好的生活質量。 你們看，在需求（Demand)之上，又出現(xiàn)了一個需求(Desire)。這就是營銷意義里的“需求”。 所以生產(chǎn)部門會賣筆、賣鎖、送快遞；而營銷部門宣傳給客戶的概念是：我賣的不是筆，是高效；我賣的不是鎖，是安全；我提供給你的不是快遞服務，而是提升你的生活品質。 營銷部門永遠會比生產(chǎn)部門多問一個問題，把產(chǎn)品對消費者的意義推得更遠一步。說白了，“營銷需求”是一種工具，它無法賦予產(chǎn)品更多功能，但可以把一個市場做進一步細分，并更精確地匹配消費者需求。 比如賣筆。消費者的最基本需求是寫字，可以據(jù)此劃分出一個“有寫字需求“的目標市場，但無法再往細了劃分。但如果我們使用營銷需求，進一步推想。寫字為的是什么？是高效？是墨跡更流暢？是體面？ 然后我們就得出三個細分市場：商務人士、書法家和社會名流。他們的”需求“都是寫字，但”營銷需求“卻不盡相同。在制定營銷策略時，就要緊密圍繞”便捷高效“、“品質優(yōu)良”和“奢華有文化” 三個關鍵詞來規(guī)劃，做到有的放矢。 不說國外，咱們中國就有個現(xiàn)成的好例子：腦白金。 別看一提腦白金，大家都嘲笑（我也特煩這廣告），但從營銷技術的角度來說，這是個很成功的案例。 請大家仔細回想——其實也不用回想，全國人民幾乎沒有不知道的——這句廣告語： 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。 拋開地毯式轟炸宣傳不提，這句廣告詞本身的厲害之處在哪兒呢？ 仔細想想，大部分老年保健品的宣傳口吻是什么？ 新綠色、新健康，新保護 尋覓營養(yǎng)，追求健康 引領健康，快樂共享 永葆青春，延續(xù)活力…… 無論文案如何，都是以健康為關鍵詞，這是消費者最底層的需求，強調的是產(chǎn)品功能。但腦白金沒有，它獨辟蹊徑，發(fā)掘出一個“營銷需求”——送禮人群。 保健品的消費者并不完全是使用者，很大部分銷量是小輩買來送給長輩。這些人通常很忙碌，與老人見面時間少，無暇對保健品做細致挑選。對他們來說，送出禮品的目的，除了真正能改善健康之外，還需要讓老人感到高興、欣慰，讓周圍鄰居夸贊一句有孝心，這樣自己才不算白送。換句話說，這個細分市場的營銷需求，是“社交”，其次才是“健康” 收禮只收腦白金 收禮只收腦白金 收禮只收腦白金 收禮只收腦白金 收禮只收腦白金 通過地毯轟炸洗腦之后，這句廣告詞成功地把“送禮”這個功能和“腦白金”建立起來。 讓目標消費群體產(chǎn)生一個認知：“腦白金干什么用的？送禮用的嘛?！?當他們在挑選禮品時，不必再多費腦筋和時間，很自然就會選擇腦白金。而接受的長輩和左鄰右舍一看是腦白金，也會認同這個意義：哦，孩子這是送禮來了，真有孝心呀。 禮送到了，社交需求得到滿足了。哪怕腦白金的保健效果和其他保健品沒任何差別，消費者仍舊會選擇前者，省時省力又體面。 類似的，我見過一家小店，專賣各種奇怪的小玩意，名字叫做生日禮品專賣店，生意也興隆得很。還有旅游景點那些”當?shù)靥禺a(chǎn)專賣店”，原理都是一樣的。 所謂營銷意義上的“需求”，就是這樣。它不能脫離“需求”而獨立存在，但又高于“需求”。它不提供任何實質功能的提升，它只是提供給營銷人員一個細分的方向。 |
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