選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情,徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒(méi)有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司,產(chǎn)品倒來(lái)倒去再包裝,推動(dòng)著市場(chǎng)物流業(yè)的蓬勃發(fā)展。每年的蒙交會(huì)、國(guó)藥會(huì)和形形色色的博覽會(huì)吸引各路老板前來(lái)左挑右選,人頭攢動(dòng)。 選好了產(chǎn)品,大家的市場(chǎng)操作手法千奇百怪,不知不覺(jué)就把產(chǎn)品盤“熄了火”,最讓老板們痛苦的是,死的時(shí)候還沒(méi)弄明白產(chǎn)品好不好,為何總是“一江春水向東流”?營(yíng)銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。
做熟不做生 史玉柱有一個(gè)很明顯的特點(diǎn),即從來(lái)不選新奇特的高科技產(chǎn)品。腦白金作為保健品,其主要成分褪黑素已在國(guó)外行銷多年,來(lái)到國(guó)內(nèi)只是“拿來(lái)主義”;黃金搭檔更簡(jiǎn)單,其實(shí)就是維生素片,通過(guò)攝取外源性微量元素改善體質(zhì);網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已,只不過(guò)《征途》是為中國(guó)人量身打造的,玩起來(lái)更過(guò)癮;去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外,也不見(jiàn)得有很特別之處。 這幾款產(chǎn)品都很大眾化,市場(chǎng)大得沒(méi)邊,屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“大路貨”,但是這里蘊(yùn)含著一個(gè)“勢(shì)”,這個(gè)“勢(shì)”就是有著廣泛的無(wú)需再教育的群體。 ——做熟不做生,借勢(shì)和順勢(shì)無(wú)疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。一個(gè)成熟的市場(chǎng)用不著費(fèi)力教育消費(fèi)者,只需要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。由被動(dòng)變主動(dòng),借市場(chǎng)之勢(shì)迎合消費(fèi)者的需求,順需求之勢(shì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理,史玉柱的成功就是能在大勢(shì)中看清形勢(shì),找到一個(gè)好的產(chǎn)品。 相比之下,每年都有很多老板熱衷于概念性產(chǎn)品,追求短平快,在一個(gè)產(chǎn)品上找到一個(gè)點(diǎn)就去無(wú)限量地發(fā)散,打造成一個(gè)個(gè)令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品,吸引大眾眼球的目的是達(dá)到了,可是光賺吆喝不賺錢。 細(xì)分市場(chǎng)最大化 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快,但很大一部分并不規(guī)范。無(wú)論是國(guó)家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至,創(chuàng)業(yè)起家很普遍,可是能做到持續(xù)傳承的并不多。因此,市場(chǎng)上才會(huì)形成各大諸侯風(fēng)云匯聚的局面,誰(shuí)也贏不了誰(shuí),誰(shuí)也吃不了誰(shuí),市場(chǎng)沒(méi)有升級(jí),大家都在拼同一塊市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候,如果有外力的介入,打破這種搏弈平衡,很可能會(huì)改變這種現(xiàn)象。史玉柱在其中看到了商機(jī),在現(xiàn)有的市場(chǎng)下,成功地采用切割術(shù),把一塊看上去不太起眼的細(xì)分市場(chǎng)(送禮市場(chǎng))做到了最大化。
始作者是腦白金,主打送禮市場(chǎng),在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分,一送就是好幾年;黃金搭檔作為追隨者,提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個(gè)人群;網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白的情況下,為中國(guó)網(wǎng)民度身制作,“上征途掙工資”成了口號(hào);黃金酒順延送禮需求,在保健酒市場(chǎng)上成功引入了五糧液這個(gè)酒業(yè)老大,其酒類品質(zhì)無(wú)懈可擊,一出場(chǎng)就贏得了滿堂彩。至于送禮市場(chǎng)迎來(lái)了“鷹牌”和“初元”,以及一些其他知名品牌的后期跟進(jìn),對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)已不再重要了。 ——史玉柱加入酒市場(chǎng),使保健酒市場(chǎng)更有了做大的可能。以前這個(gè)市場(chǎng)由勁酒和椰島各據(jù)一方,各說(shuō)各的訴求,誰(shuí)也挨不著誰(shuí)?黃金酒的出現(xiàn)把“南北諸侯”一網(wǎng)打盡,不管怎么折騰,送禮總是需要的吧,看似不經(jīng)意,卻體現(xiàn)著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐?,卻都只是在大市場(chǎng)中“產(chǎn)品”這個(gè)本質(zhì)、物質(zhì)上拼個(gè)你死我活,沒(méi)有在“需求行為”上動(dòng)腦筋。即使是上央視做廣告,也不過(guò)是在同一市場(chǎng)上教育同一群消費(fèi)者,結(jié)果自然是兩敗俱傷。 要拉動(dòng)不要逢迎 保健品市場(chǎng)一直被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但我國(guó)直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規(guī)則的市場(chǎng)總是潮起潮落,據(jù)說(shuō)在做《征途》以前,史玉柱曾找專家咨詢,得出結(jié)論“至少在8年的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上”,從而斷言當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游市場(chǎng)肯定又是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2008年底,史玉柱介入保健酒行業(yè),也是因?yàn)楸=【其N售額的年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%,且無(wú)真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。為此,史玉柱與五糧液的全球協(xié)議合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年。 ——很多企業(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對(duì)消費(fèi)者做過(guò)分析,有的還做了大量的市場(chǎng)調(diào)查,說(shuō)明某某階層的消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一類產(chǎn)品有需求。為了迎合消費(fèi)者的口味,企業(yè)開(kāi)始為產(chǎn)品定性。然而,在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中,消費(fèi)者對(duì)這些設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品卻并不買賬。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同,消費(fèi)者的口味也在不斷變化,著實(shí)讓廠家和商家無(wú)所適從。 史玉柱從不迎合消費(fèi)者,他是在拉動(dòng)消費(fèi)者需求:《征途》的游戲設(shè)計(jì)只會(huì)讓網(wǎng)民們大呼過(guò)癮;腦白金和黃金搭檔硬生生地開(kāi)辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨(dú)特市場(chǎng);黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至;腦白金,黃金搭檔,站在中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的制高點(diǎn),足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。 資源自然延伸 腦白金一直主打老年群體,“爸媽還收腦白金”惡俗中國(guó)好幾年;黃金搭檔主攻中青年市場(chǎng),將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說(shuō)到;黃金酒更是直言“送長(zhǎng)輩”,在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國(guó)市場(chǎng),送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,對(duì)于兩者都很有面子。 史玉柱是一個(gè)善于整合資源的高手,“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說(shuō),史玉柱還有無(wú)可比擬的人員團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。上萬(wàn)名營(yíng)銷精英都是久經(jīng)沙場(chǎng)的勇將,經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練,對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)了如指掌,熟悉渠道和運(yùn)作思路,了解消費(fèi)心理,擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗(yàn),具有豐富的危機(jī)公關(guān)能力,可謂是霍刀以待。 ——21世紀(jì)什么最寶貴?資源最寶貴。史玉柱總能把一個(gè)資源發(fā)揮到極至,再做另一個(gè)資源。腦白金至今仍是保健品中的典范,黃金酒出現(xiàn)后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊(duì),就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點(diǎn)。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費(fèi)嚴(yán)重,有的還浪費(fèi)得莫明其妙:因?yàn)樽约翰粡?qiáng)大,老板們奉行“多子送福”;為求抗風(fēng)險(xiǎn)能力,追求多元化發(fā)展,從房地產(chǎn)到保健品,從通訊到化妝品,甚至無(wú)計(jì)劃地介入。一家公司涉及不同行業(yè),結(jié)果一個(gè)也沒(méi)做大,不僅分散了資源,還增加了資本風(fēng)險(xiǎn),一損俱損。 要做就做大廣告 當(dāng)初漢卡在《計(jì)算機(jī)報(bào)》賒欠廣告費(fèi)“先登后付”,足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒(méi)人知道當(dāng)初腦白金大手筆投放廣告時(shí),史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時(shí)段投標(biāo)2.3億元,其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳,預(yù)計(jì)黃金酒所有媒體的廣告投入將超過(guò)3億元。選擇黃金酒,史玉柱能否續(xù)寫輝煌呢?相信史玉柱是謀劃過(guò)的,五糧液的品牌天下皆知,選擇五糧液做品牌支撐(黃金酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控),為其在市場(chǎng)上打“送長(zhǎng)輩黃金酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障,同時(shí)也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內(nèi)外的大忽悠嫌疑,證明史玉柱還是能做實(shí)力產(chǎn)品的。 ——在2008年度中國(guó)十大惡俗電視廣告片中,史玉柱的產(chǎn)品占了兩個(gè):一個(gè)是黃金搭檔;一個(gè)是腦白金。這種情況一則說(shuō)明其廣告詞露骨之白,二則說(shuō)明其廣告投放力度之大。筆者倒覺(jué)得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒,我們的同仁誰(shuí)有史玉柱這種“大做”的氣魄?今天請(qǐng)明星出場(chǎng),明天搞高科技動(dòng)漫,廣告花樣百出。市場(chǎng)上每天都有大量不同的廣告充斥消費(fèi)者的耳邊、眼前,你的廣告沒(méi)特色,投放根本不起作用,廣告詞不吸引人,說(shuō)了也白說(shuō)。“撥動(dòng)心弦始是歌”,產(chǎn)品的賣點(diǎn)一方面是商家賦予的,另一方面是消費(fèi)者記憶反饋的,一個(gè)好的廣告肯定是用心設(shè)計(jì)、全力投放的。從市場(chǎng)角度來(lái)看,其實(shí)惡俗也是一種成功。 |
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