本文概述：中國著名營銷策劃專家葉茂中，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。部分讀者可能對這個名字感到陌生，但一定對他的作品耳熟能詳：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家！”，“恒源祥，羊羊羊”。葉茂中在電視廣告的黃金時期被稱為“中國營銷策劃第一人”，而他的“沖突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學(xué)習(xí)。

1、“喊麥”式重復(fù)傳播，形成一對一品牌聯(lián)想

2、沖突中洞察需求，輔助客戶形成消費習(xí)慣

3、抓住企業(yè)擴張訴求，幫民營品牌講好故事

2022年1月13日，中國著名營銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中，在上海去世，年僅54歲。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家！”，“恒源祥，羊羊羊”，回想電視廣告黃金時代，腦海里這些揮之不去的聲音都屬于葉茂中的杰作。而站在互聯(lián)網(wǎng)時代，再去回顧葉茂中先生的一生，會發(fā)現(xiàn)他的很多理念都超越了他所屬的時代。

葉茂中策劃的廣告，無論你喜不喜歡，總會給你難以磨滅的印象，他的“沖突營銷理論”直到今天也值得我們研究和學(xué)習(xí)。

“喊麥”式重復(fù)傳播，形成一對一品牌聯(lián)想

“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”，等等家喻戶曉的Slogan，皆出自葉茂中的手筆。洗腦式的表達方式，成為這位“廣告狂人”的標(biāo)簽。

最著名的例子，當(dāng)屬2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中說服客戶在一個1.65億起價的黃金時段廣告位播放“洗腦”廣告“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”。

這種反復(fù)口播臺詞的營銷方式，曾一度被消費者和其他廣告人詬病，有人說它聒噪擾民，毫無電視廣告的創(chuàng)意與美感。還有人拿葉茂中的廣告與泰國廣告對比，說泰國廣告有創(chuàng)意、有溫情，幾乎囊括了亞洲所有廣告獎。

針對這種質(zhì)疑，葉茂中有一句名言“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性”。而從葉茂中一生的策劃成果看，或許他沒有用藝術(shù)的要求對待商業(yè)廣告，卻用15秒的“重復(fù)”逼著觀眾記住一個個產(chǎn)品，完成銷售轉(zhuǎn)化。

從形式上看，葉茂中對于“重復(fù)”二字有自己理解，如知乎廣告，“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”葉茂中指出，從廣告的傳播性看，這里面沒有一句話是簡單重復(fù)，相反，是一種情緒的遞進。葉茂中的做法不是為了重復(fù)而重復(fù)，而是要達到解決或者制造消費者需求的目的。

從目的上看，葉茂中策劃廣告想要達到的效果是在有效的時間內(nèi)，通過重復(fù)強化消費者對產(chǎn)品和品牌的記憶和認(rèn)知。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”將腦白金與過年送禮這一行為進行深度結(jié)合，重復(fù)的目的，就是要讓“腦白金”成為消費春節(jié)購買行為中的慣性要素。

從結(jié)果上看，即使遭受非議，但馬蜂窩跟知乎都登上APP熱搜，下載量暴增，消費者用數(shù)據(jù)證明了他們支持這個“簡單重復(fù)”的廣告。而從更長遠的目光看，簡單重復(fù)形成的一對一的認(rèn)知，也可以在消費者需要解決對應(yīng)需求的時候，迅速形成開關(guān)效應(yīng)，第一個想到這個廣告，乃至品牌和產(chǎn)品。

葉茂中指出，不管是提出洗腦式口號、還是把品牌名稱一次次重復(fù)，一切都是為了企業(yè)品牌和銷量的增長。一次又一次的重復(fù)積累，能夠在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想，銷量、點擊量的增長也是在此基礎(chǔ)上順理成章的結(jié)果。

沖突中洞察需求，輔助客戶形成消費習(xí)慣

“有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰，讓人記住你能干嘛、能解決消費者什么沖突?！?/span>如果說洗腦式重復(fù)能讓一個品牌走進大眾視野，那么發(fā)現(xiàn)、解決甚至是制造消費沖突則是一個品牌走進大眾內(nèi)心的關(guān)鍵。

近年來，葉茂中時常提起的一個詞就是“沖突”，并將沖突營銷的相關(guān)理念推向大眾。葉茂中認(rèn)為，“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷解決沖突；而一流營銷是制造沖突。”“透過現(xiàn)象，洞察本質(zhì)沖突”也成為了他的口頭禪。

葉茂中發(fā)現(xiàn)，消費者只關(guān)心自己，并不太關(guān)注企業(yè)想說什么，他們關(guān)心自己的生活是否能更好，關(guān)心產(chǎn)品和品牌是否能解決自己的沖突。

海瀾之家的廣告詞，“一年逛兩次海瀾之家”，就是葉茂中的作品。這個口號剛剛提出的時候并不被企業(yè)和同行看好，為什么不一年逛四次海瀾之家，四季都去一趟？為什么是一年兩次而不是每月兩次？

葉茂中曾解釋過這條廣告的關(guān)鍵點，也就是上文提到的“沖突”。廣告的關(guān)鍵點不在于去一次、兩次還是四次，關(guān)鍵是制造和解決了“男人”與“逛街”的沖突——男人不喜歡逛街，但有日常著裝的需要——洞察到消費者的隱性沖突，才能從根本上了解消費者的動機。

作為廣告人，葉茂中做的是為每一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求，而需求的本質(zhì)是藏在商品背后的消費者?？蛻舻膯栴}沒有一個是一樣的，市場的沖突點也沒有一個是一樣的，廣告人要做的就是，從沖突中洞察需求背后的奧秘，再針對需求去做廣告上的策略和創(chuàng)意。

比如，人人車口號叫“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”，這個就是從研究當(dāng)中得來的。雖然規(guī)模不如對手，但是抓住“不賣壞車”這個沖突點，最后人人車銷量漲了四倍，

葉茂中曾對互聯(lián)網(wǎng)時代廣告特點進行概括：沖突才能產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有需求。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，消費者害怕混亂，所以需要定位，這時候“重復(fù)”幫助品牌打開市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，獲取信息不再困難，消費者會擁抱混亂，“沖突 ”就是激發(fā)消費者的沖突，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌需求的新動力。

抓住企業(yè)擴張訴求，幫民營品牌講好故事

葉茂中成為“中國營銷策劃第一人”，不僅是因為觸及到單個品牌、企業(yè)的需求及增長點，更抓住了中國民營企業(yè)關(guān)鍵特色，抓住了中國經(jīng)濟崛起時期最根本的廣告訴求。

上世紀(jì)90年代，隨著中國經(jīng)濟及民營企業(yè)的發(fā)展，大批的中國本土企業(yè)亟需打破海外企業(yè)占據(jù)市場的壁壘，快速解決“讓消費者知道我們是誰”的問題。

中國民營經(jīng)濟崛起時期的企業(yè)與葉茂中這樣的廣告人聯(lián)系在一起，共同創(chuàng)造了中國的廣告黃金年代。企業(yè)家需要的是廣告預(yù)算帶來的效益最大化，愿意花重金在央視黃金時段投放廣告，只為讓人們記住自己的品牌。

對于當(dāng)時處在急速擴張商業(yè)環(huán)境中的這些品牌來說，比起好的審美，能讓人們記住并產(chǎn)生購買行為才是最重要的。葉茂中的方法正貼合了這樣的訴求，雖然簡單粗暴，但為品牌做好定位、講好故事的成果，甚至遠超于時間幾倍于它的其他創(chuàng)意廣告。

不同于國際4A公司，葉茂中的團隊簡單直接，沒有客戶服務(wù)、創(chuàng)意、策劃和文案等明確分工，整個團隊經(jīng)常為一個創(chuàng)意把自己關(guān)在會議室里幾天幾夜。

真功夫是當(dāng)中最為經(jīng)典的案例之一，葉茂中從品牌定位到廣告制作的一系列設(shè)計，一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年，這家當(dāng)時發(fā)家于東莞還叫做“雙種子”的公司找到了葉茂中，葉茂中為它定位了“中式快餐”和“營養(yǎng)”訴求，并改名為“真功夫”，建議他們專注中式營養(yǎng)快餐，并以這樣的概念快速擴張。

葉茂中印證了“存在即合理”的價值觀，他所開創(chuàng)的一種契合中國企業(yè)發(fā)展的廣告營銷模式，實際上也在反向影響著中國民營企業(yè)的定位和價值，見證和成就了諸多中國品牌的成功。

而即使現(xiàn)在葉茂中先生已經(jīng)離開了他所熱愛的廣告事業(yè)，這種傳播方式與企業(yè)發(fā)展路徑，卻作為帶著中國經(jīng)濟發(fā)展印記的廣告營銷方式而流傳下來。

如今的華與華、紅制作等廣告公司，仍舊沿襲著葉茂中這樣的做法，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。葉茂中之作為“中國營銷策劃第一人”的故事，也將影響到每一個廣告人和企業(yè)家。