中國著名營銷策劃專家葉茂中，于1月13日在上海因癌癥去世，終年54歲。

你可能不熟悉葉茂中這個名字，但很難逃過他在電視時代和互聯(lián)網(wǎng)時代制造的大量廣告流行語：

從“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人就該對自己狠一點”、“一年逛兩次海瀾之家”，到近幾年電梯里無處不在的“趕集啦”、“旅游之前，先上馬蜂窩”……

葉茂中用他特有的簡單粗暴，打造了無數(shù)一聲入耳的經(jīng)典廣告案例，也因為他的營銷方式備受爭議。在廣告圈，許多國際4A公司對葉茂中的套路不屑一顧，甚至稱其代表了“中國廣告的愚蠢”。

但同時，也有無數(shù)廣告人將他的《營銷的16個關(guān)鍵詞》《沖突》等著作奉為行業(yè)圣經(jīng)，認為他在這三十多年的中國商業(yè)發(fā)展過程中，總結(jié)出了一套行之有效的經(jīng)驗和理論。

01

“討厭廣告，但記住了你”

在葉茂中看來，傳播的關(guān)鍵詞就是沖突：三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。

“消費者不愛看廣告，過去和現(xiàn)在都是，廣告的訴求就是解決消費者的核心沖突——他們討厭你的同時，能記住你能干嘛?！?/span>

2017年，他把自己的這套理論匯集成冊，出了《沖突》一書。也靠著這本書，折服了不少客戶，比如在2018年世界杯期間一戰(zhàn)成名的馬蜂窩。

創(chuàng)始人陳罡來找葉茂中之前，公司的名字還叫做“螞蜂窩”，取自螞蟻和蜜蜂的故事。但葉茂中直接問他，敢不敢把名字改了，“螞蜂”變成“馬蜂”，讓陳罡大吃一驚。

臨走時，他送了陳罡一本《沖突》，后者徹夜讀完，直呼“中了葉毒”，果斷力排眾議將原來的“螞蜂窩自由行”改成“馬蜂窩旅游網(wǎng)”。

簡單一個改名，既加深了用戶印象，又解決了公司長期以來的許多問題：用戶搜索時經(jīng)常會打錯，連員工外出開發(fā)票都會把名字寫成“馬蜂窩”，不如將錯就錯。

之后一場會議上，葉茂中面對馬蜂窩的高管們，在白板上寫下廣告語：“旅游之前，先上馬蜂窩?！闭麄€提案過程只花了15分鐘，老板們討論了5分鐘后提案通過。

這條喊麥式的廣告在央視投放了七天，客戶反饋廣告效果非常好。雙方協(xié)定下一波投放在2018年俄羅斯世界杯期間。

葉茂中明確提出不用足球元素，因為“其他90%的廣告都會往足球上靠，這樣反而讓人記不住。”

到了世界杯開始后，球迷對馬蜂窩的洗腦廣告自然是滿滿吐槽，這也在葉茂中預(yù)料之內(nèi)。

“你影響我看世界杯了，我很生氣。那我不影響你，這個廣告就失敗了。”事后根據(jù)app下載量和客戶反饋信息，馬蜂窩的這一系列廣告被證實的確成功。

在葉茂中看來，廣告就是戴著鐐銬跳舞，70%是科學(xué)，藝術(shù)最多只占30%。而觀眾往往在用藝術(shù)的標準去要求廣告，這也是沖突之一。

02

堅持“三不”原則

葉茂中對待客戶其實相當強勢，有著圈內(nèi)知名的“三不”原則：

一是不同意客戶比稿要求，如果要比稿，那就代表著不信任，不管給多少錢一概不接；

二是不砍價，從來不在咨詢和策劃費用上接受討價還價，開多少錢就是多少，不做拉倒；

三就是不主動找客戶，從來都只有客戶來找他，因為“酒香不怕巷子深”。

葉茂中說過，自己之所以這樣定規(guī)矩，不是擺架子，而是為了讓廣告人這個本來被多少有點受歧視的行業(yè)，找回應(yīng)有的尊嚴。

這當然也讓他與許多客戶無緣，汽車、家電、數(shù)碼類的大品牌都更愿意找“專業(yè)”的4A廣告公司合作，照流程和行規(guī)辦事。但葉茂中仍然能靠著手頭這些更下沉的生活消費品打出一片天。

他對待客戶和對待自己都是同樣的“狼性”。在“葉茂中營銷策劃機構(gòu)”公司的墻上，他留下過這樣一段訓(xùn)誡：

我們拒絕平庸，我們拒絕馴化

沒有好創(chuàng)意就去死吧

寧做曠野里奔嘯的狼

不做馬戲團里漂亮的老虎

我們的策劃已不滿足于客戶的認可

更要求客戶的成功

好方案得到完善地執(zhí)行

我們一樣憤怒

因為我們渴望成為英雄

葉茂中說，這樣的價值觀來自于兒時經(jīng)歷的貧窮。七八歲時有一年冬天，家里什么吃的都沒有，他和姐姐兩個人靠一個南瓜捱了10天，即便如此也沒有開口跟鄰居借過半點糧食。

他崇拜紅軍，每天都戴著印有紅星的鴨舌帽，這也成了他最為人熟知的標簽。

“我受紅軍影響特別大，艱苦奮斗的精神，人家打仗時吃樹皮草根，我們現(xiàn)在算什么苦？所以從小到大我從來沒覺得自己缺錢?！?/span>

年輕時的葉茂中是個藝術(shù)青年，夢想是成為畫家，也喜歡詩歌。他的第一份工作在家鄉(xiāng)江蘇泰州的電視臺，既當編輯策劃也能做美術(shù)，畫畫背景板。

有一回春蘭空調(diào)找到了臺里，想用電影膠片拍一部廣告片。別人都不敢接，葉茂中卻一口答應(yīng)，最后想到了“一桿打進6個臺球”的創(chuàng)意，非常符合春蘭老板“要當市場老大”的廣告訴求。

廣告播出后，春蘭銷量猛增，葉茂中拿到了1300元報酬，相當于他在電視臺10個月的工資。

不久，葉茂中告別電視臺，在泰州成立了自己的廣告工作室，開始了廣告人生涯。當時電視上正熱播《北京人在紐約》，異鄉(xiāng)客白手起家鑄就人生輝煌，葉茂中心一橫，決定到上海闖蕩一番。

03

憋尿想創(chuàng)意的狠人

1993年，25歲的葉茂中從老家坐船，輾轉(zhuǎn)來到上海時正是傾盆大雨，他身上只有80塊錢。

他進入了一家廣告公司學(xué)習(xí)，但始終碌碌無為，工資也很低。才過了一年多，葉茂中就二次失業(yè)了。他開始決定系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告知識，同時把自己的理論和實踐寫成了一本《廣告人手記》。

這本書讓葉茂中在圈內(nèi)名聲大噪，被稱為“本土第一本著重實操的廣告書”。他在書的封底留下了自己的電話號碼，成功拉到了不少客戶。

1997年，葉茂中搬到北京，創(chuàng)立了自己的廣告公司，開始了事業(yè)高峰期。圣象地板、蟻力神、大紅鷹、北極絨保暖內(nèi)衣、柒牌男裝等品牌都在他的策劃下打開了市場，知名度和銷售業(yè)績顯著提升。

葉茂中的招牌套路之一，就是“恒源祥，羊羊羊”這樣瘋狂重復(fù)的品牌廣告語。

“要讓廣告獲得成功，必須使用科學(xué)的方法，首先就是不斷重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾厭煩。”在接受媒體采訪時，葉茂中總會強調(diào)自己的這一理念。

多年前，他在機場候機時發(fā)現(xiàn)，登機口呼喚遲到旅客名字的語音播報，很能讓人印象深刻。所以他每次登機前，都會貓在角落等半天，一定要聽到廣播中喊過幾遍“葉茂中請登機”才滿意。

葉茂中的團隊風格也很與眾不同。公司里幾乎人人都是策劃，同時身兼客服、文案等多項職能。

每次接了案子，他就和幾個策劃一起關(guān)在會議室里沒日沒夜地腦力風暴，會議室里煙霧彌漫，其他人抽煙，他抽雪茄。

葉茂中甚至想出了憋尿想創(chuàng)意這樣極端的工作方法，“兔子急了能咬人，人尿憋急了就有創(chuàng)意”。有一次，因為實在想不出好點子，他急得抽自己耳光。

在2011年后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，葉茂中曾短暫焦慮過，思考自己以前針對電視的廣告策略是否會被時代淘汰，但他很快想通了。

“做廣告是洞察人性，無論時代怎么變，人性是不會變的?！庇谑?，我們?nèi)缃袢匀粫趯懽謽请娞堇锫牭今氲摹叭巳塑嚒?、“趕集啦”。

無論是20年前還是20年后的今天，葉茂中都證明了自己的確是一個營銷大師，善于把握人性。

同時，在這個飛速發(fā)展的時代中，他的營銷理論抓住了海量中國本土企業(yè)的根本訴求——即便是簡單粗暴地喊口號，也能讓最多的路人知道“我是誰”，這是葉茂中成功的關(guān)鍵。

至于在我們這些普通人看來，這個廣告是不是“好廣告”，是否會讓觀看者感到愉悅或所謂的藝術(shù)性，似乎就沒那么重要了。

文、編輯／Cardi C