兩千多年前的浙江諸暨山清水秀、風(fēng)光絕美，這里曾經(jīng)生活著一位顏值極高的女子，名字叫西施。有一次西施心痛發(fā)作，于是就用手扶住胸口、皺著眉頭，沒想到看見的村民紛紛點(diǎn)贊說，這樣的她比平時(shí)更美。而同村另一個(gè)低顏值女孩東施聽說后，也處處學(xué)著西施的樣子扶胸皺眉，卻每每變成喬碧蘿奶奶直播的車禍現(xiàn)場(chǎng)，這就是東施效顰的故事。

道理大家都懂，但兩千年后的今天，東施效顰的故事卻依然在發(fā)生，腦白金最近玩國(guó)潮就是一例。

12月2日，腦白金聯(lián)名熊貓商店和NOCAOproject，推出聯(lián)名合作款服飾，美其名曰二十年老字號(hào)跨界玩國(guó)潮，進(jìn)一步弘揚(yáng)李寧和老干媽開創(chuàng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。

與熊貓商店合作系列對(duì)“腦白金”系列元素進(jìn)行了重組，將“祝您健康”、“年輕態(tài)，健康品”等口號(hào)以特大號(hào)字搬上了衣服正反面。與NOCAOproject合作系列則以實(shí)驗(yàn)室中的“探究”為主題，將“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的元素都拆分并融入進(jìn)服裝中。

還記得當(dāng)年李寧的“90后”失敗廣告嗎？如今的腦白金，以為把年輕、廣告語(yǔ)、品牌名等大字報(bào)到服飾上，就是品牌年輕化、就國(guó)潮了嗎？年輕人會(huì)喜歡？實(shí)話實(shí)說，這次腦白金真的不光把國(guó)潮玩壞了，而且還丑出了天際，不信往下看：

腦白金與熊貓商店廣告

圖片來自@能貓商店nengmaostore官微發(fā)布

腦白金與 NOCAOproject廣告

圖片來自@年輕態(tài)腦白金官微發(fā)布

值得注意的是，近兩年，在營(yíng)銷圈中玩國(guó)潮的品牌實(shí)在太多了，單是玩衣服的就有李寧、老干媽、衛(wèi)龍等，似乎只要是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，就可以將品牌元素放大后印到衣服上，搭上國(guó)潮的快車。

這種情況下不由得讓人懷疑，真的是所有品牌都適合玩國(guó)潮嗎？肯定不是。但腦白金為何要迎難而上嘗試玩國(guó)潮？這可能與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下腦白金潛藏的定位危機(jī)爆發(fā)有關(guān)。

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中國(guó)的保健品行業(yè)是一個(gè)見證人性至暗的行業(yè)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，在哈爾濱養(yǎng)老的一位老奶奶，本來生活無(wú)憂。但自從被社區(qū)推銷保健品的小妹拉入某健康養(yǎng)生群后，代理每天在群里推銷“喝了不得病”的“保健果汁”，老奶奶心動(dòng)了。最后，老奶奶不僅退休金“月光”，連幾年攢下來的儲(chǔ)蓄也全部見底，換回來一堆膠囊、骨密度丸等保健產(chǎn)品。

這樣的事情在中國(guó)的老年群體中幾乎天天一直在上演，以至于《人民日?qǐng)?bào)》都不得不發(fā)出振聾發(fā)聵的怒吼，“目前在中國(guó)，所有保健品都是騙人的，沒有例外!”而在中國(guó)保健品市場(chǎng)，腦白金號(hào)稱連續(xù)十年單品銷量第一。

說起腦白金的廣告，大家肯定記得那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。因?yàn)檫@一句年度“惡俗”廣告，腦白金早年就跳脫出與其他保健品殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)，連續(xù)多年蟬聯(lián)保健品銷量冠軍。但同樣因?yàn)檫@句話，腦白金也面臨失去年輕消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

這句話其實(shí)是一種“消費(fèi)指定型廣告”，指明了腦白金是送禮場(chǎng)景的首選。腦白金的定位是兒女送給父母的禮品，這給腦白金帶來了兩大好處，一是使用者和消費(fèi)者分離，不用再需要和其他保健品一起爭(zhēng)奪老年人群體；二是消費(fèi)者反饋回路中斷，作為兒女表達(dá)孝心的禮物，父母即使覺得沒什么作用也不好抱怨，導(dǎo)致兒女默認(rèn)為產(chǎn)品效果不錯(cuò)，從而加速了口碑的積累。

定位禮品使腦白金大獲成功，但這一特殊定位天然包含缺陷——空洞，在消費(fèi)者心目中，腦白金到底能為使用者解決什么問題則顯得模糊不清。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)自主意識(shí)逐漸覺醒，這讓腦白金的定位逐漸尷尬。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中將日本居民消費(fèi)狀況分為四個(gè)時(shí)代：少數(shù)人享受的消費(fèi)時(shí)代、家庭消費(fèi)時(shí)代、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代、注重共享的時(shí)代。

目前，我國(guó)也正沿著這條軌跡發(fā)展并正處于第三的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的自主性增強(qiáng)，消費(fèi)注重個(gè)性化和體驗(yàn)，而腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”傳遞出的信息，恰恰是最忽視個(gè)性化和體驗(yàn)的，這讓腦白金面臨拾取年輕人的危險(xiǎn)。

2018年，有媒體就過年準(zhǔn)備送長(zhǎng)輩什么保健品這一問題，在全國(guó)范圍內(nèi)隨機(jī)采訪了幾十位八零后、九零后。結(jié)果顯示，這些年輕人更愿意選擇購(gòu)買諸如阿膠、燕窩、人參、魚油等滋補(bǔ)養(yǎng)生食品送給長(zhǎng)輩，也有人會(huì)通過海淘、代購(gòu)等途徑購(gòu)買國(guó)外品牌的保健品。

腦白金顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，才有了這次的跨界活動(dòng)，但玩國(guó)潮真的就合適嗎？

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“國(guó)潮”真正興起則要追溯到2018年。去年年初，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在2018紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)推出了“悟道”系列，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的新品不僅為李寧帶來了社交網(wǎng)絡(luò)上海量的關(guān)注度，更帶動(dòng)李寧股價(jià)強(qiáng)勢(shì)上漲9.88%。

2019年夏季，老干媽接過李寧的旗幟，將印有創(chuàng)始人陶華碧的頭像的衛(wèi)衣也送上了紐約紐約時(shí)裝周。

延伸閱讀：老干媽上時(shí)裝周，這個(gè)全世界最火辣的女人到底想干什么？

花露水品牌六神的玩法是跨界出聯(lián)名酒。去年，在天貓“國(guó)潮行動(dòng)”的推動(dòng)下，六神與 RIO攜手推出了六神風(fēng)味雞尾酒。

其實(shí)，不論是李寧和老干媽玩衣服，還是六神玩酒，能火的關(guān)鍵是體現(xiàn)了“國(guó)潮”的精髓——既有傳統(tǒng)的魅力，又懂新潮的玩法。

老干媽和衛(wèi)龍都是有中國(guó)特色的美食，六神花露水是誕生于老上海的老字號(hào)民間良藥，李寧品牌背后有中國(guó)體操王子的勵(lì)志故事，這些品牌身上都有深刻的中國(guó)文化印記，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)品牌的魅力。

對(duì)這些品牌而言，玩國(guó)潮是在繼承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的革新，繼承的是基于產(chǎn)品的品牌定位，革新的是與消費(fèi)者溝通和共情的能力。當(dāng)這些老品牌拋棄過去的刻板印象，以新潮的方式與用戶溝通，消費(fèi)者也就容易被這種有反差的活動(dòng)吸引。

但同樣的套路用到腦白金身上恐怕不行，就像前面講到的，腦白金定位禮品背身就是模糊個(gè)性與體驗(yàn)的。要鞏固過去的品牌資產(chǎn)，就難以兼顧個(gè)性化時(shí)代的消費(fèi)需求，要適應(yīng)當(dāng)代年輕人的喜好，就要顛覆過去的品牌形象，腦白金想清楚了嗎？

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從《第四消費(fèi)時(shí)代》所描繪的居民消費(fèi)變化軌跡來看，當(dāng)進(jìn)入到第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們獲得幸福感的思維方式就會(huì)發(fā)生變化：不再是通過物質(zhì)消費(fèi)的攀比，而是注重獲得美好的體驗(yàn)，消費(fèi)也因此逐漸回歸理性。

顯然，對(duì)腦白金而言，當(dāng)?shù)谒膫€(gè)消費(fèi)時(shí)代到來時(shí)，顯然面臨的境況會(huì)比如今會(huì)更糟，需要早做準(zhǔn)備。腦白金現(xiàn)在開始為品牌重新注入個(gè)性化的內(nèi)涵，讓年輕人開始愛上腦白金，讓購(gòu)買者也可以變成使用者，晚嗎？

不晚，但此時(shí)轉(zhuǎn)變注定要面臨“內(nèi)憂外患”，腦白金也只能帶著鐐銬起舞。

于自身而言，腦白金苦心打造的形象使其成為了“老年人專用品”，而年輕人往往最討厭被打上老年人的標(biāo)簽，如何改變這種“老白金”形象是一大挑戰(zhàn)。同時(shí)，那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)連續(xù)多年被評(píng)為“十大最惡俗廣告”，在年輕人群體中負(fù)面印象根深蒂固?？梢哉f，腦白金爭(zhēng)奪年輕人最大的負(fù)擔(dān)，就是自身難以擺脫的刻板形象。

而且，與史玉柱當(dāng)初開拓保健品江湖的日子比，如今市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，腦白金面臨的對(duì)手要強(qiáng)大的多。2015年至今，同仁堂、湯臣倍健、健康元等上市公司又陸續(xù)向食藥監(jiān)局申報(bào)或新獲得了褪黑素產(chǎn)品的保健品批文，這些產(chǎn)品與腦白金的功效有很大相似。

同時(shí)，保健品上市公司紛紛加大在營(yíng)銷渠道優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的力度，也對(duì)腦白金帶來了不小壓力。比如，健康元在2016年7月成立了太太云商科技有限公司，專門開發(fā)微商、云商等新渠道。湯臣倍健積極投資布局“人工智能+大健康”產(chǎn)業(yè)，與國(guó)際企業(yè)進(jìn)行技術(shù)合作以推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和更新。

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對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷的腦白金而言，站出來與年輕人玩不容易，一不小心就用力過猛。比如這次，腦白金選擇了兩大潮牌作為合作伙伴，應(yīng)該是抱有不小的期望，但從發(fā)布的廣告看，一種“土味審美”充斥期間，難道當(dāng)代年輕人都那么俗？

先看看與熊貓商店合作系列，熊貓商店是天貓上主打復(fù)古風(fēng)的一家個(gè)性化服裝品牌。視頻中可以看到，從衣服到褲子，從襪子到帽子，全部都打上了腦白金的字眼和LOGO（當(dāng)然，字號(hào)要用甲方喜歡的特大的），“年輕”的字眼在頻繁出現(xiàn)。

這是什么玩法？這不就是土豪為了炫富，給自己帶上胳膊粗的大金鏈子嘛！在這些服裝中，關(guān)于國(guó)潮的設(shè)計(jì)在哪里，美感又在哪里？

到了這個(gè)地步，腦白金可能覺得還不夠奪人眼球，希望用更刺激的方法吸引年輕人注意力。于是，下半身多了一溜大長(zhǎng)腿。神似飼料推廣員的T恤搭配超短熱褲帶來一種荒誕的視覺沖擊力，讓人覺得該系列和國(guó)潮沒有任何關(guān)系，反倒像是“五大美女美腿真人秀”。

NOCAO是一家主打時(shí)尚路線的品牌，腦白金該怎么和時(shí)尚完美融合呢？

辦法簡(jiǎn)單的出人意料——把腦白金的瓶子印到衣服上。從視頻中可以看出來，與NOCAO的聯(lián)名主打的是藍(lán)色和白色，白底的衣服配上一身藍(lán)色的腦白金瓶子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就像一個(gè)剛剛從垃圾場(chǎng)豐收歸來的拾荒者。或許，這個(gè)系列叫“豐收的喜悅”更合適。從這一身行走的藥瓶中，觀眾能探究出什么是國(guó)潮嗎？

最后不得不說的是，只要春節(jié)期間腦白金的經(jīng)典廣告語(yǔ)再次響起，就算做一整年天天玩國(guó)潮也沒用，因?yàn)槟X白金的品牌戰(zhàn)略又回到老路上了。而且，國(guó)潮也不能多做，萬(wàn)一哪天年輕人突然開竅了，覺得腦白金這么好玩，舍不得送了怎么辦！

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