史玉柱書寫的“腦白金”神話 眾所周知,傳統(tǒng)行業(yè)的老品牌永久、鳳凰牌自行車、北京同仁堂的六味地黃丸、貴州茅臺酒、海爾冰箱……這些知名品牌是靠質(zhì)量和多年的信譽樹立起來的,也經(jīng)久不衰,已成為國家知名品牌的象征。也有一些品牌是靠廣告和媒體炒做出來的,如當年在遼寧風行一時的“五朵金花”酒、全國名噪一時的“三株口服液”……當然,好的產(chǎn)品除了品質(zhì)好外,也要靠相關行業(yè)機構(gòu)的認定、靠國家權(quán)威部門的信息發(fā)布、更要有廣告的宣揚。然而,最近看了《商界》雜志中一篇關于史玉柱的文章時,頗有感促,從中看到了一個品牌神話的打造歷程,這也許對我們現(xiàn)代的企業(yè)家有所感悟和啟發(fā),現(xiàn)總結(jié)幾言與廣大博友共同分享。 文中說1995年史玉柱下達“三大戰(zhàn)役”的“總動員令”,廣告攻勢是他親自主持的,第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費,把整個中國都轟動了,全國各大城市報紙上的廣告是垮版,風光無限。但后來一評估,知名度和關注度都有,但廣告效果是零,其原因是根本不知道消費者需要什么。史玉柱在總結(jié)時說這正是他走下坡路的起點…… 1998年,山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元,開始運作腦白金。選江陰作為東山再起的根據(jù)地,一是因為它地處蘇南,離上海、南京都很近,且購買力強;二是在江陰啟動,投入的廣告成本不會超過10萬元,而10萬元在上海不夠做一個版的廣告費用。 啟動江陰市場之前,史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他走村串鎮(zhèn),挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了,所以在家里的都是老頭老太太,他們看到有人來也特別高興。史玉柱是搬個板凳坐在院子里跟他們聊天,并在聊天中調(diào)查第一手的資料。“你吃過保健品嗎?”“如果可以改善睡眠,你需要嗎?”“可以調(diào)理腸道、通便,對你有用嗎?”“可以增強精力呢?”“價格如何如何,你愿不愿使用它?”……通常,這些老人都會告訴史玉柱:“你說的這種產(chǎn)品我想吃,但我舍不得買。我等著我兒子買吶!”史玉柱接著問:“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子,而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進行暗示……史玉柱經(jīng)過與300多位潛在消費者的深入交流,在分析市場營銷中可能遇到的各種問題后,產(chǎn)品腦白金的動作在江陰市場正式啟動。 開始,公司以大贈送形式進行,即向社區(qū)老人贈送腦白金,一批批地送,前后送了10多萬元的產(chǎn)品。后來慢慢地形成了回頭客,不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買,越買不到,老人們問得越起勁。正當藥店為只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金犯愁時,史玉柱因勢利導,推出了家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。 腦白金廣告“閃亮登場”的同時,也使“款到提貨”成了腦白金銷售的市場規(guī)矩。1998年5月,史玉柱把賺到的錢又投入到無錫市場的啟動。他先打腦白金的銷售廣告,然后談經(jīng)銷商,同樣要求一手交錢一手交貨。開始時經(jīng)銷商不接受,但史玉柱一邊談,一邊不停地打廣告,慢慢地也就有經(jīng)銷商開始付款提貨了。短短一個多月,腦白金在無錫賺了十幾萬元,史玉柱拿著它又去啟動下一個城市……幾個月里,南京、常熟、常州以及東北的吉林,全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火,逐漸形成燎原之勢,到1998年底,史玉柱已經(jīng)拿下了全國1/3的市場,月銷售額近千萬元。1999年,腦白金迅速打開了全國市場,到2000年,公司竟創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡,成為保健品的狀元,并在全國擁有200多個銷售點的龐大銷售網(wǎng)絡,規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人。3年不到,史玉柱又重新站了起來…… “今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”――這則廣告至今已被整整播放了10年,產(chǎn)品腦白金也累積帶來了100多億元的銷售額,當然,這也成了中國財經(jīng)史上的一個神話。 奇跡還在發(fā)生,故事仍在延續(xù),但本文已收尾。在此,博主小神仙希望《財經(jīng)神話——品牌是這樣打造成的》能給你帶來有益的深思…… |
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