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中國(guó)傳統(tǒng)文化：三綱五常
三綱指君為臣綱,父為子綱，夫?yàn)槠蘧V。五常指仁、義、禮、智、信。三綱理論體現(xiàn)了法家的君本位思想，最早見(jiàn)于《韓非子·忠孝篇》。韓非子在此篇中稱：“臣事君，子事父，妻事夫，三者順則天下治，三者逆則天下亂。此天下之常道也。”五常則是指儒家的仁、義、禮、智、信。至漢代，董仲舒將儒家的民本位思想改造為法家的君本位，繼承了法家的三綱理論。詳見(jiàn)《春秋繁露》一書(shū),即通過(guò)上定名份來(lái)教化天下，以維護(hù)社會(huì)的倫理綱常、政治制度。被法家化改造之后的儒家被成為“內(nèi)法外儒”。
1、含義
三綱五常：三綱即“君臣義”、“父子親”、“夫婦順”，五常指“仁、義、禮、智、信”。
2、詳細(xì)解釋
三綱
三綱：君臣義，即君臣之間要講信義；父子親；夫婦順，即夫妻要和順。
《禮緯·含文嘉》云：三綱，謂君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V矣。
五常
(1)五常：仁、義、禮、智、信。
五常又稱“五典”，即五種行為規(guī)則。語(yǔ)出《尚書(shū)·泰誓下》：“狎辱五常”。
[唐]孔穎達(dá)疏云：“五常即五典，謂父義、母慈、兄友、弟恭、子孝。”
(2)五常：另一說(shuō)為“五倫”，即古人所謂君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友五種人倫關(guān)系。用忠、孝、悌、忍、善為“五倫”關(guān)系準(zhǔn)則。
孟子認(rèn)為：君臣之間有禮義之道，故應(yīng)忠；父子之間有尊卑之序,故應(yīng)孝，兄弟手足之間乃骨肉至親，故應(yīng)悌；夫妻之間摯愛(ài)而又內(nèi)外有別，故應(yīng)忍；朋友之間有誠(chéng)信之德，故應(yīng)善；這是處理人與人之間倫理關(guān)系的道理和行為準(zhǔn)則。
演變
董仲舒的“五倫”
三綱、五常這兩個(gè)詞，來(lái)源于西漢董仲舒的《春秋繁露》一書(shū)。但作為一種道德原則、規(guī)范的內(nèi)容，它淵源于先秦時(shí)代的孔子?？鬃釉岢隽司汲肌⒏父缸幼雍腿柿x禮智等倫理道德觀念。孟子進(jìn)而提出“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長(zhǎng)幼有序，朋友有信”的“五倫”道德規(guī)范。董仲舒按照他的大道“貴陽(yáng)而賤陰”的陽(yáng)尊陰卑理論，對(duì)五倫觀念作了進(jìn)一步的發(fā)揮，提出了三綱原理和五常之道。董仲舒認(rèn)為，在人倫關(guān)系中，君臣、父子、夫妻三種關(guān)系是最主要的，而這三種關(guān)系存在著天定的、永恒不變的主從關(guān)系：君為主、臣為從；父為主，子為從；夫?yàn)橹鳎逓閺?。亦即所謂的“君為臣綱，父為子綱，夫?yàn)槠蘧V”這三綱。三綱皆取于陰陽(yáng)之道。具體地說(shuō)，君、父、夫體現(xiàn)了天的“陽(yáng)”面，臣、子、妻體現(xiàn)了天的“陰”面；陽(yáng)永遠(yuǎn)處于主宰、尊貴的地位，陰永遠(yuǎn)處于服從、卑賤的地位。董仲舒以此確立了君權(quán)、父權(quán)、夫權(quán)的統(tǒng)治地位，把封建等級(jí)制度、政治秩序神圣化為宇宙的根本法則。
“五常之道”實(shí)際上是“三綱”的具體化。董仲舒又認(rèn)為，仁、義、禮、智、信五常之道則是處理君臣、父子、夫妻、上下尊卑關(guān)系的基本法則，治國(guó)者應(yīng)該給予足夠的重視。在他看來(lái)，人不同于其他生物的一個(gè)重要特點(diǎn)，在于人類具有與生俱來(lái)的五常之道。堅(jiān)持五常之道，就能維持社會(huì)的穩(wěn)定和人際關(guān)系的和諧。
“三綱”“六紀(jì)”
漢班固（32-92）撰《白虎通義》中國(guó)漢代講論五經(jīng)同異，統(tǒng)一今文經(jīng)義的一部重要著作。《白虎通義》總結(jié)了兩漢經(jīng)學(xué)的成果，集兩漢今文經(jīng)學(xué)大成之作，主要內(nèi)容為記述白虎觀會(huì)議關(guān)于經(jīng)學(xué)之議論，大部分為復(fù)述董仲舒的學(xué)說(shuō)及基本觀點(diǎn)，并有所發(fā)揮。并提出了“三綱”、“六紀(jì)”的倫理金條，“三綱”是“署為數(shù)綱。父為子綱。夫?yàn)槠蘧V”,“六紀(jì)”為“諸父、兄弟、族人、諸舅、師長(zhǎng)、朋友”，認(rèn)為“三綱法天地人，六紀(jì)法六合”，“六紀(jì)”是從“三綱”而來(lái)，是“三綱”之紀(jì)，把封建社會(huì)的倫理關(guān)系說(shuō)成合乎天意的、永恒的自然關(guān)系。《白虎通義》以三綱五常為核心構(gòu)建了一整套神學(xué)目的論和政治倫理思想體系，通過(guò)一系列的具體制度充分體現(xiàn)出來(lái)，在東漢時(shí)期實(shí)際上起了法典作用。
朱熹“三綱五常”
從宋代朱熹開(kāi)始，三綱五常聯(lián)用。
名教觀念最初也始于孔子?？鬃訌?qiáng)調(diào)以等級(jí)名份教化社會(huì)，認(rèn)為為政首先要“正名”，做到“君君、臣臣、父父、子子”。董仲舒倡導(dǎo)審察名號(hào)，教化萬(wàn)民。西漢武帝時(shí)，把符合統(tǒng)治利益的政治觀念、道德規(guī)范等立為名分，定為名目，號(hào)為名節(jié)，制為功名,用它對(duì)百姓進(jìn)行教化。稱“以名為教”。其內(nèi)容主要就是三綱五常。 但“名教”這個(gè)詞的出現(xiàn)是在魏晉時(shí)期，用來(lái)指以孔子的“正名”思想為主要內(nèi)容的禮教。魏晉時(shí)期圍繞“名教”與“自然”的關(guān)系展開(kāi)了論辯。王弼糅老莊思想于儒，認(rèn)為名教出于自然；嵇康提出了“越名教而任自然”的思想；西晉郭象則認(rèn)為名教即自然。宋明以后，名教被稱作“天理”，成為禁錮人們言行的桎梏。如違犯?jìng)惱砭V常，即被視為“名教罪人”。
三綱五常和名教觀念起到了一定的維護(hù)社會(huì)秩序、規(guī)范人際關(guān)系的作用。
示例：可是像我這樣出身名門(mén)，幼讀詩(shī)書(shū)，對(duì)圣人三綱五常之教,不敢稍忘。（姚雪垠《李自成》）
中國(guó)傳統(tǒng)的啟蒙教育讀物《三字經(jīng)》里也明確寫(xiě)道：“三綱者，君臣義，父子親，夫婦順。”“曰仁義，禮智信，此五常，不容紊。”由此亦可見(jiàn)“三綱五?！弊鰹橹袊?guó)人心中根深蒂固的道德標(biāo)準(zhǔn)于儒家思想的發(fā)揚(yáng)起著不可磨滅的作用。
3、評(píng)價(jià)
消極作用：用三綱五常維系專制統(tǒng)治，壓抑、扼殺人們的自然欲求，產(chǎn)生了消極影響。
積極作用：對(duì)塑造中華民族性格起積極作用：如重視主觀意志力量，注重氣節(jié)、品德，自我節(jié)制、發(fā)奮立志，強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)責(zé)任和歷史使命等
他山之石——韓國(guó)學(xué)者趙駿河在他的《東方倫理道德》（吉林人民出版社2004年5月第一版）一書(shū)中對(duì)“三綱”解釋如下：“綱”具有“模范”的意義，在社會(huì)倫理道德體系中，“君為臣綱”就是說(shuō)上級(jí)是下級(jí)的模范， “父為子綱”是說(shuō)父母是孩子的模范，“夫?yàn)槠蘧V”是說(shuō)丈夫是妻子的模范。模范具有帶頭和示范的決定作用，是主導(dǎo)的方面。
賦予“三綱”以“模范”和“示范”的意義，說(shuō)明在“三綱”的倫理關(guān)系中,主導(dǎo)方應(yīng)該承擔(dān)起更多的道德責(zé)任和社會(huì)義務(wù)，“當(dāng)家作主”既是一種權(quán)利更是一種責(zé)任。在“君臣體系”、“父子體系”和“夫妻體系”中，“三綱”體現(xiàn)了整體性、主導(dǎo)性和有效性，如果沒(méi)有這個(gè) “綱”，就難免出現(xiàn)互相推諉、彼此扯皮、責(zé)任糾纏不清的問(wèn)題。有了“三綱”，復(fù)雜的社會(huì)、家庭關(guān)系就會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單有效的處理方法，綱舉目張，事半功倍。
4、影響
《易緯》作為漢儒神化《易經(jīng)》的作品，在大談天地陰陽(yáng)的同時(shí),也忘不了講儒家的三綱五常.
《乾鑿度》卷上說(shuō)： 《易》者，所以經(jīng)天地、理人倫而明王道。是故八卦以建，五氣以立，五常以之行，象法乾坤，順陰陽(yáng)，以正君臣、父子、夫婦之義。 只要君臣、父子、夫婦之義正了，于是人民乃治，君親以尊，臣子以順，群生和洽，各安其性。也就是說(shuō)，君君臣臣、父父子子、夫夫婦婦的三綱是古代社會(huì)賴以存在的基礎(chǔ)。
除了三綱之外，《易緯》還以大量的篇幅對(duì)仁、義、禮、智、信五常的永恒合理性進(jìn)行了論證?！肚彾取肪砩险f(shuō)：人生而應(yīng)八卦之體，得五氣以為五常，仁、義、禮、智、信是也。夫萬(wàn)物始出于震；震，東方之卦也,陽(yáng)氣始生，受形之道也，故東方為仁。成于離；離，南方之卦也，陽(yáng)得正于上，陰得正于下，尊卑之象定，禮之序也，故南方為禮。入于兌；兌，西方之卦也，陰用事而萬(wàn)物得其宜，義之理也，故西方為義。漸于坎；坎，北方之卦也，陰氣形盛，陰陽(yáng)氣含閉，信之類也，故北方為信。夫四方之義，皆統(tǒng)于中央，故乾、坤、艮、巽，位在四維。中央所以繩四方行也，智之決也，故中央為智。故道興于仁，立于禮，理于義,定于信，成于智。五者，道德之分，天人之際也。圣人所以通天意，理人倫，而明至道也。很顯然，《易緯》的這段話，是用其卦氣說(shuō)來(lái)附會(huì)、說(shuō)明仁 、義 、禮 、智 、信這五常稟于五氣 、合于天。
《易緯》的這段論述，比董仲舒的以 五行論證 忠、孝更加系統(tǒng)而有條理，但也更加充滿了神學(xué)色彩。
5、作用
三綱五常是調(diào)整、規(guī)范君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友等人倫關(guān)系的行為準(zhǔn)則，被用于教化天下、維護(hù)社會(huì)倫理。
三綱五常和名教觀念，為封建階級(jí)統(tǒng)治和等級(jí)秩序的神圣性和合理性而辯護(hù)，成為中國(guó)封建專制主義統(tǒng)治的基本理論，為歷代封建統(tǒng)治階級(jí)所維護(hù)和提倡。它們作為封建社會(huì)的最高道德原則和觀念，被寫(xiě)進(jìn)封建家族的族譜中，起著規(guī)范、禁錮人們思想、行為的作用。2000多年來(lái)，它一直影響著中國(guó)人的國(guó)民性。當(dāng)然，這種思想在一定時(shí)期也起到了維護(hù)社會(huì)秩序、規(guī)范人際關(guān)系的作用。
6、企業(yè)界說(shuō)
“三綱五?！?，著名品牌專家謝付亮先生研究提出的一種企業(yè)家品牌塑造策略，其中“三綱”主要是指打造企業(yè)家品牌要“以企業(yè)家個(gè)人品牌定位為綱”，“以社會(huì)責(zé)任為綱”，以及“以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)為綱”；“五常”則是指企業(yè)家品牌的日常驅(qū)動(dòng)力，其主要是指要成功塑造企業(yè)家品牌，企業(yè)家就要常練內(nèi)功、常創(chuàng)新、常制造新聞事件、常走訪基層、常反省。
三綱
“三綱”是塑造企業(yè)家品牌的重要根基，離開(kāi)了這“三綱”，企業(yè)家品牌的積極作用就會(huì)大打折扣，下面具體分析“三綱”的含義。
其一，以企業(yè)家個(gè)人品牌定位為綱，是指塑造企業(yè)家品牌首先必須做好企業(yè)家品牌定位，而且要遵循“三位一體”的定位法則。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三類品牌的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為詩(shī)諾爾珠寶服務(wù)時(shí)，就充分運(yùn)用了這個(gè)策略，將王飛（企業(yè)家）定位為中國(guó)珍珠首飾行業(yè)的領(lǐng)軍人物，詩(shī)諾爾（企業(yè)）定位為東方珠寶領(lǐng)軍企業(yè)，雪孩子（產(chǎn)品）定位為中國(guó)高檔珍珠首飾第一品牌，這些定位方式在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好的效果。
另外,在做品牌定位之前，我們?nèi)匀恍枰M(jìn)行“品牌定向”，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身,品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
其二，以社會(huì)責(zé)任為綱，是指企業(yè)家品牌必須充分體現(xiàn)企業(yè)家重視社會(huì)責(zé)任的公眾形象，例如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊先生在印度洋海嘯災(zāi)難發(fā)生后，向中國(guó)紅十字會(huì)捐款1000萬(wàn)元，充分體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感；世界金融巨頭索羅斯捐出去的慈善捐款已經(jīng)超過(guò)十三億美元，他甚至表示希望在死之前把所有的財(cái)富都捐出去。但是，中國(guó)仍有不少榮登符富豪排行榜的企業(yè)家不愿意捐款，富豪排行榜與慈善排行榜“不一致”就是明證。全球聞名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一種恥辱。”這句話值得很多中國(guó)企業(yè)家深思。
實(shí)際上，企業(yè)家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企業(yè)家展示自己的“社會(huì)責(zé)任感”來(lái)建立。這是有著人性根基的，因?yàn)椋粌H大多數(shù)人都有一種“俠義心腸”，而且，大多數(shù)人都喜歡具有“俠義心腸”的英雄。災(zāi)難或困難來(lái)臨，企業(yè)家能夠挺身而出，自然在提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，其“俠肝義膽”的英雄形象更是滿足了人性的內(nèi)在需求。
其三，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)為綱，是指塑造企業(yè)家品牌主要不是為了企業(yè)家個(gè)人“名揚(yáng)天下”，而是為了更好的塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。例如，福特公司創(chuàng)始人亨利·福特，因發(fā)明汽車(chē)生產(chǎn)流水線而聞名世界，但是公司換了好幾代企業(yè)家，過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)，福特公司還保持著活力。因此，在塑造企業(yè)家品牌的過(guò)程中，要盡量保持企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌在知名度和美譽(yù)度上保持一致，而不能讓他們之間產(chǎn)生太大的距離，更不能把企業(yè)家打造成了“明顯”，世人還不知道其企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌是什么。中國(guó)有不少這樣的“明星”企業(yè)家，這里就具體舉例了。
五常
要成功塑造企業(yè)家品牌，“五?！卑奈宕篁?qū)動(dòng)力缺一不可，下面具體分析“五常”的含義。
其一，常練內(nèi)功。練內(nèi)功的最好途徑就是“學(xué)習(xí)”?；畹嚼?，學(xué)到老，這是孔子的名言，大部分企業(yè)家也知道這個(gè)道理。但是，很多企業(yè)家卻不知道學(xué)什么，因?yàn)槠髽I(yè)家已經(jīng)很“牛”了，自然不知自己應(yīng)該學(xué)什么。其實(shí)，解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，那就是看看自己是不是真的覺(jué)得很“?！?， 如果是真的，那就應(yīng)該先學(xué)習(xí)“謙卑”，而后再去補(bǔ)充自己不懂卻又需要的知識(shí)。中國(guó)企業(yè)家大多很聰明，但是有很多企業(yè)家缺乏終極的信仰，或者說(shuō)缺少人生智慧，容易自大，所以，練內(nèi)功之前懂得“謙卑”是關(guān)鍵，企業(yè)家必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，否則練內(nèi)功就是“練內(nèi)空”。
其二，常創(chuàng)新。企業(yè)家品牌不能千人一面，即使是做慈善捐贈(zèng)等公益事業(yè)也最好能有新意，如，邵逸夫先生主要捐贈(zèng)于中國(guó)教育事業(yè)，這樣就能更好的塑造企業(yè)家品牌。再如，萬(wàn)科地產(chǎn)董事長(zhǎng)王石先生以52歲的“高齡”成功地登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗瑪峰,創(chuàng)下了中國(guó)年齡最大的登頂珠峰者的紀(jì)錄。王石以這種方式來(lái)塑造企業(yè)家品牌，同時(shí)也提升了企業(yè)品牌，創(chuàng)新性可以說(shuō)是無(wú)與倫比，取得了很大的成功，值得企業(yè)家學(xué)習(xí)和借鑒。
其三，常制造新聞事件。制造新聞事件離不開(kāi)創(chuàng)新，但是其比創(chuàng)新的目的性要強(qiáng)，而且來(lái)得更直接、更迅速，可以說(shuō)是五大驅(qū)動(dòng)力中最直接的驅(qū)動(dòng)力。例如，家電行業(yè)的倪潤(rùn)峰就是一個(gè)擅長(zhǎng)制造新聞的企業(yè)家，一會(huì)兒長(zhǎng)虹彩電降價(jià)，一會(huì)兒長(zhǎng)虹彩電迎戰(zhàn)反傾銷，一會(huì)兒長(zhǎng)虹推出背投電視，幾乎每一次倪潤(rùn)峰都在“第一線”向世人述說(shuō)長(zhǎng)虹的觀點(diǎn)，此舉不僅成功塑造了企業(yè)家品牌，更是成就了長(zhǎng)虹品牌行業(yè)第一的卓越形象。
當(dāng)然，企業(yè)家在制造新聞事件的同時(shí)，也要懂得“將計(jì)就計(jì)”，利用已經(jīng)發(fā)生的事情來(lái)塑造品牌。例如，2001年12月18日，加拿大PPG公司針對(duì)福建福耀等四家出口風(fēng)窗玻璃廠家，向其國(guó)海關(guān)總署提出對(duì)反傾銷指控，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立，加拿大海關(guān)及稅務(wù)總署裁定福耀傾銷24.09%，并判定將對(duì)福耀加征關(guān)稅。福耀等四家企業(yè)在曹德旺的帶領(lǐng)下,積極進(jìn)行回應(yīng)。經(jīng)過(guò)9個(gè)多月的艱苦努力，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭裁定其銷售不構(gòu)成侵害。這是我國(guó)入世后的第一例反傾銷勝訴案，曹德旺也因此成為2002經(jīng)濟(jì)年度人物候選人。
其四，常走訪基層。企業(yè)家品牌，不僅要做給企業(yè)外部的人看，更要做給企業(yè)內(nèi)部的員工看。因此，企業(yè)家要經(jīng)常走訪基層，與公司員工交流，如此既能快速真實(shí)的掌握基層員工信息，提高員工的工作積極性，而且能夠樹(shù)立“親民”的企業(yè)家形象，可謂是一舉多得。例如，為了與一線員工分享信息，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓先生不惜駕駛飛機(jī)巡視，不惜建立企業(yè)自己的全球衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)月面對(duì)全體沃爾瑪員工演講的目的。通用電氣前任CEO韋爾奇先生也有類似的做法，不僅有效塑造了企業(yè)家品牌，而且識(shí)別提拔了一大批人才，捕捉把握了一系列商機(jī)。但是仍有不少企業(yè)家在企業(yè)上了一定規(guī)模之后，就像皇帝一樣躲在深宮，很少甚至從不到基層走訪，這樣做仿佛是企業(yè)家品牌少了一根“支柱”，極不利于企業(yè)家品牌的塑造。山姆·沃爾頓曾說(shuō),一定要讓每一個(gè)一線員工知道他的所思所想。這句話值得“深居簡(jiǎn)出”的企業(yè)家思考。
其五，常反思。孔子說(shuō)：“吾日三省乎己”，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)：“未經(jīng)省察的人生沒(méi)有價(jià)值?！眰ゴ蟮氖ト撕驼苋嗣咳丈星倚枰此?，企業(yè)家自然更需要反思。現(xiàn)在，企業(yè)家每日處理的事情多過(guò)孔子和蘇格拉底，自然難免出錯(cuò)，因此，企業(yè)家必須經(jīng)常反思以盡早改過(guò)或彌補(bǔ)，并避免日后再次出錯(cuò)，進(jìn)而有效推動(dòng)企業(yè)家品牌的塑造進(jìn)程。
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