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國內零售五條路:O2O還是玩跨界?

 昵稱535749 2014-01-01

郭柯堂 發(fā)表于 2014-01-01 10:09    

零售

【品途導讀】電商的持續(xù)沖擊讓國內零售業(yè)出現(xiàn)了有史以來最嚴峻的考驗,面對壓力各零售企業(yè)紛紛出招,尋覓新出路,目前比較典型的改變途徑有5種:兼并重組、O2O線上線下、加重體驗服務、跨界聯(lián)合、開辟“奧特萊斯”。

2013年國內零售業(yè)經歷了史上最“寒冷”的冬天。面對新的商業(yè)環(huán)境,喊了幾年的轉型升級,零售業(yè)今年才真正開始行動起來。內資零售企業(yè)轉守為攻,并購重組在商業(yè)舞臺上瘋狂上演;面對電商沖擊,百貨、購物中心以“體驗”為主旋律的調整仍處于進行時,新業(yè)態(tài)的迅猛增長和打通線上線下O2O的全渠道營銷,國內的零售企業(yè)的轉型之路正變得清晰可見。

出路1:兼并重組內進外退

在人工、房租成本高企的背景下,2013年中國零售業(yè)開店速度開始大幅下滑,關店潮、并購潮也頻繁出現(xiàn)。據(jù)上市零售企業(yè)2013年上半年財報顯示,80%以上的企業(yè)銷售費用和管理費用上漲,大型超市三季度毛利率不到15%。

這種關店、并購的調整在超市業(yè)最為明顯。沃爾瑪、家樂福、樂購這三家全球排名前三的外資零售企業(yè),在內陸開店幅度同比降低27%,甚至涌現(xiàn)“關店潮”。不過,相比之下,今年內資超市則轉守為攻,逆轉了過去的并購案多數(shù)是外資吞并內資慣例—從此前李嘉誠欲出售旗下的百佳超市,到華潤萬家將樂購Tesco在中國131家門店納入旗下,再到物美商業(yè)欲將卜蜂蓮花36家門店收入囊中,皆引起了業(yè)內的密切關注。雖然百佳和卜蜂蓮花之后紛紛宣布取消出售,但被解讀為當前一部分發(fā)展不暢的外資零售企業(yè)在華尋求轉型的一種隱形模式。此外,老牌百貨王府井并購了高端品牌春天百貨、永輝超市入股人人樂等等。

“未來幾年里行業(yè)的并購會大幅加快,這是與前些年以來零售業(yè)不顧商圈規(guī)劃、過于追求規(guī)模效應導致行業(yè)發(fā)展同質化嚴重、市場格局較為混亂分不開的。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅表示,并購并不一定是企業(yè)在走投無路下的無奈選擇,而是在新的行業(yè)格局形成過程中必然要出現(xiàn)的現(xiàn)象。

出路2:探索O20打通線上線下

年初實體店還與電商大打口水戰(zhàn),下半年開始實體零售企業(yè)卻集中出現(xiàn)新的觸網(wǎng)模式—不再與純電商搞對抗,而是雙方融合合作,開啟O2O(線上線下)模式。

從兩年前興起開通官微與消費者互動,今年更多實體零售企業(yè)借力電商渠道:開“微”店,玩移動支付。今年雙11期間,摩登百貨首次在手機APP“摩登微購”微信公眾平臺發(fā)放優(yōu)惠券,并在圣誕節(jié)前推出網(wǎng)上商城摩登網(wǎng),還在實體店開辟“網(wǎng)購專區(qū)”,發(fā)布基于微信應用的預付卡“微樂付”,正式進軍移動支付;廣州友誼、王府井百貨、天虹商場、新光百貨等紛紛開通官方微信平臺APP,可查詢商場折扣、停車位情況、免費WIFI密碼等等。而正佳廣場、百信廣場還開通了微會員卡特權,與場內餐飲美食、服飾、個人護理、珠寶、家電等商家聯(lián)動。

另外,超市今年也掀起第二輪觸網(wǎng)熱潮。沃爾瑪山姆會員商店、大潤發(fā)、Tesco、永輝、步步高相繼自建電商平臺,并以門店作為線上的物流配送中心。摩登百貨副總經理駱建基表示,零售商家今年紛紛定制屬于自己的APP商城,其中一個重要的目的就是,獲取每一個顧客消費習慣的數(shù)據(jù),為商場在組貨、招商、運營、促銷時定位精準數(shù)據(jù)。

出路3:加碼體驗發(fā)力購物中心

面對電商的沖擊,“轉型”成為整個行業(yè)的關鍵詞。在2013年,集購物、休閑、娛樂為一體,為消費者提供一站式服務的綜合體購物中心是百貨店轉型的一大趨勢。事實上多家百貨早已向購物中心化轉型,如廣百新一城不僅有餐飲、超市、影院、電器,還有休閑洗腳中心和兒童娛樂業(yè)態(tài)。廣百股份CEO黃永志日前表示,廣百將現(xiàn)有門店進行細分定位,核心商圈打造百貨綜合體、購物中心化,區(qū)域商圈改造成生活店,增加餐飲、兒童、教育等體驗業(yè)態(tài)。

今年11月,廣州友誼環(huán)市東店雙層空中連廊竣工投入使用,把南北館連接成一個購物中心。另外,世茂百貨也宣布,明年將全部取消百貨業(yè)態(tài),轉型成購物中心。而王府井百貨購物化更徹底,把新中國第一店—北京百貨大樓6層改為餐飲業(yè)態(tài)。萬達集團則宣布明年開設的萬達廣場(不含萬達百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)。

中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利表示,消費者有社交、休閑、娛樂的需求,這些也是電商代替不了傳統(tǒng)零售業(yè)的原因。另外,百貨同質化嚴重,吸客能力逐步下降,應對挑戰(zhàn),百貨紛紛加速購物中心化。

出路4:玩跨界藝術與商業(yè)聯(lián)姻

今年以來,百貨更加頻繁大力度的打折促銷,商家也感受打折吸客“功力”在下降,而零售商家也意識到要打造出自身的品牌特色。如廣百百貨連續(xù)兩年舉辦“廣百之夜”營銷活動,讓賣場變成歡樂“嘉年華”。

另外,還有商家玩轉跨界合作,讓藝術與商業(yè)聯(lián)姻。在這方面走得最快的是正佳廣場,其在今年9月份的中法文化藝術節(jié)請來法國著名的涂鴉藝術家在北廣場1500平方米創(chuàng)作兩幅大型涂鴉,并與廣東現(xiàn)代舞周合作策劃了環(huán)境舞蹈,在購物中心上演《衣食住行》。據(jù)悉,正佳幾乎每兩三個月就會換一次藝術展覽,包括此前的“廣州三年展”。另外,它還計劃辟出3000多平方米的場地做藝術館。

對此,正佳廣場副董事長謝萌表示,現(xiàn)代商業(yè)靠打折競爭已經很難吸引人氣,特別是購物中心,而藝術能讓商場不落俗套。業(yè)內資深人士胡廣華認為,廣州商業(yè)零售的方向性調整,不再單純以租金為唯一目標,追求自身特色,尋找其文化品牌價值的探索,這種創(chuàng)新精神值得肯定。

出路5:前赴后繼做“奧特萊斯”

從以往百貨公司在頂層設置折扣場,到專門開辟單獨店面做奧特萊斯,外部競爭環(huán)境加劇了百貨商場尋求轉型,奧特萊斯就是一條路子。在番禺商圈的兩大奧萊店—天河城百貨萬博奧特萊斯名牌折扣店和海印又一城奧特萊斯在廣州打響第一炮后,將地點選在了繁華商圈就地轉型奧特萊斯的百貨門店不在少數(shù)。今年五一前,天河城百貨將其白云新城五號停機坪店轉型奧特萊斯;臨近“十一”,摩登百貨再度宣布,北京路店變身奧特萊斯;而總建筑面積15萬平方米番禺匯瓏新天地,其主力店匯瓏奧萊百貨日前也悄然試業(yè)。此外,有知情人士透露,廣百股份位于珠江新城高德置地GBF也正考慮向奧特萊斯轉型;而廣州友誼正在接洽另一家門店廣州綠地中心新店也計劃以奧特萊斯為主題。

“百貨業(yè)態(tài)正在經歷寒冬,而奧特萊斯卻保持兩位數(shù)增幅?!濒吣洗髮W現(xiàn)代流通研究中心陳海權教授表示,這也是近期百貨熱衷轉型原因之一。據(jù)悉,摩登百貨北京路店轉型3個月,銷售業(yè)績增長超過100%。不過,有業(yè)內人士表示,和國外設立于市郊、以專賣店形式出現(xiàn)Outlets購物村不同,廣州本土百貨推出的奧特萊斯多處于市區(qū),屬內部結構的調整,是“廣州特色”的奧特萊斯。

來源:信息時報   作 者:郭柯堂


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