問題的提出

    營銷大師菲利普·科特勒曾指出：渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。即是指商品和服務(wù)從商品生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的過程之中所經(jīng)過的路徑。渠道的選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著旅行社的生產(chǎn)經(jīng)營成本，關(guān)系著消費(fèi)者的滿意程度，因此對渠道問題展開研究具有一定意義。

    我國旅行社與海外旅行社在渠道上有著極大的不同，我國旅行社在國際旅游業(yè)務(wù)上一般是以間接銷售渠道為主，依賴于國外旅游中間商，而國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)上則一般分為組團(tuán)社和地接社兩個環(huán)節(jié)，以直接銷售為主。而國外旅游發(fā)達(dá)地區(qū)在渠道的選擇上更為廣泛與靈活，如許多大的旅游經(jīng)營商采取直銷與間接營銷渠道并重的銷售方式，并能夠依賴于成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)上直銷。隨著市場環(huán)境的不斷變化，旅行社的銷售渠道也受到了一系列的挑戰(zhàn)：

    第一、游客需求發(fā)生了改變。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，游客的需求也相應(yīng)地發(fā)生了變化。過去旅行社的營銷渠道通常是通過設(shè)立分社的方式，吸引游客主動前往，這是從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的角度對渠道的設(shè)計，但是由于消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，如日益理智化、需求多樣化、對服務(wù)提出了更高的要求等，因此也需要傳統(tǒng)營銷渠道隨之發(fā)生變化。

    第二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的生活，它在帶來便利的同時，也促使旅行社傳統(tǒng)的營銷渠道發(fā)生改變。攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)等大量旅游中介的出現(xiàn)，改變了旅行社的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，例如攜程網(wǎng)在原有酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，將度假等產(chǎn)品與酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售，這些都給傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展帶來了威脅。

    第三、新的旅游方式不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)的大眾旅游以觀光旅游形式為主，較為依賴旅行社的中介作用。但是隨著新的旅游方式不斷涌現(xiàn)，如自駕游、背包游等，旅游者減少了對旅行社的依賴程度，這些旅游者通過游前搜集資料、網(wǎng)上預(yù)定酒店等方式，享受在旅途中的愜意、舒適，而不希望自己的行程由旅行社安排。

    第四、外商投資的大量涌入。中國目前已經(jīng)兌現(xiàn)了加入世界貿(mào)易組織的承諾，允許外商獨(dú)資進(jìn)入中國旅行社行業(yè)，這將對原有的旅行社業(yè)產(chǎn)生極大沖擊。一方面，外商的進(jìn)入將帶來先進(jìn)的管理理念與管理方式；但另一方面，外商的大量涌入，將改變我國旅行社的傳統(tǒng)格局，使得一大批中小旅行社在競爭中面臨破產(chǎn)或被兼并。因此，面對外商投資的大量涌入，我國旅行社企業(yè)若想在競爭中處于有利地位，必須改變銷售渠道。

    渠道改善的對策

    銷售渠道的改善主要是指在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要實現(xiàn)渠道的優(yōu)化、整合與提升，使之與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，與游客的多變需求相適應(yīng)，與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)。具體對策如下：

    第一、銷售渠道的專業(yè)化。現(xiàn)在，國內(nèi)旅行社在發(fā)展國內(nèi)游時，多采取直接銷售渠道，即自己調(diào)研、開發(fā)、銷售旅游產(chǎn)品，這對于大型旅行社、旅游集團(tuán)而言是可行的，但是對于眾多中小旅行社而言，則需要花費(fèi)眾多人力、物力及財力。因此，對于眾多中小旅行社而言，可以效仿西方旅行社走渠道專業(yè)化的道路，選取專業(yè)的中間代理商委托其進(jìn)行銷售，值得注意的是中間代理商選取應(yīng)當(dāng)經(jīng)過嚴(yán)格篩選；將上游研發(fā)項目進(jìn)行外包，減少旅行社的成本開支，或與其他旅行社合作，共同研發(fā)。

    第二、擴(kuò)展銷售渠道寬度。渠道的寬度即是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，受到產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等多種因素的影響。旅行社擴(kuò)展銷售渠道寬度的方式主要有：通過自身實力的擴(kuò)大，在不同的地域、城市發(fā)展門市，拓寬自身的銷售渠道；與實力強(qiáng)大的中介進(jìn)行聯(lián)合，借用他們的銷售渠道，如與攜程網(wǎng)簽訂合作協(xié)議，依靠其銷售渠道，但是要特別提醒的是這種銷售渠道需要付出一定比例的傭金，比較適合缺乏資金、自己無法創(chuàng)建獨(dú)立銷售渠道的中小旅行社。

    第三、拓展網(wǎng)上直銷渠道。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，許多酒店紛紛采取了網(wǎng)上預(yù)定銷售，旅行社為了迎合這種變化，紛紛制作了本公司的網(wǎng)頁。但是值得注意的是，大多數(shù)旅行社只將網(wǎng)頁定位于介紹旅行社基本情況，而忽視了對網(wǎng)站的及時更新及產(chǎn)品銷售。一方面，通過網(wǎng)上直銷渠道能減少中間環(huán)節(jié)，利于旅行社利潤的增加；另一方面，在網(wǎng)上銷售的同時，應(yīng)當(dāng)注重加入體驗元素，這與旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)銷售同一性是分不開的，通過虛擬旅游元素，使游客對旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識增強(qiáng)，促使其將潛在旅游欲望轉(zhuǎn)化為實際行動。

    第四、樹立營銷戰(zhàn)略觀念。雖然我國旅游消費(fèi)市場與國外旅游發(fā)達(dá)國家相比仍存在很大差距，特別是外商準(zhǔn)入條件放開之后，對我國旅行社業(yè)將帶來極大沖擊，將改變我國旅行社業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。因此，旅行社應(yīng)當(dāng)樹立營銷戰(zhàn)略觀念，用營銷戰(zhàn)略觀念引導(dǎo)旅行社渠道的優(yōu)化、整合與提升，堅定服務(wù)于消費(fèi)者的思想，渠道的選擇緊隨消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。（作者單位：湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院）