疫情防控，最重要的是減少流動(dòng)，就地隔離。各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）都采取了面對(duì)疫情的一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，文化和旅游部也發(fā)布通知，要求暫停當(dāng)前的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最大限度降低了人員流動(dòng)，為疫情防控提供了巨大的支持，對(duì)有效控制疫情起到重大的作用。對(duì)于2019年就已反映“太難了”的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情形勢(shì)將對(duì)努力爬升的旅游業(yè)造成雪上加霜的影響。從行業(yè)上看，對(duì)于旅行社、住宿領(lǐng)域的沖擊會(huì)更大；從企業(yè)規(guī)?？矗行÷糜纹髽I(yè)因?yàn)樽陨砜癸L(fēng)險(xiǎn)能力方面的原因，受的沖擊會(huì)更大。

按以往的旅游數(shù)據(jù)大致估計(jì)，2020年春節(jié)期間的旅游業(yè)損失約在5500億左右，如果疫情延續(xù)，清明節(jié)損失大致在530億左右，五一節(jié)的損失大致在1400億左右（今年五一假期長(zhǎng)達(dá)5天）?？紤]到2019年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)30.8億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別增長(zhǎng)8.8%和13.5%；入境旅游人數(shù)7269萬(wàn)人次，國(guó)際旅游收入649億美元，均增長(zhǎng)5%。如果此次疫情覆蓋整個(gè)上半年，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)則更將是極大的打擊。

（二）艱難蛻變下的考驗(yàn)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次疫情造成的停擺是行業(yè)養(yǎng)精蓄銳、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的好機(jī)會(huì)，應(yīng)該說(shuō)這種看法沒(méi)錯(cuò)，但這主要是針對(duì)整個(gè)行業(yè)或行業(yè)中的大企業(yè)而言的，對(duì)中小型旅游企業(yè)而言未必如此。當(dāng)前，中小企業(yè)在整個(gè)旅游行業(yè)中占了很大比重，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的業(yè)務(wù)停滯不僅僅是收入損失的問(wèn)題，更可能是對(duì)企業(yè)生死存亡的考驗(yàn)。由于旅游業(yè)自身在就業(yè)帶動(dòng)、減貧發(fā)展等方面特殊作用，這些中小型旅游企業(yè)的生死存亡還影響著穩(wěn)定就業(yè)、扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、激活消費(fèi)等諸多社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。此外，由于旅游業(yè)存在著一定時(shí)間和空間的固定性，很多旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力并不具有冗余能力，很難采取“拆東墻補(bǔ)西墻”“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的方式，這幾個(gè)月的業(yè)務(wù)流量損失很難在市場(chǎng)恢復(fù)后通過(guò)擴(kuò)大接待能力來(lái)彌補(bǔ)。

因此，我們不僅要看到旅游企業(yè)在這次疫情應(yīng)對(duì)中表現(xiàn)出滿滿的正能量、大局意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和積極高效應(yīng)對(duì)的能力，更要看到它們?cè)诋?dāng)前產(chǎn)業(yè)生態(tài)中生存發(fā)展所面臨的嚴(yán)峻困境，要看到它們?yōu)榱艘咔榉揽刈龀龃罅繝奚髮?duì)政府強(qiáng)有力的紓困扶持政策措施的滿滿期待。“旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)和滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的有效手段，旅游業(yè)是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”，“旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。而如果沒(méi)有了旅游企業(yè)這些旅游業(yè)發(fā)展的“細(xì)胞”，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和“提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)”等的地位都將成為空中樓閣，畢竟?jié)M足人們美好生活的更豐富、更優(yōu)質(zhì)的旅游需求最終都需要通過(guò)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新與供給來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（三）處境各異下的恢復(fù)

現(xiàn)在有了更好的技術(shù)能力和應(yīng)對(duì)措施，對(duì)戰(zhàn)勝疫情也有了更多的手段和信心。相信隨著中央的科學(xué)決策和各方的積極防控，一定能最快速度控制、戰(zhàn)勝疫情，并將疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、對(duì)旅游業(yè)的影響降到最低，旅游業(yè)也會(huì)盡快得以恢復(fù)。不過(guò)也要客觀地看到當(dāng)前所采取的措施對(duì)旅游業(yè)更大的影響。

這次全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）對(duì)疫情的防控響應(yīng)遠(yuǎn)勝過(guò)2003年SARS時(shí)期，涉及范圍更廣，采取措施更嚴(yán)，“東方不亮西方亮”的可能性為零，“線下不亮線上亮”多數(shù)情況下沒(méi)有實(shí)質(zhì)現(xiàn)金流；WHO將新冠病毒肺炎列入了全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件，很多國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)游客及近期到過(guò)中國(guó)的游客入境我國(guó)游客實(shí)施了嚴(yán)格的入境管控，這對(duì)我國(guó)入境商務(wù)差旅需求將產(chǎn)生嚴(yán)重影響。盡管大家都認(rèn)同新冠疫情跟當(dāng)年的SARS一樣會(huì)給旅游業(yè)帶來(lái)不小沖擊，但由于旅游業(yè)多年發(fā)展后形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)與2003年有很大不同，此次事件對(duì)旅游業(yè)的影響也會(huì)很不一樣。比如我國(guó)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)是SARS前的2002年的10多倍，2020年單單一個(gè)春節(jié)假期的旅游業(yè)損失就差不多超過(guò)了2002年全年旅游總收入；我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力不小、調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、提質(zhì)量的任務(wù)艱巨，投資、出口作用下降、消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中作用越來(lái)越大，旅游在激發(fā)消費(fèi)潛力方面扮演著越來(lái)越重要的角色（經(jīng)濟(jì)下行時(shí)旅游業(yè)的重視程度會(huì)提高，扮演“救火隊(duì)員”角色，“是否重視旅游業(yè)”甚至可以作為非正式的經(jīng)濟(jì)景氣度觀測(cè)指標(biāo)），等等。而對(duì)于旅游業(yè)需要多長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)恢復(fù)的問(wèn)題，目前恐怕還很難準(zhǔn)確判斷，其不確定性要根據(jù)疫情延續(xù)的時(shí)間而定，畢竟疫情時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)將顯著影響到公眾對(duì)衛(wèi)生安全的擔(dān)憂程度。疫情持續(xù)的時(shí)間越短，市場(chǎng)恢復(fù)的可能就越快；疫情持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，市場(chǎng)恢復(fù)可能就越慢。

同時(shí)也需要關(guān)注到此次疫情的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)就是傳染性很強(qiáng)，而且存在無(wú)癥狀感染者，因此疫情防控有一定的不確定性，即便疫情總體戰(zhàn)結(jié)束，人們的心理上要調(diào)整過(guò)來(lái)也需要一段時(shí)間。因此，要做好相關(guān)準(zhǔn)備。第一，不能盲目樂(lè)觀地估計(jì)疫情結(jié)束時(shí)間，要有底限思維、極限思維，要密切關(guān)注中央應(yīng)對(duì)疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組以及國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)相關(guān)消息。第二，要客觀地看到疫情結(jié)束后市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)心理緩沖期，旅游需求難以快速爆發(fā)性增長(zhǎng)，而且各地為了鞏固疫情防控成果，應(yīng)該會(huì)非常謹(jǐn)慎對(duì)待市場(chǎng)啟動(dòng)問(wèn)題，尤其是西部地區(qū)的省份因?yàn)榉揽啬芰ο鄬?duì)比較薄弱，可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。第三，要考慮長(zhǎng)期發(fā)展，而不能對(duì)所謂的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)有不合理的期待，企業(yè)也好目的地也好，其發(fā)展都不是畢其功于一役的，都不能指望著爆發(fā)性增長(zhǎng)來(lái)發(fā)展的，更多地還是要立足于常規(guī)性增長(zhǎng)和趨勢(shì)性增長(zhǎng)、為了適應(yīng)疫情對(duì)人們消費(fèi)心理的影響所增加的相關(guān)檢測(cè)設(shè)施與防疫舉措、面向企業(yè)員工進(jìn)行的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)、企業(yè)面對(duì)類(lèi)似突發(fā)公共衛(wèi)生事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施與行動(dòng)指南。

就三大市場(chǎng)而言，因?yàn)樯婕暗絊ARS之后我國(guó)公共衛(wèi)生信息發(fā)布的及時(shí)性、有效性方面的再次檢驗(yàn)，入境旅游發(fā)展面臨的恢復(fù)周期可能更長(zhǎng)；出境旅游的增長(zhǎng)可能會(huì)迎來(lái)新一波的快速增長(zhǎng)，前提是主要目的地國(guó)家和地區(qū)在航線往來(lái)方面的恢復(fù)情況以及疫情防控情況；國(guó)內(nèi)旅游的周邊市場(chǎng)（尤其是此次疫情較輕地區(qū)和城市周邊）的高頻消費(fèi)可能會(huì)在疫情結(jié)束后率先啟動(dòng)（2003年底國(guó)內(nèi)旅游人次同比略降0.9%，基本恢復(fù)到2002年水平）。因?yàn)樯虅?wù)需求的剛性，住宿業(yè)會(huì)先于景區(qū)行業(yè)復(fù)蘇，但景區(qū)因?yàn)橛休^強(qiáng)的冗余能力，搶回?fù)p失的能力更強(qiáng)。旅行社行業(yè)的保險(xiǎn)需求尤其是跟健康相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能面臨新機(jī)遇，個(gè)性化定制產(chǎn)品、小團(tuán)產(chǎn)品、深度游產(chǎn)品可能迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。環(huán)境優(yōu)美的自然型景區(qū)和目的地將更受市場(chǎng)青睞。

碰到此類(lèi)公共事件，旅游業(yè)要減少所受沖擊的首要辦法就是努力讓自己生存下來(lái)，這樣才能在疫情過(guò)后在市場(chǎng)恢復(fù)中看到黎明的曙光。那么在疫情背后旅游企業(yè)需要思考的究竟是如何延續(xù)舊有業(yè)務(wù)和模式，還是去開(kāi)拓新的方向和格局呢？現(xiàn)在大多數(shù)都想著怎么活下去、原有業(yè)務(wù)怎么延續(xù)的問(wèn)題。與此同時(shí)，也需要抬頭看遠(yuǎn)方，需要借這次難得的時(shí)間冷靜思考一下以往因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙而沒(méi)有時(shí)間停下腳步思考的轉(zhuǎn)型問(wèn)題、戰(zhàn)略問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的空檔。

一是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)替代業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)的分析，提前研究潛在的替代業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的負(fù)面影響，比如視頻會(huì)議、在線營(yíng)銷(xiāo)和展覽、在線旅游深化、機(jī)器人應(yīng)用級(jí)發(fā)展、自駕游、定制化深度游、線上演藝等對(duì)會(huì)議會(huì)展業(yè)務(wù)、旅游演藝、傳統(tǒng)旅行組織與服務(wù)模式以及用工模式等方面所可能產(chǎn)生的沖擊。二是加強(qiáng)對(duì)行業(yè)內(nèi)定制類(lèi)潛在標(biāo)的進(jìn)行收購(gòu)分析或者被收購(gòu)洽商。三是加強(qiáng)對(duì)非接觸旅游形式（如無(wú)人酒店等）、自駕游、小規(guī)模定制游、自然教育類(lèi)研學(xué)等市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)的研究。四是關(guān)注在線旅游深化的同時(shí)也需要考慮如何應(yīng)對(duì)在線獲客成本上升的問(wèn)題。

（二）加強(qiáng)相互溝通，保障發(fā)展能力

一是加強(qiáng)與境內(nèi)外（尤其是境外）相關(guān)業(yè)務(wù)鏈企業(yè)之間的溝通協(xié)商，爭(zhēng)取上下游供給廠商的理解和業(yè)務(wù)支持，避免因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的交易取消帶來(lái)的損失。大企業(yè)要從保護(hù)旅游業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度，充分考慮到中小企業(yè)（供應(yīng)商）應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，否則容易造成供應(yīng)商系統(tǒng)受損甚至瓦解，從而影響到大企業(yè)發(fā)展所需依托的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展環(huán)境中，大企業(yè)必須具備對(duì)外開(kāi)放協(xié)同能力才能更好地發(fā)展。

二是希望能夠有更多的境外供應(yīng)商考慮到疫情情況，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在原有契約履行和損失分擔(dān)方面進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)商和調(diào)整。疫情發(fā)生以來(lái)，不僅國(guó)內(nèi)的很多旅游企業(yè)提供了及時(shí)的退改政策，希爾頓集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)等都發(fā)布了針對(duì)從中國(guó)出發(fā)前往他國(guó)旅行的賓客的免費(fèi)取消政策，洲際集團(tuán)也發(fā)布了部分地區(qū)的免費(fèi)取消政策。

三是打通各個(gè)企業(yè)尤其是集團(tuán)性企業(yè)內(nèi)部資源的鏈化通道，做好對(duì)抗擊疫情群體的獎(jiǎng)勵(lì)性旅游市場(chǎng)（如抗疫的醫(yī)護(hù)人員、抗疫科研人員以及抗疫的輔助配套人員）的需求預(yù)測(cè)、資源整合和產(chǎn)品研發(fā)。要充分利用企業(yè)自己的資源，以及整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)性產(chǎn)品所涉及鏈條上的供應(yīng)商的資源，圍繞醫(yī)護(hù)人員群體處理好疫情結(jié)束后企業(yè)的公共形象性的運(yùn)維和市場(chǎng)層面的盈利性問(wèn)題。要做好產(chǎn)品預(yù)售文章，并在新產(chǎn)品研發(fā)和預(yù)售過(guò)程中處理好風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制安排。

四是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等方式引導(dǎo)員工在線培訓(xùn)等事宜，企業(yè)要在身體健康之外給予員工知識(shí)增長(zhǎng)方面的支持。培訓(xùn)內(nèi)容除了與所處企業(yè)或行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容之外，也可以包括企業(yè)在面臨突發(fā)公共事件時(shí)的應(yīng)對(duì)指南以及如何提升災(zāi)難或突發(fā)事件中自身生存能力、戶(hù)外生存能力等方面的內(nèi)容。同時(shí)要做好因?yàn)榭刂埔咔閭鞑?dǎo)致假期延長(zhǎng)或者各地假期不一造成居家辦公所產(chǎn)生工資等以及何時(shí)返回崗位等問(wèn)題的處理，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。

（三）呼吁政府臨時(shí)政策支持和既有政策的改進(jìn)

目前中央和各地已經(jīng)出臺(tái)了很多政策，以期支持企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。例如，2020年1月31日，中國(guó)人民銀行等部門(mén)發(fā)出通知，“對(duì)受疫情影響較大的批發(fā)零售、住宿餐飲、物流運(yùn)輸、文化旅游等行業(yè)……特別是小微企業(yè)，不得盲目抽貸、斷貸、壓貸；對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的企業(yè)到期還款困難的，可予以展期或續(xù)貸”；2月1日，財(cái)政部發(fā)出通知，“加大對(duì)受疫情影響個(gè)人和企業(yè)的創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款貼息支持力度；對(duì)受疫情影響暫時(shí)失去收入來(lái)源的個(gè)人和小微企業(yè)，地方各級(jí)財(cái)政部門(mén)要會(huì)同有關(guān)方面在其申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款時(shí)優(yōu)先給予支持”；2月6日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布公告，“受疫情影響較大的困難行業(yè)企業(yè)2020年度發(fā)生的虧損，最長(zhǎng)結(jié)轉(zhuǎn)年限由5年延長(zhǎng)至8年。困難行業(yè)企業(yè)，包括交通運(yùn)輸、餐飲、住宿、旅游（指旅行社及相關(guān)服務(wù)、游覽景區(qū)管理兩類(lèi)）四大類(lèi)”；2月6日，人力資源和社會(huì)保障部、財(cái)政部等就支持中小微企業(yè)穩(wěn)定就業(yè)制定了相關(guān)政策，“對(duì)受疫情影響暫時(shí)失去收入來(lái)源的個(gè)人和小微企業(yè)，申請(qǐng)貸款時(shí)予以?xún)?yōu)先支持”；2月6日，財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布公告，2020年1月1日起“免征航空公司應(yīng)繳納的民航發(fā)展基金”；2月6日，文化和旅游部辦公廳發(fā)出通知，對(duì)“全國(guó)所有已依法交納保證金、領(lǐng)取旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證的旅行社，暫退標(biāo)準(zhǔn)為現(xiàn)有交納數(shù)額的80%”，期限兩年。與此同時(shí)，地方政府主要從強(qiáng)化金融支持（貸款貼息、下調(diào)貸款利率10%等，山西新增貸款利率下調(diào)不低于20%，三亞提供1億元穩(wěn)定市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)資金）、減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)（城鎮(zhèn)土地使用稅、房產(chǎn)稅、社保費(fèi)用等，北京暫退100%旅行社質(zhì)量保證金）、降低運(yùn)營(yíng)成本（房租、水電氣等）、加大穩(wěn)崗力度（調(diào)整薪酬、返失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)50%、輪干輪休、在崗培訓(xùn)等，上海提供95%的培訓(xùn)費(fèi)用）等方面緩解受損企業(yè)尤其是中小企業(yè)的壓力。

在此基礎(chǔ)上，要積極爭(zhēng)取階段性政策調(diào)整，為旅游需求的補(bǔ)償性釋放創(chuàng)造條件。比如，階段性調(diào)增個(gè)人離島免稅單次限額，加快城市免稅店建設(shè)，延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)免稅品時(shí)限，更好地將境外免稅購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，使疫情期間損失的免稅品購(gòu)買(mǎi)力在下半年補(bǔ)償性的得到釋放。包括加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取政策調(diào)整，在規(guī)定期限內(nèi)，允許游客離島后通過(guò)在線購(gòu)買(mǎi)免稅商品的方式使用在島免稅購(gòu)物時(shí)未用完的限額額度。

（四）政府可立足長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行政策評(píng)估和制度優(yōu)化

一是反思和評(píng)估以往碰到類(lèi)似突發(fā)事件造成對(duì)行業(yè)大面積影響時(shí)的政策措施包的執(zhí)行效果、改進(jìn)空間、優(yōu)化方向。比如，有關(guān)政策已經(jīng)允許返回部分旅行服務(wù)質(zhì)量保證金，但質(zhì)量保證金返回究竟能在多大程度上緩解旅行社現(xiàn)金流、除了返回質(zhì)量保證金外還可以有什么政策途徑緩解資金緊張問(wèn)題，對(duì)此需要評(píng)估。比如攜程帶動(dòng)的OTA“自動(dòng)對(duì)齊”的全額退款做法是否跟《旅游法》第67條所確立的規(guī)定相符？是否會(huì)改變旅游業(yè)合理生態(tài)、改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局？這些做法是不是有過(guò)度反應(yīng)的成分？如此等等，也需要及時(shí)評(píng)估。此外，從社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化角度看，政府是否需要構(gòu)建應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)害或事件的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備點(diǎn)、企業(yè)是否需要建立自己的災(zāi)備機(jī)制？因?yàn)槁糜螛I(yè)具有很強(qiáng)的環(huán)境敏感性，今后也難免會(huì)碰到類(lèi)似SARS和這次新冠疫情的公共衛(wèi)生事件，所以如果能夠形成相應(yīng)的政策包，有了政策儲(chǔ)備就能沉著應(yīng)對(duì)，就不需要每次碰到問(wèn)題臨時(shí)應(yīng)對(duì)。針對(duì)這種社會(huì)性公共事件造成的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展困境，除了尋求政府部門(mén)的政策性補(bǔ)貼外，還需要考慮建立中小旅游企業(yè)發(fā)展基金之類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。

二是共同推動(dòng)休假制度的落實(shí)和完善。2019年下半年，國(guó)務(wù)院辦公廳及國(guó)家發(fā)改委、中組部、文化和旅游部等多部委出臺(tái)了激發(fā)文旅消費(fèi)潛力以及加快推動(dòng)落實(shí)帶薪休假、完善帶薪休假相關(guān)制度建設(shè)等方面的相關(guān)政策文件，要加快這些政策更有效的落實(shí)。在各大企業(yè)延長(zhǎng)春節(jié)假期和因疫情而帶來(lái)開(kāi)工困難的情況下，如何權(quán)衡當(dāng)前困難和長(zhǎng)期需要，推動(dòng)假日制度進(jìn)一步深化改革，需要理性決斷。畢竟為應(yīng)對(duì)疫情而延長(zhǎng)的假期影響了企業(yè)開(kāi)工、機(jī)關(guān)返崗、學(xué)校開(kāi)學(xué)，待疫情過(guò)后會(huì)不會(huì)存在復(fù)工后趕工加班、學(xué)校補(bǔ)假等問(wèn)題還未完全確定。實(shí)際上，如果能夠?qū)嵭袔叫菁俚缺憷胧?，就可以降低集中出游消費(fèi)，從而在未來(lái)碰到類(lèi)似公共事件時(shí)也有利于減少損失。

（五）中小旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)

第一，積極配合國(guó)家對(duì)疫情防控的舉措，最大限度降低流動(dòng)帶來(lái)的疫情防控壓力，盡快戰(zhàn)勝疫情，恢復(fù)正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。第二，在保證安全的前提下，組織好骨干業(yè)務(wù)人員，研究判斷發(fā)展形勢(shì)，系統(tǒng)地謀劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和資源組合工作，迎接市場(chǎng)的恢復(fù)性增長(zhǎng)以及特定人群的旅游新需求。第三，從提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的角度研究企業(yè)發(fā)展，包括企業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展提升競(jìng)爭(zhēng)力和集團(tuán)化發(fā)展提高抗壓能力。專(zhuān)業(yè)化發(fā)展提高細(xì)分市場(chǎng)占有率，能顯著改善企業(yè)在新時(shí)期新需求背景下的獲利能力；尋求與大集團(tuán)之間的戰(zhàn)略合作或者被并購(gòu)機(jī)會(huì)，成為大集團(tuán)的專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)單元，也是提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的選擇之一。第四，人才和客戶(hù)是旅游企業(yè)最重要的資產(chǎn)，研究如何留住人才、留住客戶(hù)也是當(dāng)務(wù)之急。不能做市場(chǎng)的時(shí)候就做好市場(chǎng)關(guān)系的文章。第五，加入旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，獲得協(xié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)反應(yīng)企業(yè)訴求，獲得政府相應(yīng)支持；文旅部門(mén)也要盡快完成對(duì)中小旅游企業(yè)相關(guān)訴求的調(diào)研，研判形勢(shì)，提出并優(yōu)化有針對(duì)性的支持措施。

一是加強(qiáng)對(duì)入境客源國(guó)深入的研究。全球化減速給我國(guó)出口增長(zhǎng)帶來(lái)巨大壓力，人民幣貶值或成刺激出口的重要政策選項(xiàng)，入境旅游或許因此而獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。我們?cè)趯で笕刖陈糜卧鲩L(zhǎng)的時(shí)候，那些客源國(guó)也恰恰在經(jīng)濟(jì)下行壓力下極力尋求著中國(guó)客源的消費(fèi)力量?？陀^而言，盡管每年都會(huì)有入境旅游方面的研究報(bào)告發(fā)布，但我們對(duì)這些國(guó)家的出境旅游發(fā)展研究投入的研究力量是明顯不足的。

二是構(gòu)建有效的國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)和戰(zhàn)略。一方面要注意充分借助適合的媒體進(jìn)行全媒體傳播格局的構(gòu)建，另一方面則要注意傳播的有效性問(wèn)題，信息觸達(dá)和信息接受、信息反饋是不同的層面的事情?，F(xiàn)在有太多旅游品牌、旅游信息的海外傳播的有效性會(huì)存在問(wèn)題。要避免停留在發(fā)發(fā)資料、寫(xiě)寫(xiě)報(bào)道、交交材料的模式，（營(yíng)銷(xiāo)的“交差”策略）、避免在國(guó)外做中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)但沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)范兒的現(xiàn)象（“熱鬧”策略），而是要真正直面挑戰(zhàn)，做深入的調(diào)研，走專(zhuān)業(yè)化道路，求有效的營(yíng)銷(xiāo)效果（“收獲”策略）。

三是注意鏈條化協(xié)同推進(jìn)。立足旅游企業(yè)的主體地位（強(qiáng)主體），進(jìn)入客源國(guó)主流OTA貨架（上貨架），進(jìn)入客源國(guó)的百姓視角（選視野），加強(qiáng)自然環(huán)境及便利性建設(shè)高鐵網(wǎng)絡(luò)與過(guò)境免簽結(jié)合（優(yōu)環(huán)境），致力于年輕人客源市場(chǎng)客源財(cái)富“客源資本”開(kāi)發(fā)（抓長(zhǎng)遠(yuǎn)），加強(qiáng)遠(yuǎn)程洲際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（提水平），做好華人移民網(wǎng)絡(luò)推廣（做熟客）。

四是關(guān)注面向境外年輕人市場(chǎng)的品牌形象塑造。年輕人是時(shí)代的未來(lái)，通過(guò)塑造品牌、提供便利、優(yōu)化產(chǎn)品、調(diào)整政策、完善機(jī)制，吸引更多境外年輕人來(lái)華旅游是中國(guó)旅游品牌化發(fā)展的重要任務(wù)。來(lái)華旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)謀劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定，需要在中外人文交流機(jī)制框架內(nèi)進(jìn)行更深化的考慮。經(jīng)濟(jì)收益要與人文交流、文化傳播、公共外交等進(jìn)行更好的協(xié)同，應(yīng)該摒棄過(guò)于關(guān)注旅游經(jīng)濟(jì)收益的思維，重視通過(guò)文化體驗(yàn)優(yōu)化，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的整體設(shè)計(jì)（制造口碑傳播的環(huán)境）。

五是品牌塑造要從經(jīng)驗(yàn)主義轉(zhuǎn)向技術(shù)引導(dǎo)。比如進(jìn)行更科學(xué)的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)圖片選擇，通過(guò)技術(shù)進(jìn)行入境旅游宣傳片的視頻制作檢驗(yàn)。要基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌塑造的在設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌構(gòu)建有自身的模式，轉(zhuǎn)化成本、圈層關(guān)系等等因素在入境旅游營(yíng)銷(xiāo)方面都需要深入研究。

六是徹底評(píng)估以往的入境旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，為未來(lái)入境市場(chǎng)恢復(fù)制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案。

七是建立入境旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)基金，建立入境旅游研究的數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)入境旅游市場(chǎng)的深度研究，引導(dǎo)入境旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

八是簽證、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、人才、安全、產(chǎn)品等多方面聯(lián)動(dòng)，下大力氣重建入境旅游整個(gè)供給體系。

總體上看，入境旅游增長(zhǎng)將緩慢增長(zhǎng)，如何有效提高入境旅游營(yíng)銷(xiāo)效果、加強(qiáng)海外旅游辦事處與對(duì)外文化交流平臺(tái)之間的協(xié)同，如何圍繞入境旅游進(jìn)行包括入境自駕游等方面的場(chǎng)景化創(chuàng)新、圍繞入境青年人制定國(guó)家層面的旅游發(fā)展規(guī)劃，如何借助高鐵網(wǎng)絡(luò)形成144小時(shí)過(guò)境免簽城市網(wǎng)絡(luò)、形成分層次區(qū)域化的入境簽證便利化政策，如此等等，都亟待在“穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有變、變中有憂”的大格局中盡快破題。