據(jù)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，一場(chǎng)本來就火藥味十足的3C電商價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橛辛颂K寧易購(gòu)的加入，變得更加聲勢(shì)浩大起來。

5月7日，阿里巴巴旗下淘寶天貓電器城宣布投入2億元，啟動(dòng)貫穿整個(gè)夏季的消費(fèi)者回饋活動(dòng)“狂暑季”。5月8日，京東商城宣布，將在5-6月期間，拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以拉動(dòng)大家電銷售。5月9日，蘇寧易購(gòu)應(yīng)戰(zhàn)，宣布將在本月16日-18日啟動(dòng)“E18五月季”大型促銷活動(dòng)，計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，號(hào)稱將再次擊穿全網(wǎng)底價(jià)。5月16日，另一家電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)宣布，聯(lián)合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營(yíng)銷資源，投入3C數(shù)碼以及電器商品的促銷上。

這不是蘇寧易購(gòu)第一次參與價(jià)格戰(zhàn)——就在此前不久，蘇寧易購(gòu)聲稱投入10億元特價(jià)暢銷貨源和上億元讓利額度的促銷剛剛結(jié)束。傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)，如今以如此激進(jìn)的姿態(tài)“亮劍”電子商務(wù)，初看起來多少有些讓人意外。

如果說2010年易購(gòu)正式上線之時(shí)蘇寧對(duì)電商還持觀望態(tài)度的話，那么，此后的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展則讓蘇寧意志堅(jiān)定。

就在同一時(shí)期，家電連鎖實(shí)體店的擴(kuò)張逐步進(jìn)入一個(gè)速度換擋和模式調(diào)整期，實(shí)體門店的人員、房租等成本在逐年上升，以蘇寧電器為例，2011年蘇寧電器的年報(bào)顯示，公司的管理費(fèi)用率、銷售費(fèi)用率都同比增長(zhǎng)1.54%。

這意味著，蘇寧需要在成本上升的情況下尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，京東商城的急速擴(kuò)張也引起了蘇寧的警惕。2012年，京東商城對(duì)外宣稱其2011年銷售收入達(dá)到309億元。

“如果再放任京東如此發(fā)展下去，我們實(shí)體店的份額也將被這些電商企業(yè)瓜分?！碧K寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說。于是，在線上再造一個(gè)蘇寧，成為蘇寧的共識(shí)。而蘇寧董事長(zhǎng)張近東則多次在公司內(nèi)部透露過“不遺余力地發(fā)展蘇寧易購(gòu)”的意思，對(duì)于外人對(duì)線上線下業(yè)務(wù)互為沖突的質(zhì)疑，一位蘇寧易購(gòu)內(nèi)部員工則是如此解讀張近東發(fā)出的信號(hào)，即便線上業(yè)務(wù)對(duì)蘇寧的實(shí)體店產(chǎn)生沖擊也在所不惜。2011年初，蘇寧易購(gòu)實(shí)施獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為與線下連鎖店平行的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，由蘇寧集團(tuán)的二號(hào)人物孫為民直接領(lǐng)銜，集團(tuán)副總裁凌國(guó)勝具體執(zhí)行。

而在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)發(fā)力電子商務(wù)之前，國(guó)內(nèi)3C電商的主要參與者有淘寶天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而垂直B2C中要數(shù)京東商城的風(fēng)頭最盛。過去幾年，京東商城以“融資-擴(kuò)張-再融資”的模式迅猛發(fā)展，但2012年以來，京東商城資本驅(qū)動(dòng)型的“燒錢”模式引發(fā)了越來越多的質(zhì)疑和擔(dān)心，甚至有人推測(cè)，京東商城的資金鏈已經(jīng)趨于斷裂，危機(jī)就在眼前。

這讓后進(jìn)者看到了發(fā)起進(jìn)攻的機(jī)會(huì)， “搭建一個(gè)大型的電子商務(wù)平臺(tái)需要很高的成本，這個(gè)門檻現(xiàn)在已經(jīng)樹立起來了，所以短期內(nèi)不會(huì)再有其他跟進(jìn)者。現(xiàn)在京東疲軟乏力，這是我們最好的機(jī)會(huì)?！碧K寧易購(gòu)一位不愿透露姓名的人士說。

蘇寧易購(gòu)采取的策略是“以彼之道，還施彼身”——用京東賴以成名的低價(jià)促銷來沖擊京東。祭起價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)所倚賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優(yōu)勢(shì)。目前，蘇寧電器在全國(guó)擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以給蘇寧易購(gòu)提供了全方位的服務(wù)支持。蘇寧易購(gòu)認(rèn)為，有賴線下實(shí)體店的支撐可以平攤后臺(tái)成本，比如在物流環(huán)節(jié)，蘇寧易購(gòu)可以與線下的實(shí)體店共享物流配送體系。而在采購(gòu)環(huán)節(jié)，蘇寧電器此前所形成的供應(yīng)鏈整合能力，千億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模，可以降低蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)成本。

蘇寧易購(gòu)此番亮劍，攻勢(shì)凌厲，據(jù)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌透露，易購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)初見成效。經(jīng)過4月18日到五一前后的連續(xù)大促銷，蘇寧易購(gòu)的

P V（點(diǎn)擊量）流量、訂單數(shù)、新增注冊(cè)會(huì)員等指標(biāo)迅速增長(zhǎng)，活動(dòng)銷量比去年同期增長(zhǎng)了4倍。

此輪價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站也先后加入進(jìn)來?？梢哉f，此番持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型、流量驅(qū)動(dòng)型（平臺(tái)）、資本驅(qū)動(dòng)型三大電商模式領(lǐng)軍企業(yè)之間的正面碰撞，是市場(chǎng)基數(shù)大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格敏感度強(qiáng)、物流配送要求高的一次新舊電商全面對(duì)決。

但這是否有利于培育一個(gè)良性的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，更直接地講，是否有利于蘇寧易購(gòu)構(gòu)建起一套可持續(xù)的電商發(fā)展模式，尚存在不少疑問。

首先，電子商務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，并在不斷培養(yǎng)眾多消費(fèi)者線上消費(fèi)的行為習(xí)慣——非低價(jià)，不購(gòu)買。后來者“以彼之道，還施彼身”只會(huì)強(qiáng)化這種趨勢(shì)，無助于重建行業(yè)價(jià)值?！叭绻K寧易購(gòu)?fù)ㄟ^價(jià)格戰(zhàn)的方式打敗京東，確立了在垂直B2C領(lǐng)域內(nèi)的龍頭地位，那么不難保證未來某一天，另外一家企業(yè)通過同樣的方式打敗蘇寧易購(gòu)?！奔译娦袠I(yè)分析人士劉步塵擔(dān)心，無休止的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)將國(guó)內(nèi)的B2C產(chǎn)業(yè)帶入惡性循環(huán)的狀態(tài)中。

另外，激烈的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)損害供應(yīng)鏈上下游的合作關(guān)系。過于復(fù)雜的交易模式所引發(fā)的零供沖突長(zhǎng)期存在，而渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)往往會(huì)要求供應(yīng)商提供相應(yīng)資源支持，部分存在“渠道促銷、廠家埋單”的現(xiàn)象，這會(huì)導(dǎo)致零供沖突加劇。另一方面，為了控制市場(chǎng)價(jià)格，家電廠商對(duì)此類價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并不是打心眼里歡迎。而為了防止渠道商獨(dú)大，供應(yīng)商其實(shí)不會(huì)希望單一渠道勝出，如果蘇寧易購(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，且態(tài)勢(shì)向不利于京東商城的方向發(fā)展，不排除供應(yīng)商會(huì)對(duì)京東暗施援手。

“無論是哪種渠道，一旦具有渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，壓榨制造企業(yè)變成了順理成章的事情，逢年過節(jié)的促銷差價(jià)都要我們來承擔(dān)?！盩CL相關(guān)人士抱怨道。目前體量的京東商城，就已經(jīng)讓一些廠家感受到了壓力。一些制造耳機(jī)、鼠標(biāo)等用品的小企業(yè)曾透露，京東在促銷時(shí)經(jīng)常是先讓利再和企業(yè)溝通，此前鬧得風(fēng)風(fēng)火火、一度被消費(fèi)者意圖告上法庭的京東虛假促銷拜亞動(dòng)力耳機(jī)事件，便是如此造成。

再者，發(fā)動(dòng)系列價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)考驗(yàn)一家電子商務(wù)公司的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，從IT系統(tǒng)的擴(kuò)容性到庫(kù)存預(yù)測(cè)、物流配送能力，通過價(jià)格戰(zhàn)吸引流量的同時(shí)，若影響用戶體驗(yàn)，有時(shí)反倒會(huì)得不償失。2011年，京東商城和蘇寧易購(gòu)，都曾因發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后未能測(cè)準(zhǔn)流量短時(shí)間的迅猛增長(zhǎng)，在供貨、客服、物流配送等環(huán)節(jié)遭遇投訴；最新的個(gè)案則是剛剛加入價(jià)格戰(zhàn)的易迅，低價(jià)吸引到的流量令網(wǎng)站和物流都有些不堪重負(fù)。

李斌也承認(rèn)去年底蘇寧易購(gòu)遭遇的價(jià)格戰(zhàn)并發(fā)癥，是由于此前對(duì)流量和銷量的突然攀升預(yù)估不足，他認(rèn)為蘇寧易購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)熟稔，“我們也在不斷摸索一條可持續(xù)的電商發(fā)展模式，但從目前來看，價(jià)格依然是中國(guó)消費(fèi)者最為看重的因素?！崩畋笳f。 在他看來，電商行業(yè)普遍存在服務(wù)缺失的現(xiàn)象，在專注于銷售與流量的同時(shí)，服務(wù)體系的建設(shè)一直未有大的突破。蘇寧易購(gòu)希望借助蘇寧線下7000萬(wàn)會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣研究模型，更好地對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的行為和習(xí)慣進(jìn)行研究，讓蘇寧易購(gòu)更加了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求?！斑@會(huì)有利于我們尋找到一種更加良性的發(fā)展模式?！崩畋笳f。

在蘇寧內(nèi)部，張近東曾表示過，如果電商價(jià)格戰(zhàn)在所難免，蘇寧要做的就是準(zhǔn)備好救生圈。問題是，這個(gè)救生圈該用什么來做成？

來源：二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：姜中介