當(dāng)你從冰箱里拿出最后一個(gè)雞蛋敲在鍋里，冰箱會(huì)自動(dòng)向臨近的配送中心發(fā)出信號(hào)，一份能裝滿你冰箱儲(chǔ)物層的新鮮雞蛋很快送上門。不光雞蛋，其他如肉類，水果，牛奶，蔬菜等商品，也都會(huì)聽從冰箱的指令隨時(shí)送到，你可以省去商品購(gòu)買的種種麻煩，也不必為商品的品質(zhì)和新鮮度擔(dān)憂，甚至不必操心何時(shí)該下單購(gòu)買商品。

這是個(gè)數(shù)字化生活的場(chǎng)景，可目前，依現(xiàn)有科技手段還無法低成本大規(guī)模地推廣和部署這種生活方式。在這個(gè)背景下，基于傳統(tǒng)商業(yè)而開展的線上電子商務(wù)，還是要發(fā)展的，因?yàn)椴皇紫葕^力劃向大海中的那座孤島，你永遠(yuǎn)無法到達(dá)彼岸。

電子商務(wù)為買方和賣方，包括服務(wù)提供方都節(jié)省了時(shí)間、金錢，提高了效率，所以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展是必然趨勢(shì)。根據(jù)海外研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，中國(guó)電子商務(wù)B2C市場(chǎng)未來10年仍將以60%以上的平均增長(zhǎng)率穩(wěn)步向前，2014年將突破一萬(wàn)億規(guī)模，2020年之前的總銷售額即可比2012年膨脹10倍，達(dá)到5萬(wàn)億的規(guī)模。更有樂觀預(yù)測(cè)估計(jì)，這一目標(biāo)在2018年就可達(dá)到。

另一方面，對(duì)效率的追求也不能是片面的，也要考慮到電商業(yè)務(wù)是否能彌合現(xiàn)有社會(huì)成本。如果電商某個(gè)門類的成本高于傳統(tǒng)購(gòu)物，會(huì)怎么樣呢？一般而言都是通過產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展來抹平這一塊，因?yàn)殡娚探K歸是要比傳統(tǒng)商業(yè)有效率的，但在近3年以來的中國(guó)，市場(chǎng)不會(huì)給你留出任何發(fā)展機(jī)會(huì)，這也正是為何無數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站甘愿自己貼錢去推廣產(chǎn)品的原因，不貼就死了，只好用金錢換空間，換一個(gè)繼續(xù)玩下去的資格。

這一現(xiàn)狀，適用于幾乎所有電子商務(wù)的門類，B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)，概莫能外。至于B2B，由于其弱商務(wù)重中介的屬性，國(guó)外也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為其不能算電子商務(wù)。我們今天要談的，是與最廣大用戶貼得最近的B2C電商，在中國(guó)的發(fā)展。

2012，將是電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展歷程中最重要的一年，這主要是B2C的發(fā)展所推動(dòng)的。B2C電商們明知世界末日即將來臨，卻還是頂著巨大壓力宵衣旰食，兢兢業(yè)業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，生生把一個(gè)混亂的市場(chǎng)做出了眉目，呈現(xiàn)給觀眾們一份雖不精確但也還過得去的立體藍(lán)圖。在這一年的年末，人們突然發(fā)現(xiàn)，B2C市場(chǎng)從未像現(xiàn)在一樣格局分明。

不出意外的數(shù)據(jù)

去年底有易觀分析師將今年的B2C市場(chǎng)規(guī)模定為4500億，目前看來這個(gè)數(shù)據(jù)還是靠譜的，只是不知有沒有把這樣幾個(gè)隱形電商算進(jìn)去：1、國(guó)有資本如建行所開展的海外代購(gòu)。2、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上手機(jī)銷售額。3、國(guó)有資本所開展的垂直類電商服務(wù)。我認(rèn)為如果算上那些隱秘的國(guó)有選手，B2C市場(chǎng)規(guī)模將遠(yuǎn)超6000億元。當(dāng)然，多出來這1500億，并不是我們研究的對(duì)象，我們關(guān)心的只是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而來的那部分銷售額。要指出的一點(diǎn)是，兩三年后，不管市場(chǎng)發(fā)展到何種程度，1500億陣營(yíng)將膨脹至超越前者。

商業(yè)電商市場(chǎng)上的主要玩家，天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、凡客、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)，今年各自賣了多少貨？是個(gè)非常令人困惑的問題。一般來說，天貓是最不透明的，11月天貓和淘寶加起來就已超過一萬(wàn)億，人們都知道這個(gè)數(shù)，可這其中屬于天貓的有多少？誰(shuí)也不知道，只能靠猜。我認(rèn)為比較接近真相的數(shù)字是2000億，較去年增長(zhǎng)一倍，天貓的B2C市場(chǎng)份額略高于40%，還遠(yuǎn)沒有到高枕無憂的地步。

京東比較透明，劉強(qiáng)東近期說了，今年京東的銷售額將達(dá)到600億元，這比2011年的210億元增長(zhǎng)了大約180%，雖然還是沒達(dá)到年初流傳的1000億元目標(biāo)，但這個(gè)增長(zhǎng)率足以在B2C市場(chǎng)上稱冠。京東的市占率大約在15%左右，如果單算獨(dú)立B2C，去掉天貓的話，京東市場(chǎng)占有率已超過55%，京東商城作為一家獨(dú)立綜合性B2C，已保持了對(duì)其他B2C的領(lǐng)先地位，這沒有問題。

蘇寧易購(gòu)是另一家發(fā)展迅速的獨(dú)立B2C，增長(zhǎng)速度僅次于京東商城，2012年的銷售額目標(biāo)定在200億元左右，目前完成情況大約是160億元，符合市場(chǎng)預(yù)期。如果這個(gè)數(shù)字能確定下來的話，那蘇寧易購(gòu)的年增長(zhǎng)率已達(dá)到與京東商城等量齊觀的程度?？紤]到蘇寧易購(gòu)基數(shù)較小，京東還是更勝一籌的。

在獨(dú)立電商中，卓越亞馬遜可以排進(jìn)前三，這家公司2011年的銷售額為60億元，2012年肯定超過100億元，有可能增長(zhǎng)一倍至120億元。亞馬遜的發(fā)展速度雖然也很快，可在電商B2C瘋狂生長(zhǎng)的一年中，倒也顯得不溫不火。亞馬遜很少參與價(jià)格戰(zhàn)，卻在增速上并不落后太多。重要的是，若論在物流和供應(yīng)鏈管理等方面的經(jīng)營(yíng)，以及在技術(shù)平臺(tái)方面的改進(jìn)和優(yōu)化，卓越亞馬遜毫無疑問可拔得頭籌。

當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在已不重要，但也不得不提一下。因?yàn)檫@是家老牌電商公司，且已上市。當(dāng)當(dāng)去年銷售額大約在36億元，今年有望達(dá)到50億元，或者算上加盟天貓帶來的好處，能勉強(qiáng)達(dá)到60億元的水準(zhǔn)。當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)連前5都進(jìn)不去了，這是一家真正想通過賣東西賺錢的公司，這想法可能并不算錯(cuò)，但當(dāng)當(dāng)過去十年并沒有把節(jié)奏踏準(zhǔn)，把正確的想法應(yīng)用到錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)上，仍然是錯(cuò)誤的。

與誰(shuí)作戰(zhàn)，為何而戰(zhàn)？

為什么電商要先上孤島再達(dá)彼岸呢？揚(yáng)帆遠(yuǎn)航一鼓作氣不行么？當(dāng)然是不行的，因?yàn)殡娮由虅?wù)本質(zhì)上還是要搶占一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生存空間，其過程充滿障礙與困難，前進(jìn)途中必須要有一些階段性目標(biāo)。孤島的含義，代表的就是初始市場(chǎng)份額。能奮力到達(dá)那座孤島的人，才真正有資格坐下來參與分蛋糕，中途被甩下的人，很快會(huì)被人遺忘。正因?yàn)槿绱?，才有不少小船不惜燒船板?dāng)燃料，以期能在孤島登陸。所以，沒有理由指責(zé)那些燒錢拼份額的行為，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)那么多年，憑什么被你幾年就搶了位子，燒錢是必須付出的代價(jià)。

2012年的B2C電商市場(chǎng)，如果用兩個(gè)字來總結(jié)的話，那就是慘烈。當(dāng)年較大的價(jià)格戰(zhàn)有四次，大電商越打越大，小的越打越不行，直至死去。人們盯住的都是價(jià)格戰(zhàn)，卻往往忽視了在此之后的東西，即完善電商運(yùn)行機(jī)制，從技術(shù)和管理上節(jié)約成本，提升用戶體驗(yàn)，增加效益。當(dāng)然，有幾家電商，在這方面是做得不錯(cuò)的，例如京東和亞馬遜。

在競(jìng)爭(zhēng)方面，人們總是以銷售額的接近程度來判斷是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。事實(shí)上，能否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，還是要看業(yè)務(wù)模式。天貓的業(yè)務(wù)模式為店鋪加盟，京東的模式為自營(yíng)+POP平臺(tái)，除了未來不管誰(shuí)上市，都會(huì)抽取市場(chǎng)上一大筆資金，造成后上市者在圈錢方面力度不濟(jì)，兩者之間從根本上沒有太多競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。這也正是今年蘇寧同京東對(duì)打，當(dāng)當(dāng)追著京東掐，京東暗地里掐天貓，而天貓默不作聲的原因。幾次價(jià)格戰(zhàn)下來，京東和蘇寧獲益最多，而小一些的當(dāng)當(dāng)則深受其害，更小的一些B2C則直接關(guān)門了事。價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)有些企業(yè)是壞事，對(duì)有些企業(yè)則是好事，這要根據(jù)具體規(guī)模和市場(chǎng)地位來定。所幸的是，今年波瀾壯闊的價(jià)格戰(zhàn)很可能是最后的絕唱，觀眾們明年再也見不到如此壯烈的情景了，因?yàn)榍胺骄褪枪聧u，無止境的海上折騰，就要告一段落。

今年到年末時(shí)的格局很明朗，天貓和京東為第一梯隊(duì)；蘇寧、亞馬遜、國(guó)美庫(kù)巴為第二梯隊(duì)；易迅、凡客、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店為第三梯隊(duì)。如果讓你選出三家10年后有最大可能還在的電商，再選出三家10年后有最大可能已消失的電商，你選誰(shuí)？我的答案是，10年后還在的電商可能就是第二梯隊(duì)的三家，10年后已消失的電商，還是保留答案吧。

淘寶系的模式?jīng)]問題嗎？

淘寶系的一萬(wàn)億，在中國(guó)你很難找到這樣一筆糊涂賬，涉及如此大的金額，牽涉如此多的產(chǎn)業(yè)。不過，淘寶系銷售額做多做少，似乎和別人沒太大關(guān)系，甚至同他們自己關(guān)系都不大。淘寶系是非上市公司，沒有對(duì)外公布準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的義務(wù)，即便淘寶編制年報(bào)，銷售額也不是年報(bào)中必須有的數(shù)據(jù)。因此，對(duì)淘寶放出來的的數(shù)據(jù)，沒必要太當(dāng)真。在中國(guó)，誰(shuí)家不刷榜呢？

不過淘寶系的成績(jī)有目共睹，珠穆朗瑪峰再矮一截，也是最高峰，這沒什么說的。只是淘寶集市的賬太亂了，我更愿意相信淘寶系今年實(shí)打?qū)嵏沙隽?000億的額度，而這其中有2000億是屬于天貓的。因?yàn)槟愫茈y想象在集市把大部分流量都引向天貓的同時(shí)，還對(duì)天貓保持了4:1的銷售額優(yōu)勢(shì)，3：1甚至2:1，還是可信的。

在淘寶成立之初，內(nèi)部就有人提出過：非標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格伸縮幅度有多大，淘寶的成長(zhǎng)空間就有多大。以我領(lǐng)導(dǎo)在雙11購(gòu)買的一件羽絨服為例，相同的圖片和描述，在天貓和淘寶集市上的價(jià)格從600到220元不等，這中間的落差，就是淘寶系的生存空間。價(jià)差大了，才好操作，像iPhone5和Galaxy SIII那種貨，向來不是淘寶系的寵兒，電商起家標(biāo)配圖書品類，在淘寶更是不咋地。非標(biāo)準(zhǔn)品，是淘寶和天貓的基因，一時(shí)半會(huì)兒去不掉，而這，是會(huì)對(duì)其未來有重大影響的。

當(dāng)我們都把目光盯在銷售額上的時(shí)候，有一種東西開始悄悄起著作用，那就是模式。這東西能影響事物走向，決定未來成敗。加盟與自營(yíng)孰優(yōu)孰劣，這很難判斷，不過還是可以試著分析一下。

淘寶系的崛起就像是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)革命，屌絲們是中堅(jiān)力量?？蓪沤z心中有夢(mèng)想，誰(shuí)都想在未來革命成功后封妻蔭子，誰(shuí)也不甘心永遠(yuǎn)當(dāng)屌絲。這就出現(xiàn)一個(gè)問題，天貓的模式是金字塔形，需要有足夠的屌絲可供金字塔尖消費(fèi)，70后和80后的被消費(fèi)潛力已經(jīng)透支了，新生的90后甚至00后是否還愿意被消費(fèi)，實(shí)在值得琢磨。

天貓之所以能在B2C稱霸，來自淘寶的流量是關(guān)鍵因素，沒了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，天貓也就失去了靈魂。今年淘寶有幾件大事，一是美國(guó)USTR將其從“惡名市場(chǎng)“的名單上撤下，二是醞釀收稅的風(fēng)聲又起，再一個(gè)是騰訊系電商的穩(wěn)步攀升。淘寶今年10月前在平臺(tái)上刪除了8200萬(wàn)件商品，還有一些搞海外代購(gòu)和走私的店主被判刑，所有一切都預(yù)示著，淘寶的生存環(huán)境不容樂觀，走向規(guī)范化是必然趨勢(shì)?？扇绻詫氁?guī)范了，淘寶的魅力也就打了折扣，再加上天貓不計(jì)后果的導(dǎo)流量，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，天貓還需要多少時(shí)間才可以離了淘寶也能走出獨(dú)立上升趨勢(shì)？或者說離了淘寶，天貓什么都不是？

把加盟商聚在一起，靠的是利益，即流量，你天貓有流量可供消費(fèi)，我們就愿意來，流量少了，自然也就失去吸引力，加盟商是隨時(shí)可以走人的。天貓總裁張勇說天貓的未來是C2B，潛臺(tái)詞是要擺脫對(duì)淘寶低效率流量的依賴，要在茫茫網(wǎng)海中找到真正優(yōu)質(zhì)的流量來源，也許量不必多大，但一定要有效率。只是目前，這還是一廂情愿而已。

天貓的未來可能會(huì)很極端，靠屌絲起家，由權(quán)貴統(tǒng)治，不由自主地走向愈發(fā)精品化的路線，直至徹底將屌絲們清除出去后心無旁騖玩高端，最終把淘寶和天貓發(fā)展成兩個(gè)孤島，一個(gè)是義烏小商品城，一個(gè)是燕莎賽特。會(huì)這樣嗎？從趨勢(shì)上看是會(huì)這樣的，如果淘寶系仍按現(xiàn)在的路數(shù)走下去的話。

沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)，天貓可以少虧一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，可誰(shuí)能證明這在未來不是一個(gè)致命失誤呢？重要的是，在長(zhǎng)安街上的燕莎賽特，桃李不言，下自成蹊，天貓的位置在哪里？網(wǎng)上的長(zhǎng)安街又在哪里？

明日之星蘇寧易購(gòu)

蘇寧易購(gòu)是唯一一家傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)后做得還算成功的電商，是大眾消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)未來的希望，這個(gè)名單中的備選還有國(guó)美在線，銀泰、中糧和萬(wàn)達(dá)。這一系列的企業(yè)同傳統(tǒng)電商完全不是一回事。他們?nèi)苯?jīng)驗(yàn)，缺決心，缺戰(zhàn)略，難以同過去切割，可他們有天貓京東們夢(mèng)寐以求的渠道資源，也有錢，尤其是對(duì)上游供應(yīng)商的控制能力，這是天貓京東們不可比的。

在這些傳統(tǒng)企業(yè)中，蘇寧易購(gòu)覺悟最早，決心最大，戰(zhàn)略最完整，是最有可能在不久將來成為三足鼎立中一極的角色。在今年8月之前，蘇寧可能還對(duì)線下店鋪抱有幻想，導(dǎo)致線下優(yōu)勢(shì)還沒有完全發(fā)揮出來，可在那之后，情況就不一樣了。在同京東的正面對(duì)決中，蘇寧擺出了孤注一擲的架勢(shì)，實(shí)在難得，就該這樣。美國(guó)電商排名前10中，除了亞馬遜外，更多的是一些傳統(tǒng)企業(yè)的綜合電商，如沃爾瑪和百思買等，還有一些垂直電商，如蘋果和戴爾。由此可見，蘇寧易購(gòu)這類從傳統(tǒng)企業(yè)脫胎而來的電商，發(fā)展前景還是廣闊的，條件也得天獨(dú)厚。如果5年后中國(guó)前10大電商中大多是天貓和京東這類的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那才是真的顛覆了呢，一群人強(qiáng)行搶了另一群人的飯碗。但這種情況會(huì)出現(xiàn)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。

在電商血拼的過程中，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，實(shí)質(zhì)是各環(huán)節(jié)的完善與修正，最終的結(jié)果導(dǎo)向是用戶體驗(yàn)的提升，服務(wù)的完善。我需要買什么很快就能到貨的商品時(shí)，都會(huì)去京東，當(dāng)天下單第二天送到，付款不收支付寶，綁定信用卡也能快捷付款。這些細(xì)節(jié)看上去小，能做到卻很不簡(jiǎn)單。蘇寧易購(gòu)今年促銷時(shí)遭遇過頁(yè)面崩潰等事故，在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等諸多環(huán)節(jié)飽受折磨，京東上一次遭遇服務(wù)器崩潰事件距今也就一年多時(shí)間。要我說，這是對(duì)蘇寧易購(gòu)的鍛煉，這種挫折是寶貴的財(cái)富，是發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的。

蘇寧易購(gòu)這種企業(yè)，較天貓和京東而言更容易取得商品定價(jià)權(quán)，只要你能做到一定的量。線上和線下加起來，甚至聯(lián)合其他電商一起去同上游訂協(xié)議，都是未來可選的模式。因此，蘇寧易購(gòu)目前除了好好學(xué)習(xí)京東之外，還要想辦法把量做上去，只是明年不能再靠打價(jià)格戰(zhàn)贏得用戶了，因?yàn)殡娚淌袌?chǎng)即將面臨強(qiáng)烈監(jiān)管。盡管如此，我還是認(rèn)為2013年蘇寧易購(gòu)的增長(zhǎng)率將傲視群雄，全年銷售額達(dá)到500億元，初步展露明日之星的風(fēng)采。

《送京東商城》！??！

京東商城一路走來讓人又愛又恨，這是正常的。在大家都沒資源的情況下，你憑什么比我們發(fā)展得快，你不貼錢進(jìn)去能取得那么高占有率么？如果每一個(gè)問題都有答案，這世界就真是平的了。

我認(rèn)為京東的成功，在于進(jìn)入市場(chǎng)較早，經(jīng)驗(yàn)比其他對(duì)手豐富了許多。例如價(jià)格戰(zhàn)，京東對(duì)每一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的操控能力，是別人不能比的，他們能很清楚知道自己這次能虧多少，達(dá)到什么樣的效果。而且他們的價(jià)格戰(zhàn)很有針對(duì)性，去年用圖書打當(dāng)當(dāng)，那叫一打一個(gè)準(zhǔn)；之后打蘇寧，意圖騷擾其線下；雙11之前展開沙漠風(fēng)暴促銷，天貓沒脾氣，只能任其透支用戶購(gòu)買力。京東的每一步，看似心血來潮，其實(shí)都是深思熟慮的結(jié)果。

價(jià)格戰(zhàn)打了好幾年，別人都丟盔卸甲了，京東完善了自己的POP平臺(tái)，完善了配送貨服務(wù)質(zhì)量，面向商家開展了金融服務(wù)，布局了O2O，推出了租車、旅游和房產(chǎn)服務(wù)，收購(gòu)了網(wǎng)銀在線，推出英文網(wǎng)站進(jìn)軍海外。話說這還是價(jià)格戰(zhàn)嗎？已然不是了，價(jià)格戰(zhàn)是幌子，趁亂做大才是真的。

如果說中國(guó)只有一家企業(yè)是電子商務(wù)，那必然是京東商城。這家企業(yè)搞自營(yíng)，也有加盟平臺(tái)，圍繞著這兩塊還培養(yǎng)出一個(gè)挺健康的生態(tài)系統(tǒng)，不但賣商品還賣服務(wù)，還有自己的支付體系和配送體系，還用金融信貸扶植自己的商家，還搞云計(jì)算，最要命的是份額還很高。天貓不從淘寶導(dǎo)流量，能不能壓過京東還兩說著，而在沒流量可導(dǎo)的那些B2C中，京東已然沒有對(duì)手，一騎絕塵。

京東唯一的問題，就在于屬于電商中的重資產(chǎn)，人多固定資產(chǎn)多，這是未來需要加以優(yōu)化和升級(jí)的問題。不過電子商務(wù)很可能就是要走一條由重到輕的道路，這似乎是個(gè)必經(jīng)過程，越過這個(gè)過程，也許并不明智。

京東商城2013年的增速會(huì)放緩，規(guī)模在1000億元左右，增速在100%以下。按劉強(qiáng)東自己的說法，京東商城2013年將實(shí)現(xiàn)季度盈利。他還特意提到不是全年盈利而是季度盈利，我認(rèn)為在監(jiān)管和行業(yè)整體增速放緩的大背景下，電商很可能面臨無戰(zhàn)可打的境況，唯有苦練內(nèi)功，自我優(yōu)化一條道路，因此京東商城在2013年全年保持小幅盈利，還是可以期待的，最起碼不虧了。

2013年，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上市的窗口期，京東商城擇機(jī)上市的可能性很大。目前國(guó)內(nèi)電商有意愿并有上市資格的，唯有京東商城了。換個(gè)角度想，過去幾年B2C電商對(duì)京東商城的發(fā)展速度恨之入骨，必欲除之而后快，而今在這一想法不可能完成的情況下，期盼京東上市成為可選項(xiàng)。上市后，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，透明的京東將會(huì)變得無害，整個(gè)B2C市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出和諧歡樂的氣氛。

下滑與上升的兩個(gè)角色

當(dāng)當(dāng)這些年沒有選對(duì)戰(zhàn)略，錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇，已變得愈發(fā)沒有未來，愈發(fā)不重要了。當(dāng)當(dāng)念念不忘京東對(duì)其在圖書上的阻擊，仿佛京東倒了當(dāng)當(dāng)就圓滿了，實(shí)質(zhì)上這是很狹隘的觀點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)最大的敵人在于自己，在于膽子不夠大，目光不夠遠(yuǎn)。當(dāng)當(dāng)早年在學(xué)習(xí)亞馬遜上做得不錯(cuò)，跟著亞馬遜在高速上盡情狂奔，只是當(dāng)亞馬遜飛起來時(shí)，當(dāng)當(dāng)還在路上飛奔，要命的是前面有輛大車叫京東，京東前面還有天貓，不飛是過不去的，飛吧，沒那個(gè)起飛速度了。當(dāng)當(dāng)有可能是最早出局的一家傳統(tǒng)大電商，如果凡客三兩年內(nèi)還能安然無恙的話。

騰訊電商仿佛是今年三季度以后才突然崛起的，其實(shí)騰訊電商起步很早，不溫不火而已。騰訊三季報(bào)中的電商收入有11個(gè)億，已是騰訊第二大收入來源。第四季度騰訊電商開始發(fā)力，流量迅猛爬坡，勢(shì)頭強(qiáng)勁。粗略估算，騰訊2012年的電子商務(wù)營(yíng)收可達(dá)到50億元，但人們并不清楚拍拍和易迅的銷售額有多少，這方面的消息和數(shù)據(jù)極少，如果按營(yíng)收比推算的話，騰訊控制的電商平臺(tái)今年銷售額有可能在800至1000億元左右，其中屬于B2C平臺(tái)的銷售額有100億元，與亞馬遜差距不大，騰訊電商是有可能在未來成為主要玩家的，其對(duì)手為京東、蘇寧、亞馬遜和國(guó)美。

潛在的重量級(jí)玩家

2012年最重要的一個(gè)消息，就是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)意欲進(jìn)軍電子商務(wù)，選秀一樣的甄選人才鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，賺足眼球。如果萬(wàn)達(dá)順利進(jìn)來了，會(huì)導(dǎo)致什么效應(yīng)？個(gè)人認(rèn)為，天貓的真正對(duì)手出現(xiàn)了。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的線下百貨業(yè)務(wù)與銀泰集團(tuán)類似，走中高端路線，精品百貨及服裝，是萬(wàn)達(dá)零售業(yè)務(wù)的核心。像那些傻大黑粗的商品，萬(wàn)達(dá)是不會(huì)去做的。萬(wàn)達(dá)賣服裝，必然是Dior、Gucci、KAPPA、Nike，賣化妝品必然是資生堂和CD、絕不會(huì)主攻大寶天天見。

未來的萬(wàn)達(dá)和銀泰，屬于另類電商，他們與京東和蘇寧不同，更不是一號(hào)店和當(dāng)當(dāng)，與之最像的，是天貓。萬(wàn)達(dá)和銀泰線下資源強(qiáng)，線上實(shí)力不行，天貓線下資源弱，線上經(jīng)營(yíng)多年，兩者互補(bǔ)是很好的，但實(shí)際上不可能。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的格局，并沒有讓線上強(qiáng)大的天貓占盡地利，也沒有讓線下財(cái)大氣粗的萬(wàn)達(dá)銀泰占盡天時(shí)。天貓正努力將自身做大，以達(dá)到能影響甚至控制線下供貨渠道的程度；而萬(wàn)達(dá)和銀泰也正在努力經(jīng)營(yíng)線上，以達(dá)到將自身線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來的地步。兩者各有所長(zhǎng)，各有所短，各自打的都不是非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

馬云和王健林打的賭，個(gè)人認(rèn)為誰(shuí)都不會(huì)贏。馬云說要讓線上銷售額10年內(nèi)超過傳統(tǒng)零售，明顯是吹得沒邊，風(fēng)大閃了舌頭；而王健林在想要進(jìn)軍電商的前提下卻很實(shí)在地否定這個(gè)說法，從一開始就輸了。在電商領(lǐng)域，甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)有號(hào)召力的人出來說一句荒謬之極的瘋話，多半也會(huì)得到交口傳誦，被大多數(shù)人所相信。對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有商業(yè)想法的人，最好的做派是順著瘋子的話說，自己悄悄做正確的事，實(shí)在不要去搞什么正本清源，那不是商人而是評(píng)論家該干的事情。

誰(shuí)是誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

如今的B2C們打來打去，都是為了多爭(zhēng)些市場(chǎng)份額而已，而未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手編隊(duì)有可能是這樣的：

綜合類B2C：京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、易迅商城、亞馬遜

中高端B2C：天貓商城、銀泰網(wǎng)、萬(wàn)達(dá)在線

生活類B2C：一號(hào)店、中糧我買網(wǎng)、麥德龍網(wǎng)上超市等

垂直類B2C：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、好樂買、聚美優(yōu)品等

需要指出的是，綜合類B2C的競(jìng)爭(zhēng)者位置是有限的，最終只能剩下無數(shù)不多的兩三家，失敗者如果不愿出局，只能轉(zhuǎn)向垂直類B2C。垂直類B2C不會(huì)死，反而會(huì)在市場(chǎng)的不斷規(guī)范的背景下，獲得大發(fā)展。2013很可能會(huì)是垂直類電商的龍?zhí)ь^之年。

2013年會(huì)發(fā)生什么

新舊之交，不妨展望一下新的一年。

2013年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)很少，促銷將會(huì)很低調(diào)；綜合類獨(dú)立B2C將加速收購(gòu)合并，類似蘇寧收購(gòu)紅孩子那樣的事情會(huì)很多；來自政府的監(jiān)管將收緊，電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒂辛⒎?；稅?wù)杠桿將啟動(dòng)；淘寶系面臨強(qiáng)大壓力，淘寶拉小賣家，天貓轟小賣家；B2C整體銷售額將達(dá)到8000億元，增速放緩；國(guó)有資本電商銷售額將保持200%以上增速；京東商城開始盈利并上市；創(chuàng)新型的發(fā)展模式將出現(xiàn)并受模仿；新浪微博有可能進(jìn)軍電商。

下面拉一下邏輯線，三點(diǎn)。

監(jiān)管導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)消失

2013年的監(jiān)管壓力，2012年3季度開始就已經(jīng)明了。2012年是電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，也是問題集中出現(xiàn)的一年。促銷價(jià)格不實(shí)，虛假宣傳，業(yè)務(wù)類屬不明，假貨橫生，售后服務(wù)差等。某種程度上，監(jiān)管都是被逼出來的，不嚴(yán)重到一定程度不會(huì)動(dòng)手。2013年將是電商監(jiān)管年，這首先要?dú)w功于淘寶系和京東商城過去一年來的“不懈努力”。

淘寶系12月被美國(guó)貿(mào)易代表辦公室從惡名市場(chǎng)的名單上拿下，只是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有了個(gè)交代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的帳還有得算。最近一個(gè)季度，淘寶系的各種負(fù)面報(bào)道有愈演愈烈之勢(shì)，售假淘寶皇冠店主被抓，特大數(shù)碼走私集團(tuán)被審判，代購(gòu)者被判刑，出售攻擊性危險(xiǎn)設(shè)備，職業(yè)差評(píng)師，刷信譽(yù)等。種種跡象已讓監(jiān)管者明白一個(gè)道理，指望淘寶系自我監(jiān)管是不可能的，只能從政府層面加強(qiáng)監(jiān)管，這件事就算大幅增加企業(yè)成本也一定要做，因?yàn)椴还芤呀?jīng)不行了。

京東商城和蘇寧易購(gòu)今年8月打了一次價(jià)格戰(zhàn)，動(dòng)靜很大，引起了各方關(guān)注。價(jià)格戰(zhàn)年年打，但這一次不一樣，因?yàn)檫B不該驚動(dòng)的人也關(guān)注了。之前的一淘本來有機(jī)會(huì)成為衡量?jī)r(jià)格指數(shù)的客觀標(biāo)桿，或者說官方參考，但實(shí)踐證明是不行的。京東和蘇寧打一淘忙不迭出來上位，雙11就不見一淘出來了，公正性和客觀性不足。過年后，國(guó)家工商總局的網(wǎng)購(gòu)監(jiān)管系統(tǒng)將上線，以總局為大平臺(tái)，各級(jí)工商局平臺(tái)為支撐系統(tǒng)。這足以震撼眾生。

過去電商的主管部門只是商務(wù)部和工信部，之后工商總局就要強(qiáng)力介入了，接下來就是稅務(wù)總局。發(fā)改委也有動(dòng)作，要監(jiān)控節(jié)日期間電商的促銷行為，熱鬧吧。要怪還是怪馬云和劉強(qiáng)東吧，馬云是吹得太大了，既然你要率領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，既然你一萬(wàn)億了，那必然有超強(qiáng)的實(shí)力，沒必要再護(hù)著了。劉強(qiáng)東是鋒芒太露了，既然你線上一個(gè)商城都能把線下渠道大鱷搞得七竅生煙，再忽視你可實(shí)在說不過去了。

因此，在監(jiān)管收緊的態(tài)勢(shì)下，電商的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)很少?？梢悦鞔_地說，2013年雙11真有可能不再辦了。

收購(gòu)與整合為主要競(jìng)爭(zhēng)手段

在監(jiān)管收緊的情況下，競(jìng)爭(zhēng)還要繼續(xù)，但價(jià)格戰(zhàn)肯定不是首選方式。偷偷搞價(jià)格戰(zhàn)是不行的，過去價(jià)格戰(zhàn)是降1分，喊出10分，要的是個(gè)效應(yīng)。如今要低調(diào)，則價(jià)格戰(zhàn)沒太大用。競(jìng)爭(zhēng)很有可能變換形式，即收購(gòu)自己想要的業(yè)務(wù)，因?yàn)闀r(shí)不我待。

過去綜合B2C電商要完善品類的方式，就是打價(jià)格戰(zhàn)。例如京東圖書不行，就拿自己的弱項(xiàng)挑起對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，反正自己份額少，虧不了多少，當(dāng)當(dāng)要是全力參與進(jìn)來，就虧大發(fā)了。那次價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是京東大獲全勝，不但把圖書業(yè)務(wù)發(fā)展起來，還帶動(dòng)了其他品類實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。未來在避免價(jià)格戰(zhàn)的情況下，如蘇寧和國(guó)美之類電商，要想擴(kuò)充品類該怎么辦呢？只有收購(gòu)。2012年蘇寧易購(gòu)用6600萬(wàn)美元收了母嬰類垂直電商紅孩子，國(guó)美在線年底時(shí)斥資10億投入母嬰類的消息出來之后，這筆交易已顯得很劃算了。相信在2013年，類似的收購(gòu)行為會(huì)很多，金額從幾百萬(wàn)到幾個(gè)億不等，這一年也可以被稱作收購(gòu)年。

另一方面，淘寶系還會(huì)面臨新一輪調(diào)整。在刪除大量侵權(quán)商品之后，走私和代購(gòu)商品也要管起來。近期有出售自配中藥的店主被判刑，非標(biāo)準(zhǔn)品的管理也是個(gè)問題。所有這些，都意味著淘寶集市流量增速將放緩，甚至下滑。當(dāng)淘寶集市流量無法滿足天貓的發(fā)展之后，天貓驅(qū)趕小賣家就成為必須完成的任務(wù)。天貓要做的是開源節(jié)流，一方面通過收購(gòu)一些企業(yè)如新浪微博甚至美麗說來獲得優(yōu)質(zhì)流量來源，另一方面要把現(xiàn)有流量用到刀刃上，用出效率，再一方面還要大力推動(dòng)小而美，穩(wěn)住淘寶集市小賣家。這種類似精神分裂的左右為難，是只有淘寶系這種龐然大物才會(huì)遇到的問題。核心是，天貓不缺流量，缺的是高質(zhì)量流量。京東都要盈利了，天貓也要盈利。

重量級(jí)新加入者會(huì)出現(xiàn)

新浪微博今年下半年三進(jìn)三出，時(shí)不時(shí)傳出被阿里巴巴收購(gòu)，每次都未獲證實(shí)?？梢钥隙ǖ氖牵瑑r(jià)錢上談不攏，談判氣氛友好。阿里巴巴如果花大錢收購(gòu)新浪微博，基本可無敵于天下，出高價(jià)的話對(duì)自己估值也有好處。幸運(yùn)的是阿里巴巴對(duì)自己太自信，對(duì)別人太不屑，新浪不是雛兒，忽悠得找對(duì)象。這樁交易最終很有可能流產(chǎn)，時(shí)間不等人了。

同阿里巴巴的談判，給新浪會(huì)帶來一個(gè)重要啟示，那就是小而美。新浪為什么不能自己做電商呢？并不是沒有出現(xiàn)過大號(hào)在微博上賣手表，一天就超過淘寶單品一天銷量的情況。電子商務(wù)并不一定要大而全，小而專也是一種方向。就拿手表來說，為什么一定要上500個(gè)品種，只上20個(gè)主力品種不行么？新浪微博的弱關(guān)系媒體屬性社交網(wǎng)絡(luò)，同淘寶系結(jié)合還并不一定適配，將微商務(wù)引進(jìn)來，也可以給微博找到另一個(gè)盈利的方向。

近期，對(duì)新浪微博做電商的討論很多，我則認(rèn)為這是新浪必須要做的事情。而且，如果新浪做了，搜狐和網(wǎng)易不會(huì)坐等，一定會(huì)火速跟進(jìn)。當(dāng)然，這也只是猜想而已，從新浪的角度來看問題，做不做都屬正常。

總結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)2012年B2C電商市場(chǎng)的觀察，我得出一些粗淺的結(jié)論，供讀者參考。

首先，天貓和京東已分別占據(jù)各自的壟斷地位，一個(gè)是平臺(tái)霸主，一個(gè)是自營(yíng)大鱷，后來者要打破壟斷已很難。但是，這并不意味著新入者已毫無機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型而來的電商，會(huì)在未來電商梯隊(duì)中唱主角，2013年將是這種類型B2C電商崛起的年份，必將強(qiáng)力影響市場(chǎng)格局。

沒什么模式會(huì)死，不管是垂直B2C還是獨(dú)立B2C，就連奄奄一息的團(tuán)購(gòu)，也會(huì)在未來某一天燦然綻放的。這與超市大規(guī)模普及之后，小賣部并不會(huì)消失的道理一樣。電商市場(chǎng)也并不像人們看到的那么慘，人人都在賠錢，最起碼社區(qū)型垂直電商過的就很好，如鐵血網(wǎng)。在經(jīng)過一定時(shí)間的分化整合之后，各種業(yè)務(wù)形態(tài)都會(huì)找到自身的生存空間，這需要時(shí)間，卻是必然會(huì)發(fā)生的事情。淡化永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一的念頭，有可能你會(huì)活得更久。

B2C在監(jiān)管加強(qiáng)的情況下會(huì)獲得大發(fā)展，監(jiān)管的目的是在新大陸建立法律和秩序，阻止對(duì)市場(chǎng)的破壞性開發(fā)，遏制野蠻生長(zhǎng)。這對(duì)市場(chǎng)的未來有深遠(yuǎn)影響，也會(huì)為市場(chǎng)健康發(fā)展提供舒適環(huán)境。電商在面對(duì)強(qiáng)力監(jiān)管時(shí)，唯一可以做的是通過技術(shù)升級(jí)提升體驗(yàn)，通過技術(shù)和管理水平提升來降低成本，而不是規(guī)避監(jiān)管。一個(gè)人人都玩歪門邪道的市場(chǎng)，在發(fā)展上總是不如規(guī)范運(yùn)作的市場(chǎng)的。

合作共贏將是未來主流，線上與傳統(tǒng)商業(yè)開展深度合作，是大勢(shì)所趨。10年前電商去找線下傳統(tǒng)商業(yè)合作，是會(huì)吃閉門羹的。為了擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)，電商除了拼命發(fā)展自身外，時(shí)常會(huì)提到顛覆和革命，并拋出許多驚世駭俗的業(yè)績(jī)數(shù)字來凸顯自身重要性。這么做的后果，是會(huì)使得線上和傳統(tǒng)商業(yè)形成某種程度的對(duì)立，這并不是好事。傳統(tǒng)商業(yè)資本，是電子商務(wù)無法擊敗的，而沒有傳統(tǒng)商業(yè)的參與，真正的電子商務(wù)時(shí)代不會(huì)到來，更遠(yuǎn)處的商務(wù)的信息化形態(tài)，也將離我們更加遙遠(yuǎn)。

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