［摘 要］電子優(yōu)惠券目前已成為市場(chǎng)上廣泛應(yīng)用的促銷(xiāo)新工具,其形式在不斷地更新和發(fā)展。本文系統(tǒng)歸納了現(xiàn)階段電子優(yōu)惠券的類(lèi)型及其特點(diǎn),深入剖析了不同類(lèi)型的電子優(yōu)惠券所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等具體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用及優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),最終闡述電子優(yōu)惠券相關(guān)各方未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
　?。坳P(guān)鍵詞］電子優(yōu)惠券；類(lèi)型；營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用；發(fā)展趨勢(shì)
　?。壑袌D分類(lèi)號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）6-0068-04
　　
　　1 前 言
　　
　　電子優(yōu)惠券伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展和普及逐漸走入人們的生活,這種消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的發(fā)展顯示出勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。2005年我國(guó)就誕生了第一家電子優(yōu)惠券網(wǎng)站——酷鵬網(wǎng),電子優(yōu)惠券從那時(shí)開(kāi)始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體的寵兒,受到各大服務(wù)提供商、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商以及風(fēng)險(xiǎn)基金的追捧。
　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2010年1月發(fā)布《2009年度北京生活消費(fèi)報(bào)告》顯示,2009年北京站電子優(yōu)惠券瀏覽量突破1665萬(wàn)次,同比增長(zhǎng)30.4%,下載量達(dá)到204萬(wàn)次,同比增長(zhǎng)31.6%。電子優(yōu)惠券較紙質(zhì)優(yōu)惠券具有便利性、精確性和效率性等優(yōu)勢(shì),現(xiàn)已成為優(yōu)惠促銷(xiāo)券中最有效的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)載體。
　　電子優(yōu)惠券是指以數(shù)字媒體制作、傳播和使用的促銷(xiāo)憑證,以提升企業(yè)品牌認(rèn)知度、顧客感知價(jià)值及促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)為目的,在短期內(nèi)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,優(yōu)惠內(nèi)容涉及城市生活消費(fèi)的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游等眾多領(lǐng)域。在我國(guó)電子優(yōu)惠券已占據(jù)促銷(xiāo)券市場(chǎng)的很大比例,其類(lèi)型也在不斷更新發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用更趨于多樣化。
　　
　　2 電子優(yōu)惠券的類(lèi)型
　　
　　2.1 傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券
　　傳統(tǒng)電子優(yōu)惠券是指消費(fèi)者從電子優(yōu)惠信息網(wǎng)站直接下載或接收訂閱的電子優(yōu)惠券郵件,通過(guò)打印機(jī)直接打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券,憑打印的優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。這種傳統(tǒng)形式的電子優(yōu)惠券能有效提高消費(fèi)者參與搜索的能動(dòng)性,進(jìn)而提高投放的精準(zhǔn)度和優(yōu)惠券的使用率,但打印設(shè)備以及打印成本的上升,使得提倡環(huán)保、崇尚便捷的消費(fèi)者較少使用。提供此類(lèi)電子優(yōu)惠券服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商主要有酷鵬網(wǎng)和口碑網(wǎng)等。
　　2.2 新型電子優(yōu)惠券
　　(1)手機(jī)電子優(yōu)惠券
　　第一種是手機(jī)短信,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登錄電子優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),消費(fèi)者在優(yōu)惠券顯示界面中輸入手機(jī)號(hào)碼及驗(yàn)證碼,優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商將以文字短信的方式發(fā)送到指定的手機(jī),消費(fèi)者在商家消費(fèi)時(shí)出示該短信,商家通過(guò)編號(hào)進(jìn)行識(shí)別即可使用。消費(fèi)者從網(wǎng)站上接收優(yōu)惠信息的短信是免費(fèi)的,所以這種模式也是最被大眾認(rèn)可的獲取方式。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主要應(yīng)用的就是手機(jī)文字短信電子優(yōu)惠券。
　　第二種是手機(jī)二維碼,消費(fèi)者使用具有上網(wǎng)功能的手機(jī)登錄電子優(yōu)惠券的網(wǎng)站,把以圖片形式的二維碼優(yōu)惠券下載到手機(jī)內(nèi)存中,使用時(shí)出示手機(jī)中的二維碼圖片或通過(guò)電子優(yōu)惠券終端打印機(jī)對(duì)手機(jī)二維碼進(jìn)行掃描,打印出紙質(zhì)優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)。這種模式具有可驗(yàn)證、輸入便利、可存儲(chǔ)的優(yōu)點(diǎn),能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)追蹤和統(tǒng)計(jì)。
　　(2)感應(yīng)移動(dòng)服務(wù)終端自助式打印電子優(yōu)惠券
　　第一種是需要使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,基于RFID(射頻識(shí)別技術(shù))的為消費(fèi)者提供優(yōu)惠信息打印服務(wù)平臺(tái)的維絡(luò)城采用的就是這種模式,消費(fèi)者通過(guò)綁定唯一手機(jī)號(hào)碼后激活維絡(luò)卡,便可選擇終端機(jī)上商家的優(yōu)惠信息并自助打印,或在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商家優(yōu)惠券的過(guò)程中,將自己感興趣的優(yōu)惠券收藏,再到任何維絡(luò)城隨宜行服務(wù)點(diǎn)打印。
　　第二種是無(wú)須使用感應(yīng)卡打印的電子優(yōu)惠券,采用這種模式的是一點(diǎn)優(yōu)惠的觸摸屏消費(fèi)服務(wù)終端系統(tǒng),消費(fèi)者可直接在設(shè)備終端上選擇感興趣的優(yōu)惠信息免費(fèi)打印。相對(duì)于維絡(luò)城,一點(diǎn)優(yōu)惠的操作界面更加靈活,選擇性更多,打印方式更為便捷,同時(shí)也提供結(jié)合網(wǎng)站上更多優(yōu)惠信息的收藏再自助打印功能。
　　
　　3 電子優(yōu)惠券在促銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用
　　
　　3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——提高用戶(hù)感知價(jià)值
　　(1)電子優(yōu)惠券的獲取渠道
　　相對(duì)于紙質(zhì)媒體資源的局限性,電子優(yōu)惠券依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者能夠通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實(shí)現(xiàn)海量的信息搜索,同一優(yōu)惠信息可以通過(guò)多種路徑搜索獲取,信息平臺(tái)提供按行業(yè)類(lèi)別、商圈分布、價(jià)格范圍、人氣指數(shù)等關(guān)鍵字的搜索,這種交叉性搜索滿(mǎn)足了消費(fèi)者信息比較的需求,提高了同一優(yōu)惠信息的瀏覽量,一些商家還會(huì)同時(shí)提供多種優(yōu)惠信息,滿(mǎn)足不同需求的目標(biāo)消費(fèi)者,也給商家?guī)?lái)了更多收益的可能性。優(yōu)惠信息的收藏和分享以及訂閱電子優(yōu)惠券郵件也都擴(kuò)大了電子優(yōu)惠券的獲取途徑。
　　電子優(yōu)惠券是以消費(fèi)者的主動(dòng)請(qǐng)求為前提,是消費(fèi)者在自我感知到有此類(lèi)消費(fèi)需求的時(shí)候?yàn)閷で髢r(jià)值剩余而產(chǎn)生的行為。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受人工派發(fā)的紙質(zhì)優(yōu)惠券發(fā)展到主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索優(yōu)惠信息,獲取電子優(yōu)惠券使消費(fèi)者付出了收集信息的成本,包括時(shí)間成本及機(jī)會(huì)成本,而被動(dòng)的接受紙質(zhì)優(yōu)惠券就不存在搜尋成本帶來(lái)的刺激效應(yīng),使得電子優(yōu)惠券的使用率大大高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券。
　　(2)電子優(yōu)惠券的券面信息
　　在網(wǎng)絡(luò)上搜索的電子優(yōu)惠券由于版面的擴(kuò)大,券面內(nèi)容較紙質(zhì)優(yōu)惠券豐富很多,能夠提供更多相關(guān)信息,包括產(chǎn)品、店面環(huán)境、推介的特色項(xiàng)目或產(chǎn)品組合等圖片,給消費(fèi)者更大的視覺(jué)沖擊力,誘導(dǎo)消費(fèi)的作用也更明顯。
　　手機(jī)下載和終端打印的電子優(yōu)惠券券面內(nèi)容除了優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)簡(jiǎn)介之外,最重要的就是相關(guān)附件條件的限制。電子優(yōu)惠券便于制定更為精細(xì)的優(yōu)惠差異額度,對(duì)于不同消費(fèi)能力和意愿的消費(fèi)者給予差異性?xún)?yōu)惠策略,如用優(yōu)惠券使用地點(diǎn)的限制來(lái)均衡同一連鎖經(jīng)營(yíng)的不同分店的消費(fèi)者數(shù)量,或是優(yōu)惠力度的逐級(jí)遞升,消費(fèi)金額越大享受優(yōu)惠的級(jí)別越高等。使用有效期的限制能有效刺激消費(fèi)者在短期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為。在有效期之前,優(yōu)惠券的使用情況比較平緩,而消費(fèi)者出于避免優(yōu)惠券過(guò)期而對(duì)自己造成損失的情況考慮,在有效期之前優(yōu)惠券的使用則會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值。對(duì)于電子優(yōu)惠券而言,使用期限較紙質(zhì)優(yōu)惠券更短,許多電子優(yōu)惠券的有效期控制在一兩個(gè)月,原因是電子優(yōu)惠券不是長(zhǎng)期促銷(xiāo)行為,其搜索的主動(dòng)性也決定了電子優(yōu)惠券不同于紙質(zhì)優(yōu)惠券具有很強(qiáng)的定期定量?jī)?chǔ)存再選擇使用的特性,電子優(yōu)惠券使用的及時(shí)性是誘導(dǎo)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)量或銷(xiāo)售額短期快速增長(zhǎng)的有力手段。
　　(3)電子優(yōu)惠券調(diào)整的靈活性
　　快速的網(wǎng)絡(luò)更新和信息發(fā)布,使得電子優(yōu)惠券提供商可以根據(jù)優(yōu)惠券的返券率和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠幅度、受眾人群或使用附加條件,在一定程度上影響優(yōu)惠券的使用和消費(fèi)者的態(tài)度。
　　(4)電子優(yōu)惠券的特色功能
　　電子優(yōu)惠券的消費(fèi)人群十分注重消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)電子優(yōu)惠券帶來(lái)的實(shí)際利益和滿(mǎn)足感。這些人的購(gòu)買(mǎi)行為更易受到其他人消費(fèi)評(píng)價(jià)和態(tài)度的影響,電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)中“第三方點(diǎn)評(píng)模式”就能有效引導(dǎo)電子優(yōu)惠券使用人群購(gòu)買(mǎi)行為的特殊功能,消費(fèi)者可以在線(xiàn)對(duì)優(yōu)惠信息和優(yōu)惠商家多方位的點(diǎn)評(píng)或上傳照片,這些消費(fèi)評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者形成一定影響,可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)提供給消費(fèi)者一個(gè)交互式的平臺(tái)。
　　消費(fèi)者可以將感興趣的優(yōu)惠信息分享到開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)或微博等開(kāi)放平臺(tái)中,擴(kuò)大了電子優(yōu)惠券的曝光和使用率,也可以自行設(shè)計(jì)發(fā)布優(yōu)惠信息,提高消費(fèi)者的參與度。此外,優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商為用戶(hù)提供的優(yōu)惠券RSS訂閱功能或是推出積分卡業(yè)務(wù),目的都是進(jìn)一步推動(dòng)電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷(xiāo)力度。
　　電子優(yōu)惠券的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須依托數(shù)字新媒體的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用,才能凸顯電子優(yōu)惠券不可替代的價(jià)值。
　　3.2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理
　　(1)建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)
　　優(yōu)惠券的信息設(shè)計(jì)、發(fā)布直至被使用都以數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn),背后是完整的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)作為后臺(tái)支撐,消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡都將變成可供挖掘的數(shù)據(jù)。通過(guò)電子優(yōu)惠券下載和打印的行為記錄能夠準(zhǔn)確得到每一用戶(hù)的消費(fèi)特征,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而識(shí)別重要用戶(hù)并提供個(gè)性化服務(wù)以提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,有效維系現(xiàn)有顧客并吸引潛在顧客。
　如今打印優(yōu)惠券的使用已經(jīng)大大降低,而手機(jī)優(yōu)惠券將成為主流,手機(jī)優(yōu)惠券能夠自動(dòng)核對(duì)數(shù)據(jù),使電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與商家溝通得到較為準(zhǔn)確的數(shù)字。而獨(dú)立于手機(jī)終端的維絡(luò)城終端機(jī)的使用能記錄包括消費(fèi)者本人和優(yōu)惠券在內(nèi)的豐富信息,通過(guò)終端機(jī)快速識(shí)別,把各種信息以數(shù)據(jù)的方式存入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。對(duì)商家而言,電子優(yōu)惠券可以使其更有利地完成消費(fèi)者行為分析,運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,也能運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)消費(fèi)者未來(lái)行為,實(shí)現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而降低成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率,使商家能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
　　(2)目標(biāo)消費(fèi)群的定位
　　2010年7月 15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示截至2010年6 月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%。其中10~39歲的網(wǎng)民用戶(hù)群體最為龐大,占到網(wǎng)民總數(shù)的八成,接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生,個(gè)人收入在500元以下的網(wǎng)民占比上升到20.5%,并進(jìn)一步向中低收入者覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng),對(duì)于電子優(yōu)惠券的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)支持,也使電子優(yōu)惠券的目標(biāo)用戶(hù)群更為明確。
　　電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于進(jìn)行用戶(hù)區(qū)分,對(duì)價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)度不高的人群,優(yōu)惠券是有效的營(yíng)銷(xiāo)利器。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘,能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者集中在偏年輕化的白領(lǐng)和學(xué)生,女性偏多,中等收入占大多數(shù),他們喜歡嘗試新鮮事物,熱衷于在網(wǎng)絡(luò)搜索優(yōu)惠信息,被人們通稱(chēng)為“淘券族”。從優(yōu)惠信息頻道和移動(dòng)服務(wù)終端的優(yōu)惠信息行業(yè)分布來(lái)看,位列第一陣營(yíng)的熱門(mén)行業(yè)分別是餐飲、休閑娛樂(lè)和時(shí)尚購(gòu)物,這些龐大的優(yōu)惠信息數(shù)量也正迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的實(shí)際需求。
　　(3)轉(zhuǎn)變交易營(yíng)銷(xiāo)模式
　　電子優(yōu)惠券的使用由于傳播手段的多樣性和發(fā)布更新的快節(jié)奏,避免了紙質(zhì)優(yōu)惠券注重一次性交易并較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)的問(wèn)題,電子優(yōu)惠券從傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的交易營(yíng)銷(xiāo)模式逐步過(guò)渡到了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及優(yōu)惠信息供應(yīng)商和運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者,各方建立和發(fā)展的良好關(guān)系將對(duì)開(kāi)展電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率有至關(guān)重要的作用。在建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)用以追蹤用戶(hù)的態(tài)度,能與消費(fèi)者建立起一種持久穩(wěn)定的關(guān)系。
　　3.3 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——提供更多用戶(hù)體驗(yàn)
　　為配合電子優(yōu)惠券的宣傳和發(fā)布,電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商與優(yōu)惠券信息提供商會(huì)定期舉辦一些線(xiàn)下免費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),包括免費(fèi)試吃、免費(fèi)試用等,舉辦此類(lèi)線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者不收取任何費(fèi)用,目的就是在推出優(yōu)惠信息的基礎(chǔ)上給提供消費(fèi)者更多價(jià)值體驗(yàn)。
　　通過(guò)對(duì)優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的調(diào)查,在餐飲方面的電子優(yōu)惠券關(guān)注度和使用量最多?？诒W(wǎng)在推出電子優(yōu)惠券的同時(shí)會(huì)聯(lián)合商家舉辦線(xiàn)下體驗(yàn)的品客活動(dòng),組織一批在消費(fèi)指導(dǎo)上有影響力的消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)、親身參與,這些消費(fèi)者會(huì)利用點(diǎn)評(píng)以及在博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品上分享照片或文字,對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意向產(chǎn)生指導(dǎo)作用。維絡(luò)城的服務(wù)點(diǎn)也會(huì)定期提供免費(fèi)試用裝,用戶(hù)可以使用感應(yīng)卡在終端下載指定優(yōu)惠券,在維絡(luò)城工作人員那里簡(jiǎn)單填寫(xiě)個(gè)人信息后免費(fèi)獲取,通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求,提升電子優(yōu)惠券的關(guān)注度和使用量。
　　
　　4 電子優(yōu)惠券的發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　4.1 電子優(yōu)惠券的無(wú)紙化進(jìn)程
　　據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將近7.4億,在2009年就有2.33億人通過(guò)手機(jī)上網(wǎng),預(yù)計(jì)中國(guó)未來(lái)兩三年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量將超越互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),這都將進(jìn)一步推動(dòng)電子優(yōu)惠券無(wú)紙化的進(jìn)程。隨著低碳觀念的深入人心,越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者加入了電子優(yōu)惠券的大軍,以手機(jī)下載短信優(yōu)惠券的方式,減少紙張浪費(fèi)和碳排放。優(yōu)惠信息網(wǎng)站將會(huì)充分利用手機(jī)優(yōu)惠券的普及,發(fā)揮手機(jī)可移動(dòng)、環(huán)保、傳達(dá)性好的特性,降低打印機(jī)使用成本,選擇與移動(dòng)通信商的合作,共享移動(dòng)通信由龐大用戶(hù)量支撐的推廣渠道。而維絡(luò)卡是獨(dú)立于消費(fèi)者手機(jī)終端的,但隨著維絡(luò)城用戶(hù)、商家和終端網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度,未來(lái)會(huì)逐步將感應(yīng)卡集成進(jìn)手機(jī)中,手機(jī)就真正成為具有電子標(biāo)簽功能的終端,能有效地避免與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的壁壘。
　　4.2 電子優(yōu)惠券不同種類(lèi)的整合應(yīng)用
　　各種電子優(yōu)惠券都有其優(yōu)勢(shì)和缺陷,手機(jī)接收的文字和圖片信息都需要互聯(lián)網(wǎng)的支撐；手機(jī)二維碼的識(shí)別也需要認(rèn)證設(shè)備的投放,必然會(huì)增加商家的運(yùn)營(yíng)成本；而維絡(luò)城感應(yīng)終端提供的商家數(shù)量十分有限,受到多媒體終端打印機(jī)數(shù)量和感應(yīng)卡擁有量的局限,對(duì)于電子優(yōu)惠券的使用率都會(huì)受到影響。所以商家將整合其中的兩種或三種電子優(yōu)惠券類(lèi)型發(fā)揮多種技術(shù)和終端的協(xié)同作用,針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者提供不同形式的電子優(yōu)惠券,達(dá)到電子優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意效果。
　　4.3 電子優(yōu)惠券新應(yīng)用催生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)熱
　　基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子商務(wù)環(huán)境的不斷改善和優(yōu)化,以及消費(fèi)習(xí)慣由線(xiàn)下遷移至線(xiàn)上的改變,一種薄利多銷(xiāo)、量大從優(yōu),既能降低消費(fèi)者的交易成本,又能節(jié)省消費(fèi)支出,為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)渠道和產(chǎn)品選擇的新型購(gòu)物形式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。如今中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)異?；鸨?2010年1月我國(guó)先后涌現(xiàn)出拉手網(wǎng)、美團(tuán)、24券、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,截至2010年8月底,國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)1215家。其中拉手網(wǎng)涵蓋城市范圍最廣,據(jù)調(diào)查了解,拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開(kāi)通100多個(gè)城市,目前平均每天用戶(hù)消費(fèi)金額達(dá)400萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使得電子優(yōu)惠券的使用范圍和頻率大幅提高,這種新應(yīng)用的使用不同于一般的電子優(yōu)惠券先消費(fèi)后付費(fèi)的順序,而是以在線(xiàn)付費(fèi)、短信形式下載電子優(yōu)惠券到用戶(hù)手機(jī),在消費(fèi)中需商家識(shí)別后使用的先付費(fèi)后消費(fèi)的電子優(yōu)惠券使用方式,這種創(chuàng)新應(yīng)用不僅能聚集商家人氣,有效進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣,也能提前得到消費(fèi)者預(yù)付的收益,這種形式往往比先下載優(yōu)惠券再到商家消費(fèi)的傳統(tǒng)形式保證了商家短時(shí)間回收的經(jīng)濟(jì)效益,但一些消費(fèi)者盲目地進(jìn)行提前消費(fèi),沒(méi)有節(jié)省反而浪費(fèi)了不必要的開(kāi)支。
　　4.4 電子優(yōu)惠券提供商付費(fèi)推廣提高電子優(yōu)惠券產(chǎn)品質(zhì)量
　　當(dāng)前電子優(yōu)惠券市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)培育階段,商家對(duì)電子優(yōu)惠券的促銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式了解有限,消費(fèi)者對(duì)電子優(yōu)惠券的產(chǎn)品和類(lèi)型的認(rèn)知程度不高,為了聚集人氣和產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),一些商家在優(yōu)惠信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣還是免費(fèi)的,致使優(yōu)惠券提供商提供的電子優(yōu)惠券產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊,服務(wù)態(tài)度存在很大差異,最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響并不明顯。為進(jìn)一步規(guī)范電子優(yōu)惠券提供商的推廣行為和提升優(yōu)惠信息的質(zhì)量,確保合作伙伴通過(guò)電子優(yōu)惠券的營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生收益,今后的優(yōu)惠券提供商將更多地付費(fèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
　　4.5 電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商提供更多增值服務(wù)，擴(kuò)大電子優(yōu)惠券使用范圍
　　一些規(guī)模較大的電子優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商的贏利模式是對(duì)商戶(hù)按實(shí)際到店消費(fèi)數(shù)量的效果收取費(fèi)用,而對(duì)于在用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子優(yōu)惠券的市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、設(shè)備的投入、消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)都給優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了不小的推廣成本,對(duì)比傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣費(fèi)用也不具備更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以?xún)?yōu)惠券運(yùn)營(yíng)商為尋求更大發(fā)展空間,未來(lái)將推出更多電子優(yōu)惠券的相關(guān)增值服務(wù),如無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù),與電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出基于專(zhuān)業(yè)手機(jī)客戶(hù)端、WAP等無(wú)線(xiàn)技術(shù)平臺(tái)的生活信息服務(wù),共享移動(dòng)龐大的手機(jī)用戶(hù),充分挖掘手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)潛力,或是在優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出網(wǎng)上購(gòu)物頻道,直接在線(xiàn)上使用電子優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi),通過(guò)線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)增加優(yōu)惠券的短期利用率,實(shí)現(xiàn)輸入感應(yīng)卡號(hào)碼或所綁定的手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行在線(xiàn)付費(fèi),擴(kuò)大電子優(yōu)惠券的線(xiàn)上使用范圍。
　　
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　　［作者簡(jiǎn)介］朱景煥(1987—),女,漢族,北京人,北京工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生,研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。