“推友”、“織圍脖”、“脖領(lǐng)兒”、“伯爵”這些在微博中的新潮用語經(jīng)常出現(xiàn)在我們平時(shí)瀏覽的網(wǎng)頁當(dāng)中。A追隨B，但B不一定追隨A，這使人們能夠利用微博更有效地去識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖，一些企業(yè)品牌敏感地捕捉到了這個(gè)定向社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，紛紛嘗試參與，希望自己的品牌消息能被瞬間被病毒似的傳播分享。

微博名片：

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

在微博中我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的話：“PeaceBird太平鳥官方網(wǎng)店炫彩世界杯特輯，美眉亮麗色彩著裝支持各國球隊(duì)！49元起！今日登場(chǎng)，用最in的白色單品，支持英格蘭強(qiáng)勢(shì)白色軍團(tuán)！”，“VANCL代言人廣告拍攝當(dāng)天，圍觀的好幾個(gè)MM就說了，韓寒神態(tài)酷似謝霆鋒。”，“耐克杯上海五人足球賽今天開賽！上海下著雨，但同學(xué)們對(duì)足球的熱情和態(tài)度讓人感動(dòng)。”在微博的世界中，從企業(yè)家到經(jīng)理人，從服裝品牌企業(yè)到媒體平臺(tái)，遍布著各種各樣隨意有趣的言論。

微博不同于博客，在這里，博友們被要求每次書寫的文字不允許超過140個(gè)字符。140個(gè)字符能做什么？它不僅代表幾個(gè)簡單的句子，還可以代表一張圖片或一段視頻。正是由于140個(gè)字只能表達(dá)一些直接易懂的信息，因而使微博具備了更新速度快、閱讀速度快、跟帖數(shù)量多等特點(diǎn)。人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字音樂、視頻等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。微博即時(shí)、自由、公開的氛圍受到很多網(wǎng)民的認(rèn)可。很多企業(yè)希望可以利用微博這些特點(diǎn)將自己的粉絲集中在一起，向他們及時(shí)分享一些企業(yè)信息，與消費(fèi)者產(chǎn)生最輕松愉快的互動(dòng)，從而拉近自己與網(wǎng)民的距離。但是微博這塊營銷陣地究竟是否值得企業(yè)投入一定成本進(jìn)入？服裝品牌玩微博究竟有哪些禁忌？通過它，企業(yè)推廣的究竟是產(chǎn)品還是其他？微博營銷究竟最后能發(fā)展成為一種怎樣的模式？

企業(yè)在微博中能得到什么？

（用戶的建議和不滿才是最寶貴的）

微博最大的優(yōu)勢(shì)就是相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式而言是一個(gè)很真實(shí)的環(huán)境。企業(yè)不需要花費(fèi)很多成本就能從網(wǎng)民的留言及回復(fù)當(dāng)中知道用戶對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)和需求，并能得到最直接的反饋意見，這對(duì)于企業(yè)來講是最寶貴的回報(bào)。

“微博對(duì)我們而言還屬于一種比較新奇的營銷方式，一切都在嘗試階段。千萬不要認(rèn)為只有在銷售量上得到了一個(gè)明顯的提升才叫取得了效果，對(duì)于企業(yè)來講，如果通過微博能從另外的觀察視角獲得用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的反饋以及一些意見、建議，就已經(jīng)達(dá)到目的了。例如，有的客戶會(huì)給‘VANCL粉絲團(tuán)’、給陳年或者給我的微博中留言，把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法，甚至是不滿直接寫下來。當(dāng)我們?cè)?#8216;VANCL粉絲團(tuán)’的用戶跟帖中看到顧客的一些意見或煩惱，等于在第一時(shí)間得到了消費(fèi)者的反饋。這就是一個(gè)互動(dòng)的過程，沒有炒作，沒有做作，一切都很直接，很真實(shí)，也很有針對(duì)性，這對(duì)于電子商務(wù)來說是最重要的，也是品牌與消費(fèi)者之間展現(xiàn)親和力的一種表現(xiàn)。”

VANCL并沒有計(jì)算他們實(shí)施微博營銷后給企業(yè)營業(yè)額帶來了多少實(shí)質(zhì)性的變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶互動(dòng)、提供有價(jià)值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)，很多服裝品牌使用微博營銷的目的也是如此。

柒牌男裝開設(shè)企業(yè)微博的一個(gè)最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè)。從這個(gè)平臺(tái)能最為直接地獲取消費(fèi)者的品牌心聲、對(duì)品牌的感受以及最新的需求，通過“關(guān)注話題”追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。“自開辦微博至今，柒牌微博已先后收到了很多網(wǎng)友關(guān)于服裝設(shè)計(jì)、營銷渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見和建議，這些信息對(duì)于品牌的發(fā)展無疑有著重要意義。”

企業(yè)“織圍脖”的禁忌，（互動(dòng)的是人與人而不是品牌與人）

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的核心點(diǎn)就是“互動(dòng)”兩個(gè)字，如何能夠真正實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友（目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體）的互動(dòng)，才是成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的關(guān)鍵，微博營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種新興營銷方式同樣也不例外。

但微博營銷與博客營銷以及其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式之間最大的區(qū)別在于，互動(dòng)的是個(gè)性，而不是內(nèi)容，互動(dòng)的是人與人之間，而不是品牌與人之間。在微博中博友只能被允許發(fā)表140個(gè)字符，因?yàn)橹挥芯痰木渥硬拍塬@得大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，其核心在于一句話表達(dá)出個(gè)性，這種個(gè)性為的是引發(fā)起網(wǎng)民心中的共鳴，從而讓他們追隨于你，而非僅僅一個(gè)告知性的內(nèi)容，要知道，在微博的世界中，是沒有人有興趣與一個(gè)企業(yè)整天互動(dòng)的，如果不能發(fā)起一個(gè)話題引發(fā)網(wǎng)民談?wù)撃愕钠放疲敲茨愕臓I銷就是失敗的。

如何正確看待企業(yè)在微博世界中的角色時(shí)表示：“微博給我們的定位就是一個(gè)人，而不是一個(gè)企業(yè)。公司要求微博管理員在寫微博時(shí)絕不能發(fā)布企業(yè)的新聞通稿，說官話、擺官腔。要時(shí)刻以一個(gè)網(wǎng)民的身份去和其他網(wǎng)友互動(dòng)，寫一些比較感性的話和一些比較引人關(guān)注的話題。此外，還可以把凡客的一些別人不太了解的內(nèi)部情況呈現(xiàn)給別人。例如，公司新出臺(tái)了什么好的政策、新的服務(wù)或者一些時(shí)尚新品，我們都會(huì)在微博上廣而告之，這樣做能給用戶帶來實(shí)際的好處。例如前一段時(shí)間我們借助世界杯的熱潮和KAPPA聯(lián)手做了一次秒殺活動(dòng)。此外，還有轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，也就網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)我們的消息最多的會(huì)得到我們贈(zèng)送的小禮物。有知名人士到了公司，我們就會(huì)把當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的照片傳到微博中去與大家一同互動(dòng)分享，這樣，粉絲自然也會(huì)被吸引過來，‘VANCL粉絲團(tuán)’的人氣自然大大增加。這些都是可以和網(wǎng)友互動(dòng)起來的好方法。”

很多員工以及剛剛開博沒多久就擁有許多粉絲的陳年都是微博團(tuán)隊(duì)的一份子。“我們的員工所發(fā)的消息大多也不是關(guān)于凡客產(chǎn)品的。”我在我的微博中就很少提到凡客，幾乎全都是我個(gè)人的思想、狀態(tài)，或者轉(zhuǎn)發(fā)一些有意思的視頻、圖片。每個(gè)人在這個(gè)氛圍中都呈現(xiàn)出一種很輕松自然的狀態(tài)，因?yàn)槟闵硖幍氖且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)世界中，所以就要學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)語言，以及在網(wǎng)絡(luò)中與人相處的方法，如果你在這里又講官腔又?jǐn)[架子，網(wǎng)民立刻就會(huì)離你而去了。”

企業(yè)做微博一定是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解，對(duì)網(wǎng)民心理的了解，對(duì)用戶的了解，包括他們的習(xí)性、喜好以及獵奇心理。多想一些能夠跟網(wǎng)民互動(dòng)的話題并密切結(jié)合當(dāng)下各種熱點(diǎn)新聞事件，再加上適當(dāng)給予網(wǎng)民們一些“小恩小惠”，效果自然差不了.

硬文在互聯(lián)網(wǎng)傳播中是僵硬的，很難被消費(fèi)者接受，軟文更多的是企業(yè)的一家之言，消費(fèi)者難免會(huì)不予認(rèn)同。而微博恰恰是與消費(fèi)者零距離接觸的一種載體。通過微博實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。

微博現(xiàn)在處于什么狀態(tài)？

（目前尚屬小眾平臺(tái)企業(yè)處于嘗試階段）

微博作為一個(gè)剛剛出現(xiàn)不久的交流平臺(tái)，目前在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)競爭中還處于小眾平臺(tái)的地位，在外界看來很炫的背后其實(shí)處于一種不溫不火的狀態(tài)，現(xiàn)在對(duì)其談贏利問題還為時(shí)過早。目前微博對(duì)于企業(yè)來講最重要的事情是爭取用戶，這也是其最大的商業(yè)價(jià)值所在。微博客就像是天然的口碑傳播平臺(tái)，客戶就在你身邊，就看企業(yè)的營銷人員如何把握，如果引導(dǎo)得當(dāng)，將很容易促成口口相傳。

“我們現(xiàn)在是一個(gè)玩的心態(tài)來試探這個(gè)市場(chǎng)，在微博的世界中你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)完全不同的，對(duì)于企業(yè)來講幾乎是零成本的傳播渠道。但我們必須看到微博營銷現(xiàn)在相對(duì)而言還不太成熟，很多企業(yè)和網(wǎng)民對(duì)其還不太了解，很多人雖然聽說過但并沒有去注冊(cè)的想法，認(rèn)為和自己的生活沒有關(guān)系，這也是因?yàn)樗麄冞€沒有養(yǎng)成發(fā)表微博的習(xí)慣。但是對(duì)于玩微博的人而言，上微博、發(fā)表狀態(tài)、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為了就像每天登錄QQ、MSN一樣的‘必修功課’。微博要想被大眾主流所接受還需要一定時(shí)間。”李劍雄分析到，“所以微博對(duì)于未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的影響目前還不好談，從企業(yè)的角度來講，它只是我們傳播規(guī)劃中很小的一部分，除此之外，博客、論壇等平臺(tái)我們都會(huì)去做，微博雖然不是最突出的一個(gè)營銷方式但卻是最新穎的一個(gè)。”

目前運(yùn)作微博營銷對(duì)企業(yè)來說還是一種嘗試，也是一次學(xué)習(xí)和探索?？焖俦憬莸男畔l(fā)布以及用戶高效即時(shí)的參與途徑，最終形成了企業(yè)與網(wǎng)民的有效互動(dòng)。這種快捷的有效互動(dòng)模式，必然會(huì)對(duì)硬廣加軟文的傳統(tǒng)營銷模式造成一定影響。而企業(yè)也可以通過“互動(dòng)”式的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播樹立自己行業(yè)高度，在網(wǎng)絡(luò)上樹立中國服裝行業(yè)標(biāo)桿地位。如同萬科王石的博客，在某種程度上它已經(jīng)超越了單純博客這個(gè)概念，而成為企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)上的有力支撐。