在Twitter被眾多社會(huì)名流捧紅后，越來(lái)越多的企業(yè)也將其作為一種營(yíng)銷工具，加入了"織圍脖"的陣營(yíng)中。據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界100強(qiáng)大企業(yè)中就有73家在Twitter上安了家，雖然很多企業(yè)只是利用微博發(fā)布企業(yè)新聞或者品牌活動(dòng)信息，營(yíng)銷效果也并不明顯，但對(duì)于這塊新營(yíng)銷領(lǐng)地，大家似乎也不愿錯(cuò)過(guò)。

　　為了更好地配合企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，Twitter專門開設(shè)了"品牌頻道"以適應(yīng)品牌與用戶交流互動(dòng)的需要。企業(yè)可以在Twitter構(gòu)建品牌頁(yè)面，同時(shí)組建多種品牌小組，通過(guò)這一平臺(tái)向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，而用戶間的互動(dòng)，也使他們將感興趣的品牌信息經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)后流到其他的好友關(guān)系中。作為較早進(jìn)駐Twitter進(jìn)行品牌營(yíng)銷的企業(yè)，戴爾可以稱得上是這個(gè)領(lǐng)域的高手。據(jù)悉，從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷以來(lái)，戴爾已獲得了超過(guò)650萬(wàn)美元的銷售收入，目前戴爾已在Twitter建立了35個(gè)賬號(hào)，并依功能分成了六大類，每個(gè)賬號(hào)皆由專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息。另外一些知名企業(yè)，如全球最大的電子消費(fèi)品零售商百思買、福特汽車、可口可樂(lè)、星巴克和肯德基等，也紛紛在Twitter上開辟營(yíng)銷試驗(yàn)田，并且有所斬獲。

　　在國(guó)內(nèi)，隨著新浪微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為"最優(yōu)秀的蜂窩式營(yíng)銷陣地"的新平臺(tái)，也逐漸為嗅覺(jué)敏感的商家所關(guān)注，并開展嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用。不少企業(yè)已經(jīng)在新浪上開辟官方微博，并安排專門的人員負(fù)責(zé)管理，與粉絲們緊密互動(dòng)，積極地推廣企業(yè)和品牌，行業(yè)五花八門，營(yíng)銷方式各有千秋。本文通過(guò)采訪率先入駐新浪微博的"圍脖"明星企業(yè)，以案例解析廣告主如何玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)這一平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

　　VANCL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下

　　微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái)，基于這一特性，如果廣告主們?cè)噲D通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)--聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。

　　那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早"安家"新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來(lái)培育出來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主"圍脖"明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANCL的微博頁(yè)面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖；一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)；一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴《廣告主》，雖然從目前來(lái)看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。

　　歐萊雅：互動(dòng)話題助力媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽

　　為了配合一年一度的"歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽"的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在新浪上開設(shè)官方微博，并以"賽事名稱"作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起"脖友們"對(duì)于賽事的更多關(guān)注。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù)，還積極圍繞著兩年來(lái)的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，不定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參與和討論。通過(guò)兩個(gè)多月的微博推廣，筆者歸納出歐萊雅可在兩方面收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠(chéng)"粉絲"，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對(duì)歐萊雅集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)地解；另一方面，通過(guò)回顧2008年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動(dòng)本身，網(wǎng)友的每一次相關(guān)活動(dòng)和賽事的討論，都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中"發(fā)酵"。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明認(rèn)為，廣告主與其品牌客戶建立對(duì)話是Twittter營(yíng)銷的黃金法則，而通過(guò)交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為最終的市場(chǎng)回報(bào)。

　　中國(guó)移動(dòng)：互動(dòng)活動(dòng)造勢(shì)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯

　　中國(guó)移動(dòng)無(wú)線咪咕匯"置戶"新浪微博，目標(biāo)很簡(jiǎn)單：為活動(dòng)進(jìn)行前期造勢(shì)，其后20天內(nèi)所贏得熱情反饋和高關(guān)注度，相信令中移動(dòng)自己也沒(méi)有料到。從12月10號(hào)以來(lái)發(fā)起的微博搶票活動(dòng)引發(fā)玉米搶票話題，到李宇春成得獎(jiǎng)大熱門、周杰倫與蔡依林同臺(tái)緋聞炒作，最后到李宇春與玉米微博直播，新浪把整個(gè)無(wú)線音樂(lè)咪咕匯的輿論引致最高點(diǎn)。在咪咕匯活動(dòng)的當(dāng)天，有幸搶到票的"脖友"也不忘用自己的手機(jī)以彩信、短信的形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行的直播，短短兩小時(shí)里，相關(guān)微博達(dá)到7782條，從而也使得咪咕匯登上了新浪微博熱門話題榜。據(jù)新浪方統(tǒng)計(jì)，咪咕匯話題曝光量超過(guò)1500萬(wàn)人次，活動(dòng)參與人數(shù)近3萬(wàn)人，單篇活動(dòng)博文評(píng)論峰值4325條；單篇轉(zhuǎn)發(fā)峰值3251條。數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。

　　柒牌：與消費(fèi)者互動(dòng)，品牌形象建設(shè)是潛移默化的過(guò)程

　　登陸柒牌中華立領(lǐng)的官方企業(yè)微博，你會(huì)感覺(jué)到，它儼然更像是一個(gè)私人微博界面，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒牌的微博上并沒(méi)有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與到一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論中來(lái)。"其實(shí)，我們是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)微博，之所以積極參與品牌之外的互動(dòng)信息，是因?yàn)槲覀兏杏X(jué)這樣的形式，才是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。"柒牌男裝媒介管理負(fù)責(zé)人崔峰銘告訴《廣告主》，為配合品牌推廣，柒牌也不失時(shí)機(jī)地將品牌活動(dòng)和微博平臺(tái)的傳播結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)：結(jié)合柒牌真愛(ài)社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)式的傳遞，從互動(dòng)中提煉出品牌文化中的"時(shí)尚中華"和"真愛(ài)"的理念，在微博與真愛(ài)社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金評(píng)審會(huì)》專題、《盤點(diǎn)：2009年十大真愛(ài)事件》專題就是一個(gè)例子。

　　崔峰銘認(rèn)為，柒牌開設(shè)企業(yè)微博還有一個(gè)最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測(cè)。從這個(gè)平臺(tái)能最為直接地獲取消費(fèi)者的品牌心聲、對(duì)品牌的感受以及最新的需求，通過(guò)"關(guān)注話題"追蹤消費(fèi)者對(duì)品牌的最新評(píng)價(jià)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。據(jù)了解，自開辦微博至今，柒牌已先后收到了很多網(wǎng)友關(guān)于服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道、品牌建設(shè)等多方面的意見和建議，這些信息對(duì)于品牌的發(fā)展無(wú)疑有著重要意義。

　　除了以上我們所提到的比較直觀的企業(yè)微博營(yíng)銷方式之外，微博還能為企業(yè)提供客戶追蹤服務(wù)，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。近日來(lái)，中國(guó)電信客服的微博試水上線，短時(shí)間內(nèi)便吸引了近4萬(wàn)粉絲的關(guān)注，相信這個(gè)致力于發(fā)布中國(guó)電信客服信息和俱樂(lè)部信息、傾聽網(wǎng)友意見建議并及時(shí)響應(yīng)和進(jìn)行反饋的平臺(tái)，能為中國(guó)電信客服服務(wù)質(zhì)量的提升有所裨益。