這是一篇關于秋葉老師主編的《微博營銷與運營》的書評，它是一本課程教材，很完整的介紹了微博運營框架體系，同時側重知識概念和案例實操的結合。本篇文字是對全書知識的概括和重點內容的提煉，讀完全文，足以讓你對微博營銷與運營有比較系統(tǒng)的認識。

圖片發(fā)自簡書App

一、認識微博：

1、微博的發(fā)展和特征：

微博，即微博客（microblog）的簡稱，自2006年美國網站“Twitter”（推特）推出了微博客服務以來，國內微博也悄然興起，經歷了微博引入、探索和群雄逐鹿之后，發(fā)展到今天，新浪微博一家獨大，微博也成了新浪微博的代名詞。新浪微博從最初的支持140字左右的文字發(fā)布，到現(xiàn)在已進化到支持長文字、多圖片、短視頻和長圖文的發(fā)布。

微博自誕生到現(xiàn)在，一直在改變著我們的生活，比如獲取和傳播信息的方式，比如人際交往......

微博作為移動互聯(lián)網時代新媒體的典型代表，具備鮮明的特點，微博傳播模式表現(xiàn)為人人都是發(fā)布者何傳播者、傳播內容碎片化、傳播效果裂變化等特征。

1.1傳播主體：平民化、個性化，人人都是微媒體；

1.2.傳播內容：碎片化、去中心化；

1.3.傳播方式：交互化、病毒化；

1.4.傳播時效：迅速，成了很多熱點事件的首發(fā)平臺；

在微博最火的時代，有“微博改變一切的說法”，現(xiàn)在普遍認為微博對于社會新聞和熱點事件更具有傳播優(yōu)勢。

2、微博和微信的區(qū)別：

微博繼承了新浪媒體的基因，是一個社交化媒體平臺，微信繼承了騰訊社交和聊天工具的基因，是一個社交化溝通平臺。

微博作為一個媒體工具，用戶關系主要建立在共同感興趣的話題上，社交關系比較弱，多位單向廣播式傳播，注重傳播速度快和內容公開；

微信作為一個社交工具，用戶關系建立在社交需求之上，關注質量較強，多位雙向關系，注重的是私人內容的交流和互動，信息的傳播速度不快，但受眾信息消化率較高。

微博重視傳播，微信重視交流。

2.1.微博和微信相同點：都是交流分享的平臺，都可以點贊和評論；

2.2.微博和微信的不同點：微信的朋友圈是私人的，微博是公眾的。

二、微博營銷

1.微博營銷的價值：

微博是社會化媒體中用戶及其活躍的社交平臺，它因內容短小、發(fā)送信息方便徹底改變了媒體和信息傳播的方式，不僅如此，微博的信息還可產生病毒式傳播，使得微博具備極高的營銷價值。

微博營銷是指：以微博作為營銷平臺，利用更新自己的微博、聯(lián)合其他微博來設計跟網友的互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題、讓網友主動關注評論轉發(fā)等，從而達到營銷的目的。

對于企業(yè)和個人而言，微博的營銷價值可分為四點來實現(xiàn)：品牌傳播、客戶關系管理、市場調查與產品開發(fā)推廣、危機公關。

1.1.微博是品牌傳播的利器：

微博的信息傳播模型可概括為：微博傳播＝人＋情緒＋行為。

其中：

人是意見領袖和忠實粉絲；

情緒是為用戶制造一個幫你傳播的理由；

行為是引導用戶創(chuàng)造內容，如網友的評論、轉發(fā)、曬圖等；

對于一個企業(yè)，可利用微博展示：

企業(yè)品牌形象和產品獨特之處、企業(yè)文化；

與目標消費者建立情感，聽取對產品的意見及建議；

在客戶服務上，提供企業(yè)前沿資訊、服務及新產品的信息；

及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)和產品的不滿，并快速應對；

通過微博組織市場活動，打破地域及人數限制，實現(xiàn)線上和線下的互動營銷；

1.2.微博是客戶關系管理的絕佳助手：

企業(yè)可以通過微博進行對客戶的挖掘、維護和服務，通過與目標客戶的一對一溝通、交流和反饋，轉化他們購買或追加，是很多商家推廣的基本策略。

在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶關系管理強調時刻與客戶保持和諧關系，不斷地將企業(yè)的產品與服務及時傳遞給用戶，同時全面、及時地收集顧客的反饋信息。

此外，微博模式的客戶關系管理方式，極大地降低了企業(yè)進行管理運作的成本。

1.3.微博是市場調查和產品開發(fā)推廣的創(chuàng)新工具

1.4.微博是危機公關的理想選擇：微博既是品牌推手，同時又可能成為扼殺品牌的利劍，當事件發(fā)生時，微博是很好的公關陣地。

2.微博營銷與微信營銷、博客營銷的區(qū)別：

2.1微博營銷與博客營銷的區(qū)別：

首先：博客營銷以博客文章的價值為基礎，并且以個人觀點表述為主要模式，每片博客文章表現(xiàn)為一個獨立的網頁，對內容數量和質量有一定的要求，這是博客營銷的瓶頸之一。

其次：博客對時效性要求不高，可以獲得多個渠道用戶的長期關注，發(fā)布的信息也不會在短時間內被淹沒；

2.2微博營銷與微信營銷的區(qū)別：

微博和微信是目前使用最多的兩個社交平臺，在營銷方式上有以下區(qū)別：

（1）微博用戶的操作習慣是電腦端和移動端并存，微信基本是移動端；

（2）微博多是發(fā)布信息，微信主要是交流：微博更像是新聞媒體平臺，微信傾向于社會化關系網絡；

（3）微博是廣場，微信是圈子；

（4）微博是媒體，微信是社交工具；

（5）微博適合曝光，微信適合推送：微博有媒體屬性，更適合做企業(yè)品牌曝光，維護公共關系和媒體關系，微信是一個社交圈子平臺，適合信息的定向推送和客戶關系的定向維護。

2.3微博營銷的七種模式：

（1）明星模式：誰當紅誰就有影響力；

（2）網紅模式：我為自己代言，比如papi醬；

（3）商界領袖模式：折射人格魅力標簽，比如雷軍、董明珠；

（4）專家模式：付費閱讀和打賞收入，擁有過硬技能的人，明顯比草根更具有優(yōu)勢；

（5）媒體模式：從傳統(tǒng)媒體到新媒體；

（6）自媒體模式：李開復說，個人品牌將超越公司品牌；

（7）微商模式：社會化電子商務；

前四種模式，可以統(tǒng)一為名人模式，任何一個時代，名人都具備很強的營銷價值。

2.4微博營銷的策略：

第一、建立微博矩陣，首先建立一個能夠產生影響力的平臺，并建立鏈式傳播系統(tǒng)，這就需要微博賬號矩陣。如錘子科技建立了以@錘子科技、@羅永浩、@堅果手機等為主要陣地的微博矩陣。各微博明確定位，各司其職，同時裝修和內部建設保持統(tǒng)一，共同展現(xiàn)企業(yè)的品牌內涵。

第二、病毒式傳播創(chuàng)意策劃，作為社會化媒體，可以借助社會化媒體能力傳播覆蓋更多的人。在微博熱門轉發(fā)中，情感類、新鮮類、實用類、娛樂類、消遣類、通用話題類等內容會讓互動效果事半功倍。

第三、微博活動，無論是為了吸粉，還是為了引爆品牌傳播，促進銷售或增強客戶黏性，微博營銷中活動是貫穿始終的，如何開展活動聚集人氣提升品牌尤為關鍵。

三、微博的運營規(guī)劃：

3.1.微博的定位策略：

無論是微博，還是微信，抑或其他媒體，首先要想清楚自己的定位是什么？想吸引什么樣的人的注意力，想引起哪類人群的共鳴。即你的標簽是？

第一、重要的微博是要精心選擇發(fā)布形式的，同樣的微博，選擇不同的發(fā)布形式效果是有差異的。是純文字？還說文字加圖片？幾張圖？是視頻還是音頻？是圖文還是投票等等；

第二、設計微博話題：能夠引發(fā)討論和轉發(fā)的微博都是話題，話題最好系列化、品牌化，有自己的發(fā)布周期，長期經營下去。如秋葉大叔每周發(fā)布一個群毆PPT作業(yè)。

3.2.微博內容策劃：

不僅僅是微博，其他自媒體平臺也一樣，內容策劃的共性非常多。

（1）建立素材庫：如微博話題素材庫；

（2）建立時間地圖：按時間地圖策劃內容，即話題有計劃性

（3）合理設計發(fā)布時機

（4）注意轉發(fā)和原創(chuàng)的比例；

（5）寫好原創(chuàng)內容：如微博32計；

（6）提升內容的可讀性；

（7）打賞誘導；

（8）版權注意事項；

（9）內容、圖片的制作工具：PPT、美圖秀秀、創(chuàng)客貼等。

四、微博推廣實踐：

4.1.微博增粉的常見技巧：

（1）快速獲得第一批粉：親朋好友推薦、好友推薦；

（2）通過關注同類人群增粉；

（3）通過其他平臺導流粉絲；

（4）通過外部導流增粉：直播、問答平臺、媒體網站、視頻平臺、博客出版讀物、口碑、搜索等；

（5）通過線上活動增粉；

（6）通過合作增粉：和大V合作；

（7）通過原創(chuàng)內容增粉：內容營銷；

（8）通過線下活動增粉：線下增粉比線上粉絲更真實更有粘性；

（9）相互推薦增粉；

（10）名人轉發(fā)增粉；

（11）借勢增粉；

4.2.提升微博活躍度的策略：

（1）通過高效互動增強粉絲黏性：評論＋轉發(fā)＋私信＋@提醒；

（2）通過話題提升微博的轉發(fā)量：熱點話題、微博話題轉發(fā)、微博內容等。企業(yè)長期運營一個話題叫養(yǎng)詞或占位，努力經營一個詞，讓大家看到這個詞就能立即想到你。如淘寶創(chuàng)作雙11，京東創(chuàng)造618等；

4.3.如何與微博上的大V互動：

為大V加分，為大V帶去價值，包括直接給鈔票，大V才愿意與你互動。如：

（1）與身邊有影響力的人互動；

（2）持續(xù)輸出有質量的微博；

（3）與名人互動：

（4）巧妙地@名人得到轉發(fā)：書評、有質量的評論等

4.4.微博軟文策劃和硬廣訣竅：

（1）軟文策劃思考：人群分析、話題策劃、文案寫作、發(fā)布策劃、效果評估；

（2）軟文話題靈感：流行歌曲、文藝金句、電影臺詞、電影海報、熱門段子、暴走動漫；

4.5.微博數據分析：

要做好運營，不僅要能靈敏感知消費者需求以及需求變化，還要學會數據采集與分析、善用邏輯推理，將感知變成嚴謹結論。是的，有人在微博上只是逛逛，有人卻可以從蛛絲馬跡中獲取有用信息并轉化為行動，有人在微博混了幾年一事無成，有人卻賺得盆滿缽滿。

（1）粉絲增長速度；

（2）真實粉絲數；

（3）微博閱讀數；

（4）微博互動數；

（5）銷售轉化率；

五、企業(yè)官方微博運營：

5.1.企業(yè)微博運營準備：

（1）微博營銷的目標：做網絡營銷也好，微博營銷也好，無非是以下五個營銷目標：提升品牌、促進銷售、客戶服務、市場調研、危機公關。

（2）成立微博營銷團隊：對微博運營專員要求——一定的資源整合能力；擁有豐富的網絡運營經驗，對網絡熱點話題反應快，網感好；超強的責任心，微博維護要求隨時快速反應。

（3）并不是所有的企業(yè)都適合做微博營銷。

5.2.策劃企業(yè)微博欄目：

企業(yè)微博最好設計一些固定的欄目，在相對固定的時間發(fā)布類似的內容。

5.3.企業(yè)官方微博借勢：

（1）體育營銷；

（2）娛樂營銷：娛樂八卦永遠是微博熱點話題，熱門電影、熱門車展、熱門明星、電視選秀等

（3）文化營銷：書籍、文化講座、文化節(jié)、公益......關鍵是你自己懂這些文化，企業(yè)既可以蹭文化的邊，也可以擁有自己的文化。

5.4.如何策劃微博活動：

（1）微博活動策劃常規(guī)的方法和手段：有獎轉發(fā)、有獎征集、有獎競猜、有獎調查。

（2）微博營銷活動操控的四個關鍵點：

關鍵點一：規(guī)則清晰簡單；

關鍵點二：把握并激發(fā)參與欲望；

關鍵點三：控制并拓展傳播渠道微博活動的初期是最關鍵的，如果沒有足夠的人參與，很難形成病毒式營銷效應。

關鍵點四：沉淀粉絲和后續(xù)傳播思考。

六、典型案例分析：

6.1.出行類賬號@滴滴出行：今天做好一點；

6.2.電商類賬號@天貓：2015雙十一整合營銷傳播；

6.3.品牌企業(yè)類賬號@百事中國：2016猴年把樂帶回家。

七、本書的不足：

本書編制于2016年底，這個時代變化太快，一些思維、方法和工具，可能已經不適合現(xiàn)在的發(fā)展和變化；

對于具備一定的網絡運營經驗的人來說，有些基礎的知識和解析，比如微博基礎操作入門章節(jié)，比如微博營銷工具介紹章節(jié)等，并沒有多大必要性；

微博營銷，與其它的網絡營銷有很多的類似點，如果過分強調一些營銷的思維和方法是微博營銷的顯著特點，個人認為并不合適。

雖然如此，但并不妨礙本書的價值，讀完全書，會對微博營銷有系統(tǒng)的認識和了解，剩下的就是你知道的——實踐。

Hi，我是歌在，

夢想不偉大，不足以攪動熱血，先定個能達到的小目標，比如掙它一千萬。