by 殷冠鵬 整理 王默 審編

6月16日，由微博主辦的“超級紅人節(jié)直播盛典”在上海世博中心舉行，來自直播、視頻和時(shí)尚三大領(lǐng)域的上千位網(wǎng)絡(luò)紅人，在微博上展示才藝、分享生活方式。出席活動(dòng)的除了有papi醬、回憶專用小馬甲、艾克里里、谷阿莫、張大奕等數(shù)網(wǎng)紅外，還有備受關(guān)注的“國民老公”王思聰。

 

圖片來自微博網(wǎng)友截圖

當(dāng)晚共頒出了微博新銳主播獎(jiǎng)、微博十大視頻紅人獎(jiǎng)、微博特別直播紅人獎(jiǎng)、微博十大影響力視頻欄目獎(jiǎng)、微博最具潛力時(shí)尚紅人獎(jiǎng)、微博最受歡迎時(shí)尚紅人獎(jiǎng)、十大網(wǎng)絡(luò)主播獎(jiǎng)七大獎(jiǎng)項(xiàng)。

然而除了papi醬，各位網(wǎng)紅姑娘們的氣質(zhì)都遭到了吐槽。

狂歡之余，微博還將明星經(jīng)紀(jì)公司和投資公司都拉到了現(xiàn)場，就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢進(jìn)行了探討。

如今的微博，是否已經(jīng)與當(dāng)年微博的發(fā)展初衷背道而馳了呢？

遙想當(dāng)年，以“表哥”為代表的官員貪腐爆料、以溫州動(dòng)車事故為代表的公共事件探討、以冰桶挑戰(zhàn)為代表的病毒式傳播，使得微博的影響力不斷擴(kuò)大，意見領(lǐng)袖紛紛轉(zhuǎn)移陣地，在這一平臺(tái)上傳達(dá)著信息和觀點(diǎn)。

微博大V李開復(fù)曾經(jīng)寫過一本書《微博，改變一切》，總結(jié)了寫微博的五點(diǎn)技巧：

1. 第一句話非常重要，是吸引眼球的；

2. 用全型標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，不要讓文字?jǐn)D到一塊兒；

3. 用1-2-3分開你的主觀點(diǎn)，讓微博更易讀；

4. 最后一句有引導(dǎo)性作用，可以發(fā)問來引導(dǎo)留言或用“請轉(zhuǎn)發(fā)”引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)；

5. 發(fā)出之前，檢查錯(cuò)別字，所有的表述都要囊括在140字以內(nèi)。

不過在2014年，隨著網(wǎng)絡(luò)大V接二連三地倒掉，公知、意見領(lǐng)袖遭遇污名化，微博作為時(shí)政社會(huì)議題平臺(tái)、公民思想啟蒙陣地的作用，已經(jīng)遠(yuǎn)去。加之微信公眾平臺(tái)的興起，微博140字的內(nèi)容難以滿足用戶的表達(dá)需求（這也是微博于今年年初取消原創(chuàng)140字限制的一個(gè)重要原因）。

其次，從微博話題來看，在微博的輿論廣場功能最鼎盛的時(shí)期，微博的熱門話題幾乎成為了各大傳統(tǒng)媒體的選題庫，非常直觀地就能看出當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，上了熱榜的關(guān)鍵詞，甚至可能直接將個(gè)體事件引向群體性事件。

如今的熱門話題，已經(jīng)被娛樂明星、八卦緋聞?wù)紦?jù)了大半江山。有一個(gè)段子說，十個(gè)熱門話題，八個(gè)明星八卦、一個(gè)淘寶鏈接、一個(gè)新聞話題。微博的媒體屬性逐漸喪失，熱衷于討論公共事件的人們轉(zhuǎn)向微信平臺(tái)，而微博更多地開始“向錢看”，相比“媒體輿論陣地”，更想要謀求“社交屬性”，開發(fā)了小窗對話、游戲等多樣化的功能。

按照新浪微博CEO王高飛的說法，與只強(qiáng)調(diào)傳播不重視互動(dòng)的Twitter相比，“微博從一開始的目標(biāo)，就是做一個(gè)社交平臺(tái)，媒體只是實(shí)現(xiàn)方式。就概念上而言，社交媒體的核心一是用戶要在這個(gè)平臺(tái)互動(dòng)，二是在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容；這個(gè)定位是由新浪的長期戰(zhàn)略（從05年就開始研發(fā)社交產(chǎn)品）以及當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境決定的（即使在開心網(wǎng)最火爆的時(shí)候，中國的中高端人群，特別是高端人群，也缺少一個(gè)社交平臺(tái)），microblog只是實(shí)現(xiàn)方式?！?/span>

但是，隨著微博逐漸往社交平臺(tái)發(fā)展，涌入了大量的營銷號(hào)，營銷業(yè)務(wù)也成為了新浪微博的重要收入來源，由此催生出一大批社會(huì)化媒體營銷公司。這樣一個(gè)集合了媒體、社交、營銷各種屬性于一身的平臺(tái)，已經(jīng)讓新浪微博的產(chǎn)品定位越來越模糊。

去年6月17日，很多人打開新浪微博網(wǎng)頁版后，被主頁背景那大大的“年中促銷”字樣震驚，以為自己進(jìn)入了某電商平臺(tái)。當(dāng)時(shí)微博正和阿里你儂我儂，時(shí)任新浪CTO的李嵩波寫了一條微博：“生活所迫?！?/span>

新浪微博的盈利模式是平臺(tái)營銷，雖然它在盡力模仿facebook，但卻沒有學(xué)到能幫助facebook做到2000億市值的信息流廣告，即便它有做出強(qiáng)大信息流廣告的用戶數(shù)量基礎(chǔ)。除此之外，上個(gè)月新浪微博剛與職場人脈軟件“脈脈”打了一場官司，稱其非法抓取微博用戶信息。雖然勝訴，但本身可以靠對用戶信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘做出在線招聘業(yè)務(wù)和職場社交的微博，卻主動(dòng)地放棄了這塊肥肉，拱手讓給了脈脈。

微博的黃金時(shí)期是2009年至2012年，此后隨著微信的誕生和影響力的擴(kuò)大，加之其自身發(fā)展路線不明確，地位有所動(dòng)搖。

2013—2015年微信與新浪微博月活用戶增速對比

從上圖來看，就社交應(yīng)用而言，熟人、陌生人、公開、私密這些本來就相互沖突的社交行為，終究無法被一個(gè)應(yīng)用所承載。因此，當(dāng)那些更契合相關(guān)使用場景的應(yīng)用推出后，用戶的轉(zhuǎn)移是不可避免的——熟人聊天去微信，陌生人交流去陌陌，興趣社交去貼吧、知乎，而新浪微博的位置，實(shí)際上正漸漸陷入尷尬。

關(guān)于微信和微博在傳播方面的對比，知乎用戶劉中陽的分析尤為精到：在微信里微博的等價(jià)物是朋友圈，微信公眾號(hào)在微博的等價(jià)物是私信。然而，微信中的訂閱公號(hào)用戶是帶著預(yù)期去主動(dòng)查看的，而被改造成“強(qiáng)推文章”的私信用戶卻被視為騷擾。最終，在長短混雜、視頻與漫畫齊飛，段子與gif共舞的信息流中，微博自媒體還是要靠買粉絲頭條、微博的扶持才能得到充分曝光。

 
微博推廣能帶來巨大的“流量”

不過值得慶幸的是，以papi醬為代表的自媒體人“自主發(fā)行”時(shí)代到來了，在執(zhí)行公共傳播渠道功能的時(shí)候，微博無疑仍是一個(gè)“兵家必爭之地”。

2015年微博興趣標(biāo)簽排在前幾的分別是：娛樂明星、搞笑幽默、情感兩性、時(shí)事、時(shí)尚。在新浪微博逐漸向強(qiáng)大的用戶需求低頭后，伴隨著95后新生代進(jìn)入社交媒體，微博的興趣標(biāo)簽功能可能比微信的強(qiáng)關(guān)系維護(hù)更加能吸引年輕人，亞文化、二次元文化的流行說明了這一點(diǎn)。

曾經(jīng)阿里巴巴投資新浪微博轟動(dòng)一時(shí)，但二者的戰(zhàn)略合作已于2016年1月終止。根據(jù)新浪微博上個(gè)月發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博營收同比增長29%，達(dá)到7.77億元人民幣，超出預(yù)期。盈利達(dá)到1.05億元人民幣，同比增幅高達(dá)529%，大幅超出華爾街預(yù)期，并且連續(xù)6個(gè)季度盈利。

在這個(gè)成績單中，沒有了“阿里爸爸”，微博的收入主要靠重要賬戶和中小企業(yè)的廣告與營銷收入，微博的總廣告客戶數(shù)量為83.2萬個(gè)，同比增長114%。流量庫存增長、廣告算法優(yōu)化和網(wǎng)紅活躍等因素。對網(wǎng)絡(luò)紅人的扶持，也有助于微博多媒體戰(zhàn)略的推進(jìn)。一季度微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%?！靶聲x”網(wǎng)紅papi醬在微博發(fā)布的69條視頻，總播放量達(dá)2.46億次，接近其他平臺(tái)播放量的總和。

微博打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，就如同華誼兄弟、光線這類經(jīng)紀(jì)公司一樣，已經(jīng)形成網(wǎng)紅制造、傳播、變現(xiàn)的網(wǎng)紅生態(tài)，微信的100000+文章已經(jīng)不足為奇。

但是需要注意的是，即便是盛大的“微博網(wǎng)紅盛典”，也難以讓網(wǎng)紅只紅在微博里。現(xiàn)在各類游戲競技、直播平臺(tái)、知識(shí)共享平臺(tái)都在孕育自己的網(wǎng)紅，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。因此即便微博抓住了這一潮流，想充分利用其龐大的用戶資源實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的分享和傳播，還需要積極拓寬平臺(tái)呈現(xiàn)方式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

尤其是短視頻這一塊，2016年3月微博視頻的播放量同比增長超增10倍，這對于新傳播環(huán)境下繼續(xù)提升網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量、發(fā)展其商業(yè)價(jià)值意義重大。未來隨著領(lǐng)域的細(xì)分和傳播、互動(dòng)方式的多樣化，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司打造的扶植和投資計(jì)劃也會(huì)越來越多。如果微博能把握好這些合作機(jī)會(huì)，促使網(wǎng)紅的自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，形成規(guī)范化、公司化的體系，那么這一平臺(tái)也必然會(huì)有不一樣的前景。拭目以待吧～

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