“低成本營(yíng)銷”對(duì)所有企業(yè)都是一件極富吸引力的事情，尤其對(duì)中小型企業(yè)而言更是誘惑力十足。如今，多數(shù)中小企業(yè)都在市場(chǎng)謀求借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷(低成本營(yíng)銷專題：http://www./special/lowcostmkt/)制勝。那么，何為低成本營(yíng)銷？企業(yè)又將如何有效地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷呢？

　　低成本營(yíng)銷的魅力

 

　　所謂低成本營(yíng)銷，就是企業(yè)在充分預(yù)知和有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，在營(yíng)銷中以最經(jīng)濟(jì)合理的投入，實(shí)現(xiàn)最大化的利益回報(bào)。這首先就要求企業(yè)整合自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)地走出一條細(xì)分化、差異化道路；同時(shí)通過(guò)各種宣傳手段的組合運(yùn)用，盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)銷售。

 

　　其次，所謂的“低成本”只是一個(gè)相對(duì)的概念，不能用絕對(duì)的數(shù)字去衡量。換言之，即是提高營(yíng)銷技巧、實(shí)施營(yíng)銷策略等所需要的資金，如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系的演繹，那么就可以稱為“低成本”，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償，并且為企業(yè)帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如，一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入了1000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，如果它能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造1個(gè)億以上的銷售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個(gè)1000萬(wàn)就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此，判斷企業(yè)的營(yíng)銷行為低成本與否，關(guān)鍵取決于它的投資回報(bào)率。

 

　　最后，影響低成本營(yíng)銷是否取-全球品牌網(wǎng)-得成功的兩個(gè)最主要的因素，就是策劃和有效。在任何時(shí)候，營(yíng)銷都是“有效才是硬道理”，惟有同時(shí)具備好的策劃和有效的執(zhí)行，低成本營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)它的目的，否則只會(huì)是徒勞無(wú)功。無(wú)效就是浪費(fèi)，無(wú)論是造成資金的浪費(fèi)還是資源的浪費(fèi)，又何談低成本營(yíng)銷呢？智謀市場(chǎng)，策劃先行，因此，低成本營(yíng)銷必須首先從策劃開(kāi)始。

 

　　策劃先于一切

 

　　在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中，創(chuàng)新地開(kāi)展低成本營(yíng)銷無(wú)疑是中小型企業(yè)獲得快速成長(zhǎng)的一條捷徑，也是在細(xì)分化市場(chǎng)中突圍而出的機(jī)會(huì)。雖然是“低成本”，但它的策劃起點(diǎn)卻不低，必須依靠有效的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)用低成本營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困居，需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面，實(shí)現(xiàn)“低投資”獲得“高回報(bào)”的目標(biāo)。

 

　　低成本營(yíng)銷的概念，是相對(duì)很多大型企業(yè)在市場(chǎng)上“燒錢”的營(yíng)銷行為而言的，即企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等方面的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。“低成本”不僅表現(xiàn)在廣告傳播方面，還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)。如果將低成本營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，那就是“花小錢辦大事”，企業(yè)往往會(huì)獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場(chǎng)效果。

 

　　低成本營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中不乏成功的實(shí)踐，從小報(bào)成就“三株帝國(guó)”到軟文成就“腦白金”，低成本營(yíng)銷的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出，與任何一種營(yíng)銷行為一樣，前期完善的策劃和后期有效的執(zhí)行，決定了低成本營(yíng)銷最后的成功。而策劃又先于一切環(huán)節(jié)，是企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的過(guò)程中首先要解決的問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等。上述每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)都牽扯到低成本營(yíng)銷的有效性，也都是企業(yè)不能忽視的方面。

 

　　營(yíng)銷策劃不是文字功夫

 

　　首先舉一個(gè)筆者自身經(jīng)歷過(guò)的實(shí)例。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)的一家藥業(yè)集團(tuán)，這個(gè)集團(tuán)的策劃部門曾經(jīng)聘用過(guò)兩位所謂的“文字高手”來(lái)負(fù)責(zé)文案工作。一位是教師出身，自學(xué)過(guò)中醫(yī)，掌握一些醫(yī)藥方面的專業(yè)知識(shí)，還能夠勉強(qiáng)完成一些策劃文案；而另一位身為作家協(xié)會(huì)會(huì)員的“作家”就完全不同了，雖然平時(shí)寫一些散文之類的文章還算是一把好手，但是寫起廣告文案來(lái)簡(jiǎn)直就是不倫不類，每天上班幾乎只是在網(wǎng)上“炒”自己的博客，整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。

 

　　這兩個(gè)人雖然都具備一定的文字功底，但是卻對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等方面的知識(shí)一竅不通，根本不具備完成策劃工作的能力。但是自稱“干了一輩子文字工作”的集團(tuán)老板卻對(duì)他們異常賞識(shí)，認(rèn)為“文字高手就是策劃高手”，結(jié)果，當(dāng)然為此付出了沉重的代價(jià)。

 

　　雖然策劃思想需要依靠文字來(lái)體現(xiàn)，策劃人員必須具備一定的文字水平，但是，所謂的策劃絕不是單純的“文字游戲”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策劃水平。據(jù)說(shuō)，曾經(jīng)有一家企業(yè)出于對(duì)文人作家的崇拜，花高價(jià)錢聘請(qǐng)現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫宣傳策劃文案，并請(qǐng)了“大腕級(jí)”的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片，結(jié)果卻是貽笑大方，真是賠了夫人又折兵?。?shí)際上，真正的策劃人必須是個(gè)“專才”兼“通才”，必須具備專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等全面的營(yíng)銷策劃知識(shí)，是不可能完成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃的，更不用談低成本營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)了。

 

　　實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的惟一標(biāo)尺

 

　　營(yíng)銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化歷史。20世紀(jì)90年代初，最早傳入中國(guó)的是科特勒教授的4P理論，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)至今還尚未將其學(xué)好；20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，羅伯特·勞特博思教授的4C理論又傳入中國(guó)，于是中國(guó)企業(yè)又對(duì)其趨之若鶩；幾年前，唐·舒爾茨又提出了4R理論，更是讓中國(guó)大多數(shù)企業(yè)摸不著頭腦；而近年又出現(xiàn)了所謂的“4V理論”……再加上藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等等，中國(guó)企業(yè)幾乎一直處于對(duì)各種理論的追隨中，而鮮見(jiàn)有人明確地把握到了自己的方向。

 

　　同樣，低成本營(yíng)銷也是近一段時(shí)間以來(lái)很多營(yíng)銷策劃人和企業(yè)營(yíng)銷管理人員掛在嘴邊的話題，而到底如何去真正成功地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷，卻不是一兩套理論就可以解決的問(wèn)題。筆者在此也奉勸大家，營(yíng)銷也好，策劃也好，最主要的就是變通，我們應(yīng)該積極地學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論，但要活學(xué)活用，絕不能生搬硬套。而對(duì)于廣大的中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)際所產(chǎn)生的作用和意義，要遠(yuǎn)比表面上的理論功夫更加重要。

 

　　中國(guó)的國(guó)情告訴我們，國(guó)家走的是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義路線，而中國(guó)的營(yíng)銷，就需要具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論來(lái)支撐，要符合國(guó)情、貼合實(shí)際、迎合市場(chǎng)！