傳統(tǒng)零售進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)切忌“打醬油”心態(tài)

2010-6-1 13:15:42

關(guān)鍵字：超市 B2C 　　

傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)“圈地”如今已經(jīng)成為業(yè)界的一大奪人眼球的看點(diǎn)，不論是內(nèi)資外資、國(guó)企民企，大有開(kāi)始在“電子商務(wù)”這條新戰(zhàn)場(chǎng)上血拼一番的架勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，零售商超觸網(wǎng)，“打醬油(打醬油用于網(wǎng)絡(luò)則表示：與自己無(wú)關(guān))”者卻不在少數(shù)，“到此一游”幾乎成了眾多傳統(tǒng)零售商的通病。然而，面對(duì)洶涌而來(lái)的“網(wǎng)購(gòu)”市場(chǎng)，零售商超企業(yè)不得不匆忙應(yīng)戰(zhàn)。

　　觸網(wǎng)“打醬油”

　　風(fēng)起云涌的“圈地”風(fēng)波背后是一塊巨大的蛋糕。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2009年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷售總額達(dá)2500億元，同比增長(zhǎng)90%以上，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間非常大。年輕人，特別是16歲至32歲的人群占網(wǎng)購(gòu)用戶的83%，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求旺盛、愿望強(qiáng)烈。而我國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)僅占社會(huì)零售總額的1%至2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)面前，許多企業(yè)都想“分一杯羹”，但是“打醬油的”比較多，能夠做得順順當(dāng)當(dāng)?shù)膮s少之又少。

　　“觸網(wǎng)失敗的傳統(tǒng)零售商很多，這是必然的，堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)思維，用電子商務(wù)的手段做傳統(tǒng)零售就是觸網(wǎng)，這種思維方式太窄，因此必然會(huì)失敗?！焙颖眹?guó)大連鎖商業(yè)有限公司總經(jīng)理于樹(shù)中直接點(diǎn)中了眾多“打醬油”者的命門(mén)。

　　還有另一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：在傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”、攻城略地的時(shí)候，先前發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售商也并沒(méi)有束手待斃，他們以攻為守，華麗“下線”，向?qū)嶓w店市場(chǎng)加速邁進(jìn)。

　　此前，京東商城等網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛布點(diǎn)實(shí)體店，淘寶更是高調(diào)宣布進(jìn)軍線下零售，授權(quán)副食店、超市等為淘寶網(wǎng)官方指定代購(gòu)店，為不會(huì)或不方便上網(wǎng)的消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)專家指出，上網(wǎng)也不是萬(wàn)事大吉，卓越、當(dāng)當(dāng)起源于網(wǎng)上商城，現(xiàn)在又都不約而同地開(kāi)始拓展線下供應(yīng)及配送渠道。除實(shí)體店面外，他們?cè)谖锪?、倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財(cái)力都在不斷地增大，他們?cè)诙嗄甑木W(wǎng)絡(luò)銷售歷程中發(fā)現(xiàn)，飄蕩在虛擬世界中的互聯(lián)網(wǎng)B2C模式并沒(méi)有太大的生存優(yōu)勢(shì)。

　　頑疾亦重重

　　“傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)零售商下線相比，傳統(tǒng)零售商在品牌和資源方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)?！北本┕ど檀髮W(xué)教授洪濤向記者詳細(xì)對(duì)比了兩者的優(yōu)劣。然而，在擁有如此巨大優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)零售業(yè)為何在“觸網(wǎng)”之后頻頻出現(xiàn)“打醬油”的情況呢?

　　縱然傳統(tǒng)零售商不愿做互聯(lián)網(wǎng)革命的“過(guò)客”，但業(yè)內(nèi)專家卻普遍認(rèn)為，物流配送體系這一“致命”軟肋嚴(yán)重阻滯了傳統(tǒng)零售商的“上網(wǎng)”步伐。

　　“傳統(tǒng)零售商借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張是一股潮流，也是零售業(yè)今后的發(fā)展方向，但從實(shí)際情況來(lái)看，采購(gòu)和物流是制約其壯大的最大瓶頸?！眹?guó)內(nèi)某大型零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人有著自己的看法。

　　對(duì)物流配送體系并不完善的一些傳統(tǒng)零售商而言，線上訂貨、線下配送的模式可能令很多零售商不適應(yīng)。

　　上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇指出：“零售商超網(wǎng)店的訂單要實(shí)體店鋪的物流去送貨，實(shí)體店又沒(méi)有什么利益可得，怎么會(huì)積極?這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，導(dǎo)致網(wǎng)店沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。反之，網(wǎng)店賣(mài)得好，實(shí)體店銷售額就減少，兩者是相矛盾的，又怎么能合作?”

　　比物流配送頑疾更可怕的是“打醬油”的心態(tài)，抱著“打醬油”的心態(tài)去“觸網(wǎng)”，結(jié)果很自然地就成為一種“打醬油”的狀態(tài)。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松指出，“物流配送并不是傳統(tǒng)零售商‘觸網(wǎng)’不順的最重要的原因，最重要的是傳統(tǒng)零售商們的心態(tài)，嘗到了規(guī)?；_(kāi)店甜頭的傳統(tǒng)零售商并沒(méi)有重視起網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，而是把主要的精力放在了不斷開(kāi)店上，即使有一些零售商嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷售，但所用的精力仍明顯不夠，資金投入更不足”。

　　洪濤分析了傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”心態(tài)：“一是傳統(tǒng)零售商在網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)渠道上的投入不夠，更重要的是，傳統(tǒng)零售商堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售思維模式，在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售模式上想法很不符合實(shí)際需要。傳統(tǒng)零售商把實(shí)體店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)作了‘兩張皮’，建網(wǎng)店就是單純地建網(wǎng)店，完全把網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店銷售分割開(kāi)來(lái)，使得網(wǎng)店漸漸地流于形式。更有甚者，把網(wǎng)店銷售和實(shí)體店銷售對(duì)立起來(lái)，處理不好二者的關(guān)系有時(shí)會(huì)拖累了實(shí)體店的業(yè)績(jī)?！?/span>

　　莊周夢(mèng)為蝶

　　“未來(lái)的傳統(tǒng)實(shí)體店和網(wǎng)上商城將會(huì)是一種‘莊周夢(mèng)蝶’的關(guān)系，分不清是莊周還是蝶。傳統(tǒng)實(shí)體零售和電子零售并沒(méi)有嚴(yán)格的主次之分，會(huì)不斷地模糊雙方之間的界限，是一種相輔相成的關(guān)系?！庇跇?shù)中形象地描述零售商“觸網(wǎng)”的未來(lái)。

　　洪濤對(duì)此也表示完全贊同，在他看來(lái)，“多渠道營(yíng)銷”將會(huì)是未來(lái)的必然趨勢(shì)，不管是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)都只是“多渠道營(yíng)銷”中的一種營(yíng)銷方式。“一些零售商擔(dān)心，未來(lái)網(wǎng)店會(huì)取代實(shí)體，其實(shí)完全不必?fù)?dān)心，這是不可能的，不要過(guò)分夸大網(wǎng)絡(luò)的作用?！?/span>

　　實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)商鋪各有優(yōu)缺點(diǎn)，只有將兩者有效結(jié)合，才能達(dá)到利益最大化。洪濤進(jìn)一步提醒零售商，不宜盲目跟風(fēng)，不是所有的零售企業(yè)都適合做網(wǎng)購(gòu)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，做網(wǎng)店需要企業(yè)具有強(qiáng)大的配送能力。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值越來(lái)越為傳統(tǒng)零售商所認(rèn)可，雖然大規(guī)模的“觸網(wǎng)圈地”仍在不斷上演，但傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”還處在剛開(kāi)始的試驗(yàn)階段。只有堅(jiān)持科技創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，摒棄傳統(tǒng)的零售思維模式，擺正心態(tài)、重視和加大對(duì)這個(gè)平臺(tái)的利用，才能真正地把網(wǎng)絡(luò)為我所用。

　　零售商超“觸網(wǎng)”，不是一個(gè)“打醬油”的傳說(shuō)，而是在尋找未來(lái)市場(chǎng)中的自我。

　　（名牌時(shí)報(bào)·超市周刊 記者楊樸宇）

　　不要把我困在“網(wǎng)中央”

　　“失去電子商務(wù)就會(huì)失去未來(lái)的市場(chǎng)。”

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶正在崛起的“第六代消費(fèi)群”，面對(duì)中國(guó)業(yè)已成熟的3.8億之眾的網(wǎng)絡(luò)人口，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2500億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，傳統(tǒng)零售企業(yè)有點(diǎn)如坐針氈——分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊大蛋糕，成為企業(yè)如今紛紛扎堆兒“觸網(wǎng)”第一需求。

　　但是，對(duì)于能夠玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)市場(chǎng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“在線”的電子商務(wù)的的確確是個(gè)全新課題，就投入、管理與營(yíng)銷來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是顛覆性的，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把商品擺在網(wǎng)站上銷售。

　　就投入而言，看似如今風(fēng)光無(wú)限的電子商務(wù)，也是在無(wú)數(shù)“先烈”死在市場(chǎng)沙灘上、投入上百億元重金、歷經(jīng)十余年的磨難才有今天的得道。有了大投入才有大產(chǎn)出，這是市場(chǎng)的鐵律。而如今的傳統(tǒng)零售企業(yè)，高呼著口號(hào)沖向電子商務(wù)，“做秀”的成分看上去要大于做事，投入不足往往使電子商務(wù)半途而廢。

　　就管理來(lái)講，傳統(tǒng)零售企業(yè)就要徹底的與舊的“心智”決裂和告別，換上一套“虛擬世界”的管理思想，來(lái)面對(duì)“虛擬”狀態(tài)下的銷售。原來(lái)企業(yè)面對(duì)的是能夠完全看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)實(shí)在在，店鋪、員工、貨物、陳列還有那些進(jìn)進(jìn)出出的消費(fèi)者，那些真金白銀的現(xiàn)金流?，F(xiàn)在，全部變得虛擬化：你不知道消費(fèi)者何時(shí)點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后如何補(bǔ)貨——進(jìn)銷存也變得模糊不清。就是產(chǎn)生了銷售，如何厘清網(wǎng)店與實(shí)體店的利益，也需要管理者重新來(lái)進(jìn)行蛋糕的切分。

　　就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)購(gòu)”與傳統(tǒng)銷售完全是兩碼事。就拿淘寶來(lái)例證，它完全就是一個(gè)超級(jí)折扣集市，企業(yè)和個(gè)人都可將自己的產(chǎn)品拿到這個(gè)集市上來(lái)賣(mài)錢(qián)，并且不是“天天低價(jià)”，而是“超級(jí)低價(jià)”。零售企業(yè)敢在自己的網(wǎng)店上高舉這樣的旗幟嗎?顯然不行，因?yàn)樗茐默F(xiàn)有供應(yīng)鏈的利益體制。那么，它靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)?這些都在考量零售企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷能力。

　　就在傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”之時(shí)，京東商城的董事長(zhǎng)劉強(qiáng)卻發(fā)出了讓業(yè)界吃驚不小的論斷：“B2C的好時(shí)光不會(huì)超過(guò)3年了……2012年‘可能會(huì)死得非常慘’?！?/span>

　　劉總是個(gè)做“傳統(tǒng)”電子商務(wù)的人，他的擔(dān)心恐怕不無(wú)幾分道理：在采購(gòu)、物流配送和人力資源都捉襟見(jiàn)肘成為企業(yè)短板時(shí)，B2C也要接受市場(chǎng)煉獄般的考驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)打出電子商務(wù)牌是件好事，但我們希望，企業(yè)“不要把我困在網(wǎng)中央”。

　?。茣r(shí)報(bào)·超市周刊 記者楊樸宇）