編者按：本文來自騰訊科技，編譯：湯姆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近年來，包括亞馬遜、阿里巴巴、京東、1號店等實體電商一直在努力發(fā)展線下業(yè)務(wù)。就拿美國亞馬遜來說，該公司一直在大力發(fā)展實體業(yè)務(wù)，其中包括亞馬遜餐廳、AmazonGo、亞馬遜書店、Amazon Fresh取貨點(diǎn)等。同時，亞馬遜還斥巨資收購了全食超市，將自己的線下觸角進(jìn)一步觸及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

在另一方面，傳統(tǒng)實體店在面臨在線電商巨額投資實體業(yè)務(wù)的態(tài)勢下卻顯得難以招架。許多業(yè)內(nèi)評論人士甚至表示，按照這樣的情形發(fā)展下去，傳統(tǒng)實體店恐怕很快就將抵擋不住在線電商的攻勢，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)的崩塌似乎就在眼前。

在線電商滲透線下

在在線電商滲透線下方面，成立超過20年的老牌電商巨頭亞馬遜或許是目前玩的最轉(zhuǎn)企業(yè)。

2015年11月，亞馬遜開出了第一家實體書店，象征著這個20歲的線上零售商終于走到線下。2016年，亞馬遜推出了名為Amazon GO的新型實體便利店，號稱“不必排隊，不必結(jié)賬(No Lines, No Checkout)”，只需要用戶在進(jìn)店時打開亞馬遜App掃描一個二維碼即可，然后用戶可以拿著自己想要的商品直接走出店鋪，手機(jī)會進(jìn)行自動結(jié)算。

今年6月，亞馬遜突然宣布公司以約137億美元(約合人民幣933億元)的天價收購全食超市(Whole Foods Market)。與此同時，也買下了全食超市所在的460多個位于黃金地段、高收入地區(qū)的門店以及運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)時就有分析認(rèn)為，在亞馬遜收購全食后，零售商Kroger、Target和Costco將面臨最大的壓力，這種競爭壓力主要是因為產(chǎn)品、地理位置以及目標(biāo)客戶與全食超市以及亞馬遜重合。Target和Costco之前已經(jīng)面臨著來自亞馬遜在其它品類上的競爭壓力，本次收購全食更使亞馬遜打通了專業(yè)生鮮領(lǐng)域，而全食超市亦可獲得亞馬遜物流上的巨大支持。

除此之外，包括小米、阿里巴巴、京東、1號店等一眾企業(yè)目前也都在大力開展線下業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)實體店疲于奔命

由于有消息稱亞馬遜將于今年感恩節(jié)前再次試水醫(yī)藥領(lǐng)域，因此受亞馬遜欲進(jìn)軍醫(yī)藥銷售消息影響，美國三大藥店Walgreens Boots Alliance（沃爾格林）、CVS Health和Rite Aid（來德愛）股價紛紛迎來大跌。

其實早在上世紀(jì)90年代末，亞馬遜就曾投資過一家叫Drugstore.com的電商，掌門人杰夫-貝索斯還親自擔(dān)任管理職務(wù)。但由于與該網(wǎng)站合作業(yè)務(wù)收入后期出現(xiàn)大幅下滑，最終投資股份轉(zhuǎn)讓給了藥房連鎖品牌Walgreens。而之后在2003年，亞馬遜又再度與Drugstore.com嘗試了合作，最終也以解除合作關(guān)系告終。

但根據(jù)目前的消息來看，亞馬遜幾乎已經(jīng)確定將在2019年前進(jìn)入處方藥市場。而一旦亞馬遜進(jìn)駐醫(yī)藥銷售行業(yè)，則勢必會對傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)帶來巨大的沖擊。

今年早些時候，全球最大實體游戲零售商GameStop也加入了實體門店的閉店大潮中。該公司表示，由于某些零售商在不久前的感恩節(jié)和黑色星期五采取了過于激進(jìn)的促銷活動和部分3A大作的銷售疲軟讓公司營收大幅下滑，公司已經(jīng)決定年內(nèi)在全球范圍內(nèi)關(guān)閉2-3%的店面。

按照該公司目前全球擁有7500家門店來計算，GameStop此舉將關(guān)閉150-225家門店。

無獨(dú)有偶的是，曾是世界一流消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商的RadioShack也沒能經(jīng)得住來自在線電商的沖擊，這家成立了整整93年的公司在連續(xù)虧損11個季度的2015年2月正式申請破產(chǎn)。作為破產(chǎn)重組的計劃，RadioShack將會變賣在美國的2400個連鎖店鋪，另外一些長期業(yè)績不佳的店鋪則將會關(guān)閉（該品牌總店鋪數(shù)量超過4000多家）。

實體店如何見招拆招

目前在對抗在線電商方面表現(xiàn)最為出色的企業(yè)或許就是沃爾瑪了，沃爾瑪與亞馬遜原本一個是零售領(lǐng)域的巨頭，一個是電商行業(yè)的老大。但是在如今線上線下融合的背景下，兩家企業(yè)原本“井水不犯河水”的平衡局面已經(jīng)被打破。

沃爾瑪日前在硅谷啟動了一個研發(fā)中心，來探索零售行業(yè)的趨勢。這個獨(dú)立研發(fā)中心將與風(fēng)險投資、初創(chuàng)企業(yè)等一起關(guān)注增強(qiáng)現(xiàn)實、AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等領(lǐng)域。顯然，沃爾瑪已經(jīng)意識到這些新興技術(shù)會給零售行業(yè)帶來的變革。

在收購方面，沃爾瑪最近收購了專門為女性供應(yīng)時尚服裝的電商平臺ModCloth。不僅如此，沃爾瑪還開發(fā)了自己的支付系統(tǒng)“Walmart Pay”，并將這一系統(tǒng)接入美國4500家實體店，這個支付系統(tǒng)能夠允許消費(fèi)者通過安裝在手機(jī)上的沃爾瑪APP進(jìn)行支付。這也意味著沃爾瑪在開展線上業(yè)務(wù)、方便購物者方面邁出了重要的一步。

與此同時，百思買在對抗亞馬遜方面表現(xiàn)也相當(dāng)不俗。該公司從2012年開始就采用了“線上線下同價”的戰(zhàn)略，將百思買的價格與亞馬遜等其他大型零售商的價格進(jìn)行匹配。這一舉措解決了消費(fèi)者只到店體驗，卻不下單的尷尬現(xiàn)象。

此外，百思買還抓住痛點(diǎn)增加了“極客團(tuán)隊”的服務(wù)，除了提供電器安裝的有償上門服務(wù)外，工作人員還會對像電視機(jī)、電腦等昂貴大件的電子產(chǎn)品提供免費(fèi)上門咨詢、幫助選購產(chǎn)品、并指導(dǎo)安裝。在提供幫助之余，順便推銷產(chǎn)品。百思買通過這樣的形式建立起了與客戶的穩(wěn)固關(guān)系，成為區(qū)別于電商的一大優(yōu)勢。

今年9月，百思買CEO休伯特-喬利甚至豪氣沖天的表示：“并非所有的實體零售股都被亞馬遜打垮，百思買今年股價漲幅達(dá)37%，已經(jīng)超過了亞馬遜的31.6%。而且，百思買已經(jīng)連續(xù)4年保持財務(wù)指標(biāo)正增長，長達(dá)4年的轉(zhuǎn)型期結(jié)束了?！?/p>

未來方向

事實上，真正做得好的實體店是電商難以超越的，宜家就是一個典型的例子。在眾多國際知名連鎖企業(yè)紛紛推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的同時，宜家對線上業(yè)務(wù)一直是不緊不慢，雖然不久前開通了上海的線上業(yè)務(wù)，但總體而言其重心仍在實體門店。

從2015年9月1日到2016年8月10日，宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%；銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數(shù)超過1600萬，同比增加20%。

在2016云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)也指出：“純電商時代很快會結(jié)束，線上、線下、物流必須結(jié)合在一起。線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)必須走到線上來?！?/p>

或許，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，都會將阿里巴巴或馬云與電子商務(wù)劃上等號，很多實體店因為受電商沖擊倒閉的時候甚至直接打出“受馬云所累”的口號，把實體店與電商放在了對立面上。

其實，馬云和阿里巴巴的目標(biāo)從來都不是電子商務(wù)，而是整個商務(wù)體系，或者是說商業(yè)模式的整體演進(jìn)。而那些倒閉的企業(yè)與實體店面，也并不是被電子商務(wù)所害，正如馬云所說：“不是技術(shù)沖擊了你，而是傳統(tǒng)思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你，不是電子商務(wù)沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)，而是你對未來的不把握沖擊了你的商業(yè)?！?/p>

除了上文提及的宜家外，運(yùn)動商超迪卡儂和近年來發(fā)展迅猛的名創(chuàng)優(yōu)品同樣值得關(guān)注，這兩者都是新零售商業(yè)模式的典型代表。也就是說，手持巨資的在線電商滲透線下并非不可阻擋，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要尋找到創(chuàng)新思維、抓住痛點(diǎn)發(fā)起反撲。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是大勢所趨，因此對于實體零售企業(yè)來說，排斥不如積極應(yīng)對。未來，實體零售經(jīng)營者不妨充分發(fā)揮自己的長處，將線下實體店面打造成一個通往線上的入口，再引入配送服務(wù)，形成線上線下的聯(lián)動，這樣或許更符合消費(fèi)者的生活習(xí)慣。