在眾多中國產(chǎn)品圈的優(yōu)秀代表中，如果用華山論劍里面的詞匯進行表述，一定是男有張小龍，女有梁寧。梁寧不僅是著名產(chǎn)品人、商業(yè)思考者和觀察者，更是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從誕生到崛起的見證者和親身參與者。在歷經(jīng)時代和知識的沉淀后，梁寧用自己的切身體會形成了一本書《真需求》，并且用“價值-共識-模式”這個通用的極簡模型成功解釋了各類商業(yè)現(xiàn)象背后的本質(zhì)所在。這不僅是一把打開商業(yè)世界大門的萬能鑰匙，更是為當下中國眾多迷茫的企業(yè)家點燃了奧利匹克之火。“價值和需求是一體兩面的，如果對方?jīng)]有需求，你就沒有價值?！?/span>“最重要的領導力，就是領導共識的能力?！?/span>“沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式?！?/span>昨天上午，梁寧老師做客杭州混沌創(chuàng)新大課，線上線下同混沌同學們一起探索“真需求”，尋找“真答案”。
?寫作《真需求》一書的緣起 最近，我剛剛寫出了自己人生的第一本書《真需求》。在這之前，我從來沒有寫過書。2016年應李善友教授的邀請，我在混沌做過關于產(chǎn)品的分享。2017年應羅振宇和脫不花的邀請，我講授了一門叫產(chǎn)品思維的課。這兩門課程都非常受歡迎，但那時我沒有像其他老師一樣將講課稿出書變現(xiàn)，因為我本人一直比較求簡單和究竟。我花了很多時間去思考，產(chǎn)品思維究竟指向什么？人們想要的究竟是什么？直到近期，這本書才真正和大家見面，可謂是七年磨一劍。在撰寫過程中，我認為首先需要明確的是一個核心觀念，這本書最核心的就是它的書名《真需求》。現(xiàn)在一家普通的書店大概有3萬種書，我的這本書僅僅占三萬分之一。但是讀者從書架旁走過看到這本書的時候，就知道有一位作者，為了表達一個詞而寫了一本書，我認為重要的東西是真需求。
?一個極簡的商業(yè)閉環(huán)模型：價值-共識-模式 我在書中提出來一個模型叫價值-共識-模式，它是一個極簡的商業(yè)閉環(huán)。什么是商業(yè)閉環(huán)？第一，我們做的事情要有價值；第二，要能夠和客戶達成共識，否則客戶不會選擇你。例如，談戀愛為什么比結婚容易？因為談戀愛是C2C，而結婚是B2B。在商業(yè)世界中，人們是用成交來表達共識的。如果產(chǎn)生了認同而沒有成交，說明內(nèi)部陣營的共識仍沒有達成。對此，我們需要做的不是一直催促連接的對象，而是要擁有領導內(nèi)部達成共識的能力。過去幾年中，我一直在為很多企業(yè)做產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品打磨等方面的訓戰(zhàn)。如果一個產(chǎn)品的價值首先不成立，企業(yè)最好早死早超生，根本沒有打磨的必要。所有的產(chǎn)品打磨都是在共識的模塊，一些產(chǎn)品具有一定價值，但增長緩慢，靠創(chuàng)始人或銷售的肉身之力去說服、去滾動。我見過很多諸如此類的創(chuàng)始人，他們都進入了這種強制性說服模式，只要坐下來就會向你推介他的產(chǎn)品。我從內(nèi)心里是很心疼這類人的，因為他們一定是遇到了大量的說服困難，一定是長期處在沒有共識的場景下，才會形成這樣的一種自我模式。所以，創(chuàng)造價值和領導共識是產(chǎn)品人的基本功。如果創(chuàng)造了有價值的產(chǎn)品，并且達成了客戶共識，成交一定會發(fā)生。就如同我一直強調(diào)的，商業(yè)世界是用成交來表達共識。此外，還有第三個詞——模式。因為沒有任何一個企業(yè)的存在是為了服務客戶，一定都是為了自己的生存和發(fā)展，企業(yè)和個人一樣，都是有生命的，所有生命的第一性都是為了讓自己活得好。這個時候，產(chǎn)品就像一張卷子，是企業(yè)讀懂了市場的需求，然后交給市場的一張卷子，換回的是企業(yè)生存和發(fā)展的資源。這種場景下，人們會經(jīng)?？吹絻煞N人，即比較幼稚的產(chǎn)品人或者創(chuàng)業(yè)者。一種是堅定地認為自己的產(chǎn)品好，但是看不到對方的需求；另一種是不敢談自己的需求，只希望掏空自己對別人好，比如公司的產(chǎn)品經(jīng)理或者銷售，希望公司補貼或者降價去討好用戶，他們根本不敢提出自己的合理性要求，害怕一旦提出自己的想法和訴求，就會失去與客戶的關系。
?什么是真需求？ 剛才我們提出了模式的第一個表達式是成交，第二個表達式是關系。人們會發(fā)現(xiàn)，只想自己，不看對方需求，或者滿心希望通過自己的割讓來獲得關系，兩者都不是真需求。什么是真需求？真需求是中間的這個點，第一要能夠滿足用戶的需求，第二要能夠滿足自己的需求，第三就是達成共識。當達成共識的時候，實際是需要滿足復雜的一對多甚至多對多的復雜陣營的需求。例如，企業(yè)推出了一款創(chuàng)新藥，能夠有效地治好用戶，但是企業(yè)在市場上進行推廣是利益鏈完整的結果，創(chuàng)新藥的價值可能是對用戶，但要達成市場共識，可能還需要醫(yī)藥公司、醫(yī)藥代表以及醫(yī)生等市場陣營的所有方面，只有產(chǎn)品要素符合多方需求，才能達成市場共識，它才會是一個商業(yè)閉環(huán)，否則僅僅只是一個好的產(chǎn)品而已。圖注：杭州混沌創(chuàng)新大課線下場
?什么是價值？ 第一個點是價值。道德經(jīng)提出一個觀點，“反者道之動，弱者道之用”。我的整本書的思想就是“反者道之動”，當一件事你想不明白的時候，就把它反過來想，就會覺得比看它的正面更簡單。所以，價值的另一面是什么？是需求。別人怎么對待你，其實是來自于對方自己的需求，而很多人卻誤以為對你好是因為自己本身擁有什么。很多企業(yè)家認為自己擁有好的資源和產(chǎn)品，這只是你的單方面，并不代表對方有需求，價值和需求是一體兩面的，如果對方?jīng)]有需求，你就沒有價值。所有做產(chǎn)品的人都會面對一個問題，就是如何去識別需求？如何進行優(yōu)化？企業(yè)每一天都會得到大量的用戶反饋，我認為馬斯克為人們提供了優(yōu)秀的底層思考。首先，馬斯克是第一性原理的倡導者。眾所周知，馬車和汽車其實并行了100年的時間，什么是馬車？什么是汽車？他們都是沙發(fā)加輪子，但馬斯克認為兩者本質(zhì)上都是交通，而人們對交通的第一性的訴求是速度，馬車即使再優(yōu)化也不能達到汽車的速度，所以就必須果斷更換掉，而汽車則代表著一個新時代的更高速度，產(chǎn)品更有彰顯性。由此可見，用戶要的其實從來不是任何一件商品的本身，而是和他內(nèi)心需求深度契合的體驗，這個才是用戶真正想要的。直到今天，晉江上還有很多小甜文，很多女生會在飯圈嗑CP。當下中國的短劇市場已經(jīng)達到了700億，而這僅僅是一個剛出現(xiàn)不久的新事物，在沒有大明星、大導演的情況下，短劇市場已經(jīng)超過了電影市場。在這種情況下，很多女生還是會去晉江刷這種小甜文，因為他們可以通過文字共情別人的愛情，從而讓自身獲得多巴胺，這些都是用戶的內(nèi)心需求和產(chǎn)品的深度契合。所以，人們要的不是任何一個商品本身，追求的一定是和內(nèi)心深度契合的一種體驗。物質(zhì)有盡頭，產(chǎn)品的形態(tài)有盡頭，但是人內(nèi)心的黑洞是沒有盡頭的。內(nèi)心想要深度契合的那種體驗，是永遠都想要嘗試的。接下來，我們再來探索自身。所有人都需要一份工作，工作對人們來講是什么？首先，它是一種個人模式，是一張卷子，是個人能力和資源的貨幣化變現(xiàn)。產(chǎn)品也是這樣的。所有做產(chǎn)品的目的都不是做產(chǎn)品，產(chǎn)品只是把自己能力和資源向市場貨幣化變現(xiàn)的一個卷子。其次，它是一個社會參與的機會。例如混沌的李善友教授，他在十幾年前已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功了，實現(xiàn)了財富自由，但是他希望通過工作參與這個社會，得到進一步的思考，讓一件事更本質(zhì)一點，通過不斷地思考和探索，挑戰(zhàn)自己，打破自己。每個人都希望在這個世界留下一個微小的痕跡，所以才希望參會社會，以證明自己曾經(jīng)存在過。
?什么是共識？ 作為一個產(chǎn)品人和創(chuàng)業(yè)者，最重要的領導力就是領導共識的能力。首先，所有的創(chuàng)新都是非共識的，如果都達成了共識就無創(chuàng)新可言。所以，要達成創(chuàng)新，就是要先領導內(nèi)部共識。我的書中提到了一個我本人使用過幾十年的一個小工具，就是利益相關人地圖，一橫一縱，橫的就是利益大小，縱的就是影響力大小，如果內(nèi)部不共識，這件事情就會被拖延，甚至會被阻止。例如，一位朋友尋求我的建議，他要牽頭做一個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，我沒有先談如何做這件事，而是先明確了企業(yè)內(nèi)部的利益相關人地圖，通過畫圖識別了一個崗位叫做合規(guī)，這個崗位的影響力極高，但利益為零。我的建議是讓朋友去和合規(guī)崗位的人進行溝通，因為他的影響力太大了，一根指頭就能摁死你。并且如果朋友做的不好，就是給合規(guī)找麻煩，即使做好了，合規(guī)也沒有利益而言。后來論證的結果是，這個項目沒有達成，因為合規(guī)部門不同意。圖注：杭州混沌創(chuàng)新大課線下現(xiàn)場一個人是做不成事兒的。能夠?qū)⑹虑樽龃?，是因為有杠桿，每一個支持你的人都是你的杠桿。企業(yè)之中，有效領導就是讓其他人變成你的杠桿，來撬動改變。所以，一定要理解共識、理解分歧，分歧擴大就是沖突，沖突擴大就是戰(zhàn)爭。人和人之間為什么會有分歧？中國是個農(nóng)業(yè)國家，提倡的是集體主義，所有人都希望自己做好人，盡量不要不合群，甚至會為了迎合別人而壓抑本性。這就是我們的民族特性，不敢表達自我。但是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，是不能忍受的。這個世界上，沒有一個人的利益是跟你完全一致的，生命的第一性都是考慮自己的生存和感受，沒有人天然地就應該支持你，即使是你的父母。而在一個組織里，一個人的利益就是他的態(tài)度。當然也可以反過來，一個人的態(tài)度就是他的利益。別人為什么不支持你？你看到他的利益了嗎？你看到他的真需求了嗎？如果想當然就認定別人會支持你，這種行為是很幼稚的。所以，有人就會有分歧有沖突。但是，發(fā)生沖突不可怕，所有沖突關系中還有無數(shù)的沖突，越是這種沖突得到展現(xiàn)，越是能清晰地看到對方，只有你看到了對方的真需求，才會加深對他的理解。所有沖突背后都是沒有被滿足的需求。另一個重點，共識永遠不在當下，共識是在各方的延長線的交點，會畫延長線其實是一個能力。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是延長線。共識是什么？共識就是延長線。做商業(yè)，大家的利益不可能是一致的，所要做的，就是在未來的延長線上，達成某個點的共識。大家都熟悉一個詞，產(chǎn)品市場匹配。但產(chǎn)品市場匹配存在一個問題，即顆粒度太大，顆粒度太大就會造成模糊，而模糊的東西是抓不住的。有一些產(chǎn)品感覺是有市場的，但是放到場景里又覺得不對，就是因為顆粒度太大。在90年代末的互聯(lián)網(wǎng)時代，有一家公司叫“e國1小時”，用戶在網(wǎng)上下單后，一個小時就可以把產(chǎn)品送到家，當時人們都覺得這家公司瘋了，但是十幾年后美團實現(xiàn)了這種模式，現(xiàn)在美團已經(jīng)接近了一天一億單。曾經(jīng)的中國首富陳天橋提出過一個概念VOD，即視頻點播，當時人們都是購買光盤看視頻的，陳天橋提出可以將所有視頻存在網(wǎng)絡上，讓用戶通過網(wǎng)絡視頻點播，這種過去認為的不可能也早已實現(xiàn)。這兩個例子就涉及到一個詞，場景成熟度。當下是AI時代，一定會涉及AI產(chǎn)品的場景成熟度。我認為有三個關鍵詞：第一，業(yè)務成熟度；第二，數(shù)據(jù)成熟度；第三，技術成熟度。什么是業(yè)務成熟度？即是否有清晰的付款方，今天仍有很多企業(yè)沒有在AI領域進行付費，是因為大家沒有這種付費習慣，開發(fā)新的社會心理賬戶是一個巨漫長的過程。e國當年做的事情沒有錯，也存在用戶需求，但是它是在場景不成熟的時期去做的這件事，一定會失敗。所以，一定要業(yè)務成熟度、數(shù)據(jù)成熟度、技術成熟度都實現(xiàn)了，才達到了AI產(chǎn)品的場景成熟度。但是，這不妨礙人們?nèi)ふ摇癆I+產(chǎn)品”的黃金場景，在別人都做垃圾場景的時候，你發(fā)現(xiàn)了一個沒有人做的，就是黃金場景。除了黃金場景，還有一些是中農(nóng)場景。中農(nóng)場景是什么？就是面對不成熟的東西，通過自己的開發(fā)一己之力去撬動。不管是技術成熟的變化，數(shù)據(jù)成熟的變化，還是業(yè)務成熟的變化，最后你本人能夠享受一個成果，能夠獲得一個相對穩(wěn)定的收入。此外，還有鹽堿地場景。就是需要你大量地開荒，漫長的等待，才會有結果的。
?什么是模式？ 天下沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式。第一個問題，“你是什么行業(yè)？”因為行業(yè)代表了某種需求的本質(zhì)。馬車、汽車，火車，飛機，它們的本質(zhì)都是交通，交通的第一性就是速度。第二個問題，“30年后，你所處的行業(yè)還在不在？”如果不在，就抓緊更換賽道，換一個更有發(fā)展的行業(yè)。但如果行業(yè)還在，企業(yè)消失了，就證明企業(yè)的商業(yè)模式采用的不對。因為面對同樣的事情，別人都可以通過滿足市場需求各自生存，找到了自己賺錢的門道，而你的企業(yè)不在了，一定是你的商業(yè)模式有問題。每個人都希望成為行家，有一句話叫做“凡人怕事兒，事怕行家”。如何從一個普通人成為行家？有一句話，認知是頂，安全是底。一件事要達成一定是雙向滿足的，左面是滿足用戶，右面是自我成就，中間的點是交付產(chǎn)品。而產(chǎn)品的背后是模式，模式的背后是企業(yè)的優(yōu)勢。我在《真需求》這本書中采用的案例模式是瑞幸咖啡，所有咖啡企業(yè)的核心都是搞模式，因為咖啡都一樣，每個人擁有一臺咖啡機都可以做咖啡，但是有的企業(yè)很賺錢，有的企業(yè)就很一般，區(qū)別就是各自的模式，歸根結底是因為每家的能力不一樣，有的擁有手沖咖啡的能力，有的可以通過大數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)的新零售。但是值得注意的是，認知是頂，而安全是底。過去20年，中國的創(chuàng)業(yè)者呈現(xiàn)出了一種少年的狀態(tài)，全都是縱情向前，想要更高、更快、更強，但明顯底線意識不夠。此外還有一種情況比較普遍，一些企業(yè)才創(chuàng)辦了三五年就已經(jīng)“老”了，因為企業(yè)一直想用原有的認知和能力去服務今天的用戶，這種企業(yè)也一定會被淘汰掉。
?總結 我為什么要寫《真需求》這本書，就是希望企業(yè)通過看這本書做一個全身檢查，一條一條去檢驗，自己的產(chǎn)品爛在哪里。當下市場中，好產(chǎn)品是少數(shù)，99%的產(chǎn)品都是爛產(chǎn)品。第一條，看價值是否成立，價值不成立的最優(yōu)解就是早死早超生。第二條，即使價值成立，但與客戶沒有達成共識，最終的市場共識就沒有達成。這就需要企業(yè)打磨產(chǎn)品，尋找黃金場景，找到最佳客戶。第三條，企業(yè)交付了價值，用戶也使用了，但是不賺錢，一定是企業(yè)的模式存在問題。企業(yè)要做的就是構建屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。大部分人的人生商業(yè)模式只是一個，上班。上班是通過販賣你的時間和服從性獲取工資，但是，當你能夠識別市場的需求，知道如何讓客戶共識，并且開始探索自己的模式，就可以為自己爭取到自由，可以到一個新的空間探索生命，表達更多的可能性。
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