文/王丹 隨著年底全球各大游戲評(píng)獎(jiǎng)提名/結(jié)果公布,我的直觀感受是:中國(guó)游戲越來(lái)越能打了。2024,中國(guó)廠商在海外評(píng)獎(jiǎng)的參與度達(dá)到了前所未有的高度——除了騰訊、米哈游等老熟人,游戲科學(xué)、庫(kù)洛、莉莉絲等廠商紛紛登場(chǎng)。 不過(guò)這些國(guó)產(chǎn)沖獎(jiǎng)游戲中,有款產(chǎn)品讓我感到意外:今晚剛拿下App Store Awards年度iPhone游戲獎(jiǎng)項(xiàng)的《劍與遠(yuǎn)征:?jiǎn)⒊獭?span style="font-size: 16px;color: rgb(178, 178, 178);">(下稱《AFK2》)。 《AFK2》至今已斬獲兩個(gè)年度獎(jiǎng)項(xiàng)
一方面,今年之前,還從沒(méi)有放置掛機(jī)游戲拿過(guò)年度最佳級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)。 更讓人想不到的是,《AFK2》上線首年就連續(xù)斬獲Google Play年度最佳、App Store Awards 年度iPhone游戲兩個(gè)頭部大獎(jiǎng),距離大滿貫僅一步之遙(TGA年度最佳移動(dòng)游戲)。當(dāng)然,這對(duì)所有國(guó)人從業(yè)者、玩家來(lái)講也是件大事,因?yàn)槿ツ甏鬂M貫就是國(guó)產(chǎn)游戲拿的,如果《AFK2》延續(xù)這個(gè)成就,就能守住中國(guó)IP連續(xù)領(lǐng)跑全球手游的獎(jiǎng)項(xiàng)成績(jī)。 就在剛剛,《AFK2》拿下了App Store Awards 年度iPhone游戲獎(jiǎng)項(xiàng) 莉莉絲CEO王信文發(fā)朋友圈恭喜《AFK2》獲獎(jiǎng) 另一方面,早從2015年就開(kāi)始做全球化的莉莉絲,出海成績(jī)有目共睹,結(jié)果今年才在海外首次拿下年度最佳獎(jiǎng)項(xiàng),這獎(jiǎng)是不是來(lái)得太晚了? 但在翻閱莉莉絲9年出海歷程后,我意識(shí)到,在海外賺錢(qián)的廠商或許并不等同于頂流公司。正如2020年,大家都知道莉莉絲出海厲害,但莉莉絲CEO王信文卻說(shuō),他們只算世界三流。 而當(dāng)下《AFK2》在海外頭部獎(jiǎng)項(xiàng)里取得的成就,可能代表著莉莉絲全球化戰(zhàn)略的里程碑:以前都說(shuō)莉莉絲是在海外悶聲賺大錢(qián)的典型,但現(xiàn)在他們?cè)谌蚴袌?chǎng)收獲了廣泛的認(rèn)可,名利雙收。 如今,莉莉絲或許才轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕甘澜绲睦蚶蚪z」。 大家可能還記得,他們的首秀作品,是2014年上線的《刀塔傳奇》(后于2016年改名為《小冰冰傳奇》)。這款“莉莉絲處女作”超出了很多人的預(yù)期,王信文也說(shuō),自己原本預(yù)估它首月流水有2000萬(wàn),結(jié)果沒(méi)想到最終首月流水破億,首年流水超20億。游戲爆火的同時(shí),莉莉絲卻陷入了雙重困境:這一邊,暴雪因《刀塔傳奇》的IP問(wèn)題起訴了莉莉絲,王信文和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)一段痛苦的思考后,決定跟暴雪尋求和解;另一邊,《刀塔傳奇》沒(méi)來(lái)得及出海,歐美地區(qū)就上線了像素級(jí)抄襲他們的游戲,這導(dǎo)致海外玩家誤把《刀塔傳奇》當(dāng)成了仿品,最終莉莉絲在美國(guó)起訴了這家抄襲公司,勝訴并獲得賠款。不過(guò)在這次打擊中,王信文也看到了新啟示——原來(lái)中國(guó)公司做的玩法設(shè)計(jì),美國(guó)玩家也是接受、也是非常喜歡的。自此,莉莉絲才于2015年把公司的研發(fā)策略,調(diào)整為面向全球市場(chǎng)來(lái)做設(shè)計(jì)。當(dāng)然,定下方向,并不等于方法摸清了。在出海這件事上,莉莉絲還走過(guò)些彎路。比如,他們?cè)蚣庇谇蟪刹冗^(guò)坑。王信文后講過(guò),2016年,他非常希望公司海外業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng),曾和團(tuán)隊(duì)討論如何能在一個(gè)季度里做到收入增長(zhǎng)30%。盡管團(tuán)隊(duì)表示這很難做到,但王信文還是要求他們必須達(dá)成目標(biāo),并為此設(shè)定了獎(jiǎng)金。團(tuán)隊(duì)最終確實(shí)完成了任務(wù),但王信文卻高興不起來(lái):為了達(dá)到目標(biāo),團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品做了非常短視的改動(dòng),導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)據(jù)在接下來(lái)幾個(gè)月里顯著下滑。這讓他意識(shí)到,制定短期目標(biāo),并且讓目標(biāo)跟獎(jiǎng)金強(qiáng)掛鉤,就是在逼團(tuán)隊(duì)變得短視。或許正是因?yàn)椴冗^(guò)坑,知道哪些路子走不得,莉莉絲的出海策略在接下來(lái)的幾年中變得愈發(fā)清晰。其一,他們?cè)诔龊_@件事上更關(guān)注長(zhǎng)期表現(xiàn)。其二,莉莉絲更傾向于看市場(chǎng)主流有哪些品類(lèi)和機(jī)會(huì),再結(jié)合公司特長(zhǎng)去做游戲。其三是全球本地化,即在全球重點(diǎn)市場(chǎng)的深度本地化推廣與運(yùn)營(yíng)。關(guān)于后三點(diǎn),《劍與遠(yuǎn)征》(下稱《AFK》)算得上是實(shí)踐出真知的典例。莉莉絲最初產(chǎn)生做《AFK》的想法,就是因?yàn)樵缎”鶄髌妗穲F(tuán)隊(duì),在2017年看到一些掛機(jī)卡牌在海外獲得了成功,同年下半年Facebook的Instant Games也開(kāi)始流行,于是覺(jué)得做一款掛機(jī)卡牌小游戲可能有機(jī)會(huì)。他們考慮過(guò)不這么折騰,規(guī)規(guī)矩矩搞個(gè)《小冰冰傳奇2》,但最終還是決定創(chuàng)作一個(gè)“屬于自己的,可以一直沿用的IP?!?/span>為了能順利打入歐美市場(chǎng),團(tuán)隊(duì)里的美術(shù)同學(xué)看了很多西方畫(huà)師的作品,揣摩特點(diǎn),再在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷調(diào)節(jié)角色比例、色彩和寫(xiě)實(shí)程度。這次他們沒(méi)走錯(cuò),2019年上線的《AFK》,打進(jìn)了歐美多個(gè)國(guó)家暢銷(xiāo)榜前列。《AFK》制作人冬瓜告訴我們,他們獨(dú)創(chuàng)的玻璃彩繪畫(huà)風(fēng),是把歐美市場(chǎng)打透的一個(gè)關(guān)鍵;此外,掛機(jī)卡牌的方向選對(duì)了,畢竟莉莉絲做了多年卡牌,剛好歐美玩家當(dāng)時(shí)沒(méi)怎么玩過(guò)這個(gè)品類(lèi),他們有打開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)不少海外玩家稱贊《AFK》的美術(shù)和對(duì)戰(zhàn)玩法彼時(shí)手握《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《AFK》等爆款的莉莉絲,儼然成了出海收益最好的中國(guó)廠商之一。不過(guò)莉莉絲還有更大的胃口。有朋友可能記得,早年間,有媒體曾將莉莉絲比作“中國(guó)的Supercell”,但那時(shí)王信文卻說(shuō),他想做一些“真正偉大的產(chǎn)品”,而且“不要成為中國(guó)的Supercell,要成為世界的莉莉絲。”那莉莉絲離自己心中的高點(diǎn)還有多遠(yuǎn)?2020年初的年會(huì)上,王信文提到,莉莉絲差不多是國(guó)際三流水平,在他看來(lái),世界一流的標(biāo)準(zhǔn)是玩家多、收入高、口碑好,而他們距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有差距。也就是在那段時(shí)間前后,已登上中國(guó)手游發(fā)行商全球收入榜Top 3的莉莉絲,再次有了大方向調(diào)整。在2019年底的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上,王信文表示,莉莉絲成立之初定下的使命是“做好玩且賺錢(qián)的游戲”,但行至2019年,這個(gè)使命改成了“做好玩的游戲”,因?yàn)樗麄兿氪蚱坪M馔婕覍?duì)中國(guó)游戲的刻板印象,讓全球玩家感受中國(guó)游戲團(tuán)隊(duì)的匠心與追求。單看這話可能有些像空喊口號(hào),但接下來(lái)幾年,莉莉絲動(dòng)了真格。一方面,莉莉絲后期推出的部分新品,和他們過(guò)往代表作有較大區(qū)別。具體點(diǎn)說(shuō),它們一眼看上去就更有精品大作的氣息,成本顯然高出不少。比如公測(cè)之初就拿下美國(guó)暢銷(xiāo)Top 10的《眾神派對(duì)》,它的美術(shù)和音樂(lè)收獲了不少好評(píng),而這種程度的3D美術(shù)也是莉莉絲先前從未做過(guò)的。后來(lái)也有朋友和我討論,說(shuō)莉莉絲可能通過(guò)《眾神派對(duì)》提前試水3D美術(shù),給后面其他產(chǎn)品打基礎(chǔ)。同時(shí),莉莉絲還邁了一大步,開(kāi)始嘗試更主流、重度的品類(lèi)。比如零推廣零買(mǎi)量的多端射擊游戲《Farlight 84》,上線兩個(gè)月DAU悄悄超過(guò)了100萬(wàn),還在去年拿下了Google Play年度最佳多人對(duì)戰(zhàn)游戲獎(jiǎng)。另一方面,莉莉絲的全球本地化戰(zhàn)略繼續(xù)加碼。2022年,他們推出了全球游戲發(fā)行新品牌Farlight Games。王信文曾說(shuō):“Farlight Games的推出,代表了我們對(duì)'全球本地化’戰(zhàn)略的進(jìn)一步升級(jí)。我們希望招募全世界的一流人才,為全世界玩家提供更加本地化的服務(wù)。”他們的產(chǎn)品在全球觸及范圍之廣,甚至成了連結(jié)世界各地玩家的紐帶。2023年莉莉絲十周年全球玩家紀(jì)錄片,就講述了部分玩家的連接故事:喀麥隆的Frank通過(guò)《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》社區(qū)中結(jié)識(shí)了來(lái)自非洲、美州、亞洲的朋友;澳大利亞的Clear和法國(guó)的Damien,因《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》結(jié)緣,最終步入婚姻的殿堂;美國(guó)的Kevin、新加坡的David,通過(guò)創(chuàng)作《AFK》《眾神派對(duì)》相關(guān)內(nèi)容,收獲了觀眾的肯定……同時(shí),在想明白自己擅長(zhǎng)做什么后,莉莉絲朝著世界一流的目標(biāo),又進(jìn)行了策略調(diào)整——2022年,「超越預(yù)期」變成了他們公司級(jí)別的戰(zhàn)略甚至是使命。結(jié)合莉莉絲自身關(guān)鍵詞來(lái)看,這意味著他們想超越全球最廣大手機(jī)游戲用戶的預(yù)期。而今年火爆全球、首月流水近3億的《AFK2》,便是「超越預(yù)期」戰(zhàn)略下誕生的首個(gè)產(chǎn)品。就外網(wǎng)評(píng)價(jià)來(lái)看,《AFK2》可能已經(jīng)在一定程度上達(dá)標(biāo)了。而現(xiàn)在它在各種海外頭部年度最佳大獎(jiǎng)里露頭,也印證了「超越預(yù)期」的含金量。“AFK2生造了個(gè)領(lǐng)域, 滿足了一批人沒(méi)被滿足過(guò)的需求” 有人可能覺(jué)得我把《AFK2》捧得太高,畢竟放置掛機(jī)游戲又不新奇。但有一說(shuō)一,它確實(shí)突破了很多常規(guī)理解、刻板印象。首先,它打破了全球玩家對(duì)放置掛機(jī)游戲的預(yù)期。以往我們提起放置掛機(jī)游戲,可能會(huì)下意識(shí)覺(jué)得其核心賣(mài)點(diǎn)就是數(shù)值養(yǎng)成。美術(shù)、音樂(lè)可以有風(fēng)格化特點(diǎn),圍繞世界觀、人設(shè)也可以有文案內(nèi)容,但這些都屬于包裝點(diǎn)綴,不需要花太多心思去做。但《AFK2》套不進(jìn)這個(gè)模板里。前不久它斬獲Google Play年度最佳游戲時(shí),我們聊過(guò),它的成功印證了:享受沉浸式敘事、頗具辨識(shí)度的角色設(shè)計(jì)、探險(xiǎn)大世界……這些體驗(yàn)不一定非得去多端、重度游戲里找,原生手游,甚至是沒(méi)有太多局內(nèi)復(fù)雜操作的放置掛機(jī)手游,也能辦到。獲獎(jiǎng)后,就有不少玩家夸《AFK2》劇情盡管在有限的原生手游條件下,去保障這種高品質(zhì),有很多問(wèn)題要處理,比如豎屏難以像橫屏那樣呈現(xiàn)寬闊視野,也不好像橫屏那樣做雙搖桿設(shè)計(jì),但莉莉絲依然找到了解決方法,使得豎屏手游版本單手玩也能流暢絲滑。真正會(huì)把手機(jī)作為第一體驗(yàn)設(shè)備的「大作」Google Play、App Store年度評(píng)獎(jiǎng)給《AFK2》的評(píng)語(yǔ)里,也有不少看似和放置掛機(jī)不沾邊的描述,比如廣闊的可探索世界、迷人的幻想世界、精美的藝術(shù)、吸睛的戰(zhàn)斗……說(shuō)明《AFK2》頂著放置掛機(jī)的刻板印象,硬生生憑品質(zhì)沖進(jìn)了年度最佳的擂臺(tái)。App Store Awards年度iPhone游戲在內(nèi)容品質(zhì)方面,《AFK2》還有一個(gè)值得注意、但易被忽略的長(zhǎng)板:他們的全球本地化做得相當(dāng)?shù)氐馈:M馔婕业孟饶芾斫鈨?nèi)容,才能明白《AFK2》的內(nèi)容好在哪,這是一個(gè)很關(guān)鍵的前提。比如翻譯的時(shí)候,《AFK2》根據(jù)英文習(xí)慣對(duì)文案做了處理,力求讓老外也能get到梗。像是雷內(nèi)亞,他的人設(shè)是追求完美對(duì)稱的強(qiáng)迫癥惡魔,不僅角色形象追求對(duì)稱,就連雷、內(nèi)、亞三個(gè)字各自都是左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)。所以英文版他的名字是Reinier——正著讀反著讀都是Reinier。再比如,《AFK2》的英配也相當(dāng)貼合角色,收獲了很多玩家的好評(píng)。尤其是索尼婭和辛巴達(dá),不少網(wǎng)友追問(wèn),想搞明白這么性感的聲音是誰(shuí)配的。《AFK2》主策紅塵曾告訴我們,不能用標(biāo)簽化的眼光去看待玩家。拿卡牌玩家來(lái)說(shuō),可能有人會(huì)以為他們就是喜歡數(shù)值、排斥內(nèi)容的。但實(shí)際上,卡牌玩家也能享受沉浸感很強(qiáng)的RPG游戲。就目前海外玩家社區(qū)里的討論話題來(lái)看,《AFK2》確實(shí)有比其他放置掛機(jī)卡牌游戲更大的受眾市場(chǎng)——有些玩家喜歡游戲里的角色設(shè)計(jì),社區(qū)里因此涌現(xiàn)出不少高還原度cos;有些玩家記住了人設(shè)、故事,腦洞大開(kāi),開(kāi)始畫(huà)同人漫畫(huà)、寫(xiě)同人文;有人把《AFK2》玩成了社交游戲,比如波蘭的內(nèi)容創(chuàng)作者Darkky,借著《AFK2》公測(cè),把《AFK》老友們叫了回來(lái),再次組建公會(huì),他覺(jué)得,《AFK2》能把快樂(lè)的人聚集在一起,這是最棒的收獲之一……換言之,就像紅塵說(shuō)的那樣,《AFK2》的受眾并非只是數(shù)值愛(ài)好者,它能滿足更多樣的玩家需求。最后,看過(guò)玩家評(píng)論后,我發(fā)現(xiàn)它還打破了玩家對(duì)手游逼肝逼氪的看法。我們先前講過(guò)很多《AFK2》的無(wú)代餐之處,但幾乎一直是站在賽道競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)革新的視角來(lái)看的。用戶可不那么在乎它如何革新賽道,但依然覺(jué)得《AFK2》該拿獎(jiǎng)。為什么?因?yàn)椴簧偻婕矣X(jué)得,它沒(méi)把高昂的研發(fā)成本以極其強(qiáng)制的形式(逼肝或逼氪)轉(zhuǎn)移到自己身上。我抓身邊一個(gè)從開(kāi)服玩到現(xiàn)在的朋友問(wèn)了下,他說(shuō)自己也有同感。這倒不是說(shuō)《AFK2》是完全不肝不氪的游戲,只是相比之下,它沒(méi)給玩家太大壓力。其實(shí)去年年底,AFK2官方發(fā)過(guò)一篇標(biāo)題為《養(yǎng)活了很多換皮游戲后,我們想做點(diǎn)別人不敢抄的》的文章,當(dāng)時(shí)明說(shuō)要弱化數(shù)值比重,對(duì)重氪玩家進(jìn)行限制,提升零氪、微氪玩家的體驗(yàn)。只是那會(huì)兒游戲沒(méi)上線,不少網(wǎng)友都覺(jué)得莉莉絲瘋了。等《AFK2》成績(jī)出來(lái)后,可能很多人又懵了:這樣搞真能賺錢(qián)?據(jù)AppMagic,截至9月21日,上線不到半年的《AFK2》,收入已達(dá)1.583億美元(折合人民幣約11.5億元)。圖源PocketGamer.biz。紅塵解釋過(guò),他們知道這會(huì)影響短期收入爆發(fā),但相比于「短期內(nèi)榨干玩家」,團(tuán)隊(duì)更希望玩家愿意留下來(lái);而且現(xiàn)在《AFK2》的付費(fèi)點(diǎn)并不只是數(shù)值,還有內(nèi)容;此外,團(tuán)隊(duì)也保障了付費(fèi)收益,讓玩家氪后必能收獲更好的體驗(yàn);在賽季制設(shè)計(jì)中,他們還考慮到了棄坑玩家——既然流失無(wú)法避免,那就把回流做得更容易些。明明是款200多人開(kāi)發(fā)約3年的游戲,頂著不低的投入成本,卻可以接受玩家零氪、微氪、暫時(shí)流失。有網(wǎng)友直言“這種自信真的很厲害。”我想這也解釋了,為什么只是放置掛機(jī)游戲,《AFK2》卻能入圍、斬獲頭部獎(jiǎng)項(xiàng):在「超越預(yù)期」戰(zhàn)略下,《AFK2》大膽嘗試了創(chuàng)新設(shè)計(jì);同時(shí),在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)原則下,《AFK2》又兼顧了玩家需求和接受門(mén)檻——張子龍解釋過(guò),他們的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng),指的是在自我表達(dá)和用戶需求之間找到平衡。以更低門(mén)檻體驗(yàn)更好內(nèi)容,這種體驗(yàn)對(duì)不少玩家來(lái)說(shuō)是全新的。我那個(gè)玩了很久《AFK2》的朋友也表示:“他們生造出來(lái)了一個(gè)領(lǐng)域,滿足了一批人沒(méi)有被滿足過(guò)的需求?!?/span>有人可能覺(jué)得,莉莉絲拿不拿這些獎(jiǎng)并不重要,畢竟他們的海外收入一直都不低。但有些成績(jī)是收入沒(méi)法印證的,這些獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)莉莉絲,甚至是對(duì)中國(guó)游戲而言,其實(shí)都有非同尋常的意義。有位從業(yè)者朋友告訴我,這意味著莉莉絲在全球取得了廣義上的認(rèn)可。對(duì)比之下,他們以往的游戲也是叫好又叫座,但基本局限在特定的賽道里,比如卡牌、SLG等。另一位策劃朋友覺(jué)得,這件事對(duì)莉莉絲追求世界一流目標(biāo)、上世界T0的牌桌,有很大的幫助。畢竟全球能賺錢(qián)的公司并不少,但名利雙收、得到廣大市場(chǎng)認(rèn)可的廠商是少的。他給我舉了個(gè)反例:海外博彩也能賺錢(qián),但很少有人會(huì)說(shuō)做博彩的游戲公司是世界一流。再者,能憑國(guó)產(chǎn)IP雙殺年度最佳的廠商可謂鳳毛麟角,莉莉絲這次拿獎(jiǎng),相當(dāng)于壯大了中國(guó)原創(chuàng)IP影響力。所以,莉莉絲取得今天這個(gè)成績(jī),靠的是什么?有人可能會(huì)說(shuō)他們研發(fā)團(tuán)隊(duì)牛逼,而且資金給力,這確實(shí)是很關(guān)鍵的一環(huán)。但我覺(jué)得就算擁有同等資源,其他公司也不一定能復(fù)刻同樣的成功。因?yàn)槔蚶蚪z的出海歷程中,貫穿著一些特殊的行事風(fēng)格:第一,莉莉絲很貪心。公司成立初期說(shuō)“做好玩且賺錢(qián)的游戲”,早期講「品類(lèi)進(jìn)化」,他們已經(jīng)做到了,但之后又一次次抬高目標(biāo)。第二,他們的決策層有耐心。先前《AFK2》測(cè)試數(shù)據(jù)最差時(shí),紅塵感到很痛苦,結(jié)果王信文反而安慰他說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)不算太差,甚至在年終大會(huì)上點(diǎn)名《AFK2》,說(shuō)雖然數(shù)據(jù)不理想,但看過(guò)玩家評(píng)論后可以肯定《AFK2》走的路是對(duì)的。如果是在其他公司,紅塵他們能如此順利地渡過(guò)“測(cè)試數(shù)據(jù)差”這一劫嗎?我覺(jué)得難講。第三,莉莉絲確實(shí)做到了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)。一名熟悉王信文的大廠老板告訴我,他看了莉莉絲目前在做的一些游戲,感覺(jué)它們足夠重視設(shè)計(jì)上的差異化,因此對(duì)這家公司很有信心。當(dāng)然,長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累也不可忽視。至今,莉莉絲已在海外摸爬滾打了9年:他們不算一飛沖天,也沒(méi)有和海外頂流IP談合作、借力出名。對(duì)大部分廠商來(lái)說(shuō),這種情況才是常態(tài)——運(yùn)氣是求不來(lái)的,很多人只能在日積月累的熟悉中,摸清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么。作為出海先驅(qū),莉莉絲琢磨了9年才認(rèn)清自己。這或許也在一定程度呈現(xiàn)出了中國(guó)游戲遠(yuǎn)征出海的縮影:早期國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展階段,國(guó)產(chǎn)IP在海外的聲量比較有限,但隨著時(shí)間推移、廠商成長(zhǎng),國(guó)產(chǎn)IP沖刺全球大滿貫的機(jī)會(huì),也許會(huì)越來(lái)越多。
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