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集成產(chǎn)品開發(fā)IPD需求分析核心工具之Kano模型（卡諾模型）
 在謝寧老師的專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》出版之后，有不少讀者朋友來信咨詢在戰(zhàn)略規(guī)劃SP中的市場洞察和需求洞察相關問題，其中關于需求分析、分類和需求排序的問題尤為突出。今天，謝寧老師專門撰文系統(tǒng)地介紹在集成產(chǎn)品開發(fā)IPD需求分析中的核心工具：Kano模型（卡諾模型）。 另外，謝寧老師曾經(jīng)撰寫關于產(chǎn)品包需求模型$APPEALS的問題（鏈接：消費者需求洞察是提升產(chǎn)品競爭力的創(chuàng)新源頭（產(chǎn)品包需求分析模型$APPEALS）)，也供讀者朋友參考。 一、什么是Kano模型？ Kano模型是東京理工大學教授狩野紀昭?(Noriaki?Kano)?提出的對用戶需求分析、分類和需求優(yōu)先級排序的模型。kano模型目的是通過對用戶的不同需求進行區(qū)分處理，了解不同層次的用戶需求，幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品用戶滿意度的切入點，或者識別出使用戶滿意至關重要的因素。 二、Kano模型的起源美國行為心理學家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg，1923年～2000年）于1959年提出了雙因素理論 。受此啟發(fā)，狩野紀昭及同事于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素（Motivator and Hygiene Factor in Quality）》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入到質(zhì)量管理領域；并在1982年日本質(zhì)量管理大會第十二屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚》的報告，發(fā)表了對由特性滿足狀況表征的客觀質(zhì)量和由客戶滿意度表征的主觀質(zhì)量之間相互關系的研究成果，闡述了質(zhì)量分類的KANO模型。該文于1984年1月18日正式發(fā)表于日本質(zhì)量管理學會（JSQC）的《質(zhì)量》雜志第14期上，標志著KANO模型（也稱狩野模式）的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。
三、Kano模型的五種需求屬性Kano模型將客戶需求/質(zhì)量屬性分為五類：基本（必備）型需求（Quality/ Basic Quality）；期望（一元）型需求（One-Dimensional Quality/ Performance Quality）；興奮（魅力）型需求（Attractive Quality/ Excitement Quality）；無差異型需求（Indifferent Quality/Neutral Quality）；和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量（Quality）指的是在商品經(jīng)濟范疇，企業(yè)依據(jù)特定標準，對產(chǎn)品進行規(guī)劃、設計、制造、檢測、計量、運輸、儲存、銷售、售后服務、生態(tài)回收等全程的必要的信息披露，是產(chǎn)品適合社會和人們需要所具備的特性，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、精度、物理性能、化學成分等內(nèi)在特性，以及外觀、形狀、手感、色澤、氣味等外部特性，可以概括為性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性、外觀質(zhì)量及生理和心理反饋等方面。謝寧老師認為，從價值角度看，質(zhì)量的含義是效益導向的，體現(xiàn)在追求高質(zhì)量的目的旨在實現(xiàn)更高的客戶滿意，從而期望實現(xiàn)收益的增加。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞可以通過對特定的質(zhì)量要素或質(zhì)量整體的優(yōu)劣程度進行定性或定量的描述和評定，這稱為質(zhì)量評價。質(zhì)量評價是質(zhì)量管理體系的一個重要組成部分。
1.魅力屬性 是用戶意想不到的需求，表現(xiàn)為用戶滿意度和需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度呈現(xiàn)指數(shù)函數(shù)關系。 如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，若提供此需求，用戶滿意度隨著需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度的增加會有很大提升。 2.期望屬性 用戶滿意度和需求實現(xiàn)程度及優(yōu)化程度呈線性相關性，即隨著當提供此及優(yōu)化需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低。 3.無差異屬性 用戶滿意度和需求實現(xiàn)及優(yōu)化程度不相關，即無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意。 4.必備屬性 當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低，但提供了需求后，用戶滿意度不會隨著此需求的優(yōu)化而提升。 5.反向?qū)傩?/span> 用戶完全沒有此需求，若提供此需求，用戶滿意度反而會下降。 謝寧老師認為，在這五種需求屬性中，尤其需要重點關注必備屬性、期望屬性和魅力屬性這三種。關于這三者屬性的區(qū)別，如下圖所示。
在產(chǎn)品功能的優(yōu)先級上，要優(yōu)先滿足必備屬性的需求，第二是期望屬性需求，第三是魅力屬性需求。 謝寧老師認為，五種屬性類別會隨著時間的推移而改變。比如，手機的觸摸屏，該功能剛推出的時候是屬于魅力需求，不提供不會不滿意，但提供了會很滿意；但隨著時間遷移，該功能對于很多用戶來說就變成期望需求，即不提供會出現(xiàn)不滿意的情況。 四、在需求分析中，如何應用Kano模型？怎樣應用Kano模型？通過問卷調(diào)查的方式來調(diào)研用戶對產(chǎn)品功能的態(tài)度，構(gòu)建Kano模型來判定不同功能所屬的需求類別，從而判定不同產(chǎn)品功能的需求優(yōu)先級。謝寧老師認為Kano模型通過分類的結(jié)果指導實現(xiàn)方向，剔除“無差異需求、反向型需求”，保證“必備型需求、期望型需求”，挖掘“魅力型需求”。在需求分析中，應用Kano模型有如下幾個步驟。1. 需求溝通和用戶/客戶群細分先篩選比較難以判斷的需求，數(shù)量不宜過多，3～10個為宜。不然用戶/客戶容易產(chǎn)生疲勞，輸出不精準的答案。 再分析業(yè)務場景，是否適合使用卡諾模型。適合：1）需求排期。2）理直氣壯地砍需求。不適合：1）不可量化滿意度的需求，評估抽象的要素。比如調(diào)查提高品牌影響度，用戶的滿意度。2）僅用來測量用戶滿意度?？ㄖZ模型是根據(jù)功能具備程度和客戶滿意度的關系對功能進行“分類”的工具。 謝寧老師認為，確定調(diào)查用戶，如果用戶群相差較大，要根據(jù)模塊或人物角色劃分用戶群，從每個用戶群中抽取相同人數(shù)進行調(diào)查。數(shù)據(jù)清洗后，細分用戶群，可以更容易找出功能屬性特點。 2. 問卷設計每一項需求都需要設計兩道問題，這兩道問題為正反提問：提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。 滿意程度被劃分為5級（非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意）。 滿意程度的文案可根據(jù)實際問題靈活修改，如使用“非常喜歡、理應如此、無所謂、勉強接受、很不喜歡”或者“非常有用、挺實用、無所謂、不實用、很不實用”更加形象的描述。 每個人對選項的理解有所不同，因此有必要加上此部分的說明，盡可能確保調(diào)研對象對各個選項有共同的認知。 例如：「瀏覽器意外關閉后是否可以恢復上次瀏覽」的需求，設計的問題為： 問題1-1、若瀏覽器崩潰后重啟可以恢復上次瀏覽，你的感受是？ A、非常喜歡?B、理應如此?C、無所謂?D、勉強接受?E、很不喜歡 問題1-2、若瀏覽器崩潰后重啟不可以恢復上次瀏覽，你的感受是？ A、非常喜歡?B、理應如此?C、無所謂?D、勉強接受?E、很不喜歡 3.?開展調(diào)查開展問卷調(diào)查前，先招募一定的目標用戶，然后進行問卷發(fā)放和回收。問卷發(fā)放可通過紙質(zhì)也可通過電子的形式，招募數(shù)和發(fā)放形式根據(jù)你所擁有的資源而定。 問卷中存在廢卷的情況，因此招募的數(shù)量不能太少。 4.?整理數(shù)據(jù)回收問卷后開始對數(shù)據(jù)進行整理，將無效問卷剔除，無效問卷可能會是：所有問題的答案都一致，大量題目未作答。剩下的就是有效問卷。如果可疑結(jié)果過多，則問卷可能存在問題，比如功能描述不清。 為了能夠?qū)⑿枨髤^(qū)分為必備需求、期望需求和魅力需求，需按照正向和負向問題的回答對屬性進行分類。參照對照表，每份問卷的每個功能點都有了分類結(jié)果。
5.?結(jié)果分類 匯總所有用戶的有效問卷，對所有用戶對某功能點的分類結(jié)果比例進行統(tǒng)計，分別得出A（魅力型）、O（期望型）、M（必備型）、I（無差異型）、R（反向型）、Q（可疑結(jié)果）所占的比例，比例值最大對應的類別就是對應功能點的分類類別了。
Better-Worse系數(shù)分析 對功能的屬性進行歸類后，利用Better-Worse系數(shù)增加判斷影響程度。Better-Worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。Better是增加后的滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為正，數(shù)值越大，用戶滿意度會提升越快。Worse是消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負，數(shù)值越小，用戶滿意度會下降越快。根據(jù)Better-worse系數(shù)，優(yōu)先滿足系數(shù)絕對分值較高的功能或需求。其中，A表示魅力需求，M表示必備需求，O表示期望需求，I表示無差異需求，R表示反向需求，Q表示可疑矛盾需求。 Better（滿意影響力） = (A + O)/(A + O + M + I)，該指標介于 0~1 之間，值越大說明敏感性越大，優(yōu)先級越高； Worse（不滿意影響力）= ?1 * (O + M)/(A + O + M + I)，該指標介于?1~0 之間，值越小說明敏感性越大，優(yōu)先級越高。 6、結(jié)果應用得到分析結(jié)果后，就可以進行需求的優(yōu)先級順序：必備屬性>期望屬性>魅力屬性>無差異屬性。必備屬性具備程度越高，用戶滿意度越高。魅力屬性是可以成為產(chǎn)品的亮點。但是亮點能不能脫穎而出而打動用戶，對于初創(chuàng)團隊是一場豪賭，所以優(yōu)先級低于期望屬性。而無差異屬性，不管有沒有，用戶的滿意度都不會提升，應盡力避免，在企業(yè)有余力的時候可以考慮開發(fā)。反向?qū)傩?，有這個功能，用戶滿意度反而下降，這是要極力避免的。如果是相似或相同屬性的話，可以結(jié)合重要程度進行判斷。謝寧老師認為，根據(jù)調(diào)研結(jié)果給所有的需求排定優(yōu)先級，再將結(jié)果與相關方進行討論，結(jié)合項目實際情況進行稍微調(diào)整，比如開發(fā)實現(xiàn)難度等。
五、KANO模型的優(yōu)勢和不足 謝寧老師認為Kano模型的優(yōu)勢包括可以細致、全面的挖掘功能的特質(zhì)；可以幫助進行優(yōu)先級排序、輔助項目排期；可以擺脫“誤以為'沒有抱怨’就等于滿意”的想法。 同時，KANO模型也有它的不足： 1. KANO問卷通常較長且從正反兩面詢問，可能會導致用戶感覺重復，并引起情緒上的波動。 2. 若用戶情緒受到影響而沒有認真作答，則會導致數(shù)據(jù)質(zhì)量的下降； 3. 用KANO問卷針對產(chǎn)品屬性進行測試時部分屬性也許并不很好理解，導致選擇結(jié)果出現(xiàn)模糊； 4. KANO模型屬于定性的方法，以頻數(shù)來判斷每個測試屬性的歸類。這可能會導致同一屬性出現(xiàn)在不同歸類（頻數(shù)相等或近似）的情況。一旦這種情況出現(xiàn)，就需要對這一屬性進行單獨的重新考察。 由于這些不足的存在，在用KANO模型分析數(shù)據(jù)的時候就要注重數(shù)據(jù)收集前的準備工作，譬如在問卷設計時應盡量把問卷設計得清晰易懂、語言盡量簡單具體，避免語意產(chǎn)生歧義；同時可以在在問卷中加入簡短且明顯的提示或說明，方便用戶順利填答。 六、Kano模型的手機產(chǎn)品應用案例以下是一個應用KANO模型的例子，以某公司設計一款新手機為例： 應用背景某公司計劃推出一款新手機，為了更好地滿足用戶需求，提高市場競爭力，決定應用KANO模型進行用戶需求分析。
應用步驟 1.設計KANO模型問卷 公司首先設計了一份包含手機各項特性和功能的KANO模型問卷。問卷中的問題覆蓋了手機的外觀設計、性能、功能、系統(tǒng)、續(xù)航等多個方面，每個問題都設置了正向和負向兩個問題，用于評估用戶在不同情況下的滿意度。例如，針對手機的拍照功能，問卷中可能包含以下問題：
2.收集數(shù)據(jù) 問卷設計完成后，公司通過各種渠道將問卷分發(fā)給目標用戶群體，并收集他們的反饋。收集到的數(shù)據(jù)將用于后續(xù)的分析和分類。 3.分析數(shù)據(jù) 收集到足夠的數(shù)據(jù)后，公司開始對數(shù)據(jù)進行分析。根據(jù)用戶對各個特性和功能的正面和負面評價，將它們歸類到KANO模型的五個類別中：必備質(zhì)量（M）、期望質(zhì)量（O）、魅力質(zhì)量（A）、無差異質(zhì)量（I）和反向質(zhì)量（R）。例如，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：
4.制定產(chǎn)品策略 基于KANO模型的分析結(jié)果，公司制定了以下產(chǎn)品策略：
應用效果 謝寧老師認為，通過應用KANO模型進行用戶需求分析，公司更準確地了解了用戶對不同特性和功能的期望和感知，從而制定了更加符合市場需求的產(chǎn)品策略。這有助于提升產(chǎn)品的市場競爭力和用戶滿意度，進而促進公司的業(yè)務增長和發(fā)展。 需要注意的是，以上例子僅為示意，實際應用中KANO模型的具體應用方式和效果可能因產(chǎn)品、市場和用戶群體的不同而有所差異。因此，在應用KANO模型時，需要根據(jù)具體情況進行靈活調(diào)整和優(yōu)化。 —————————— 向華為學習 業(yè)務領先的戰(zhàn)略規(guī)劃SP（業(yè)務領先模型BLM）和年度業(yè)務計劃與預算BP（業(yè)務執(zhí)行力模型BEM）【2024年公開課地點及日期安排】 深圳：2024年10月25日~26日 2024年12月13日~14日 上海：2024年11月08日~09日 2024年12月20日~21日 公開課信息鏈接：【2024年戰(zhàn)略管理公開課計劃】向華為學習 業(yè)務領先的戰(zhàn)略規(guī)劃SP（BLM）和年度業(yè)務計劃與預算BP（業(yè)務執(zhí)行力模型BEM） —————————— 業(yè)界贊譽 1、謝寧老師專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》被《中國企業(yè)家》雜志評為企業(yè)家枕邊書50本之一（宏觀戰(zhàn)略類書籍）（2024年）。
2、謝寧老師專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》榮幸入選本屆中國企業(yè)領袖讀享盛典“2023年度中國企業(yè)閱讀新書推薦榜”。
—————————— 推薦參考閱讀的長文鏈接： 2、華為公司戰(zhàn)略規(guī)劃和落地方法之五看三定工具解析【PPT圖片】（內(nèi)含超級福利） 3、超級福利：分享謝寧老師版權(quán)所有的《華為集成產(chǎn)品開發(fā)管理IPD（華為研發(fā)管理實踐精華）-謝寧老師華為大學授課》課件資料 4、（1.5萬字干貨圖文）解讀華為集成產(chǎn)品開發(fā)IPD之市場管理流程（MM流程） 5、【2024年戰(zhàn)略管理公開課計劃】向華為學習 業(yè)務領先的戰(zhàn)略規(guī)劃SP（BLM）和年度業(yè)務計劃與預算BP（業(yè)務執(zhí)行力模型BEM） ————————— 謝寧老師，華為培訓管理部特聘資深講師和顧問，專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略解碼專家、產(chǎn)品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專家，具有美國項目管理協(xié)會PMP認證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔任項目經(jīng)理、項目管理總監(jiān)、運營總監(jiān)職位，現(xiàn)專注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、DSTE開發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務領先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產(chǎn)品管理及研發(fā)管理等咨詢和培訓。 |
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