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今天阿G將會通過王者榮耀這個實際例子，和大家聊聊如何運用KANO模型。 什么是KANO模型？在什么場景下使用？如何使用？ 一、定義 KANO模型，又稱為狩野模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)針對用戶需求分類和優(yōu)先級排序發(fā)明的工具，體現(xiàn)產(chǎn)品功能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系。 而由此衍生出來的KANO模型分析方法，是狩野紀(jì)昭教授基于KANO模型對用戶需求的分析原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。 主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷調(diào)研的調(diào)研結(jié)果對各因素屬性做歸類，解決產(chǎn)品功能的優(yōu)先級排序問題，以提高用戶滿意度。 二、適用場景 確認(rèn)需求是否存在 評估需求優(yōu)先級 減少無用功 打造爆款的傳播要素（病毒性K值的設(shè)計） 三、使用好處 適用場景豐富 有效的量化模型 四、分類 根據(jù)不同類型的用戶需求與用戶滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品需求屬性分為5大類： 必備屬性 產(chǎn)品提供此類型需求，用戶滿意度不會提升 產(chǎn)品不提供此類型需求，用戶滿意度會大幅下降 期望屬性 產(chǎn)品提供此類型需求，用戶滿意度會提升 產(chǎn)品不提供此類型需求，用戶滿意度會下降 魅力屬性（用戶意想不到的需求） 產(chǎn)品提供此類型需求，用戶滿意度會大幅提升 產(chǎn)品不提供此類型需求，用戶滿意度不會下降 反向?qū)傩裕ㄓ脩舨恍枰男枨螅?/p> 產(chǎn)品提供此類型需求，用戶滿意度會大幅下降 無差異屬性（用戶不會在意的需求） 無論產(chǎn)品是否提供此類型需求，用戶滿意度都不會有所改變 以騰訊的《王者榮耀》舉例說明。 玩家可以正常進(jìn)入游戲就屬于必備屬性，試想一下，如果連游戲都進(jìn)不去，還何談滿意度呢？ 相比于Dota、LOL需要回城才能買裝備的限制，玩家在王者峽谷每一處都可以隨時購買裝備，同時英雄技能施放又極其簡單，最大限度避開了手機(jī)對于MOBA（多人在線對戰(zhàn)）游戲的限制。 一般而言，能引起玩家強(qiáng)烈情感共鳴的設(shè)計就是魅力屬性，例如那句經(jīng)典的“猥瑣發(fā)育，別浪！”真的是在很多時候都能表達(dá)玩家深深的無奈。 王者榮耀的反向?qū)傩云鋵嵰脖容^明顯，每次登錄游戲都會有好多活動彈窗，關(guān)了一個又一個，沒完沒了。 最后一個無差異屬性，王者榮耀每過一段時間都會提醒付費用戶充值來維持貴族等級，這類設(shè)計純粹是為了引導(dǎo)消費，所以屬于無差異屬性。 五、需求開發(fā)原則 當(dāng)幾種類型的需求都在需求池里面，我們應(yīng)該遵循以下原則進(jìn)行開發(fā)排期： 必備屬性：留足資源，最優(yōu)先滿足 期望屬性：排在必備之后，先做性價比更高的 魅力屬性：盡力挖掘，先做成本低的 反向?qū)傩裕罕苊庾龊蜕虡I(yè)模式無關(guān)的，同時要權(quán)衡多方利益 無差異屬性：不做 要特別注意2點 1. 我們說一個需求屬于某種屬性，是指針對某一類特定用戶 例如在王者榮耀中，無限制地向所有用戶推送廣告活動，對于玩家來說就是反向?qū)傩缘男枨?，而對于廣告主（例如虎牙等直播平臺）就是必備屬性。 2. 需求屬于哪個屬性，是有時效性的 例如在智能手機(jī)還沒普及的年代，能在手機(jī)上播放視頻就是一個魅力屬性。而現(xiàn)在，能在手機(jī)上播放3D電影才是。所以當(dāng)我們說一個需求屬于「無差異需求」時，應(yīng)該說的是「現(xiàn)階段」不做。 六、使用步驟 1. 準(zhǔn)備分析 深入地了解業(yè)務(wù)、了解用戶，從用戶角度認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前哪些地方需要改進(jìn)。 2. 問卷調(diào)查 在設(shè)計問卷時，盡量的清晰易懂、語言盡量簡單具體，避免產(chǎn)生歧義。同時，可以在問卷中加入簡短且明顯的提示或說明，方便用戶順利填答。（問卷設(shè)計也是一門學(xué)問，下次再單獨寫一篇文章講講） 問卷劃分為2個維度：提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。 滿意程度一般分為5個，因為人的滿意程度往往是漸變，而非突變的。其程度的描述可隨制定者修改，如「很喜歡、還不錯/還可以、無所謂/理應(yīng)如此、勉強(qiáng)接受/湊活、很不喜歡」等等。 問卷的形式也比較靈活，常用表格(打鉤即可)或者選擇題。 如果王者榮耀上線同城對戰(zhàn)模式，你的評價是？ A. 我很喜歡 B. 理應(yīng)如此 C. 無所謂 D. 勉強(qiáng)接受 E. 我不喜歡 如果王者榮耀沒有同城對戰(zhàn)模式，你的評價是？ A. 我很喜歡 B. 理應(yīng)如此 C. 無所謂 D. 勉強(qiáng)接受 E. 我不喜歡 3. 二維屬性分類 在整理問卷調(diào)查結(jié)果時，可以清洗掉個別明顯胡亂回答的問卷，例如全部問題都選滿意度高或滿意度低的。再根據(jù)官方的評價結(jié)果分類對照表將需求進(jìn)行分類。 注意，按照概念，反向?qū)傩詰?yīng)該是提供程度和用戶滿意度成反比，也就是說產(chǎn)品提供了用戶就不滿意，所以上表只有左下角是明確的「反向?qū)傩浴?，有幾個反向?qū)傩钥梢钥紤]轉(zhuǎn)為「可疑結(jié)果」。 因為滿意程度本身就很難衡量，所以在實際工作中，不應(yīng)該盲目地套用方法論或模型，應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品、公司、地域、用戶群等等因素做調(diào)整。 我之前做SCRM時，目標(biāo)用戶是自家的銷售，做完詳細(xì)的用戶調(diào)研和業(yè)務(wù)調(diào)研之后，我把上面的表整理為 可以看到改動挺大的，但我覺得適合自己的才是最重要的。當(dāng)然前提是得深入了解用戶和業(yè)務(wù)情況。 量化結(jié)果 在實際工作中，我們會調(diào)研很多個用戶，對于同一個問題，會產(chǎn)生無數(shù)個答案。此時就可以根據(jù)下面這個原則來確定，需求到底屬于哪個屬性。 計算不同屬性的比例之和，總數(shù)值最高的就是這個需求的屬性。 假如我們調(diào)研王者榮耀的“同城對戰(zhàn)模式”，回收了100份有效問卷，數(shù)值分布如下 必備屬性（M）：17，17.00% 期望屬性（O）：3，3.00% 魅力屬性（A）：10，10.00% 無差異屬性（I）：26，26.00% 反向?qū)傩裕≧）：36，36.00% 可疑結(jié)果（Q）：8，8.00% 由以上結(jié)果可得，回收的這100份有效問卷，大部分人認(rèn)為“同城對戰(zhàn)模式”是一個反向?qū)傩缘墓δ埽€有很大一部分人認(rèn)為，這是一個具有無差異屬性的功能，所以這個功能現(xiàn)在不應(yīng)該做。 這時候你可能會問，如果有幾個屬性的數(shù)值很接近甚至相同，怎么辦？ 出現(xiàn)這種情況，一般而言我們需要再擴(kuò)大調(diào)研的用戶數(shù)量級，比如說剛才是100人，我們可以再調(diào)研500人，把兩次結(jié)果相加起來做運算。 七、Better-Worse系數(shù) 我們還可以再借助一個工具：Better-Worse系數(shù)，看此需求對增加滿意度或降低滿意度的影響程度。 Better：增加某功能的體驗改善程度，數(shù)值通常是正的，越大表示完成需求對提升用戶滿意度的效果越顯著。 公式為：SI = (A+O)/(A+O+M+I) 即 SI = (魅力屬性+期望屬性)/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性) Worse：去掉某功能的體驗改善程度，數(shù)值通常是負(fù)的，絕對值越大表示完成需求對降低用戶滿意度的效果越顯著。 公式為：DSI = -1*(M+O)/(A+O+M+I) 即 DSI = -1*(必備屬性+期望屬性)/(魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性) 將第六點回收的100份有效問卷結(jié)果代入公式，可得 SI = (10+3)/(10+3+17+26) ≈ 23.21% DSI = -1*(17+3)/(10+3+17+26)≈ -35.71% 結(jié)論也和上面的一致，這是一個具有無差異屬性的功能，所以這個功能現(xiàn)在不應(yīng)該做。 這個工具更多的用途是在：同時對多個需求進(jìn)行優(yōu)先級排序。 例如王者榮耀現(xiàn)在想做5個功能：功能1-5 步驟1：通過問卷調(diào)研和Better-Worse系數(shù)的計算，得出一下幾個數(shù)值 步驟2：用SI平均值和DSI平均值的絕對值作為坐標(biāo)原點，橫****軸是Worse（DSI）的絕對值，縱軸是Better（SI），繪制以下二維坐標(biāo) 第一象限Better值高、Worse絕對值也高，表示提供此類型功能時，用戶滿意度會提升。因此落在這個象限的需求都是期望屬性。 第二象限Better值高、Worse絕對值低，表示提供此類型功能時，用戶滿意度會大幅提升。因此落在這個象限的需求都是魅力屬性。 第三象限Better值低、Worse絕對值也低，表示提不提供有沒有此類型功能，用戶滿意度都不會有太大變化，因此落在這個象限的需求都是無差異屬性。 第四象限Better低，Worse絕對值高，表示不提供此類型功能時，用戶滿意度會大幅下降，因此落在這個象限的需求都是必備屬性。 通過上面幾個步驟，我們可以知道上面5個功能的屬性和開發(fā)原則： 功能1、功能2屬于無差異屬性 功能3、功能5屬于魅力屬性 功能4屬于必備屬性 所以功能1-5的優(yōu)先級排序結(jié)論就是：先做功能4，在功能3和功能5中選擇成本低的做，功能1和功能2現(xiàn)階段不做。 至此關(guān)于KANO模型，阿G也和大家聊得差不多了。 |
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