在當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，企業(yè)能否獲得成功，就要看新的產(chǎn)品能否滿足顧客需求，能否讓顧客滿足成為爆款。這其中的關(guān)鍵，就要在設(shè)計(jì)階段把準(zhǔn)顧客需求，設(shè)計(jì)出顧客滿意的爆款。在對(duì)顧客需求進(jìn)行分析的時(shí)候，我們常用到一種工具，那就是KANO模型。

美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格1959年把企業(yè)分為兩個(gè)關(guān)鍵因素，即滿意因素和不滿意因素，稱為雙因素理論。受此啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭于20世紀(jì)70年代第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入到質(zhì)量管理領(lǐng)域當(dāng)中。

狩野紀(jì)昭教授將質(zhì)量管控歸結(jié)為三個(gè)不同的層次：

· 最低的層次是質(zhì)量控制，這個(gè)層次中講究產(chǎn)品符合規(guī)范；

· 第二個(gè)層次是質(zhì)量管理，這個(gè)層次講求顧客滿意；

· 最高層次是創(chuàng)造魅力質(zhì)量，這個(gè)層次是希望創(chuàng)造顧客所意想不到的質(zhì)量，達(dá)到顧客喜悅。

狩野引申二因子理論，采用二維模式來認(rèn)知質(zhì)量，即從顧客的主觀感受與產(chǎn)品滿足要求的客觀充分性兩個(gè)維度來認(rèn)知質(zhì)量。這種對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的模式就是卡諾模型（Kano Model），也叫狩野模型。其圖示表述如下：

KANO模型，不是一個(gè)測(cè)量顧客滿意度的模型，而是對(duì)顧客需求進(jìn)行分類，其本質(zhì)是持續(xù)創(chuàng)新，目標(biāo)是為了提升產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)是一個(gè)項(xiàng)目排期與需求管理、需求分析的一個(gè)利器。KANO模型從兩個(gè)維度進(jìn)行分析：滿意與功能。

從圖中可以看出，模型將顧客的需求定義為三種類型：

1.基本型需求。

顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認(rèn)為產(chǎn)品／服務(wù)“必須有”的屬性或功能。如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會(huì)急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。

2.期望型需求。

顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品／服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。

3.興奮性需求。

不會(huì)被顧客過分期望的需求。此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來客戶滿意度的急劇提高，同時(shí)此類需求如果得不到滿足，往往不會(huì)帶來客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求。

后來模型進(jìn)行不斷發(fā)展，最終形成了今天看到的情形，如下圖示：

經(jīng)過不斷研究，KANO認(rèn)為人們對(duì)以上5種屬性存在五種不同的情緒反應(yīng)，從反感到喜悅。分別對(duì)應(yīng)到不同的屬性。

無差異屬性：無論提供或不提供此功能，用戶滿意度不會(huì)改變，用戶根本不在意有沒有這個(gè)功能。這種費(fèi)力不討好的屬性是需要盡力避免的。

魅力屬性：讓用戶感到驚喜的屬性。當(dāng)魅力屬性呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)激發(fā)滿意和愉悅，但如果不提供此屬性，不會(huì)降低用戶的滿意度，一旦提供魅力屬性，用戶滿意度會(huì)大幅提升。

期望屬性：這類屬性呈現(xiàn)的結(jié)果是滿意，而如果不呈現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致不滿。如果提供該功能，客戶滿意度提高，如果不提供該功能，客戶滿意度會(huì)隨之下降。

必備屬性：這類屬性是顧客期望產(chǎn)品具備的。這是產(chǎn)品的基本要求，如果不滿足該需求，用戶滿意度會(huì)大幅降低。但是無論必備屬性如何提升，獲得客戶情緒收益是有限度的。

反向?qū)傩裕河脩舾径紱]有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降。

上述5種屬性的排序?yàn)椋罕貍?gt;期望>魅力>無差異>反向。

雖然按2個(gè)維度區(qū)分了5類不同的屬性，但是一般改進(jìn)的需求主要集中在必備屬性、期望屬性和魅力屬性這3種。不過滿足必備屬性并不能使產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)滿意程度更高，期望屬性和魅力屬性的改進(jìn)才是提升產(chǎn)品用戶體驗(yàn)滿意程度的有效方式。總結(jié)來看，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)：

A 盡量避免：無差異屬性、反向?qū)傩?/p>

B 至少做好：必備屬性、期望屬性

C 努力做好：魅力屬性

在日常使用中，我們使用卡諾模型的方法參考如下;

1.問卷調(diào)查

調(diào)查一般會(huì)采用問卷的方式，讓被調(diào)查者將各個(gè)需求按照Kano分析的質(zhì)量分類表，選擇相應(yīng)需求的分類。KANO問卷對(duì)每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成，調(diào)查問卷中，每個(gè)功能，讓被調(diào)查者需求根據(jù)自己的感受來回答兩個(gè)問題：（1）有該功能，我會(huì)怎樣？（2）沒有該功能，我會(huì)怎樣？分別測(cè)量用戶在面對(duì)存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時(shí)的反應(yīng)。問卷中的問題答案一般采用五級(jí)選項(xiàng)，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”。設(shè)置的問題形式如下表所示:

根據(jù)以上形式的問卷實(shí)施調(diào)查，按照正向問題和負(fù)向問題的回答對(duì)質(zhì)量特性進(jìn)行分類，具體分類對(duì)照見下表。當(dāng)正向問題的回答是“我喜歡”，對(duì)負(fù)向問題的回答是“我不喜歡”，那么在KANO評(píng)價(jià)表中，這項(xiàng)質(zhì)量特性就分類為O，即期望型屬性。如果顧客對(duì)某項(xiàng)質(zhì)量特性正負(fù)向問題的回答結(jié)合后，分類是M或A，那么該因素就被分別分為必備型屬性或魅力型屬性。其中R表示顧客不需要這種質(zhì)量特性，甚至對(duì)該質(zhì)量特性有反感；I表示無差異屬性，顧客對(duì)這一因素?zé)o所謂；Q表示有疑問的結(jié)果，顧客的回答一般不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，除非這個(gè)問題的問法不合理、或者是顧客沒有很好地理解問題、或者是顧客在填寫問題答案時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

2.數(shù)據(jù)收集

當(dāng)一次調(diào)查結(jié)束時(shí)，我們把問卷中所有的功能和相應(yīng)的分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。我們可能根據(jù)每種類型的數(shù)量多少，看出具體的屬性歸屬。

3. Better-Worse系數(shù)分析

除了對(duì)于Kano屬性歸屬的探討，還可以通過屬性歸類的百分比，計(jì)算出Better-Worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。

· 增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)

· 消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)

Better，可以被解讀為增加后的滿意系數(shù)。better的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會(huì)提升；正值越大/越接近1，表示對(duì)用戶滿意上的影響越大,用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng)，上升的也就更快。

Worse，則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負(fù)，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會(huì)降低；值越負(fù)向/越接近-1，表示對(duì)用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強(qiáng)，下降的越快。

因此，根據(jù)better-worse系數(shù)，對(duì)系數(shù)絕對(duì)分值較高的功能/服務(wù)需求應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實(shí)施。

根據(jù)better-worse系數(shù)值，將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限。

· 第一象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值也很高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是期望屬性，即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會(huì)降低，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性屬性，應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對(duì)本產(chǎn)品的良好印象；

· 第二象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是魅力屬性，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有很大提升；

· 第三象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值也低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是無差異屬性，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會(huì)有改變，這些功能點(diǎn)是用戶并不在意的功能。

· 第四象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是必備屬性，即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會(huì)大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認(rèn)為我們有義務(wù)做到的事情。

同類型功能之間，建議優(yōu)先考慮better系數(shù)較高，worse系數(shù)較低的。

使用KANO模型分析，本身也具有一定的限制，該模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測(cè)量顧客滿意度，而是對(duì)顧客需求或者說對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點(diǎn)，識(shí)別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。

在使用KANO模型時(shí)，有以下幾點(diǎn)要注意：

1.時(shí)間差異。沒有一成不變的屬性，很可能有一天魅力屬性變成了必備屬性，不能將當(dāng)前時(shí)刻的卡諾模型分析結(jié)果作為永久的依據(jù)，即時(shí)性很重要。

2.用戶群差異。不同的用戶群所得到的結(jié)果可能不同，如果要得到精確的需求，最好區(qū)分用戶群進(jìn)行調(diào)查。

3.文化差異。不同的文化背景對(duì)功能屬性的定義不同。

?在日常使用中，KANO模型分析不僅成本低又易于執(zhí)行，并為判斷用戶真正想要的產(chǎn)品功能提供了清晰的結(jié)果。它還提供了硬數(shù)據(jù)，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中被廣泛使用。它讓每個(gè)人都脫離了偏見或短視思維的陷阱。也沒有必要大費(fèi)口舌，用數(shù)據(jù)說話，用事實(shí)論證，讓企業(yè)有的放矢，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，相信卡諾模型會(huì)得到越來越多領(lǐng)域的應(yīng)用。