前幾天，下班閑得無(wú)聊刷抖音的時(shí)候，我突然發(fā)現(xiàn)了一款安全套，感覺還挺“老司機(jī)”的。
名字叫“吃俺老孫一棒”，并且牛掰的是，這玩意居然還是蟠桃味的！
看完之后就一個(gè)感受：真TM會(huì)整活。
但是回過頭再仔細(xì)琢磨琢磨，這營(yíng)銷有點(diǎn)天才啊。沒有“吃俺老孫一棒”，哪來(lái)九九八十一難后的“高潮”？會(huì)玩，真會(huì)玩……
帶著好奇心，我點(diǎn)進(jìn)了首頁(yè)一看，好家伙，這貨原來(lái)就是之前搞出醬香安全套和有Money味安全套的那家公司！天眼查APP顯示，雙11牌隸屬浙江七夕科技有限公司。
好吧，這一下就變得合理了起來(lái)。
不得不說，這家公司還挺有創(chuàng)意的，整活能力是一次比一次強(qiáng)。
這也讓我的職業(yè)病開始犯了，為啥雙11牌的每個(gè)新產(chǎn)品都能勾起我和大家的興趣？這款“吃俺老孫一棒”安全套對(duì)用戶體驗(yàn)和行業(yè)發(fā)展又有什么意義和啟發(fā)呢？
從打工人到成為“孫悟空”，就差“吃俺老孫一棒”
對(duì)于這款安全套，為什么能吸引大家的關(guān)注？
我認(rèn)為沒別的，就是營(yíng)銷太會(huì)了。
畢竟，產(chǎn)品咱一眼看不見。至于品牌影響力，雙11確實(shí)火過，但相比于杜*斯、岡*和杰*邦三座行業(yè)大山，還是太弱了，充其量只能算是個(gè)正在向上攀登的“騷年”。
不過，品牌年輕，并不代表品牌不會(huì)玩。
事實(shí)上，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，會(huì)創(chuàng)意、懂營(yíng)銷才是品牌最有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“殺手锏”。
就像此次的“吃俺老孫一棒”，借勢(shì)營(yíng)銷都快玩出花了。
之前的醬香安全套是借“醬香茅臺(tái)”的勢(shì)，這次，借的是咱猴哥的勢(shì)。
兩者有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是茅臺(tái)和猴哥在中國(guó)基本都家喻戶曉。
作為一個(gè)成年人，你要說你不知道猴哥、不知道西游記，那真就有點(diǎn)外星人的感覺。
十幾億的猴哥忠實(shí)粉絲群擺在這，只要你會(huì)玩，品牌想不火都難！
看看隔壁的《黑神話：悟空》就知道了，作為國(guó)內(nèi)第一款3A大作，現(xiàn)在全球銷量已經(jīng)超過了兩千萬(wàn)份。猴哥的影響力，可見一斑。
此外，我認(rèn)為這次“吃俺老孫一棒”更妙的是，在使用情緒價(jià)值上也“致經(jīng)典”了。
無(wú)論你白天是年輕牛馬打工人，還是被各種房貸、車貸“大山”壓住的中年男人，到了晚上，只要你懷抱著悟空“不服輸”的精神，拿出“吃俺老孫一棒”，就都能頂破五指山，迎來(lái)九九八十一難后的高潮時(shí)刻。
算是從身體和精神情緒兩個(gè)層面，為每一個(gè)雙11牌用戶加油打氣！
這么有創(chuàng)意的營(yíng)銷，怎么可能不勾起每一個(gè)老司機(jī)的興趣呢？
所以在這方面，我也忍不住好奇下單體驗(yàn)了產(chǎn)品一番。結(jié)果沒得說，這次又創(chuàng)經(jīng)典了！
首先是雙11牌標(biāo)配的鐵盒包裝，相比傳統(tǒng)紙盒更能杜絕一切意外危險(xiǎn)。然后就是老司機(jī)們最愛的水溶性6d玻尿酸，在為雙方帶來(lái)極致潤(rùn)滑的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)一定的護(hù)理效果，個(gè)人體驗(yàn)非?！癰eautiful”。
當(dāng)然，這些算是雙11牌的產(chǎn)品標(biāo)配，用過的朋友基本早就知道了。所以咱們重點(diǎn)來(lái)說這次“吃俺老孫一棒”不一樣的地方：
一是設(shè)計(jì)上延續(xù)了經(jīng)典顆粒款，每一棒都帶著大顆粒，每一棒都能打在情緒G點(diǎn)上，從體驗(yàn)反饋來(lái)看，用“棒打顆粒”三打白骨精真的不要太輕松……
二是氣味上創(chuàng)新出了蟠桃味，用的和之前醬香安全套一樣，也都是無(wú)過敏源的食品級(jí)香精，所以安全性方面基本不用擔(dān)心。
此外，當(dāng)聞著蟠桃味，拿著“吃俺老孫一棒”時(shí)，在情趣和心理滿足方面好像還真有著BUFF加成，那一刻仿佛人人都化身成了永不服輸?shù)摹皩O悟空”。這也算是和雙11牌創(chuàng)意共同點(diǎn)題了……
以創(chuàng)意為支點(diǎn)，雙11牌撬動(dòng)無(wú)限可能
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)好的品牌案例是越來(lái)越少了？
仿佛一夜睡醒，大家的創(chuàng)意能力驟降了千年……
這是為啥呢？回頭想想就不難理解了。現(xiàn)在哪家大公司不裁預(yù)算？預(yù)算少了，好創(chuàng)意自然就很難跑出來(lái)了。
至于小公司們，在當(dāng)前各行各業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷下，第一經(jīng)營(yíng)要義又是生存，所以就只能選擇去品牌化，走以價(jià)換量的白牌路線，就像當(dāng)前的量販零食們一樣。
可既然如此，在投入預(yù)算同樣減少的情況下，憑什么雙11牌次次都能實(shí)現(xiàn)小成本撬動(dòng)高杠桿的市場(chǎng)效果？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，就像阿基米德說的“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球”那樣，我發(fā)現(xiàn)雙11牌每次爆火也離不開一個(gè)市場(chǎng)支點(diǎn)，那就是創(chuàng)意營(yíng)銷。
這或許也是現(xiàn)在整個(gè)安全套，甚至是消費(fèi)品行業(yè)都需要重新學(xué)習(xí)模仿的品牌案例。
從醬香安全套到現(xiàn)在的“吃俺老孫一棒”，雙11牌打法并不算新奇，主要就是借勢(shì)營(yíng)銷。將熱點(diǎn)有趣事件當(dāng)做品牌創(chuàng)意的源泉，這樣的營(yíng)銷天然帶有社交屬性，讓人看了有互動(dòng)分享和點(diǎn)擊的欲望。
那么，這個(gè)考驗(yàn)的就是品牌緊跟時(shí)事、追熱點(diǎn)的能力？
不完全是！如果品牌只是在宣傳形式或文案上強(qiáng)行去借勢(shì)，那么所換來(lái)的市場(chǎng)效果和翻車風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是同樣高的。
就像“老司機(jī)”杜*斯，在前些年的#419不眠夜#上，與不同品牌合作的“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進(jìn)那片秘密角落”等文案，一經(jīng)發(fā)布就引來(lái)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的不滿和罵聲一片……
大品牌底子厚，罵罵還能扛過去，但放到小企業(yè)身上恐怕已經(jīng)無(wú)了。
所以，現(xiàn)在雙11牌為行業(yè)帶了另一個(gè)更安全高效的答案：挖掘熱點(diǎn)背后所潛藏的大眾情緒，特別是年輕人的情緒G點(diǎn)，然后在內(nèi)核一致的前提下與之共鳴升華。
就像醬香安全套，有趣是一方面，但本身還有著對(duì)“食色性也”等中國(guó)傳統(tǒng)文化的另類創(chuàng)新，更好地滿足國(guó)潮背景下人們的獵奇感和心理代入感……
又比如有Money味的“日進(jìn)斗金”，抓住不正是宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢下，大家都很缺錢，所以才要從里到外，換身新衣穿穿，表達(dá)一下對(duì)龍年行大運(yùn)的美好期待呢？
至于現(xiàn)在的“吃俺老孫一棒”就更不用說，簡(jiǎn)直就是為牛馬打工人、中年上班族們量身定做的、釋放生活壓力的理由借口。
直白點(diǎn)講，中國(guó)人很含蓄，那么在當(dāng)前快節(jié)奏的時(shí)代背景下，就更容易活的很壓抑，所以也就需要一個(gè)在親密時(shí)刻釋放情緒價(jià)值的理由。哪怕這個(gè)理由有點(diǎn)獵奇，但任何情趣產(chǎn)品本身都是有緩解情緒價(jià)值的。
這就是雙11牌從一次次熱點(diǎn)中挖掘出的中國(guó)消費(fèi)者的秘密，也是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)抄寫的標(biāo)準(zhǔn)答案。
當(dāng)然，營(yíng)銷只是雙11牌引流獲客的開始，但想要在市場(chǎng)層面以小博大，持續(xù)留存轉(zhuǎn)化，還需要產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。
大家可以簡(jiǎn)單翻看一下安全套三雄們的產(chǎn)品系列，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)它們基本都是在視覺、觸覺方面下功夫，強(qiáng)調(diào)有多薄，多水潤(rùn)以及有多少顆粒?？蓡栴}是，這些體感觸感上的特點(diǎn)貌似很早就已經(jīng)確立了，現(xiàn)在更多只是在修修改改，這無(wú)疑就讓新時(shí)代消費(fèi)者在使用體驗(yàn)上逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。
至于嗅覺雖然也有涉及，但卻都是常規(guī)的水果味，這也成了巨頭們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱所在。
那么很明顯，從醬香到有Money味，再到現(xiàn)在的蟠桃味，雙11牌找到了氣味差異化，也就能夠打破三巨頭們的統(tǒng)治，在用戶消費(fèi)者心中留下深刻的品牌記憶。
畢竟，差異化的好處是顯而易見的。首先，可以圈定目標(biāo)群體，中國(guó)人足夠多，市場(chǎng)足夠大，即便是切細(xì)分人群、細(xì)分市場(chǎng)，找到品牌粉絲，做聚焦運(yùn)營(yíng)，也足以活得很滋潤(rùn)。
其次，差異化可以避免價(jià)格戰(zhàn)，如果一味的跟隨巨頭，巨頭們打起價(jià)格戰(zhàn)，那么第一個(gè)成為炮灰的肯定是跟隨者品牌。最后，從人群上來(lái)講，男性消費(fèi)群體喜歡獵奇、喜歡嘗鮮，只要雙11牌安全套夠差異化，也就更容易勾起目標(biāo)群體的體驗(yàn)欲……
寫在最后：總之，隨著時(shí)代的變化，新人群、新流量和新渠道不斷涌現(xiàn)。這也使得曾經(jīng)被巨頭品牌們統(tǒng)治的市場(chǎng)城池，逐漸開始出現(xiàn)無(wú)數(shù)細(xì)小的裂縫。
在這種情況下，如果雙11牌們能夠提前抓住機(jī)遇，那么也未嘗不可能撼動(dòng)現(xiàn)在安全套行業(yè)三足鼎立的格局，成為新的第四極！
