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 文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440
小伙子在刷抖音，看到一個關(guān)于猜小米汽車價格的視頻，聲音比較大，于是開始討論起來。一個人覺得肯定得30萬，一個人猜25萬左右。他們要沒在我身邊，真不知道小米晚上有新車發(fā)布會，雖然朋友圈經(jīng)常有人發(fā)，但我對車不怎么來點(diǎn)，所以，就沒怎么上心。后來，我決定定鬧鐘看一下，結(jié)果挺有收獲。雷軍講不少有關(guān)車方面我不懂的知識，比如發(fā)動機(jī)參數(shù)、底盤設(shè)計、激光雷達(dá)等；現(xiàn)場還帶貨一大堆生態(tài)產(chǎn)品，簡直直播帶貨明場面。關(guān)于價格、其他方面不多展開敘述，網(wǎng)上有不少內(nèi)容。后來我在想，新車發(fā)布挺常見，前有油車奔馳寶馬、保時捷，后有比亞迪、蔚小理，不過對小米汽車討論，似乎有點(diǎn)不同，它出圈明顯，讓不關(guān)注的人也開始關(guān)注，營銷的確做的很到位。復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，這幾年，小米汽車從布局、起盤、吸引用戶到造勢發(fā)布，的確有一套完整營銷打法跟之前手機(jī)有重合地方，值得市面品牌學(xué)習(xí)。 01 先聊聊布局。什么是布局？ 你要辦一場音樂節(jié)，要提前決定主題、燈光舞美、地址、售票、嘉賓安排，售票等環(huán)節(jié)；這些觀眾背后看不到的策劃，都可以稱為布局。2015年，雷軍旗下順為資本就開始在電動汽車領(lǐng)域投資，先是蔚來，后是小鵬的AI融資輪，到2019年，他們又投資了小鵬汽車C輪，并在智能手機(jī)和汽車技術(shù)上試水。同年6月，小米宣布與梅賽德斯合作，探索如何將小愛同學(xué)整合到汽車中，8月份，還暗示正在開發(fā)基于MIUI的車載服務(wù)系統(tǒng)。不難看出，這些策略聚焦投資+技術(shù)探索，以實現(xiàn)IOT結(jié)合的場景，但這些努力，只是小米全面進(jìn)軍汽車行業(yè)的起點(diǎn)。巨頭公司做事和普通公司差異在必須考慮“宏觀因素”；所謂宏觀因素，包括政府政策穩(wěn)定性、稅收優(yōu)惠政策、技術(shù)發(fā)展速度，以及人們生活方式的變化等。我查了一下，2020年小米集團(tuán)營業(yè)總收入達(dá)到2458.66億人民幣，同比增長19.0%。凈利潤也有130億元，同比增長12.8%。收入看起來不錯，手機(jī)銷售仍然是主要收入來源。盡管沖刺高端，對小米大盤有強(qiáng)烈支撐作用，但這件事卻不足以讓公司再次跨越第二鴻溝，同時，市場上其他玩家也讓小米感到了壓力。寶馬、麥格納、通用汽車這些傳統(tǒng)汽車制造商和科技公司都在加速向智能汽車領(lǐng)域發(fā)展。日產(chǎn)首席執(zhí)行官內(nèi)田誠（Makoto Uchida）在2020年也表示，隨著科技進(jìn)步，他們也在尋找新的發(fā)展方向。百度、蘋果這樣的公司，也都在探索與車相關(guān)的能力。于是，我們才看到2020年，小米與汽車行業(yè)聯(lián)系更緊密，不僅戰(zhàn)略投資車聯(lián)網(wǎng)公司上海博泰，還與奔馳再次合作推出了電動滑板車。另外，結(jié)合市面多個報告指出，到2025年，中國智能汽車的市場滲透率將達(dá)到75%，成為世界最大的智能汽車市場。因此，小米才有從原本「手機(jī)+AIoT」為主的業(yè)務(wù)模式，向「人車家」新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 02? 戰(zhàn)略調(diào)整后怎么辦？肯定要公開宣布。問題是，怎么宣布讓人更關(guān)注呢？ 你還記得，那個由國際著名設(shè)計師原研哉負(fù)責(zé)的LOGO嗎？保留大家熟悉的“小米橙”和“MI”標(biāo)識，但把LOGO形狀從以前正方形（邊角是圓的）改成更加圓潤的橢圓形。你肯定看了，有人戲稱，隔壁打印店老板，都能搞定的設(shè)計，你非要花200萬，還有人開玩笑說雷軍，報警吧，你被詐騙了。為什么？互聯(lián)網(wǎng)世界，人們記憶是短暫的，注意力等同于時間的有效利用。一個話題持續(xù)被人討論，就能延長在公眾記憶中的生命周期，讓大家持續(xù)關(guān)注某個品牌。小米“不讓注意力下牌桌”的方法，屢試屢爽，直到4月7日，雷軍還在微博上再次提到LOGO，說起初不怎么喜歡，現(xiàn)在覺得還行。這個熱議又達(dá)到再次活躍的效果，直至持續(xù)到6月份。8月，小米投資大約7737萬美元收購自動駕駛公司DeepMotion Tech Limited（深動科技），9月宣布成立汽車公司、公布汽車團(tuán)隊的核心成員。所以，2021年，給小米汽車營銷貢獻(xiàn)最大的幾個話題為：LOGO、宣布投資100億用于造車、公布核心團(tuán)隊成員、小米汽車選址在北京。雷軍擅長打造話題，每一次都通過海報在微博、頭條等多個平臺上進(jìn)行宣傳。這幾步走得很有節(jié)奏，分別在3月、6月、9月和11月掀起媒體關(guān)注，沒有讓任何一個重要時刻被忽視。怪不得劉強(qiáng)東曾說：不要跟雷軍比營銷，能把小米手機(jī)賣成幾百億，絕對不是一般人。當(dāng)然，一系列營銷活動中，有一個細(xì)節(jié)幾乎沒被提及，那就是：小米第一款汽車設(shè)計非常前衛(wèi)，團(tuán)隊做兩次模型，內(nèi)部人士擔(dān)心這種大膽的設(shè)計用戶可能難以接受。可是，當(dāng)年曝光在公眾視野的話題有所不同。類似于，小米汽車概念圖來了，網(wǎng)友猜測14.99萬元起，這種市場測試，反而收集大量的公眾意見。比如，小米給出比市場平均水平，高出20%到30%的薪酬吸引人才，極狐汽車的關(guān)鍵人物于立國、原麥格納中國區(qū)副總裁黃振宇加入小米，這些都為小米汽車增加了不少熱議話題。2022年，關(guān)于汽車消息并不多，主要精力在手機(jī)和其他生態(tài)產(chǎn)品上，直至2023年雷軍年度演講，也沒有提到造車這件事。網(wǎng)友們曾一度懷疑，造車夢是不是破碎了？然而下半年才做出三項重大宣布，分別是：能看出來小米造車幾乎跑步進(jìn)行，時間壓縮到極致，而且有可透露的信息，幾乎全公布出來。起盤后吸引用戶到造勢非常難，尤其在產(chǎn)品初期，光通過講技術(shù)背景、或創(chuàng)始初心，往往很難打動人心；我認(rèn)為，技術(shù)發(fā)布會是小米營銷成功關(guān)鍵的一環(huán)。首先，小米采取一種關(guān)聯(lián)性定位宣傳策略。技術(shù)發(fā)布會前，雷軍用微博向比亞迪、蔚來、華為、小鵬和理想致敬，這樣的動作，反而引起不少人的興趣。為保持熱度，小米汽車還在戶外廣告上下了投放力度，在各大城市的核心商業(yè)區(qū)、交通要點(diǎn)投放大型廣告牌，不僅能提高可見度，還讓用戶巧妙的將小米形象和汽車聯(lián)系起來。技術(shù)發(fā)布會上，小米沒有透露具體價格，反倒直接說不要抱有9萬9低價期望，因為根本不可能。同時，還在宣傳中把自己跟高端品牌保時捷進(jìn)行比較。這樣一來，用戶感到非常矛盾。畢竟，小米在手機(jī)市場上一直以“高性價比”著稱，現(xiàn)在卻說它的汽車，在設(shè)計上類似保時捷，技術(shù)上也非常先進(jìn)，自然會讓人聯(lián)想到價格不會便宜。我常說：大規(guī)模營銷，好奇就對了，滿足就錯了。所以，雷軍成功將“沖突”種到用戶心中，引發(fā)人們的好奇，網(wǎng)友們討論越多，話題就越多。03? 到2023年，1月到3月輿論話題，幾乎占據(jù)各大榜首。 你還記得1月發(fā)生了什么嗎？如果一個句話來總結(jié)，即：小米一直在和用戶深度互動、辟謠，并測試市場反饋。2號，小米公司發(fā)言人稱，關(guān)于小米汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一張圖片，其中至少有50%信息是錯誤。緊接著5號，一位名叫“黎Sir教路”的汽車博主在微博上提出質(zhì)疑，認(rèn)為小米汽車的代客泊車視頻可能存在違法行為；8號到10號，小米汽車分批發(fā)布”網(wǎng)友100問”。到20號，一次央視采訪中，雷軍宣布小米汽車預(yù)計將2024年上半年正式上市，并且，目前已經(jīng)在進(jìn)行小規(guī)模量產(chǎn)，現(xiàn)在正在進(jìn)行小規(guī)模量產(chǎn)，這個車配置非常強(qiáng)，成本非常高。23號，小米另一位發(fā)言人在微博上辟謠關(guān)于6月能交付的傳聞；1月30號，面對“小米汽車保單價格曝光”的討論，公關(guān)部經(jīng)理做出回應(yīng)，解釋說，為了測試銷售和服務(wù)流程的一部分，也當(dāng)然包括購買保險。對網(wǎng)友問題的解答屬于互動策略，每一次互動都能加強(qiáng)用戶參與度；不斷發(fā)布，不斷辟謠能巧妙地控制輿論方向，保持自己的熱度不減。再者，明確表示不要期待價格太低。這種預(yù)期管理幫助減少車輛發(fā)布后，消費(fèi)者的失望感。對于保險單價格曝光，我覺得故意為之。你想想看，沒開始賣車就曝光保險單，這難道不是，測試用戶對定價反應(yīng)的最佳辦法嗎？因此，如果一款產(chǎn)品不會定價，最好辦法，是把產(chǎn)品已有東西先推出去，讓子彈飛一會兒，看看大家聊什么？邊溝通，邊掌握火候。那種你在半夜聽到的，一輛超跑或改裝汽車飛馳而過時發(fā)出的巨響，聲音大得像爆炸一樣，所以，大家都叫它“炸街”。小米汽車采取一種新策略，把車開到人多的地方，比如武漢大學(xué)、京東公司門前；在短視頻平臺，不下幾十萬人線下看到過，就連我在十里堡也遇到過。這種做法，恰巧更直接讓用戶產(chǎn)生視覺沖擊。不過，2月份線上營銷也沒有停下來，購買汽車送可能會送北京牌照、雷軍就“蘋果取消造車”發(fā)聲，都無疑給小米SU7帶來巨大關(guān)注點(diǎn)。小米正式宣布了上市日期，《科創(chuàng)板日報》泄露了頂配版本的價格，再次激起大家對價格的好奇和猜測，還有，小米就閉環(huán)測試高速上是否違規(guī)、將發(fā)放1000個小米SU7F碼等輿論進(jìn)行回應(yīng)。這些大事件發(fā)生日期大概為，10號、15號、19號和20號左右。所以，整體三個月，輿論焦點(diǎn)反映出大家都在關(guān)注價格、技術(shù)和設(shè)計三個方面。 04? 正式發(fā)布會前中，雷軍到底用哪些方法來造勢能呢？ 開場前，邀請朋友坐陣。 科技大會上，大佬們被偷拍，被網(wǎng)友P圖的場面已經(jīng)不新鮮了，前有烏鎮(zhèn)科技互聯(lián)網(wǎng)大會，后有馬云、董明珠講話名場面，都被網(wǎng)友制作成表情包，在社群傳播。 雷軍暗得人脈關(guān)系在發(fā)布會現(xiàn)場，所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)。 發(fā)布會當(dāng)天，邀請很多業(yè)內(nèi)人士，包括長城汽車魏建軍、北汽集團(tuán)的張建勇、理想汽車的李想、蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬等。 這些原本競爭對手的人物坐在一起時，自然會成為網(wǎng)友們的談資、娛樂的電子榨菜。 會中，直接找準(zhǔn)競品開涮。 “領(lǐng)先”是相對的詞。不管什么產(chǎn)品，只要選對競爭對手，總能找到自己的領(lǐng)先點(diǎn)。 小米汽車鎖定保時捷、特斯拉作為比較的對象。確實，保時捷的Taycan非常厲害，但別忘了，它是2019年上市的車。 特斯拉可謂電動車先行者，在國產(chǎn)電動車面前，內(nèi)卷程度也只能算是后來者。因此，把保時捷、特斯拉作為競品，不僅展示小米能夠和國際大牌一較高下，還避免和國產(chǎn)車在性能參數(shù)上的無休止競爭。 這就是精準(zhǔn)策略。 要說加速度，2到3秒內(nèi)完成加速對于電動車而言實際并不難。比如，極氪007只需2.84秒、MG Cyberster需要3.2秒；至于極速，智己LS6已經(jīng)達(dá)到了305公里每小時；如果比這些，發(fā)布會還有什么新意呢？ 對于數(shù)字，直接用到極致。 什么是極致？思考下，把扔廢紙球進(jìn)垃圾桶的動，用極致怎么描述？ 那就是，你站在距離垃圾桶XX厘米的地方，用XX的速度把一個直徑為XX厘米的廢紙球扔出去；在空中，廢紙球遇到XX的風(fēng)阻，受到XX的重力影響，最終以XX度的角度精準(zhǔn)落入垃圾桶中。 同理，小米SU7有多少個檔位，多少中駕駛多少，多少轉(zhuǎn)速，壓鑄機(jī)承載多少噸、用故事表達(dá)出來，一下子高大上很多。 當(dāng)然，大佬認(rèn)證自然少不了。 這聽起來直白，實際操作要注意兩個要點(diǎn)：一，大佬要牛到讓人無法反駁，第二，背書要留下證據(jù)。小米SU7設(shè)計確實用心，但網(wǎng)友反應(yīng)褒貶不一。 為了避免自家產(chǎn)品落入跟理想汽車相似的尷尬境地，小米請來了克里斯·班戈（Chris Bangle）站臺。班戈是誰？寶馬前設(shè)計大師，他都說小米SU7好看了，大家還能說什么？ 對了，關(guān)注細(xì)節(jié)總能觸動人心，降低購車時的戒備。 雷軍演講中，提到很多其他車企忽略的細(xì)節(jié)，例如，各種實用的儲物空間、配備防滾架的車載冰箱、還有手機(jī)支架。 值得一提是，雷軍不但大膽談?wù)撃軌蜃龅降臇|西，對那些無法立即證明的特性，也毫無畏懼的展開討論，甚至還游走在廣告法的邊緣，只要最終解釋權(quán)歸自己，都可以大膽說。 比如，一直強(qiáng)調(diào)，用10倍投入造一輛好車、第一輛車投入100億研發(fā)、用15-20年時間，成為全球前5車企；這些話你能追溯嗎？不能。卻很深入人心。 還有還有很多，類似，重點(diǎn)詞匯要多講，全球最高、國內(nèi)唯一；把普通夢想雞湯喝自家產(chǎn)品綁定，比如，油然而生是一種沖動，想為普通人加油的沖動等等。 至于發(fā)布會結(jié)束后的熱點(diǎn)營銷，想必你也看到不少。所以，你在小米汽車營銷中學(xué)到哪些呢？ 總結(jié)而言? 穩(wěn)中，求激進(jìn)。 新品牌常有，營銷方法常有，成為“現(xiàn)實版肖奈、爽文大男生”的雷布斯不常有。祝小米汽車，越來越好。 ———— 我開通一個新專欄叫《AI產(chǎn)品操作手冊》；如果，你對如何將AI轉(zhuǎn)化為先進(jìn)生產(chǎn)力感興趣，歡迎點(diǎn)擊下方圖片訂閱。 里面有理論，有實操，訂閱后，內(nèi)容每天通過微信服務(wù)號進(jìn)行推送，相當(dāng)于，我?guī)е鴥?nèi)容跟你匯報，歡迎找我聊聊你的工作方法，我也樂意，把經(jīng)驗分享出來。
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