文｜王嶄
編輯｜斯問
李子柒復出的消息，就像一顆子彈擊穿了整個互聯(lián)網(wǎng)。
今年9月，李子柒在農(nóng)民豐收節(jié)宣傳片中表示“繼續(xù)堅持用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，隨后又出現(xiàn)在抖音10月的“美好奇妙夜”宣傳視頻中。
即便消失了800多天，李子柒依然是互聯(lián)網(wǎng)的“鄉(xiāng)村頂流”，復出的消息還沒落地，就陸續(xù)傳出了和快手簽約、將在抖音更新內(nèi)容的消息。頻頻討論李子柒復出后將會前往哪個平臺，自然是因為李子柒所在的鄉(xiāng)村賽道是個天然的頂級流量池，蘊藏著無限的商業(yè)機會。
但直到今年12月，李子柒還是沒有回歸。
頂流缺位，想要補缺的玩家自然不少。從張同學、帥農(nóng)鳥哥、rose再到彭傳明、東北雨姐，各種版本的“李子柒”層出不窮。最近站上抖音C位的，則是姥姥版李子柒：“八零徐姥姥”。
這個八十多歲、佝僂著背的東北姥姥，靠著和外孫的互動以及各種傳統(tǒng)美食，3個月在抖音吸粉650多萬，引來738萬網(wǎng)友追更，還登上了央視節(jié)目，視頻評論區(qū)中，大家訴說著自己姥姥的故事。
“八零徐姥姥”登上央視節(jié)目
按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”這個劇本，“八零徐姥姥”賬號也開始了商業(yè)化嘗試，賬號加入了抖音平臺的創(chuàng)作者廣告分成計劃，視頻中也陸續(xù)出現(xiàn)了品牌合作廣告。但對比此前各個版本的“李子柒”，“八零徐姥姥”的變現(xiàn)途徑還有所局限，也要不斷衡量變現(xiàn)和內(nèi)容的平衡。
互聯(lián)網(wǎng)的流量來得快，去得也快。始于流量，但如何真正抓住流量進行變現(xiàn)，會是“八零徐姥姥”們需要考慮的問題，也是每一個不同版本李子柒需要邁過的門檻。
鄉(xiāng)村加美食，互聯(lián)網(wǎng)不變的流量密碼
9月初，一條東北做黃桃罐頭的短視頻“爆了”。
視頻中，嘴饞的外孫成成吃完了之前做的桃罐頭，徐姥姥只能再買一些黃桃重新制作罐頭。因為成成的偷吃經(jīng)歷，做桃罐頭期間，徐姥姥一直防著自己的大外孫，又是藏好黃桃，又是警告“這個（你）不能吃啊，這得一個月后吃”，成成的媽媽懟道“你這信用簡直毀了！”
頗具笑點的生活日常，再結(jié)合上“東北黃桃罐頭”這個火爆全網(wǎng)的地域大熱點，視頻輕松獲得220萬個點贊和14萬條評論，有東北網(wǎng)友調(diào)侃“黃桃罐頭差點納入東北醫(yī)?！?，有四川網(wǎng)友震驚“什么？你們會自己做罐頭！”，更多網(wǎng)友則羨慕祖孫倆的感情，在評論區(qū)曬出了自己姥姥做的美食。
隨后，“八零徐姥姥”這個賬號就像乘了火箭，流量一路飆升，短短三個月就漲粉超過650萬，多條視頻的點贊超過100萬。
站上抖音C位，不是一天煉成的。
“八零徐姥姥”最早的一條視頻發(fā)布于2023年1月13日，在外打工的成成自駕從山西回遼寧過年。到了1月20日，“八零徐姥姥”一共發(fā)布7條視頻，記錄了成成過年期間在東北老家和姥姥的生活日常。但賬號此時還沒有長期運營的準備，年假結(jié)束后，成成就返回山西上班，停更了將近4個月。
直到5月18日，成成開車回到遼寧老家給姥姥一個驚喜，“八零徐姥姥”再次發(fā)布視頻，進入日更的節(jié)奏。在之后的視頻中，成成提及自己辭去了年薪20多萬的醫(yī)療相關(guān)工作，一邊照顧姥姥，一邊開始拍視頻運營賬號。
視頻開始日更，內(nèi)容也選擇了鄉(xiāng)村這個自帶流量的賽道，“八零徐姥姥”嘗試了多個方向，才慢慢確定了“鄉(xiāng)村+美食”的視頻主體。視頻制作與拍攝也越來越專業(yè)，有了格式統(tǒng)一的封面，以“帶你們看看/嘗嘗我姥姥做的……”句式為開頭，人物也有了鮮明的特征。
主角是八十幾歲依舊干活麻利、時不時爆出幾句金句的徐姥姥，以及調(diào)皮搗蛋卻孝順的孫子成成，配角則是言辭犀利的成成媽、“妻管嚴”姥爺?shù)热恕?/span>
今年6月，“八零徐姥姥”才有了統(tǒng)一的視頻封面
確定了視頻風格，打造了鮮明人設(shè)，還從“鄉(xiāng)村”“美食”兩大流量賽道切入，再加上視頻中呈現(xiàn)出的祖孫溫情，“八零徐姥姥”開始了快速漲粉。短短三個月吸粉超過650萬，多條視頻的點贊超過100萬，一躍加入抖音頭部網(wǎng)紅陣營，成為了新一屆鄉(xiāng)村頂流，還登上了央視的節(jié)目。
姥姥，做的是年輕人生意
2021年，李子柒因為和微念公司的糾紛選擇停更，有著龐大流量的鄉(xiāng)村題材失去頭部主播，吸引來了無數(shù)想要“頂上”的人。
抖音不斷深耕下沉市場的這些年，“鄉(xiāng)村”成為平臺內(nèi)的熱門垂類賽道，也從來不缺各類“李子柒”，從張同學、帥農(nóng)鳥哥、rose到近期的彭傳明、東北雨姐，每隔一段時間，就會冒出一個短期快速漲粉的新秀。
東北雨姐被稱為“戰(zhàn)狼版李子柒”
“八零徐姥姥”的視頻文案中，也打上了“2023新農(nóng)人計劃”的標簽—“新農(nóng)人計劃”是抖音2020年推出的一項計劃，目的就是吸引更多鄉(xiāng)村主播加入。
有了抖音這個頂級流量池的加持，“八零徐姥姥”又憑借差異化內(nèi)容出圈。
李子柒，“八零徐姥姥”，他們的共同點都是農(nóng)村生活，與其說兩者相似，更像是對比。
對比李子柒精致的鄉(xiāng)村生活和各類精致美食，徐姥姥所在的鄉(xiāng)村更加粗獷質(zhì)樸，美食也帶著東北“量大管飽”的樸實氣質(zhì)，反而和之前的“治好了年輕人精神內(nèi)耗”的二舅、“男版李子柒”張同學，有著幾分相似。
而觀察“八零徐姥姥”的視頻，沒有技巧，全是感情—文案不算多優(yōu)秀，題材不算多獨特，姥姥在鏡頭前偶爾還有些不好意思，剪輯手法也不高級，但真情流露的祖孫情和視頻中頻頻引發(fā)一代人集體記憶的元素，成功在火爆的鄉(xiāng)村賽道打出了“差異化”，進而吸引大量粉絲。
頂級流量池的加持，加上差異性內(nèi)容，再到引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友內(nèi)心情感共鳴的“回憶殺”，“八零徐姥姥”的爆火成了必然。
流量的盡頭是變現(xiàn)，作為賬號的幕后運營者，選擇辭職回家照顧姥姥、全職做短視頻的成成，自然也要考慮這個問題。他選擇的方式，是廣告合作和參與抖音創(chuàng)作者廣告分成計劃。
目前，“八零徐姥姥”短視頻中出現(xiàn)的miguhara美白爽膚水、KONO洗發(fā)水、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺和藍盒子床墊等合作商品，其實大多瞄準都都是年輕用戶群體，或是直接推薦，或是用“孝心經(jīng)濟”吸引年輕人購買給家中長輩。
“八零徐姥姥”加入的創(chuàng)作者廣告分成計劃，則是抖音官方推出的針對創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式，只要用戶在短視頻創(chuàng)作者的主頁不斷滑動觀看短視頻，就會間歇性刷到系統(tǒng)匹配的廣告，產(chǎn)生變現(xiàn)。
而“八零徐姥姥”匹配的不少廣告，也是針對年輕用戶群體的，如AI學英語，CS掃描全能王等等。
為“八零徐姥姥”內(nèi)容買單的，其實是大量年輕人。
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，“八零徐姥姥”的粉絲畫像為“Z世代居多”“31到40歲居多”“山東、遼寧、河北居多”等，其中，Z世代的粉絲占比為28.9%，31到40歲的粉絲占比為30%。
此前打造出《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的衣戈猜想曾在媒體采訪中表示，80后、90后中，有不少離開家鄉(xiāng)在大城市生活的人，其中相當一部分是在農(nóng)村長大的，“對鄉(xiāng)土的中國還是有很深的連接”。
“八零徐姥姥”的視頻，同樣戳中了這部分網(wǎng)友柔軟的內(nèi)心。評論區(qū)中，無數(shù)網(wǎng)友一起“想姥姥了”，還有人羨慕成成“能和姥姥一起生活”，幾乎每條短視頻下都有網(wǎng)友發(fā)出自己姥姥、奶奶的照片和做的美食，獲得成千上萬的點贊。
走紅只是開始，如何持續(xù)才是難題
從巨量星圖數(shù)據(jù)可以看出，截至12月8日，“八零徐姥姥”共完成了26個商業(yè)合作任務(wù)，預期播放量達到了3075萬，不過，“八零徐姥姥”賬號正處于“休息”狀態(tài)，無法查詢合作報價。一位MCN運營人員表示，雖然查詢不到相關(guān)數(shù)據(jù)，但可以推測“八零徐姥姥”的合作報價基本在六位數(shù)。
目前，“八零徐姥姥”主要的變現(xiàn)途徑還是廣告合作和流量扶持計劃。
這兩者有著共同點，那就是“有流量才有收益”，這就需要“八零徐姥姥”不斷用內(nèi)容去撬動、吸引平臺內(nèi)的流量，才能實現(xiàn)變現(xiàn)，也需要不斷衡量商業(yè)化和內(nèi)容的平衡。
用流量變現(xiàn)不是難題，但持續(xù)吸引流量進而變現(xiàn)，顯然是個難題。
對于內(nèi)容而言，唯有新鮮感才能不斷產(chǎn)生流量。
李子柒的B站視頻下，有無數(shù)“求回歸”的網(wǎng)友們
快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)上，流量來得快去得也快，除去李子柒這樣鄉(xiāng)村賽道的“定義者”，其他玩家很難實現(xiàn)“長紅”。
頭部只有第一，沒有第二。鐵打的李子柒，對應的就是流水的張同學、徐姥姥。
雖然“八零徐姥姥”在內(nèi)容上打造出了差異化，但并沒有太高的模仿門檻。抖音平臺內(nèi)曾跑出過“田姥姥”“潘姥姥”等多種“姥姥”賬號，想要復刻“徐姥姥”的人也已經(jīng)走在了路上。
被稱為“男版李子柒”，靠著快節(jié)奏剪輯走紅的張同學，或許是“八零徐姥姥”可以參考的對象。
在走紅后，張同學選擇了廣告合作變現(xiàn)，并且在之后開啟直播帶貨。
但走紅之后，張同學很快就迎來了一大批模仿者，靠著剪輯技術(shù)打造出的差異性和新鮮感很快消失。距離2021年11月張同學爆火已經(jīng)過去兩年，他的賬號點贊也從曾經(jīng)的200多萬跌落到了現(xiàn)在的十幾萬，但張同學已經(jīng)通過這兩年的發(fā)展拿出了更加不可復制的“差異性”。
這個“差異性”一是矩陣號，二是供應鏈。
和張同學相關(guān)的抖音賬號們
張同學走紅后，為身邊人和村里人打造多個賬號，陸續(xù)打造出一個有著“大俠（守村人）”“七爺們”“二濤”等多個賬號的“張同學矩陣”，這些賬號的主角并不是張同學，卻能夠互相引流，通過共創(chuàng)打造出更加具有新鮮感的內(nèi)容。
比內(nèi)容更核心的，則是供應鏈。
張同學成立了“遼寧省張同學農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”，從2022年6月直播帶貨起就一直在深耕供應鏈，為家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品代言，上探背后的供應鏈。山東商報今年1月的報道中提及，營口市建一鎮(zhèn)旅游辦負責人閆修成表示，張同學為他們和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣了不少農(nóng)產(chǎn)品。這是張同學打造出的堅固護城河，也是他人難以模仿的。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，張同學近30天進行了9場直播帶貨，銷售額在100萬—250萬元間。
“八零徐姥姥”目前已經(jīng)有了兩個矩陣號，但兩個賬號都還沒有脫離徐姥姥這個“靈魂人物”。一個是今年10月開始運營的“米寶小盆友”，幕后運營者是徐姥姥的另一個外孫，主要展現(xiàn)的是太外孫女和太姥的相處日常；另一個則是今年11月正式運營的“成成媽”，背后的運營者依舊是成成，內(nèi)容是成成和媽媽相處互懟的日常。
但目前，“八零徐姥姥”依舊沒有自己堅固的護城河。鄉(xiāng)村賽道有著龐大的流量，徐姥姥走紅了，但抖音生態(tài)有著自己的叢林法則，許多現(xiàn)象級的頭部來了又走，即便曾經(jīng)有過千萬點贊，積攢了千萬粉絲，也會被算法所遺忘。如何走得穩(wěn)、走得久，才是每一個“李子柒”都應該深刻考慮的關(guān)鍵問題。
