【原】揭秘比音勒芬二十年品牌成長密碼

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 2023-07-06 發(fā)布于北京

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文 / 五洲

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

長期以來，高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國民眾心中烙印的都是“貴族”、“神秘”、“小眾”等字眼。然而，隨著中國球員在國際賽場屢創(chuàng)佳績，以及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)被納入到更多體育賽事中，其正在摘掉面紗，變得更加親近和親民：

2016年，高爾夫被列入奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；

2019年，19歲的中國小將林鈺鑫擊敗衛(wèi)冕冠軍日本選手金谷拓實(shí)，奪得了高爾夫“ 亞太業(yè)余錦標(biāo)賽 ”的冠軍；

2022年，國家首次將高爾夫納入中國中學(xué)生體育競賽計(jì)劃項(xiàng)目；

2023年，游泳健將、有著“亞洲飛魚”之稱的寧澤濤，宣布進(jìn)軍高爾夫界；

……

中國高爾夫協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)注冊(cè)青少年球員僅有400多人，但2022年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了10萬，青少年賽事也從30多場變成如今的800多場。

而在高爾夫球從小眾走向大眾的過程中，除了冠軍風(fēng)采、明星效益、青少年教育等助推因素，亦繞不開一家深耕賽道20年，名為比音勒芬的企業(yè)。

六月底，比音勒芬在廣州”小蠻腰“下舉辦了自己的20周年慶。慶典上比音勒芬董事長謝秉政，比音勒芬品牌代言人吳尊，著名歌星張靚穎與近萬名比音勒芬粉絲匯聚一堂，共同見證比音勒芬20年的風(fēng)雨歷程。

在競爭激烈的服飾行業(yè)，服飾企業(yè)的高光與衰落像流星一樣稀松平常，但比音勒芬卻打破了這一慣例，它到底是如何做到的？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)總結(jié)出三大密碼，分別是“差異化的高端品牌定位、數(shù)十年如一日的工匠精神、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新能力”。

品牌端：足夠差異化才能出彩

服裝行業(yè)，看似是一個(gè)滿足14億人高頻消費(fèi)的高潛力行業(yè)，但實(shí)際經(jīng)營起來困難重重，鮮有持續(xù)成功的公司。

這是由服裝行業(yè)“特殊”的供需特點(diǎn)決定的。具體而言，在服裝行業(yè)需求端，消費(fèi)者個(gè)性化的審美追求導(dǎo)致服裝企業(yè)很難做大做強(qiáng)；而服裝行業(yè)供給端緊跟時(shí)代的迭代需要會(huì)及時(shí)淘汰掉創(chuàng)新落伍的企業(yè)。

由此我們看見，改革開放40年來，本土服飾品牌起起落落，能夠持續(xù)長青的品牌少之又少。

不過比音勒芬卻是少數(shù)派，其用20年時(shí)間成功打造起國內(nèi)高爾夫服飾第一品牌，被市場譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”。

那么，在此過程中，比音勒芬到底做對(duì)了什么？

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，差異化的品牌戰(zhàn)略是比音勒芬能夠穿越周期的一個(gè)最不可忽視的因素。

20年前，我國服飾企業(yè)進(jìn)入到由無牌、貼牌到品牌的關(guān)鍵切換期，彼時(shí)“打造品牌”成為行業(yè)共識(shí)，但比音勒芬并沒有跟隨它的許多同行貿(mào)然進(jìn)入到競爭激烈的大眾市場領(lǐng)域，而是基于自身優(yōu)勢與市場形勢，選擇深耕高端服飾賽道。

這一選擇在當(dāng)時(shí)看來是極為冒險(xiǎn)，簡單比喻如果視做品牌是“跑”，做高端品牌就是“飛”，高難度的動(dòng)作意味著風(fēng)險(xiǎn)極高。但比音勒芬頂住壓力，并開辟了一條通路。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：比音勒芬的成功或許有運(yùn)氣成分，不過更多來自它對(duì)服裝行業(yè)演變趨勢與消費(fèi)者需求變化的敏銳洞察。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國服飾行業(yè)也發(fā)生了巨大演變，其中商務(wù)走向休閑、商務(wù)與休閑、時(shí)尚與休閑、運(yùn)動(dòng)與休閑的跨界現(xiàn)象萌芽，加上不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)開始追求服飾之外的精神與文化屬性，這讓高端休閑服飾的價(jià)值凸顯出來。

圖：中高端休閑服飾市場不斷擴(kuò)容

比音勒芬的高端定位正是抓住了這股浪潮。

但僅有高端定位還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同樣重要的是合適的落地方案，比音勒芬給出的答案是“依托高爾夫運(yùn)動(dòng)”。

高爾夫運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)集大自然、體育與游戲于一身的運(yùn)動(dòng)，高爾夫服飾通過推廣高爾夫式“健康慢生活”的方式，來傳播高爾夫特有的文化內(nèi)涵。高爾夫服飾也是運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑等風(fēng)格最容易交匯與跨界的領(lǐng)域，具備打造高端休閑服飾品牌的土壤。

事實(shí)上比音勒芬是高度參考高爾夫運(yùn)動(dòng)具有中國特色的四大要素——“高度、深度、寬度、亮度”來構(gòu)建產(chǎn)品矩陣與打磨產(chǎn)品的，這四大要素對(duì)應(yīng)到高端高爾夫服飾上分別是”高端性、專業(yè)性、寬泛性、時(shí)尚性”。

在高端性方面，比音勒芬將高爾夫運(yùn)動(dòng)“紳士、和諧、挑戰(zhàn)”的文化內(nèi)涵融入進(jìn)服飾設(shè)計(jì)，通過制作高品位的精品服飾為消費(fèi)者打造高端的消費(fèi)體驗(yàn)。

在專業(yè)性方面，比音勒芬制作的高爾夫服飾通過符合運(yùn)動(dòng)特性的設(shè)計(jì)、裁剪讓運(yùn)動(dòng)員揮桿自如。與此同時(shí)，比音勒芬高爾夫服飾產(chǎn)品還具有滿足運(yùn)動(dòng)員排汗、干爽、防風(fēng)、保暖等需求的功能性。

在寬泛性方面，比音勒芬充分挖掘了高爾夫服飾容易跨界的屬性，在專業(yè)高爾夫系列之外，打造出高端商務(wù)休閑、高端時(shí)尚休閑、高端運(yùn)動(dòng)休閑三大生活休閑高爾夫系列，滿足更為廣泛的高爾夫愛好者以及認(rèn)同高爾夫文化的消費(fèi)者的需求。

時(shí)尚性方面，比音勒芬順應(yīng)高爾夫服飾時(shí)裝化的潮流，將前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與鮮艷的色彩融合進(jìn)高爾夫服飾，讓穿高爾夫成為一種時(shí)尚。

最終，圍繞高爾夫運(yùn)動(dòng)打造的高端品牌資產(chǎn)成了比音勒芬最寬的一條護(hù)城河。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)：比音勒芬高爾夫服裝連續(xù)六年（2017-2022年）綜合占有率第一位。

品質(zhì)端：工匠精神的勝利

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在其手記《一個(gè)廣告人的自白》中提到”產(chǎn)品是1，營銷是0”的理論，他指的是產(chǎn)品是數(shù)字最前方的“1”，而營銷則是其身后的“0”，沒有產(chǎn)品的“1”一切都是空談。

這一理論也幾乎被當(dāng)代企業(yè)默認(rèn)，比如視產(chǎn)品創(chuàng)新如命的蘋果，以及遵循“產(chǎn)品是1”價(jià)值觀的小米、提出潮流商品概念的名創(chuàng)優(yōu)品等。

從一開始就選擇了一條“難走路線”的比音勒芬比誰都清楚產(chǎn)品致勝的道理。

對(duì)于許多人而言，服飾產(chǎn)品似乎沒有多少壁壘，產(chǎn)品看起來大同小異，最有差別的或許就是寫在標(biāo)簽上的價(jià)格，這其實(shí)是一種非常粗淺的看法。

高端服飾在研發(fā)、生產(chǎn)過程中，對(duì)產(chǎn)品面料、色彩、設(shè)計(jì)及裁剪等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有著極高的要求。

以一件高端T恤為例，完成款式設(shè)計(jì)僅僅是第一步，接下來服飾品牌要尋找兼具功能性與舒適感的面料，這就需要獲得全球頂尖面料廠商的合作，面料之后是色彩的創(chuàng)新與篩選，這同樣需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，最后進(jìn)入考驗(yàn)制作工藝的到剪裁與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

比音勒芬在上述環(huán)節(jié)上均有豐富的資源對(duì)接，設(shè)計(jì)端，公司匯集了中、英、意、韓四國的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)；面料端，公司與GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST、東洋紡等國際知名面料供應(yīng)商合作；色彩端公司與中國流行色協(xié)會(huì)共建中國高爾夫服飾色彩研發(fā)基地；裁剪端，公司采用立體裁剪技術(shù)，從三維角度展現(xiàn)服飾的表現(xiàn)力與美感。

除了豐富的資源對(duì)接外，比音勒芬對(duì)”生活高爾夫”風(fēng)格服飾“三高一新”的追求還體現(xiàn)在對(duì)基礎(chǔ)創(chuàng)新的重視上。

以公司2022年爆款單品小領(lǐng)T為例，它采用比音勒芬研發(fā)的BT_Gritty黑科技，通過改變纖維結(jié)構(gòu)，韌性是普通面料的三倍，不僅著色效果好，而且異常穩(wěn)定。

比音勒芬爆款單品“小領(lǐng)T”

而小領(lǐng)T僅是比音勒芬打造創(chuàng)新爆款產(chǎn)品的冰山一角。比音勒芬設(shè)計(jì)部每年都會(huì)設(shè)計(jì)超千款服飾產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均將新技術(shù)、新工藝和高科技面料融合，并運(yùn)用跨界設(shè)計(jì)理念，讓運(yùn)動(dòng)元素、休閑元素以及時(shí)尚元素結(jié)合為一體，實(shí)現(xiàn)了功能性和審美的統(tǒng)一。

強(qiáng)大的研發(fā)能力自然離不開比音勒芬真金白銀的投入。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用分別為0.28億元、0.46億元、0.59億元、0.65億元、0.84億元，1.00億元，銷售費(fèi)用率分別為3.88%、3.37%、3.24%、2.81%、3.07%，3.47%,。

這一水平明顯高于不到2%的行業(yè)平均值。

正是在做好一件高端服飾上，愿意花錢、花時(shí)間、花精力，長期以往比音勒芬將高端服飾這條看似艱難的路走通了。

可以說，比音勒芬的成功是對(duì)當(dāng)代商業(yè)界稀缺的工匠精神的一次完美詮釋。

品類端：將創(chuàng)新基因刻進(jìn)組織

在商業(yè)世界中很少看到有一成不變，卻能長青的品牌。道理很簡單，由于消費(fèi)者需求的變化以及競爭的推動(dòng)，不創(chuàng)新就會(huì)落伍、被淘汰。

比音勒芬雖然身在變化較慢的高端男裝領(lǐng)域，但這一領(lǐng)域的競爭也十分激烈。比音勒芬的競爭對(duì)手不僅有專業(yè)高爾夫服飾領(lǐng)域的從業(yè)者，比如卡拉威，泰勒梅等，還有生活系列的輕奢品牌，如拉夫勞倫、法國鱷魚等。

如何超越對(duì)手保持續(xù)領(lǐng)先？比音勒芬的答案是“持續(xù)創(chuàng)新”。

梳理起來，比音勒芬的創(chuàng)新主要來自兩部分，其一是縱向精細(xì)化的品類創(chuàng)新，其二是橫向奢侈品集團(tuán)的藍(lán)圖打造。

首先，在品類創(chuàng)新方面。比音勒芬并沒有在已經(jīng)建立巨大優(yōu)勢的高爾夫服飾領(lǐng)域多逗留，而是再次針對(duì)服飾行業(yè)具備高價(jià)值的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深挖，比如公司2022年推出的“T恤小專家”戰(zhàn)略升級(jí)動(dòng)作。

其背后的邏輯是T恤是服裝品類里需求最大的單品，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)的趨勢使得高端T恤市場巨大。比音勒芬擁有20年做高端服飾的經(jīng)驗(yàn)，公司可以將豐富的研發(fā)資源與高端品牌調(diào)性賦能到“T恤“這件大單品上，從而形成“1+1>2”的效應(yīng)。

而事實(shí)上，比音勒芬在T恤品類上已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊(duì)?！皳?jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，比音勒芬T恤連續(xù)五年（2018—2022）同類產(chǎn)品綜合市占率第一位”。

與此同時(shí)，比音勒芬針對(duì)許多同行加碼高爾夫服飾品類的動(dòng)作有所警惕，2022年公司將高端運(yùn)動(dòng)系列單獨(dú)拆分出來組建“比音勒芬高爾夫”的獨(dú)立品牌與獨(dú)立事業(yè)部來應(yīng)對(duì)激變的市場環(huán)境。

如果說比音勒芬主品牌的調(diào)整動(dòng)作是在夯實(shí)護(hù)城河，那么比音勒芬多品牌的布局則是開拓新的護(hù)城河。

早前，比音勒芬將威尼斯狂歡節(jié)這個(gè)擁有70年歷史的意大利男裝品牌收入囊中并重新定位，調(diào)整后的威尼斯聚焦在度假旅游服飾市場，成為公司新的培育方向。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至 2483.2億元，帶動(dòng)市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

巨大的市場給了威尼斯成長的廣闊空間。威尼斯品牌旗下覆蓋旅游與都市兩大系列產(chǎn)品，并且與史努比、哆啦A夢(mèng)等頂級(jí)IP推出潮流的聯(lián)名系列來滿足中產(chǎn)家庭一站式的著裝需求，受到許多年輕家庭的追捧。

威尼斯哆啦A夢(mèng)聯(lián)名系列

但比音勒芬橫向探索的步伐并未止步于此。今年上半年公司斥巨資收購兩大奢侈品牌——意大利服裝中新古典主義代表CERRUTI 1881與英國百年服裝品牌KENT & CURWEN。

上述兩大品牌均具有濃厚的奢侈品基因。其中CERRUTI 1881不僅有高端男士正裝的基因，還在香水、皮革制品、珠寶、領(lǐng)帶等常規(guī)奢侈品拓展路徑上有基礎(chǔ)。

KENT & CURWEN更是一家具有近百年歷史的重奢侈屬性的高端運(yùn)動(dòng)男裝品牌，其經(jīng)典的“三獅軍團(tuán)”Logo是英國李察一世御用的徽章，象征Kent&Curwen顯赫、尊貴與榮耀的騎士精神。

KC的“三獅軍團(tuán)”Logo

通過收購路徑成為奢侈品集團(tuán)并非沒有先例，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH就是一例。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，過去30年LVMH收購了覆蓋高端服飾、珠寶鐘表、精品零售領(lǐng)域的20多個(gè)品牌，其中包括意大利頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana，法國輕奢服飾品牌Celine等。

LVMH多元化的收購不僅打破了單個(gè)奢侈品市場空間有限的問題，而且平緩了經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期曲線，降低了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

LVMH的成長路徑也給比音勒芬成為一家國際化奢侈品集團(tuán)提供了很好的樣本。比音勒芬本次收購的兩大品牌奢侈調(diào)性更濃，一旦運(yùn)作成功，既能擴(kuò)大公司的營收規(guī)模，又能提升主品牌的奢侈調(diào)性，可以說是一舉兩得。

但關(guān)鍵就看能否運(yùn)作成功？

我們從比音勒芬二十年做成高端服飾品牌的經(jīng)歷看，公司具備運(yùn)作奢侈品牌的能力。另外一個(gè)有利條件是我國本身就是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，加上消費(fèi)者民族自信的提升，本土奢侈品集團(tuán)的誕生指日可待。

這或許是比音勒芬未來10年最重要的機(jī)遇。

在暢銷書《精益創(chuàng)業(yè)》中，作者埃里克·萊斯認(rèn)為：對(duì)于大企業(yè)來說，成功并非一個(gè)瞬間狀態(tài)，而是持久的考驗(yàn)，持續(xù)的領(lǐng)先。大企業(yè)的創(chuàng)新不能寄希望于孤注一擲的重大突破或強(qiáng)大個(gè)體的英雄崛起，必須將創(chuàng)新變成組織的系統(tǒng)能力。

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，比音勒芬已經(jīng)具備系統(tǒng)創(chuàng)新的能力。