“衣中茅臺”，什么來頭？

“衣中茅臺”

近日看到一些關(guān)于“衣中茅臺”的討論。

就是這家叫做“比音勒芬”的企業(yè)，在本土鞋服行業(yè)集體承壓的時候，反而逆勢上漲。

上市7年，股價從5.42元/股到高點的37.7元/股，已經(jīng)翻了近7倍。

截至2023年7月7日收市，比音勒芬的股價停留在了33.92元/股，總市值193.6億元，市盈率16.1倍。

再看它的財報，2022年，比音勒芬全年營業(yè)收入28.85億元，同比增長6.06%；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別增長16.5%和15.56%，現(xiàn)金流凈額為9.42億元。

如果把時間拉長，根據(jù)公司歷年財報數(shù)據(jù)，2016年-2022年，比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元，年化率為22.8%；凈利潤從1.33億元增長至7.28億元，年化率為32.8%。

營收利潤不斷增長的背后，公司的門店擴(kuò)張穩(wěn)步進(jìn)行。

財報數(shù)據(jù)顯示，上市以來，比音勒芬的門店數(shù)量以年均98家的速度凈擴(kuò)張。

一路上漲的股價，扎扎實實的業(yè)績，卻來自于一個沒怎么聽說過的品牌，百度上能找到的信息相對也比較少，顯得格外低調(diào)。

從公開信息來看，比音勒芬與高爾夫綁定，多出現(xiàn)在各大機(jī)場的黃金位置，主打商務(wù)風(fēng)格的T恤。

其售價不低，均價在千元左右，最高超過2000元。但畫風(fēng)嘛……諸位可以自己看下，是不是有一種中老年專屬的既視感？

就是這樣一家公司，2022年的毛利率居然可以達(dá)到77.4%，這已經(jīng)超過了路易威登的68.44%。

比音勒芬，究竟有什么魔力？

“精英人士”的幻夢

想賺有錢人的錢，就要對有錢人區(qū)別對待。

比音勒芬比音勒芬生動地向我們詮釋了這句話的含義。

一方面，比音勒芬與高爾夫綁定，倡導(dǎo)生活高爾夫理念，而高爾夫在過去幾個世紀(jì)一直是貴族階層的娛樂方式。

注意，貴族階層。

另一方面，比音勒芬主要把店開在機(jī)場，盯的就是那些全國到處飛、有足夠消費能力的“商務(wù)男士”的錢袋子。

從多數(shù)年輕人的角度看，可能就像36氪文中提到的那位消費者一樣，認(rèn)為“設(shè)計相對老氣，一件Polo衫2000多元，售價并不便宜?！北纫衾辗疑踔吝€被吐槽“爹味”。

要不說你“年輕”呢，你跟人家講潮流，人家塑造的是品味和身份。

不過有意思的是，36氪在文中提到，常見的高爾夫裝備品牌包括安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，并未出現(xiàn)比音勒芬。

而且不論是全球大滿貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事，比音勒芬的存在感不強，也未見比音勒芬與國際頂級的高爾夫球星簽約。

文中還提到，多位高爾夫愛好者、球會運營人員向其證實，“圈子內(nèi)穿比音勒芬的少之又少”。

比音勒芬招股書中也表示，近八成的VIP客戶不怎么打高爾夫。

那么都是誰在買比音勒芬呢？

民生證券統(tǒng)計，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的門店在一線城市，23%的門店在新一線城市，17%在二線城市，49%在三線及以下城市。

浙商證券在研報中表示，比音勒芬的消費者畫像主要在40歲以上，職業(yè)多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者。可支配月收入在3萬元左右，對價格敏感度低，品牌忠誠度高。

難怪有博主表示，比音勒芬快成了體制內(nèi)中年男人的標(biāo)配。

另外，在2022年年報中，比音勒芬也曾引用第三方機(jī)構(gòu)對于國內(nèi)中產(chǎn)人群規(guī)模及中產(chǎn)參與戶外運動的比率等數(shù)據(jù)，來展現(xiàn)公司的增長前景。

所以，那些收入不錯的中產(chǎn)才是比音勒芬的目標(biāo)群體。

梳理一下，也就是說，“高爾夫”作為一種區(qū)別身份的符號，從頭到尾都是那些中年男人自己給自己編織的幻夢，就像“皇帝的新衣”一樣。

那么問題來了，當(dāng)信息差被破除，“皇帝的新衣”被大家戳穿，比音勒芬還能留住多少消費者？新一代高凈值人群又能否認(rèn)可這一套價值體系？比音勒芬接下來的路又該怎么走？

奢侈品路難行

2023年5月12日，比音勒芬在一場投資者關(guān)系活動上，被問到2億購買廣州番禺土地用途及2023年目標(biāo)時，發(fā)言人稱比音勒芬目標(biāo)是成為全球奢侈品集團(tuán)，購地是出于長遠(yuǎn)規(guī)劃考慮。

畢竟，做奢侈品，印個LOGO，講個理念，就能賺的盆滿缽滿，誰不眼饞。

更何況，或許不會有人一直有錢，但一直會有有錢人。正如不會有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕著。有錢人的消費能力，不受經(jīng)濟(jì)周期的束縛。

但要想做成一個奢侈品品牌，如何讓那些有錢人信服又成了一個問題。

要知道，截至2022年，營收超500億的中國服企僅安踏一家，比音勒芬哪來的自信？拿路易·威登來說，2009年其營收是171億歐元，2019年是537億歐元，十年增長了3.1倍。而比音勒芬要從28.85億到500億，要增長17倍！

十年時間，要完成這個增長，難度不是一般的大。

這些年，比音勒芬逐漸開始通過收購并購壯大自己的品牌隊伍。

2018年，比音勒芬收購來意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，開啟“比音勒芬”和“威尼斯狂歡節(jié)”雙品牌運營模式，比音勒芬定位“生活高爾夫”，威尼斯狂歡節(jié)定位“度假旅游品牌”，主打家庭裝、情侶裝等產(chǎn)品。

今年4月，比音勒芬又通過旗下全資子公司低價收購了高端男裝品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商標(biāo)所有權(quán)。這兩個品牌原屬于山東如意，而根據(jù)界面新聞，這兩個品牌實際上的營收和門店規(guī)模早已萎縮，要想重振絕非易事。

其實從那些具有全球影響力的奢侈品牌的角度來看，大多是權(quán)力、身份、資本與歷史（或者說傳統(tǒng)）并重的品牌。

但現(xiàn)實情況是，一些優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的在這個市場上正越來越少，即使市場上流入了一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌，也不一定會選擇中國。

尾聲

客觀來說，比音勒芬有它的核心優(yōu)勢，大致可以概括為：

優(yōu)質(zhì)機(jī)場渠道 高爾夫定位。

就拿機(jī)場渠道來說，比音勒芬錨定的是做貿(mào)易的老板和高級打工人群體，這些人有著高頻的出差需求，對機(jī)場可能比對自己家還熟。資料顯示，截至2021年，比音勒芬機(jī)場店有69家，全部是直營。要知道，全國大型機(jī)場也就只有50多個。換句話說，比音勒芬?guī)缀蹁仢M了全國的大機(jī)場。

但和大部分的高端品牌服裝企業(yè)一樣，比音勒芬的存貨周轉(zhuǎn)率偏低。財報顯示，比音勒芬2018年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從294天上升至323天，2019年達(dá)到最大峰值397天。為了去庫存，比音勒芬不惜進(jìn)駐奧特萊斯的特價店。

更重要的是，從本質(zhì)上來說，比音勒芬還是一家高度依賴渠道的企業(yè)，并非一家具備科技護(hù)城河的現(xiàn)代服裝企業(yè)。

隨著大眾對“機(jī)場品牌”的祛魅，加上年輕一代企業(yè)家審美的變化，比音勒芬的短板愈加明顯。

留給比音勒芬轉(zhuǎn)型的時間，可能真的不多了。