1994年，50年代出生的北京人嚴(yán)彬，在泰國(guó)經(jīng)商時(shí)遇到了他一生中的貴人，即泰國(guó)天絲集團(tuán)的創(chuàng)始人，泰籍華人許書標(biāo)，兩人非常投緣，立刻成為了好朋友。嚴(yán)彬也因此看上了在泰國(guó)市場(chǎng)很火的紅牛維生素飲料，當(dāng)時(shí)他心想，如果把紅牛引入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該非常有前途。

于是他向許書標(biāo)提出合作請(qǐng)求，并與許光標(biāo)簽訂了合同，成功拿到了紅牛在國(guó)內(nèi)的銷售權(quán)。1995年，嚴(yán)彬在北京成立華彬集團(tuán)，紅牛飲料正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。于是，伴隨著紅牛飲料的入市，一句“困了累了喝紅牛”的廣告也鋪天蓋地席卷全國(guó)。

很快，這種金色罐子包裝的功能飲料也引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，尤其是加班族和汽車司機(jī)，一度將紅牛當(dāng)做隨身的寶貝。紅牛飲料也從2000年時(shí)的10億元營(yíng)收，騰飛到如今的200多億元，并在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了“功能飲料”這個(gè)全新的品類，其強(qiáng)勢(shì)的品牌力量，至今都在行業(yè)內(nèi)居高不下，幾無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

即便是兩個(gè)跟隨者東鵬特飲和樂虎，其飲料口感完全與紅牛相同，并使用了紅牛后來用“你的能量超乎你想象”而撤換下來的“困了累了喝紅牛”廣告語，竟然也能在維生素功能飲料市場(chǎng)獲得五六十億的營(yíng)收，可見市場(chǎng)對(duì)“紅?！边@種口感的功能飲料有多么推崇，也就是說，紅牛維生素飲料在獲得自身發(fā)展的同時(shí)，也為這個(gè)行業(yè)起到了發(fā)展的推動(dòng)作用。

但從前面的描述中我們可以看到，這是一次典型的“品牌租賃”合作，也就是說，品牌方天絲集團(tuán)將中國(guó)區(qū)域的紅牛飲料的銷售權(quán)，承包給了嚴(yán)彬，或者說賣給了嚴(yán)彬，換句話說，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)僅有在中國(guó)區(qū)銷售紅牛飲料的權(quán)力。

但紅牛這個(gè)品牌和商標(biāo)的歸屬，依然屬于天絲集團(tuán)，兩家企業(yè)的合作，其實(shí)就是品牌租賃，而租賃就必然涉及到租期，這也是泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)存在的矛盾，天絲集團(tuán)說是租期20年，即到2016年合作到期，集團(tuán)要收回銷售權(quán)；而華彬卻認(rèn)為合同租期是50年，兩家的糾紛就此引發(fā)。

最近，紅牛歸屬公司天絲集團(tuán)收到一份最新判決書，判決書顯示2022年10月31日，吉林省高級(jí)人民法院就天絲公司針對(duì)紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，做出一審判決：

華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”；并判決華彬三被告立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱。同時(shí)判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失3000萬元人民幣。這一判決，直接使得華彬集團(tuán)遭遇市場(chǎng)困境。

看到泰國(guó)紅牛與華彬集團(tuán)的商業(yè)糾紛，使我想起了前幾年的王老吉與加多寶之間的涼茶之爭(zhēng)。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，創(chuàng)始人為廣東東莞人陳鴻道。

1996年，經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了“紅罐涼茶”的經(jīng)營(yíng)權(quán)，廣藥則保留了“綠盒涼茶”的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，合同至2010年到期。

一開始，王老吉涼茶的銷售并不見好，因?yàn)閺V東地區(qū)本身就有自熬涼茶的習(xí)慣，而且各種涼茶鋪隨處可見。2000年，陳鴻道出巨資把正在國(guó)內(nèi)講學(xué)的定位理論創(chuàng)始人，《定位》一書的作者之一艾.里斯到公司，當(dāng)面請(qǐng)教。里斯結(jié)合定位理論給王老吉涼茶提出了營(yíng)銷意見，隨后，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，伴隨著鋪天蓋地的廣告，響徹全國(guó)，產(chǎn)品銷量開始起色。

2008年，汶川發(fā)生強(qiáng)烈地震，在第一時(shí)間，王老吉就捐贈(zèng)一億元人民幣，成為地震發(fā)生以后第一個(gè)響應(yīng)捐贈(zèng)的民營(yíng)企業(yè)，而且一出手就是一個(gè)億！于是，全國(guó)沸騰了，消費(fèi)者紛紛沖到商超，把貨架上的王老吉涼茶搶購(gòu)一空。

一些尚未進(jìn)入的空白市場(chǎng)，也向加多寶發(fā)出強(qiáng)烈的銷售要求，于是，王老吉涼茶瞬間火爆全國(guó)，銷售直線暴漲；2010年，玉樹地震，王老吉又是1.1億的大手筆捐款，從此加多寶的王老吉成為消費(fèi)者心中最有良心的企業(yè)，最高峰的時(shí)候營(yíng)收突破了200億元，成為中國(guó)第一罐。

2012年，隨著官司敗訴，加多寶失去了“王老吉”這個(gè)涼茶商標(biāo)，只能推出“加多寶”品牌的涼茶，但因?yàn)樵趶V告中一直與王老吉產(chǎn)品產(chǎn)生某種惡性競(jìng)爭(zhēng)而多次被告上法庭，而且?guī)缀鯇覒?zhàn)屢敗受到重重打擊。如今，王老吉的涼茶市場(chǎng)形勢(shì)越來越好，反觀加多寶卻因?yàn)槎鄠€(gè)官司纏身，而背上了130多億的債務(wù)，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。

無論是泰國(guó)天絲與北京華彬的“紅牛之爭(zhēng)”，還是加多寶與廣藥的“王老吉之爭(zhēng)”，其核心都在于品牌商標(biāo)歸屬問題，兩個(gè)案例相同的地方就在于，加多寶和華彬都沒有品牌的商標(biāo)權(quán)，僅有合同約定年份的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這就注定了日后的矛盾。因?yàn)樽鳛楹献鞣剑傉J(rèn)為市場(chǎng)是自己打下來的，品牌的價(jià)值也被自己放大了，自己付出了太多太多，現(xiàn)在你說收回就收回，那我怎么辦？

而對(duì)于授權(quán)方來說，品牌商標(biāo)權(quán)是我的，我租給你用，其實(shí)也是幫了你，讓你賺了大錢?，F(xiàn)在合同到期，我不愿意再繼續(xù)合作了，我要自己做了，這也合情合理。就像自己的孩子，小時(shí)候送給別人家養(yǎng)，不能說因?yàn)槟沭B(yǎng)大了它，他就是你的兒子了，血緣關(guān)系上，他還是我的兒子，你投入再多感情也無法否認(rèn)這個(gè)事實(shí)。當(dāng)然，品牌租賃與孩子領(lǐng)養(yǎng)不能相提并論，但理還是這個(gè)理，雖然感情上放不下，但必須得接受這個(gè)事實(shí)。

我無意評(píng)判這四家企業(yè)之間的是非對(duì)錯(cuò)，只是在想一個(gè)問題，加多寶的陳鴻道和華彬的嚴(yán)彬當(dāng)時(shí)的想法。王老吉在當(dāng)時(shí)，也只是一個(gè)商標(biāo)，并沒有品牌的知名度，也就是說，品牌價(jià)值幾乎為零，那么，陳鴻道看中的應(yīng)該是“王老吉”這三個(gè)字的商標(biāo)價(jià)值和“藍(lán)帽子”的保健食品批號(hào)，畢竟，自己另外申報(bào)批號(hào)，需要太復(fù)雜的程序是時(shí)間，或許，這兩個(gè)價(jià)值，是陳鴻道最想要的。

如果當(dāng)初陳鴻道知道，其實(shí)不用“王老吉”商標(biāo)，而是直接用自己的“加多寶”商標(biāo)；同時(shí)也不需要“藍(lán)帽子”批號(hào)，直接把涼茶當(dāng)普通飲料賣一樣能成功（王老吉涼茶包裝上有保健食品藍(lán)帽子標(biāo)志，而加多寶涼茶沒有），他就不會(huì)煞費(fèi)苦心祈求與廣藥合作了，自然也不會(huì)有后面那么多官司，自己也只能落荒而逃長(zhǎng)年躲避在外了。

同樣，1995年時(shí)的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，也沒有紅牛什么事，如果當(dāng)初嚴(yán)彬與泰國(guó)天絲集團(tuán)的合作，是代工生產(chǎn)這種飲料，自己另外注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，比如他現(xiàn)在正在使用的“戰(zhàn)馬”，那么，如今的功能飲料市場(chǎng)，或許紅牛變成而來戰(zhàn)馬；可惜，嚴(yán)彬當(dāng)時(shí)也不懂商標(biāo)權(quán)的重要性，或者與陳鴻道一樣，看中的是紅牛擁有的“保健食品標(biāo)志”的價(jià)值，然而，就是這樣的草率或者不加以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考下的合作，導(dǎo)致了今日華彬集團(tuán)的困境。

又或者，泰國(guó)天絲集團(tuán)只想推自己的紅牛品牌，而不愿意自己只是為他人生產(chǎn)產(chǎn)品的代工廠。但我可以大膽猜想，憑泰國(guó)天絲當(dāng)時(shí)的紅牛已經(jīng)銷售到全世界了，也不差中國(guó)這一個(gè)市場(chǎng)，也就是說，如果當(dāng)時(shí)的嚴(yán)彬真的具備擁有藍(lán)帽子的自主商標(biāo)，提出與許書標(biāo)代工合作，應(yīng)該也是有可能的，畢竟，天絲集團(tuán)只是一個(gè)制造企業(yè)，并不具有品牌營(yíng)銷能力，即便是后來嚴(yán)彬租用紅牛品牌，但紅牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)炸響，還是靠嚴(yán)彬自己的投入和自己的努力才達(dá)到的。

陳鴻道和嚴(yán)彬兩個(gè)飲料企業(yè)老板，都走了一條相同的彎路：先是借雞生蛋，后來生蛋雞養(yǎng)肥了又被收回去了，這個(gè)時(shí)候才想到要孵養(yǎng)自己的雞，用自己的雞來下蛋。于是，一個(gè)匆忙推出自有品牌“加多寶涼茶”與原來的母雞“王老吉涼茶”競(jìng)爭(zhēng)；一個(gè)還沒有處理好品牌糾紛，同樣也匆忙推出自有品牌“戰(zhàn)馬”飲料，來與昔日借來的雞“紅牛”飲料競(jìng)爭(zhēng)。唉，早知今日何必當(dāng)初！

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，或者說品牌經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)者都是人，是人，免不了有人性“貪婪”的弱點(diǎn)。就像王老吉的廣藥集團(tuán)和紅牛的泰國(guó)天絲集團(tuán)，眼看著自己的品牌和產(chǎn)品，在人家手里越做越好，錢也越做越多，而自己只是收取一點(diǎn)點(diǎn)可憐的租賃費(fèi)，擱誰心里都難受，由貪婪引發(fā)的嫉妒心使得我們眼睛紅了，于是，就想把這只被別人養(yǎng)肥了的生蛋母雞要回來，在自己的雞窩里下蛋，畢竟，這蛋全是自己的。

讀到這里，相必大家已經(jīng)明白了，我寫這篇文章到底想說啥？其實(shí)很簡(jiǎn)單，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)并不難，也就是稍微動(dòng)動(dòng)腦筋，花個(gè)幾百元錢的事，尤其是，當(dāng)你想進(jìn)入的這個(gè)市場(chǎng)，你租賃來的商標(biāo)也沒有任何知名度即沒有任何品牌的市場(chǎng)價(jià)值的時(shí)候，就該認(rèn)真想想，到底是租賃一個(gè)商標(biāo)，然后自己投入巨資將其打造成有知名度的品牌，還是自己注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，投入同樣價(jià)值的營(yíng)銷努力，將其做成響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放苼恚瑑煞N做法，哪個(gè)對(duì)自己更有利？這其實(shí)是一目了然的事。

就像現(xiàn)在市場(chǎng)非?；钴S的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒，大部分合作的企業(yè)都是這么做的：自己注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者賣一個(gè)商標(biāo)，然后選擇一家茅臺(tái)鎮(zhèn)的釀酒企業(yè)合作，就像肆拾玖坊和典醬臺(tái)，品牌商標(biāo)的歸屬權(quán)掌握在自己手里，等待品牌做大做強(qiáng)了，即便原來的合作企業(yè)不干了，這個(gè)時(shí)候再找一個(gè)代工合作的企業(yè)不是更容易嗎？這就叫主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。而陳鴻道和嚴(yán)彬今日的困境，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)不具備這種思想，或者說缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

所以，通過這篇文章，陳鴻道與嚴(yán)彬的王老吉、紅牛的品牌租賃案例，也使我們深刻地了解到，當(dāng)商業(yè)中有兩家企業(yè)想達(dá)成類似的合作時(shí)，一定要三思，考慮到可能的未來。當(dāng)然，如果你本身就是想借對(duì)方已經(jīng)成名的品牌來做市場(chǎng)賺錢，那又另當(dāng)別論，如現(xiàn)在如火如荼的品牌連鎖加盟，不就是因?yàn)榧用松炭粗辛嗽撈放圃谙M(fèi)市場(chǎng)的力量了嗎？

就像四川有一家與希爾頓合作的酒店，兩家不合作了，但在用自己品牌名稱的時(shí)候，還想用一個(gè)“頓”字，來蹭希爾頓的流量，因?yàn)榫频晟钪绻麚Q一個(gè)完全不搭界的名字，就不會(huì)有優(yōu)質(zhì)的顧客來入住了，其實(shí)，這就是品牌的力量！陳鴻道和嚴(yán)彬兩位企業(yè)老板的誤區(qū)也就在這里：花了幾十個(gè)億的代價(jià)捧紅的品牌，原來都是在為他人做嫁衣，悲催！

所以，我在與企業(yè)的營(yíng)銷策劃合作中，如遇到客戶企業(yè)是與大企業(yè)大品牌合作性質(zhì)的，我會(huì)在幫助企業(yè)策劃原有的品牌策略之后，還會(huì)額外提供一套原創(chuàng)的品牌創(chuàng)新策劃方案，以供客戶選擇，而通常，創(chuàng)新的品牌策劃方案，其營(yíng)銷成功率比原有品牌更高，更重要的是，投入的成本卻非常低。我是站在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，幫助企業(yè)做出更有利于自身發(fā)展的選擇，而不是一位依賴自己合作的品牌。

因?yàn)橛脛e人的品牌商標(biāo)，無論你投入多大，付出了多少努力，做得如何成功，你的命運(yùn)永遠(yuǎn)掌握在別人手里。就像老板高薪青睞職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)你把企業(yè)做出成就來，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入軌道之后，老板或許會(huì)認(rèn)為不需要你也可以把企業(yè)做大了，何況，還要支付你巨額的薪資，這就是人性的弱點(diǎn)，不值得考驗(yàn)也經(jīng)不起考驗(yàn)，能經(jīng)得起考驗(yàn)的一定法律的約定。

如今，加多寶的陳鴻道和華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬，他們?cè)跒橹袊?guó)的涼茶市場(chǎng)和維生素功能飲料市場(chǎng)，培養(yǎng)出了兩個(gè)豐碑式領(lǐng)導(dǎo)品牌的同時(shí)，也為自己新創(chuàng)品牌今后的市場(chǎng)發(fā)展，制造了兩個(gè)難以逾越的障礙，因?yàn)橄M(fèi)者的心智認(rèn)知已經(jīng)成型，除非創(chuàng)建消費(fèi)者品牌，以消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)彎道超車，否則前途堪憂！

加多寶在輸了官司之后，立馬推出了加多寶品牌的涼茶，而且其產(chǎn)品的銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被廣藥收回去的王老吉涼茶，但如今的加多寶已經(jīng)沒落了，市場(chǎng)越來越少看到了；而嚴(yán)彬知道紅牛早晚要被收回，所以幾年前就布局了自己的“戰(zhàn)馬”飲料，而且已經(jīng)上陣了，但其銷量似乎微不足道。戰(zhàn)馬何時(shí)能夠戰(zhàn)勝“紅牛”？或者能不能戰(zhàn)勝？現(xiàn)在看來是一道難解的題。