為什么王老吉改名叫加多寶了？只有紅罐王老吉改名為加多寶了。

紅罐王老吉是加多寶集團從「王老吉」這一商標的實際持有人——「廣藥集團」那里租用品牌之后才銷售的。

最近合同過期，而廣藥集團不愿意續(xù)租，好像還正在打官司。加多寶估計官司應(yīng)該得輸，所以提前換包裝，「去王老吉化」，為以后推出自家「加多寶」品牌涼茶做好準備。

廣藥集團有自己的王老吉，是綠盒裝的那種。還記得廣藥在自家沖泡裝涼茶的電視廣告末尾總要苦口婆心地嘮叨一句「王老吉，還有盒裝！」說的就是這一種。

兩種王老吉的配方好像是一樣的，因為王老吉的配方在香港也有傳人，加多寶是在香港拿的配方，然后在大陸租用的品牌。

一、相識：王老吉的歷史-加多寶的過去 并不遙遠的歷史和一樣不長的過去——

王老吉涼茶由王澤邦始創(chuàng)于清道光八年，至今已有184年歷史。在動蕩的社會中幾經(jīng)周折依然維持著經(jīng)營。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國有，后更名為“羊城藥業(yè)”，隸屬于廣藥集團。另一支由王氏后人帶到了香港，經(jīng)營王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執(zhí)行董事。

她們從哪里來-原來是這樣——

按理說，王老吉分家后隸屬不同主人，本應(yīng)互不相干，怎又牽扯出這么大一樁品牌訴訟案件？這要從一名東莞籍商人陳鴻道說起。

陳鴻道是一名活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商，1995年，有意在內(nèi)陸經(jīng)營涼茶產(chǎn)業(yè)的他與王氏后人王健儀進行了接觸，并獲得紅罐裝王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標所有權(quán)，欲在內(nèi)陸經(jīng)營王老吉涼茶飲料的陳鴻道，便轉(zhuǎn)而與廣州羊城藥業(yè)尋求合作。

1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司（王老吉藥業(yè)股份有限公司前身）與陳鴻道的香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團自1997年取得“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后雙方又于2001年續(xù)簽合同，有效期共計20年。為了王老吉涼茶的發(fā)展，鴻道集團投資成立了香港加多寶(廣東)股份公司，由香港王老吉集團提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)陸?yīng)毤疑a(chǎn)，專門負責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶集團在內(nèi)陸先后設(shè)立了四個加工廠，把廣藥集團授權(quán)的王老吉涼茶品牌運作的風(fēng)生水起。

二、聯(lián)姻：加多寶的推動，王老吉的品牌之路 相擁的里程很精彩——

從1997年廣藥集團將紅罐王老吉商標授權(quán)給鴻道集團后，加多寶就開始了對王老吉品牌的苦心經(jīng)營，然而在2002年以前，王老吉涼茶只是一個區(qū)域品牌，銷售業(yè)績連續(xù)數(shù)年維持在1億元左右，無法走出廣東和浙南一帶。為此，陳鴻道聘請成美公司對“王老吉”進行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。

加多寶對王老吉的重新的定位，為王老吉涼茶走向全國掃清了障礙。此后幾年間，加多寶集團投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。2008年汶川大地震中捐款1億元的高調(diào)慈善，更是讓王老吉聲名大振，最終奠定了紅罐王老吉在中國飲料品牌中的地位。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團2002年銷售額還不及2億元，2003年銷售額竄升至6億元，2007年飆升至50多億，2008年高達140億元，2011年已達到160億元。 借助王老吉品牌的巨大號召力，廣藥集團也順勢于2005年推出了綠色盒裝王老吉，由此，市面上出現(xiàn)了兩個“王老吉”。

借紅罐王老吉的東風(fēng)之力，綠盒王老吉年銷售額也從2004年的8000萬，迅速升至2011年的近20億元。2006年二者同時入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估公司評估，王老吉品牌價值已達1080.15億元，成為中國第一品牌?？梢哉f，兩家公司的親密合作，讓一個有著近180年悠久歷史的百年老字號重又風(fēng)生水起。

行走的路程有故事——

甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。然而此一時彼一時，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場，廣藥集團不免著急眼紅了。隨著王老吉品牌在市場上高歌猛進勢頭不減，從2008年起，加多寶和廣藥集團雙方在“王老吉”商標使用費和商標使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。

這要先從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補充協(xié)議說起。1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限至2010年。2002年至2003年期間，時任廣藥集團總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標租賃期限延長合同，在兩份補充協(xié)議中同意加多寶對“王老吉”商標租借期限延長至2013年和202年。

在這兩份補充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團據(jù)此認定，王老吉商標被李益民“嚴重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標使用費僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。而加多寶集團一手將王老吉撫育壯大，覺得功勞苦勞都是自己的，在這一點上，當然也不愿意輕易給廣藥集團這個“生父”太多退讓。于是，這場爭奪歷時兩年而不休可以說，這成了二者“婚變”的直接導(dǎo)火線。

三、婚變：“吉祥寶寶”紅綠之爭 王老吉-加多寶寶婚變起因——

2010年11月10日，廣藥集團在“中國知識產(chǎn)權(quán)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會上，正式對外宣稱廣藥集團旗下王老吉品牌價值已達1080億元，成為目前中國評估價值最高的品牌。而作為將王老吉打造成國際品牌的最大功臣，紅罐王老吉的生產(chǎn)商加多寶集團，竟然被排斥于該新聞發(fā)布會之外，并對廣藥集團的“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃一無所知，其憤怒自是可想而知。須知，王老吉之所以達到千億的品牌價值，最大的功勞應(yīng)是香港加多寶集團，正是依賴他們多年的苦心經(jīng)營與卓越眼光，王老吉才屢屢創(chuàng)造中國飲料產(chǎn)業(yè)的新高度?，F(xiàn)在瓜熟蒂落，廣藥卻要做摘瓜人？可想而知，加多寶當然不會答應(yīng)。

誰動了誰的奶酪——

然而，如果僅僅是因為廣藥眼紅王老吉的高歌之勢和品牌價值，或許還不足以使二者走向決裂。加多寶集團從長遠發(fā)展考慮，本可以在剩下的數(shù)年內(nèi)適當提高商標的使用費，努力與廣藥集團實現(xiàn)諒解，爭取獲得更久的商標授權(quán)，在維護與提升王老吉品牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙方利益的最大化，為何最終卻走向決裂呢？就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時候，廣藥的一項舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。2011年11月起，廣藥集團宣布開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張，計劃到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。

消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價值，是加多寶一手經(jīng)營的，而廣藥的“大健康計劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價值——這是加多寶無論如何都不愿接受的。

2012年5月12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會(簡稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，加多寶將停止使用王老吉商標。至此，這場曠日持久的中國第一商標案終于落幕，一手締造了王老吉神話的加多寶，不得不接受這個“為他人作嫁衣裳”的結(jié)局。

最終傷害了誰——

這場爭斗，看似以廣藥奪回“王老吉”品牌使用權(quán)大獲全勝為結(jié)局，然而，果真如此嗎？從過去的經(jīng)營模式來看，加多寶負責(zé)紅罐王老吉的品牌運營與產(chǎn)品營銷，廣藥負責(zé)綠盒王老吉及其他涼茶的品牌延伸與市場銷售，兩家公司聯(lián)而不爭，相輔相成，不斷提升著王老吉的品牌力量?，F(xiàn)在雙方走向決裂，且廣藥在紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營、品牌運作等方面經(jīng)驗欠缺，不僅導(dǎo)致了王老吉的品牌的生硬解體，而且大大損害王老吉的品牌美譽度，王老吉的品牌可謂前途未卜。即使已有加多寶苦心經(jīng)營多年的市場，離開加多寶，回到廣藥集團懷抱的王老吉還能火多久？現(xiàn)在下定論，還為時過早。

而對于痛失王老吉的結(jié)果，加多寶早有預(yù)料，并自2011年年底開始，就開始了“去王老吉化”：先是在王老吉紅罐包裝的一面上加大“加多寶”的字樣，然后從2012年3月起，在電視廣告宣傳上不再使用和“王老吉”相關(guān)的文字，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴更表示：“到目前為止，商標之爭對銷售沒有影響。更換新包裝后部分消費者短期內(nèi)可能有認知上的模糊，但相信很快就會改觀，2012年我們的銷售增長目標仍然不低于30%。”現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)、電視、地鐵等媒體，隨處可見加多寶集團的廣告。據(jù)稱僅2012年4月，加多寶集團投入的廣告費用就有4億元之多。對外加強宣傳之外，為預(yù)防人才流失，加多寶集團還在內(nèi)部進行了員工加薪等動作。

更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國際化品牌運作經(jīng)驗的加多寶，在大打同情牌的同時，強勢推出“正宗涼茶，加多寶出品”，勢必會成為王老吉品牌的最大競爭者。據(jù)一項調(diào)查數(shù)據(jù)，64%的人表示今后會選擇購買加多寶涼茶。此外，2011年達利園旗下的“和其正”靠瓶裝包裝生生從加多寶手中搶占了一席之地，對他們來說，“王老吉”之爭是一次難得的上位機會。隨著“廣藥版”王老吉涼茶6月上市，涼茶市場競爭將更加激烈且趨向同質(zhì)化，王老吉面對的挑戰(zhàn)可想而知。

四、離別：走自己的路 吉祥寶寶單飛燕——

收回的王老吉商標，廣藥集團也早有設(shè)想。廣藥集團在“十二五”規(guī)劃中，明確地提出要發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，其中的主要策略之一就是將王老吉品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張。

2012年5月28日，廣藥集團在廣州召開發(fā)布會，宣布授權(quán)全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司運營王老吉涼茶，不僅如此，未來王老吉品牌將向保健品、食品和藥妝等多個領(lǐng)域延伸，5年內(nèi)銷售目標300億元。6月3日，廣藥版紅罐王老吉在北京高調(diào)亮相。

2012年6月3日，創(chuàng)始于1828年的涼茶始祖王老吉將迎來歷史性飛躍：新裝紅罐王老吉在世界八大奇跡之一、中華民族標志性建筑中國長城上首次震撼亮相。廣藥集團在八達嶺水關(guān)長城上舉行了規(guī)模空前的“紅耀中國、吉慶共享”紅罐王老吉新裝上市盛典，并公開發(fā)表《長城宣言》，誓將王老吉打造成世界品牌。長城是中華民族的驕傲，涼茶是中華民族的瑰寶，作為民族第一品牌,涼茶始祖王老吉的傳承者，廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司將以一個目標、三條路徑、六大戰(zhàn)略的“136”發(fā)展方略，把王老吉從民族品牌打造成世界品牌。在王老吉發(fā)展184年的征途上,是消費者用愛砌成了第一品牌的力量長城，是供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、終端等環(huán)節(jié)的合作伙伴用心砌出了第一品牌的價值長城。

去哪里？聽市場的聲音——

廣藥集團的經(jīng)營思路，是把王老吉品牌進行品牌和種類的延伸，并已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉牌綠豆湯、龜苓膏和絞股藍茶等。據(jù)相關(guān)預(yù)測，王老吉的銷量短期內(nèi)應(yīng)當不會明顯走低，甚至還可能有一定的上升空間，除了加多寶對產(chǎn)品推廣的慣性效應(yīng)外，還有大部分消費者的品牌識別度和忠誠度在。而經(jīng)銷商也可能會因認可王老吉品牌而繼續(xù)跟進產(chǎn)品。但從長遠角度來看，市場云波詭譎，環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)存在短板，都可能是致命的。廣藥必須有清晰的思路和規(guī)劃來影響市場，而不是守著原有的千億品牌價值坐吃山空。

五、冥想：我們看到的 要找什么？

王老吉之爭之所以受到各界人士如此多的關(guān)注和討論，其主要原因，是大家對這個千億價值的品牌抱有深刻的關(guān)切，擔(dān)心它未來的發(fā)展和命運。畢竟歷史上，飲料大品牌隕落的例子不勝枚舉：健力寶、樂百氏、太子奶等等。如今，王老吉易主的事實已不容更改，我們需要思考的是：廣藥集團如何才能繼續(xù)保持和增值“王老吉”這個優(yōu)質(zhì)的、有深厚積累的千億品牌資產(chǎn)？

原來如此，聽品牌的呼喚——

品牌雖然沒有市場生命周期，但競爭者品牌逼近、部分消費者偏好的變化，消費者改變對該企業(yè)的信任等原因，都會導(dǎo)致市場份額的下降，品牌影響力的降低。在加多寶大打悲情牌并強勢推出自有品牌的情況下，消費者基于感性觀念，很容易轉(zhuǎn)而成為加多寶的支持者。王老吉如何保持原有消費者對該品牌的忠誠度，是極大的挑戰(zhàn)。真正的較量是爭奪消費者的較量。加多寶需要時間做消費者遷移工作，廣藥盡快推出，才能最大限度留住消費者。

加多寶不管下多大功夫，也不可能在短短幾個月甚至1年內(nèi)做好消費者培育工作，更不可能在全國數(shù)十萬家終端都派駐促銷員，一旦廣藥的紅罐王老吉上市，消費者不是自然遷移到加多寶上去，而更大的概率是延續(xù)購買習(xí)慣。只有做過市場的人，才真正理解品牌的巨大力量，品牌是發(fā)動機，渠道是跟著品牌走的。

其次，品牌建設(shè)不是一日之功，它由整個企業(yè)的各項因素合力而成，如企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、市場運作等，不是哪個單一因素所能承載的。廣藥王老吉在運作涼茶的市場經(jīng)驗、渠道積累、團隊素質(zhì)等方面來講，想必是不及一手締造了品牌神話的加多寶的。即便廣藥正在大力招募快消人才，市場的調(diào)整、團隊的磨合也需要一定的時間，而這段時間對品牌影響力的損耗，也是不容小覷的問題。

再者，廣藥正在推行王老吉品牌的延伸，已授權(quán)其他企業(yè)進行新產(chǎn)品的生產(chǎn)推廣。但如何保證這些合作企業(yè)能夠有意愿、有能力精心保護王老吉的品牌價值，也是難上加難的問題。如果有一家合作企業(yè)失信于消費者，對這個品牌來說，都是莫大的傷害。

最后，“王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對其苦心經(jīng)營、精心澆灌的結(jié)果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場，抨擊廣藥的多元化規(guī)劃中感受到，加多寶對這個品牌是多么珍視和呵護。而廣藥出于利益原因橫刀奪“愛”，很難說對這個品牌有足夠的理解和深刻的情感。一個缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費者心中引起共鳴？

廣藥在這場爭奪戰(zhàn)中，已經(jīng)失去了為商的“信”與“義”，如果不能深刻重視以上這些問題，“王老吉”這個千億品牌的枯萎，極有可能成為事實。廣藥和加多寶是生死賽跑，誰慢誰被動。

是這樣——奧古特專家的思考

兩家公司過去的成功是聯(lián)姻合作的結(jié)果。針對加多寶的成功是基于產(chǎn)品品質(zhì)、渠道多樣、市場運作系統(tǒng)、團隊組織體系和與產(chǎn)品相得益彰的品牌關(guān)聯(lián)。針對王老吉的品牌成功是基于品牌定位，核心訴求，無形資產(chǎn)的累積。這些當然離不開全程營銷系統(tǒng)的支持。雖然王老吉的品牌價值被評估為1080億，但廣藥要明白，商標無形價值判斷有這樣幾個標準：

1、品牌代表的品類越少，品牌價值越高，可口可樂就是最好的例子。

2、品牌在行業(yè)中的地位排名越靠前，品牌價值越高，加多寶的涼茶行業(yè)老大，但廣藥涼茶就不一定了。

3、品牌對渠道的掌控越強，品牌價值就越高，加多寶有成熟的團隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。

可以說，一個品牌的價值并不是簡單的知名度，完整的品牌價值是擁有品脾的企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，對于快消品企業(yè)而言，其中的品類和渠道掌控更是核心要素。我們可以這么認為，“王老吉”品牌在加多寶手上時，可以被評估為1080億，但落到了廣藥手中，品牌價值必定大打折扣，就好像當年的旭日升，在強盛的時候品牌價值可以達幾十億，可一旦失去了行業(yè)地位和渠道掌控，到被匯源收購的時候，僅價值1千多萬，貶值之大可以想見。目前一個千億價值的品牌，在呼喚強有力的支撐。這需要廣藥集團有前瞻的眼光和智慧。首先，必須建設(shè)新文化機制；構(gòu)建完全市場化系統(tǒng)；打造高績效團隊；把握與拓寬渠道網(wǎng)絡(luò)。其次，努力開拓國際市場。最后還要不斷活化品牌，鞏固利基市場。具體有如下四點：

第一、留住原有消費者。如今人們想起王老吉，會想起那句“怕上火，喝王老吉”這樣簡單又朗朗上口的廣告詞，更會想起“要捐就捐一個億（義），要喝就喝王老吉”的企業(yè)團隊，在民族多難之時慷慨解囊的豪舉。廣藥只有用更強有力、更獨到的品牌運作，才能得到原有消費者的價值認同，維系他們對品牌的忠誠度；

第二、明確的企業(yè)文化和高效的企業(yè)運作模式聚集人才。企業(yè)的發(fā)展依賴于企業(yè)文化，企業(yè)的效率取決于企業(yè)的運作模式。廣藥作為一個“國”字號企業(yè)，在制度和模式上很難說有何優(yōu)勢，必須有魄力和決心祛除弊病，提高企業(yè)的運作效率，為品牌價值的維系和提升爭取時間；

第三、深刻理解品牌，并賦予品牌以新的文化內(nèi)涵和獨特個性。品牌有了個性，才能將其與市場上的同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來，引起消費者的強烈共鳴；只有向品牌注入了文化內(nèi)涵，才能使品牌具有持續(xù)的生命力。同時，品牌文化能使企業(yè)和品牌之間形成血脈相連的關(guān)系。企業(yè)員工理解了品牌，便會對品牌產(chǎn)生更多的責(zé)任感和榮譽感。因此，廣藥必須基于對產(chǎn)品和品牌理解的基礎(chǔ)上，以滿足消費者心理為導(dǎo)向，賦予王老吉品牌以新的意義；

第四、開拓國際市場，作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶，不僅是重要的飲料品類，還具有獨特的中國文化底蘊?，F(xiàn)在，紅罐王老吉涼茶已經(jīng)開始遠銷東南亞、歐美市場。未來實施國際市場本土化人才戰(zhàn)略。

最后沒人敢肯定廣藥集團一定不能很好地維護和經(jīng)營收回的“王老吉”品牌。但可以肯定的是，以加多寶企業(yè)多年來對品牌建設(shè)的不遺余力和豐富經(jīng)驗，想再造一個品牌神話也并非難事。只是需要得法的品牌塑造和時間成本。作為咨詢?nèi)说奈覀冇肋h保持客觀、公正和理性。不偏頗那方觀點。故而這里我們依然會給加多寶企業(yè)提出建議：首先要高度重視企業(yè)文化建設(shè)，推進企業(yè)文化核心要素的優(yōu)化，以貫通品牌文化，在此基礎(chǔ)上塑造品牌、傳播品牌、管理品牌……。

誠然，到底是渠道重要還是品牌重要。類似這樣問題多年來奧古特專家的回答一如既往。市場競爭是個綜合的體系化事情，哪個重要呢？在企業(yè)長期發(fā)展中其實都很重要，只是在市場競爭中企業(yè)面臨時空階段的變量側(cè)重不同而已。試想一個沒有品牌組織團隊、沒有渠道網(wǎng)絡(luò)、沒有營銷體系，那么品牌就只能是個理想愿景了。

一個沒有產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的大型企業(yè)，那么面臨市場競爭也只能擁有一個弱勢而缺乏溢價的品牌?；氐竭@場企業(yè)婚變的事例，我們看到這場品牌爭奪戰(zhàn)已然拉開帷幕，而真正地較量才剛剛開始。這里建議兩家企業(yè)主認真了解下可口可樂與百事可樂良性競爭的成功經(jīng)驗。會帶來諸多思考和啟示，同樣可借鑒的地方也很多。

讓我們繼續(xù)仔細觀察，再認真思考……