前幾天看到有人在朋友圈吐槽，為什么我的朋友圈會(huì)出現(xiàn)賓利車(chē)廣告？“我不配”。

其實(shí)這樣的現(xiàn)象很普遍。在朋友圈、電視大屏以及戶外廣告媒介上，人們總會(huì)看到跟自己“無(wú)關(guān)”的奢侈品廣告。不是品牌有錢(qián)沒(méi)處花，而是因?yàn)樯莩奁菲放贫急仨殏鞑ズ脙煞N認(rèn)知：一類(lèi)是精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，一類(lèi)是破圈認(rèn)知，前者面向產(chǎn)品用戶即會(huì)買(mǎi)會(huì)用的“消費(fèi)者”，后者面向信息用戶即有必要知道的“消費(fèi)者”，至于為什么要做后者的認(rèn)知建設(shè)，稍后會(huì)討論。

在信息爆炸、多渠道的新媒體時(shí)代品牌建設(shè)越來(lái)越難已是不爭(zhēng)事實(shí)。建設(shè)品牌核心要靠傳遞認(rèn)知，在用戶心中形成共識(shí)，影響心智，收獲人心。為什么這個(gè)過(guò)程很難？首先必須要厘清的是，品牌當(dāng)下對(duì)于“傳遞認(rèn)知”的一些誤解。

關(guān)于傳遞品牌認(rèn)識(shí)，當(dāng)下普遍存在三大誤區(qū) 

1、關(guān)注產(chǎn)品用戶，忽視信息用戶。

品牌認(rèn)知，不只是需要傳遞給“目標(biāo)消費(fèi)者”。

奢侈品為什么要讓“不大可能是消費(fèi)者”的群體知曉？因?yàn)樯莩奁肪哂泻軓?qiáng)的炫耀價(jià)值，它定價(jià)高昂因此只需要少部分人購(gòu)買(mǎi)，但一定要讓更多人知道。如果只有購(gòu)買(mǎi)者知道，奢侈品就沒(méi)了炫耀價(jià)值，大多數(shù)人可能就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了。

不過(guò)，只是“知道”是不夠的，因?yàn)橹挥写蠖鄶?shù)人都覺(jué)得好但又“可望不可即”才有炫耀價(jià)值，做到這一點(diǎn)靠的是滴水穿石的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

還有，對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，今天的信息用戶明天可能是產(chǎn)品用戶，比如今天的大學(xué)生大概率不買(mǎi)車(chē)，但畢業(yè)后買(mǎi)車(chē)時(shí)腦海里早已對(duì)車(chē)企品牌貼上了標(biāo)簽。品牌與用戶都在成長(zhǎng)，要雙向奔赴靠的是年復(fù)一年對(duì)“非消費(fèi)者用戶”進(jìn)行認(rèn)知傳遞，不斷種草，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者與非目標(biāo)用戶，有人將此歸類(lèi)為“信息用戶”與“產(chǎn)品用戶”，兩個(gè)群體都值得品牌高度關(guān)注，破圈認(rèn)知與精準(zhǔn)認(rèn)知的建設(shè)都要做。

（產(chǎn)品用戶 VS 信息用戶） 

2、重視傳遞信息，忽視建設(shè)認(rèn)知。

移動(dòng)時(shí)代媒介渠道多元化，品牌有成千上萬(wàn)個(gè)觸達(dá)用戶的媒體路徑，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與用戶的距離大幅縮短。但“免費(fèi)的才是最貴的”，品牌想要靠短視頻等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”去影響用戶，結(jié)果卻往往事與愿違：有的用戶看到了，但什么都沒(méi)記??；有的用戶有印象，但沒(méi)什么深刻印象，對(duì)不上號(hào)、沒(méi)什么標(biāo)簽；有的用戶記住了，但可能記錯(cuò)了。品牌眼里的自己和用戶眼里的自己存在認(rèn)知脫節(jié)。

認(rèn)知傳遞，比信息傳遞難多了。信息大爆炸，媒體碎片化，用戶注意力高度渙散，你容易觸達(dá)用戶別人也容易，一個(gè)人平均每天會(huì)看到1500條廣告，平均每個(gè)廣告被瀏覽的時(shí)間是1.7秒。有些品牌想靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)免費(fèi)的公域流量，甚至想靠直播帶貨去做品牌，這完全是緣木求魚(yú)，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是“七嘴八舌”的甚至“喧囂嘈雜”的，品牌頂多可以傳遞信息，但永遠(yuǎn)無(wú)法建立認(rèn)知。

（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，七嘴八舌）

3、只關(guān)注轉(zhuǎn)化的病，得狠狠地治。

在預(yù)算緊縮的今天，越來(lái)越多品牌陷入“只關(guān)注效果卻忽視品牌”的泥沼，因?yàn)椋盒Ч巧?，品牌是發(fā)展，只有先求生存，才能再謀發(fā)展。前幾年還有“品效合一”的“幌子”，今天很多老板說(shuō)“一切看療效”，如果品牌不重視對(duì)外溝通只會(huì)持續(xù)消耗認(rèn)知資產(chǎn)。

冰凍三尺，非一日之寒。如果品牌不愿意花錢(qián)花時(shí)間進(jìn)行認(rèn)知建設(shè)，只關(guān)注流量轉(zhuǎn)化、直播帶貨等“效果營(yíng)銷(xiāo)”，到最后恐怕只會(huì)淪為流量的打工人，持續(xù)消耗認(rèn)知資產(chǎn)，有品牌無(wú)溢價(jià)，先是有量無(wú)價(jià)賣(mài)得多虧得多，最終勢(shì)必量?jī)r(jià)齊跌?？此啤鞍彦X(qián)花在刀刃上”，實(shí)則“把錢(qián)花在刀背上”。

品牌建設(shè)應(yīng)以認(rèn)知輸出與沉淀為第一目的，要讓顧客即“產(chǎn)品用戶”真正成為“品牌用戶”參與復(fù)購(gòu)，甚至成為“口碑用戶”進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，同時(shí)也要不斷擴(kuò)大對(duì)“信息用戶”的影響為未來(lái)的增長(zhǎng)蓄水，只有徹底避免一錘子買(mǎi)賣(mài)才是真的把“花錢(qián)花在刀刃上”。

品牌認(rèn)知建設(shè)在哪里做？OTT就是關(guān)鍵陣地 

認(rèn)知分兩類(lèi)：一個(gè)是精準(zhǔn)認(rèn)知，觸達(dá)產(chǎn)品用戶；另一個(gè)是破圈認(rèn)知，突破圈層，觸達(dá)信息用戶，以服務(wù)產(chǎn)品用戶的感知，或者在時(shí)機(jī)成熟時(shí)將信息用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。

媒體是傳遞信息的載體，內(nèi)容是表達(dá)認(rèn)知的形式。品牌建設(shè)認(rèn)知，要從兩個(gè)維度入手：一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是媒介。內(nèi)容有時(shí)候可能會(huì)曲高和寡，有時(shí)候可能會(huì)雞同鴨講，有時(shí)候可能會(huì)大打折扣，有時(shí)候可能純屬自嗨，信息傳遞出去了，正確的認(rèn)知往往沒(méi)有建立起來(lái)。媒體高度碎片化，用戶注意力分散在四面八方，品牌如果撒胡椒面式的“雨露均沾”很可能會(huì)賣(mài)力不討好。

不論是精準(zhǔn)認(rèn)知還是破圈認(rèn)知，品牌都要堅(jiān)持兩點(diǎn)：一個(gè)是必須要用簡(jiǎn)潔有力、強(qiáng)烈震撼、抓人眼球的“子彈內(nèi)容”；另一個(gè)則要集中資源用“AK47”這樣的超級(jí)武器進(jìn)行飽和式攻擊，讓品牌認(rèn)知快、準(zhǔn)、狠、深地進(jìn)入到用戶心里。撒胡椒面式的四面出擊，不分輕重甚至亂打一通，不可能建立有效認(rèn)知。

用戶注意力越渙散，媒體形式越豐富，“子彈內(nèi)容”與“AK47型媒介”這兩點(diǎn)就越重要。

什么是可以釋放子彈威力的“AK47型”媒介？當(dāng)下的市場(chǎng)沒(méi)有傳統(tǒng)電視臺(tái)這樣的注意力中心，現(xiàn)在看來(lái)OTT就是最適合認(rèn)知建設(shè)的媒介：

第一、OTT大屏具備“群眾基礎(chǔ)”，可覆蓋“產(chǎn)品用戶”、直接影響“信息用戶”，快速凝聚注意力，最廣泛地建設(shè)認(rèn)知乃至共識(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)停滯后，OTT成了為數(shù)不多高速增長(zhǎng)的入口級(jí)媒介，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，2019年到2021年OTT激活量上漲31%，且OTT大屏化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，60吋以上的大尺寸產(chǎn)品成主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及。

人們不只是買(mǎi)大屏，也用。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，OTT 激活規(guī)模已達(dá)3億，近三年日活連續(xù)攀升，月活增長(zhǎng)率是移動(dòng)端的12.7倍，日均有效觀看市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3.4小時(shí)，已成功取代傳統(tǒng)電視成為家庭第一入口。

OTT成功地將人們重新吸引到大屏跟前?！坝辛俊钡腛TT大屏，覆蓋了足夠龐大的用戶，基于此就有了做好品牌認(rèn)識(shí)建設(shè)的用戶基礎(chǔ)，可讓絕大多數(shù)品牌的內(nèi)容到達(dá)絕大部分目標(biāo)用戶與信息用戶。

第二、OTT大屏具備“大”的特性，可讓信息傳遞不再失真，快速“掃射”信息用戶與產(chǎn)品用戶，助力品牌“傳遞認(rèn)知而不只是信息”。

只看設(shè)備規(guī)模，移動(dòng)設(shè)備雖增速低于OTT但存量肯定是更大的，不過(guò)考慮到OTT設(shè)備往往被家庭多成員共享使用，按照每個(gè)家庭平均3人來(lái)算，超3億的激活設(shè)備背后是10億級(jí)的活躍用戶，OTT用戶數(shù)跟移動(dòng)設(shè)備不分伯仲。相較于移動(dòng)設(shè)備而言，OTT大屏更適合認(rèn)知的快速建設(shè)，核心原因在于“大”，最大的手機(jī)6吋頂多7吋，Pad、PC等有10+吋但非主流，但OTT主流是60吋起步大至100吋以上。

OTT大屏更高清視覺(jué)更震撼，簡(jiǎn)潔有力，深刻生動(dòng)，可最大化“子彈內(nèi)容”的效果。品牌在OTT上輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)沖擊可加固印象、強(qiáng)化記憶、提高辨識(shí)度。此外，用戶在不同媒介看到相同內(nèi)容會(huì)有不同感知，OTT大屏因?yàn)殡娨晫傩蕴烊桓咝湃胃??！?023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，OTT展示質(zhì)量高，更信任，更深刻，更有沖擊力，普通消費(fèi)者“普遍對(duì)OTT廣告呈現(xiàn)積極的態(tài)度，他們不排斥電視端的廣告，并肯定大屏廣告的美學(xué)價(jià)值，認(rèn)可大屏的視覺(jué)沖擊力，部分受眾愿意反復(fù)觀看大屏廣告?！薄?2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)，相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，智能電視在內(nèi)容質(zhì)量和信賴度表現(xiàn)上更具優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)OTT大屏，品牌可讓創(chuàng)意“子彈”內(nèi)容直擊目標(biāo)用戶，讓認(rèn)知跨越消費(fèi)者與品牌主之間的鴻溝，“品牌眼里的自己”就是“消費(fèi)者眼里的品牌”。

第三、OTT大屏具備獨(dú)特的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，更有利于快速構(gòu)建家庭消費(fèi)共識(shí)，引爆品牌認(rèn)知。

傳遞認(rèn)知難，讓多數(shù)人形成“共識(shí)”型認(rèn)知更難，如果做到后者，就會(huì)形成“羊群效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“人（個(gè)體）”-“從（跟從）”-“眾（群體）”的認(rèn)知共振，不斷影響、吸引、收獲更多人群，快速放大品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)電視臺(tái)“黃金時(shí)段”貴，但最貴的是“春晚時(shí)刻”，因?yàn)楹笳呖尚纬蓢?guó)民認(rèn)知，“一朝聞名天下知”。OTT大屏為什么可以構(gòu)建認(rèn)知？因?yàn)樗扔小凹彝?chǎng)景”也有“黃金時(shí)刻”。

用戶在家里封閉環(huán)境下觀看OTT內(nèi)容時(shí)，往往更沉浸，注意力更專(zhuān)注，這更利于“子彈內(nèi)容”的轟炸；OTT用戶還傾向多人觀看，是唯一的可形成家庭共識(shí)、加速家庭品類(lèi)決策的媒介，對(duì)家庭消費(fèi)相關(guān)品類(lèi)如汽車(chē)、奢侈品、快消、旅游、兒童等等品牌都有獨(dú)特價(jià)值；在重大節(jié)點(diǎn)如春節(jié)等節(jié)日、世界杯等體育賽事、暑期檔等追劇高峰、《狂飆》這樣的超級(jí)資源釋放期間，OTT也迎來(lái)“黃金時(shí)段”，將形成巨大的大屏集客效應(yīng)，洪峰流量可助力品牌形成社會(huì)共識(shí)。

因?yàn)橛兄傲看蟆薄ⅰ按笃痢迸c“共識(shí)”的優(yōu)勢(shì)，OTT已被公認(rèn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“認(rèn)知擔(dān)當(dāng)”，是傳播品牌“子彈內(nèi)容”的“AK47”。《 2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，越來(lái)越多廣告主加大在OTT的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而用戶價(jià)值、觸達(dá)效率和視覺(jué)效果是 OTT 得到廣告主認(rèn)可的主要原因，也是廣告主選擇 OTT 廠商合作的主要考量。

VUCA時(shí)代來(lái)臨，小米OTT如何助力品牌傳播認(rèn)知？ 

用VUCA來(lái)形容今天的市場(chǎng)環(huán)境恰如其分。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何在日益緊縮的預(yù)算資源基礎(chǔ)下，在增長(zhǎng)更難的存量市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)？正如前文所言，品牌如果不采取“認(rèn)知優(yōu)先”的思路，被現(xiàn)實(shí)環(huán)境逼得短視，恐怕最終就會(huì)發(fā)現(xiàn)將錢(qián)花在了“刀背”上。品牌真正要“將錢(qián)花在刀刃上”，就要用好OTT這一“認(rèn)知武器”再結(jié)合超級(jí)創(chuàng)意內(nèi)容，建設(shè)認(rèn)知、尋求共識(shí)。

從市占率來(lái)看，小米OTT已成為行業(yè)頭部平臺(tái)，已成為各行各業(yè)的頭部高出鏡率品牌的選擇與認(rèn)可。小米OTT也針對(duì)品牌建立認(rèn)識(shí)的品牌痛點(diǎn)，推出了越來(lái)越多的創(chuàng)新產(chǎn)品，助力品牌在信息用戶與產(chǎn)品用戶中快速傳播認(rèn)知，最大形成共識(shí)。

首先，小米OTT是“入口的入口”，擁有最大的流量大盤(pán)。

OTT是入口級(jí)流量媒介，而小米OTT又是最大的入口。

智能電視的先行者是樂(lè)視與小米，樂(lè)視隕落后，小米成了唯一。后來(lái)TCL、創(chuàng)維、海信等大廠轉(zhuǎn)型，但規(guī)模整體還是不如小米。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年智能電視國(guó)內(nèi)新增出貨，小米占有率顯著領(lǐng)先，在中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)報(bào)告中，小米均是份額最高的聯(lián)網(wǎng)品牌。具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小米OTT可以更好地助力品牌向產(chǎn)品用戶與信息用戶傳播認(rèn)知。

其次，小米OTT用戶有著年輕化、新中產(chǎn)等標(biāo)簽，是品牌必爭(zhēng)的高價(jià)值用戶群。

內(nèi)容、媒介與受眾不是割裂的，內(nèi)容與媒介“好馬配好鞍”，媒介與受眾“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，才能相得益彰。OTT大屏廣告的優(yōu)勢(shì)就是視覺(jué)震撼、沖擊力強(qiáng)、信任感強(qiáng)，小米OTT可以更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)。

《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)OTT最大的期待是“提升品牌認(rèn)知與形象”，其次是“增強(qiáng)消費(fèi)者興趣”，最后是“提升影響力、協(xié)同后鏈路”。《 2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》則顯示，廣告主投放 OTT 的最主要目的是強(qiáng)化認(rèn)知，塑造年輕活力和高端的品牌形象，以及提升信賴感、潮流感和科技感等，這些跟小米OTT用戶畫(huà)像高度吻合，其用戶在一二線城市分布、大學(xué)本科及以上學(xué)歷、年輕化用戶白領(lǐng)，月收入/消費(fèi)等指標(biāo)上的維度均優(yōu)于友商，調(diào)研也顯示小米智能電視用戶更加認(rèn)可智能電視廣告質(zhì)量，廣告穿透力、驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)。因此可以更好地替品牌進(jìn)行認(rèn)知傳遞。

（圖源：凱度《 2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》） 

最后，小米OTT推出了“人無(wú)我有”的創(chuàng)意曝光產(chǎn)品，可以讓品牌大屏營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要做創(chuàng)意大曝光，如今OTT大屏有很多營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而做創(chuàng)意大曝光最常見(jiàn)的手段是開(kāi)屏，可以抓住用戶等待開(kāi)機(jī)的“大腦空白”時(shí)刻，開(kāi)機(jī)后還有品牌號(hào)、貼片、中插等多種曝光形式。

創(chuàng)意大曝光的意思，就是填充足夠吸睛的“子彈內(nèi)容”，再用創(chuàng)新的廣告媒介進(jìn)行連發(fā)掃射，抓人眼球。

所有OTT都是“槍”，但只有小米OTT是“AK47”。小米不只是有最大的覆蓋以及高質(zhì)量的受眾，還推出了比開(kāi)屏更好的是超級(jí)開(kāi)屏與創(chuàng)意開(kāi)機(jī)等創(chuàng)意產(chǎn)品，再結(jié)合小米OTT獨(dú)特的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式與小米手機(jī)、小愛(ài)同學(xué)等聯(lián)動(dòng)，可以助力品牌精準(zhǔn)擊中產(chǎn)品用戶，破圈引爆影響信息用戶，持續(xù)沉淀認(rèn)知資產(chǎn)，《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》也顯示，開(kāi)機(jī)廣告疊加特效可以大幅提升消費(fèi)者的廣告評(píng)價(jià)，進(jìn)而顯著增強(qiáng)傳播效能。

在剛剛落幕的2023上海車(chē)展上云集了1000多家整車(chē)及零部件品牌，電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)，新勢(shì)力與經(jīng)典品牌，國(guó)產(chǎn)車(chē)與合資/外資車(chē)角逐激烈。汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑。成百上千的汽車(chē)品牌爭(zhēng)奪用戶注意力，大眾對(duì)很多品牌以及車(chē)型的認(rèn)知越來(lái)越模糊。

如何有效地傳播出差異化的認(rèn)知，特別是信息用戶與產(chǎn)品用戶對(duì)新車(chē)型的認(rèn)知？東風(fēng)日產(chǎn)天籟將小米OTT當(dāng)成一個(gè)重要陣地，搶占家庭決策場(chǎng)景，定向投放，精準(zhǔn)觸達(dá)36個(gè)目標(biāo)城市的追求品質(zhì)且有高消費(fèi)力的都市精英用戶。

跟其他OTT的開(kāi)機(jī)廣告止于電視不同，小米OTT一方面實(shí)現(xiàn)了與小米IoT生態(tài)的深度聯(lián)動(dòng)，除了通過(guò)MIUI媒體矩陣滲透移動(dòng)場(chǎng)景外，還與微軟鎖屏畫(huà)報(bào)合作首次探索汽車(chē)品牌合作，助力東風(fēng)日產(chǎn)天籟將內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞到辦公場(chǎng)景；另一方面，小米OTT創(chuàng)新地引入了VR/AR營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，用戶可在大屏360度全方位、無(wú)死角地看車(chē)以及了解各項(xiàng)細(xì)節(jié)，同時(shí)可使用手機(jī)掃描小程序碼直接進(jìn)行AR跟蹤識(shí)別，進(jìn)入大小屏互動(dòng)的“天籟AR世界”，沉浸式感受全新天籟的高端品質(zhì)。

每年春節(jié)都是快消品營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。2023癸卯兔年，乳業(yè)龍頭伊利再度攜手小米OTT，以O(shè)TT大屏為切入口，開(kāi)啟通往家庭場(chǎng)景、多重流量的大門(mén)，打造“萬(wàn)福金安”IP創(chuàng)新化一站式營(yíng)銷(xiāo)。

伊利創(chuàng)作了大量“子彈內(nèi)容”。近三年來(lái)，伊利“萬(wàn)福金安”IP一直都在堅(jiān)持做精品賀歲內(nèi)容，通過(guò)更具創(chuàng)意的形式，以老百姓生活場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，講述一個(gè)個(gè)小而溫馨的小故事，傳遞品牌態(tài)度。2023癸卯兔年，伊利攜手姜文推出的《兔爺回家》賀歲片本就具有極強(qiáng)的傳播爆發(fā)力，可謂是自帶流量。

小米OTT則給伊利定制了專(zhuān)屬創(chuàng)意開(kāi)機(jī)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)霸屏以及創(chuàng)意裸眼3D特效打造更具質(zhì)感的“萬(wàn)福金安”IP視頻震撼視覺(jué)效果，搶占新春大屏第一視覺(jué)焦點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)聚焦用戶視線關(guān)注，上線僅3天覆蓋1100萬(wàn)家庭，給“萬(wàn)福金安”IP的前期引爆貢獻(xiàn)了關(guān)鍵力量。

（小米OTT端“萬(wàn)福金安”品牌陣地） 

通過(guò)大屏超級(jí)創(chuàng)意開(kāi)機(jī)大曝光吸聚興趣用戶后，伊利在小米OTT大屏端通過(guò)“品牌號(hào)”讓用戶觀看完整視頻，再聯(lián)名合作落地頁(yè)進(jìn)一步放大IP曝光率，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期留存。此外，伊利還與小米手環(huán)跨界聯(lián)合BIGDAY，推出CP聯(lián)名禮盒，將官方電商渠道與小米產(chǎn)品電商銷(xiāo)售渠道融合，探索了很多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。2023癸卯兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，隨著“萬(wàn)福金安”IP持續(xù)引爆，伊利在乳業(yè)品牌中拔得頭籌。

從東風(fēng)日產(chǎn)天籟到伊利，各行各業(yè)的頭部品牌都在做一件事：以“內(nèi)容廠牌”的身份持續(xù)輸出“子彈內(nèi)容”，再選擇具備引爆“子彈內(nèi)容”的大曝光媒介進(jìn)行輸出，高效地進(jìn)行認(rèn)知傳遞，凝聚用戶注意力。小米OTT提供的大曝光能力，不止于“量大”，更在于有質(zhì)量的大曝光：既有更具創(chuàng)意的開(kāi)機(jī)廣告震撼用戶視覺(jué)，也有小米IoT生態(tài)的流量、IP跨界、電商生態(tài)等聯(lián)動(dòng)，以及AR營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新技術(shù)的加持，讓品牌以大屏為基礎(chǔ)，形成覆蓋全場(chǎng)景的高質(zhì)量大曝光。也正因?yàn)橛歇?dú)特的大曝光能力，小米OTT正在成為更多品牌強(qiáng)勢(shì)輸出認(rèn)知的必選項(xiàng)。

寫(xiě)在最后：

OTT大屏是品牌的“認(rèn)知利器”，結(jié)合小屏互動(dòng)等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)組合方案也形成了越來(lái)越強(qiáng)的效果協(xié)同能力。

就“認(rèn)知”而言，還是那句話：今天很多品牌在認(rèn)知建設(shè)上存在誤區(qū)，認(rèn)知建設(shè)最難，但長(zhǎng)期來(lái)看一定是正確的事情，不論環(huán)境如何品牌都應(yīng)該將認(rèn)知資產(chǎn)積累當(dāng)成核心目標(biāo)，并形成對(duì)應(yīng)的量化評(píng)估體系。今天真正適合進(jìn)行長(zhǎng)效認(rèn)知建設(shè)，乃至引爆品牌認(rèn)知、凝聚社會(huì)共識(shí)的媒介鳳毛麟角，高速增長(zhǎng)的OTT大屏在認(rèn)知建設(shè)上已展現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的魅力，值得品牌高速關(guān)注。