不確定性彌漫，“謹(jǐn)慎”成為了市場(chǎng)中的主題詞。

一方面，是消費(fèi)者變得更為謹(jǐn)慎。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，消費(fèi)者將“寵愛自己”的花銷減少，對(duì)必需品的消費(fèi)也是三思而后行，喜歡儲(chǔ)蓄，未雨綢繆。面對(duì)如此心態(tài)的消費(fèi)者，品牌僅靠流行定位或是簡(jiǎn)單做促銷的營(yíng)銷玩法都已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。

另一方面，企業(yè)也愈發(fā)精打細(xì)算。專注核心業(yè)務(wù)、降本增效、抗風(fēng)險(xiǎn)幾乎是各大行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，營(yíng)銷預(yù)算隨之成為了被率先削減的一筆成本。但市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，對(duì)品牌而言這也意味著營(yíng)銷難度的再度提升。

當(dāng)下的環(huán)境對(duì)于品牌來(lái)說并不是短期的沖擊，而是對(duì)長(zhǎng)期未來(lái)的影響，舊有的營(yíng)銷玩法顯然亟需更新。品牌應(yīng)以何種新思路和新策略來(lái)應(yīng)對(duì)？是否還有增長(zhǎng)紅利可以為品牌所用實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍？未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇又在何處？

近期，金投賞聯(lián)合小米營(yíng)銷舉辦了2022金投賞爐邊會(huì)。在會(huì)上來(lái)自凱度、麥肯錫、數(shù)見等全球數(shù)據(jù)洞察咨詢機(jī)構(gòu)的行業(yè)專家與汽車、服奢日化、快消、金融等行業(yè)的廣告主就圍繞以上問題展開了討論，并給出了破局品牌困境的多種思考。

保持韌性，

品牌營(yíng)銷不可停

逆風(fēng)往往是最考慮企業(yè)“成色”的時(shí)候。凱度BrandZ研究表明，2008-2009年全球金融危機(jī)時(shí)所有品牌都未能幸免于難，但具備強(qiáng)品牌力的那些玩家其品牌價(jià)值和股價(jià)的下滑程度較小，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善后其業(yè)務(wù)復(fù)蘇也更早更快。同時(shí)，堅(jiān)持增值營(yíng)銷的企業(yè)，其表現(xiàn)也都優(yōu)于那些削減廣告和其他品牌建設(shè)活動(dòng)的企業(yè)。

圖源：凱度跨屏新“視”代 媒介聯(lián)投趨勢(shì)分享

這一研究，其實(shí)也直接點(diǎn)明了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌營(yíng)銷活動(dòng)不可暫停，在面對(duì)無(wú)差別壓力時(shí)，投資品牌建設(shè)極為重要。

不可否認(rèn)承壓環(huán)境中，不少品牌商家都可能在營(yíng)銷方面減少頻次、削減力度，或是選擇做更多短期效能營(yíng)銷。但正如凱度集團(tuán)企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人曾淑芬在爐邊會(huì)上所說：“如果把品牌作為一個(gè)銀行賬戶，長(zhǎng)期品牌力做得越好、存款也就越多，但是如果做太多短期效能營(yíng)銷，品牌賬戶就是在透支消費(fèi)者信任，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)及資產(chǎn)累積才是可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！?/span>

并且從品牌本質(zhì)來(lái)看，品牌作為一種能夠帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，承載著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。也就是說，不論外部環(huán)境如何，消費(fèi)者只要有購(gòu)買意愿，在一眾近似產(chǎn)品中就會(huì)直接選擇更有知名度和良好形象的品牌。并且有更強(qiáng)溢價(jià)能力的品牌，再去疊加上渠道的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)更大程度發(fā)揮出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。

在爐邊會(huì)上，大部分品牌主也表示在不確定性的環(huán)境下，品牌更要及時(shí)抓住影響消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)；越是在這種時(shí)候滿足用戶的情感訴求，就越有可能對(duì)品牌產(chǎn)生超乎想象的價(jià)值。

凱度在《2022最具價(jià)值中國(guó)品牌》報(bào)告中提到，消費(fèi)者如今期待在品牌內(nèi)容中看到的是“相關(guān)性”和“即時(shí)性”，希望品牌的內(nèi)容不只是籠統(tǒng)的和大眾生活相關(guān)，而是真正要關(guān)聯(lián)到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社區(qū)”。這一需求就意味著：品牌需要更深度融入消費(fèi)者的個(gè)人生活，借助更加貼近生活、居家場(chǎng)景的媒介，與消費(fèi)者持續(xù)溝通，形成“情感包圍圈”。

而OTT正是最為符合這一要求的媒介——具備“一對(duì)多”觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，是家庭場(chǎng)景的第一入口；同時(shí)覆蓋著三高（高知、高收入、高消費(fèi)力）的主流消費(fèi)家庭，受眾價(jià)值也較高。據(jù)凱度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT的激活規(guī)模已達(dá)3億，用戶規(guī)模已超10億。

現(xiàn)階段看中OTT營(yíng)銷價(jià)值的廣告主已越來(lái)越多。據(jù)秒針系統(tǒng)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，OTT端廣告投放相較2018年增長(zhǎng)了109%，數(shù)字廣告流量格局（PC、Mobile、OTT三端）中其廣告流量份額從11%逐步提升至20%。OTT廣告運(yùn)營(yíng)總收入規(guī)模已達(dá)150億，預(yù)估未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。

從集中于移動(dòng)端到如今對(duì)OTT的青睞，廣告主對(duì)于媒介渠道的選擇顯然更具多元性。而事實(shí)上，多渠道布局也是當(dāng)下行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)“品效協(xié)同”的重點(diǎn)之一。

營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ凇捌贰焙汀靶А敝g關(guān)系的討論度持續(xù)高熱，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失成為避無(wú)可避的現(xiàn)實(shí)后，更多品牌商家已然明白：如果只看中移動(dòng)端的幾個(gè)主流平臺(tái)、只做追求短期銷量的廣告，勢(shì)必會(huì)面對(duì)上漲的買量成本，并將品牌帶入停投即停效的“漩渦”中。

而做多渠道、多形式和多玩法的整合，讓其各項(xiàng)的“能力”互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，其實(shí)是更高性價(jià)比、更高效找到增量的途徑。比如OTT的強(qiáng)曝光能力是品牌們都會(huì)關(guān)注到的，而現(xiàn)在OTT也可以結(jié)合更多營(yíng)銷玩法和內(nèi)容形式，這也給了廣告主更多可發(fā)揮的空間。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)投放OTT的品牌，其品牌力指數(shù)增幅是其他品牌的7倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

當(dāng)然，不論是在營(yíng)銷內(nèi)容和玩法上做創(chuàng)新和整合，還是布局更多諸如OTT這樣在移動(dòng)端之外的強(qiáng)曝光數(shù)字媒介，重要的是品牌都要先明確行業(yè)特性、階段性目標(biāo)，把控具體的節(jié)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再去做渠道、廣告形式的組合，才能真正發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。

流量做基石，

關(guān)注質(zhì)量，找尋增量

明確當(dāng)下需要重視品牌建設(shè)，對(duì)品牌而言還只是萬(wàn)里之行的第一步。人人都清楚要做“品牌”，但真正如何能夠做好一直以來(lái)都是廣告主的痛點(diǎn)難點(diǎn)所在。面對(duì)大且普適的思路，仍需要品牌先抓住其中核心，再結(jié)合自身情況做細(xì)化。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘表示，品牌營(yíng)銷的效果關(guān)乎于兩個(gè)核心：一是流量，二是質(zhì)量。前者是指品牌能夠觸達(dá)多大體量的目標(biāo)用戶群體，后者則決定了品牌的整個(gè)營(yíng)銷效率以及轉(zhuǎn)化結(jié)果如何，二者需要兼顧。

此前，大家更看重的是流量。由于流量的大小與渠道直接相關(guān)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，正當(dāng)紅的幾個(gè)平臺(tái)都積累了龐大的流量池，品牌越早布局就越能夠獲得紅利。而后隨著幾個(gè)主流渠道的流量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，品牌開始要多渠道布局。爐邊會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也有品牌主表示：“在這樣不確定的環(huán)境下，媒體之間更要互相配合，并能夠及時(shí)跟進(jìn)品牌的需求和變化?！?/span>

在整個(gè)營(yíng)銷流程中，觸達(dá)是起步階段，品牌后續(xù)仍要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)轉(zhuǎn)化，這期間營(yíng)銷漏斗會(huì)有持續(xù)的用戶流失。流量再大也只是相當(dāng)于擴(kuò)大了漏斗的入口覆蓋面，其他環(huán)節(jié)并沒有被改變。

也就是說，流量始終決定的只是營(yíng)銷效果的下限，而質(zhì)量其實(shí)是決定著營(yíng)銷效果的上限，它主要發(fā)揮的是縮小漏斗“漏眼”、增加最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

不過，相比于獲取流量，如何保證“質(zhì)量”其實(shí)更為復(fù)雜。從凱度的報(bào)告來(lái)看，質(zhì)量首先與營(yíng)銷內(nèi)容緊密相關(guān)，數(shù)據(jù)表明營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)知的55%都是由內(nèi)容質(zhì)量來(lái)決定。這其實(shí)也是行業(yè)中長(zhǎng)期以來(lái)形成“內(nèi)容為王”這一共識(shí)的原因所在——廣告要盡可能被記住，需要內(nèi)容有穿透力和情感共鳴點(diǎn)，才能長(zhǎng)久占領(lǐng)用戶心智。

若以O(shè)TT來(lái)看，其內(nèi)容質(zhì)量首先是因?yàn)榇笃恋拇嬖诙怀?，?qiáng)曝光、高沉浸、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)等等都是其他數(shù)字屏并不具備的特點(diǎn)。而且大屏的觀看體驗(yàn)也是可以在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌獨(dú)占用戶注意力，有效加深用戶的記憶點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者調(diào)研

除了大屏“先天”所具備的優(yōu)勢(shì)，OTT在“質(zhì)量”方面的體現(xiàn)，也關(guān)乎于廠商自身的媒介質(zhì)量。

陳高銘給出了小米的官方數(shù)據(jù)：小米OTT在2021年的付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)14.5%，廣告收入同比增長(zhǎng)38%，新增客戶數(shù)量也增長(zhǎng)了39%。在遇冷的大環(huán)境中有此增速，足以佐證其媒介質(zhì)量的受認(rèn)可程度。

另外，廠商自身是否具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也會(huì)顯著影響品牌營(yíng)銷后的認(rèn)知提升、品牌形象塑造以及是否能夠獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

此前行業(yè)對(duì)OTT的認(rèn)知就是只做曝光的“一塊屏”，但其實(shí)以小米OTT為代表的頭部玩家早已跳出了局限，通過將開機(jī)、首頁(yè)拼圖和品牌號(hào)、內(nèi)容營(yíng)銷、電商等資源和功能相結(jié)合的方式，OTT營(yíng)銷同樣可以構(gòu)建起“全鏈路”。

比如浪琴此前曾與小米OTT展開合作，品牌首先是以創(chuàng)意開機(jī)廣告實(shí)現(xiàn)了獨(dú)占用戶注意力，開機(jī)廣告結(jié)束后緊接著就會(huì)有自動(dòng)播放的AI尾幀，提示用戶借助小愛同學(xué)主動(dòng)呼叫品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)入定制品牌號(hào)持續(xù)種草。很明顯，品牌號(hào)是在高強(qiáng)度曝光后起到了相當(dāng)關(guān)鍵的承接作用，并搭建了一個(gè)通路，既補(bǔ)足了品牌及產(chǎn)品更豐富的信息，也引導(dǎo)著用戶走向了品牌私域從而帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

浪琴—小米OTT 全鏈路投放案例

不只是在大屏上的創(chuàng)新，隨著AIoT在居家場(chǎng)景中的落地以及小米AIoT生態(tài)的支撐，OTT也可以與其他智能設(shè)備“打配合”，覆蓋更多的家庭生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場(chǎng)景的閉環(huán)，進(jìn)一步探尋增量。

比如OTT大屏和手機(jī)的“跨屏交互”，可以將家庭場(chǎng)景和個(gè)人娛樂場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，品牌對(duì)用戶心智的影響有了相當(dāng)大的延展可能性。有品牌主表示，因?yàn)楝F(xiàn)階段汽車品牌與消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)鏈條變得空前漫長(zhǎng)，大家都希望能夠通過一些技術(shù)手段盡可能把與消費(fèi)者的觸點(diǎn)連接延長(zhǎng)。

今年汽車品牌沃爾沃就與小米OTT展開了合作：用戶在大屏看到品牌廣告后，用手機(jī)掃描沃爾沃品牌號(hào)中的AR小程序即可進(jìn)入品牌移動(dòng)端的小程序，嘗試AR試駕等玩法。手機(jī)+電視的組合在帶給用戶更強(qiáng)視覺沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了更具沉浸感和創(chuàng)意的品牌交互體驗(yàn)，助力品牌理念深入人心。

沃爾沃—跨屏AR交互投放案例

除了和手機(jī)聯(lián)動(dòng)，得益于AIoT生態(tài)的互聯(lián)互通，OTT也可以與其他智能設(shè)備一同深入到生活?yuàn)蕵贰⒕蛹疫\(yùn)動(dòng)、兒童成長(zhǎng)、烘焙烹飪等各類場(chǎng)景。比如近期百事與智能廚電品牌TOKIT廚幾合作推出了一款A(yù)I多功能料理機(jī)，通過融入小米生態(tài)，既覆蓋了包括小米OTT大屏在內(nèi)的多個(gè)智能終端，多路徑喚起定制食譜；同時(shí)還借勢(shì)了多位KOC和米粉社區(qū)的影響力，橫向放大了品牌跨界合作大事件的曝光度，也深入到了更多佐餐場(chǎng)景。

百事可樂— AIoT 跨界定制合作案例

總結(jié)以上來(lái)看，僅是在OTT這一個(gè)媒介上，其營(yíng)銷能力和玩法的創(chuàng)新性和豐富度就已經(jīng)遠(yuǎn)超想象力。而且據(jù)陳高銘介紹，目前小米OTT仍在著力去聯(lián)合更多行業(yè)伙伴，在大屏投放、跨端投放以及投后效果驗(yàn)證等多個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)探索。

所以即便是處于VUCA時(shí)代，品牌也大可放下短期增長(zhǎng)的焦慮和局限，放寬視野，擁抱變化。充分借勢(shì)渠道媒介的能力，以理性高效的品牌營(yíng)銷為基石，積極運(yùn)用一切創(chuàng)新資源，現(xiàn)階段的品牌也能夠像歷史中那些基業(yè)長(zhǎng)青的大品牌一樣，逐步塑造出品牌的韌性，真正穿越周期。