@新熵   原創(chuàng) 

作者丨白芨  編輯丨月見(jiàn) 

以免費(fèi)聽(tīng)周杰倫為切入點(diǎn)，微信音樂(lè)完成了一次成功的破圈。

4月20日，微信在8.0.36版本更新中測(cè)試了“微信音樂(lè)”和“視頻號(hào)會(huì)員”兩項(xiàng)功能。其中，微信音樂(lè)在微信內(nèi)設(shè)置了獨(dú)立頻道，提供簡(jiǎn)易的播放器功能，并向用戶(hù)提供QQ音樂(lè)VIP歌曲的免費(fèi)收聽(tīng)功能，時(shí)間截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念念的周杰倫全部歌曲。

在微信推出音樂(lè)功能后，不少用戶(hù)猜測(cè)，微信正在搶騰訊音樂(lè)的“飯碗”。但事實(shí)上，兩款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)范圍并不大，微信音樂(lè)只提供了會(huì)員歌曲暢聽(tīng)功能，而無(wú)法提供QQ音樂(lè)VIP的無(wú)損音質(zhì)、個(gè)性化推薦、離線(xiàn)下載和專(zhuān)屬優(yōu)惠等功能。整體來(lái)看，周杰倫與QQ音樂(lè)會(huì)員，更像是微信音樂(lè)的一個(gè)“攬客”招牌。

而在奉上免費(fèi)聽(tīng)歌的“羊毛”背后，其實(shí)是微信的長(zhǎng)音頻野心。

微信音樂(lè)不是QQ音樂(lè)在微信平臺(tái)的功能遷移。在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，微信音樂(lè)設(shè)計(jì)了音樂(lè)、音頻兩個(gè)一級(jí)入口，前者給用戶(hù)聽(tīng)歌，后者給用戶(hù)聽(tīng)音頻，而音頻內(nèi)容來(lái)自微信公眾號(hào)和微信視頻號(hào)。

這對(duì)應(yīng)了今年微信公開(kāi)課對(duì)視頻號(hào)的規(guī)劃——視頻號(hào)要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件，與公眾號(hào)、小程序等組件產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，并自然地在用戶(hù)的微信中流轉(zhuǎn)。

顯然，微信音樂(lè)也是視頻號(hào)將要發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”的組件之一。

微信音樂(lè)是視頻號(hào)的“閱文”

微信音樂(lè)的做法是，在微信端復(fù)刻一個(gè)簡(jiǎn)易版QQ音樂(lè)。

在此之前，微信對(duì)QQ音樂(lè)功能的使用思路是“能聽(tīng)歌，能轉(zhuǎn)發(fā)就行”，除了聽(tīng)、轉(zhuǎn)以外，用戶(hù)沒(méi)有任何可操作空間，播放器體驗(yàn)也遠(yuǎn)不如QQ音樂(lè)移動(dòng)端。而在此次更新中，微信提供了相對(duì)完整的播放器界面，并提供專(zhuān)輯封面、歌曲MV鏈接、歌詞進(jìn)度及跳轉(zhuǎn)等功能，同時(shí)提供歌曲相關(guān)的視頻號(hào)短視頻內(nèi)容鏈接。

更重要的功能更新是“音頻”板塊。在這里，用戶(hù)將看到朋友推薦的視頻號(hào)內(nèi)容，以及已關(guān)注的視頻號(hào)或公眾號(hào)內(nèi)容，只是這些內(nèi)容均以音頻的方式出現(xiàn)。和視頻號(hào)的社交推薦方式一樣，微信用戶(hù)在這里也能看到好友在聽(tīng)哪些音頻內(nèi)容，好奇心和窺探欲會(huì)為這些推薦內(nèi)容帶來(lái)打開(kāi)率的提升。

微信瞄準(zhǔn)音頻產(chǎn)品并不奇怪。音頻產(chǎn)品區(qū)別于短視頻，在交通出行等場(chǎng)景下?lián)碛胁豢商娲摹皻r(shí)間”能力。微信正式向音樂(lè)場(chǎng)景進(jìn)軍，意味著橫跨不同媒體形態(tài)，進(jìn)一步提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

而把歌曲以外的聲音拿到音樂(lè)產(chǎn)品里，尋求更多的消費(fèi)場(chǎng)景，付費(fèi)場(chǎng)景，類(lèi)似的努力騰訊音樂(lè)已經(jīng)做過(guò)了。

早在2020年4月，騰訊音樂(lè)就用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)向市場(chǎng)注入了長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”，覆蓋范圍包括廣播劇、電視劇、電影、動(dòng)畫(huà)片、有聲書(shū)等等。長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略的提出目的是，解決音樂(lè)產(chǎn)品的流量見(jiàn)頂、付費(fèi)轉(zhuǎn)化困難的矛盾。此外，騰訊音樂(lè)背靠閱文集團(tuán)的網(wǎng)文資源，加碼長(zhǎng)音頻有利于提高有聲小說(shuō)等產(chǎn)品的確定性，通過(guò)原著粉提高轉(zhuǎn)化率。

這與微信做音頻的初衷有一定相似之處。

正如騰訊音樂(lè)可以使用閱文網(wǎng)文內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品，微信也正在加速轉(zhuǎn)化公眾號(hào)視頻、視頻號(hào)視頻內(nèi)容的音頻版本，并將其推送到“音頻”入口下。這些視頻號(hào)作者就相當(dāng)于微信音樂(lè)的“閱文集團(tuán)”，不僅提供了原創(chuàng)IP，還做好了完整的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化，微信音頻只需要將其中的音頻抓取出來(lái)，就能打造一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

微信做音頻的另一個(gè)意義在于，為視頻號(hào)內(nèi)容搭建新的分發(fā)場(chǎng)景，甚至是付費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)今年微信公開(kāi)課上微信團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，視頻號(hào)將成為視頻、直播、文字、音頻的展示平臺(tái)，成為繼朋友圈之后的下一張個(gè)人名片。對(duì)那些知識(shí)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)將成為他們付費(fèi)內(nèi)容極佳的分發(fā)平臺(tái)。在此次發(fā)布的視頻號(hào)會(huì)員功能中，用戶(hù)可以通過(guò)按月付費(fèi)訂閱的方式瀏覽會(huì)員專(zhuān)區(qū)內(nèi)容，包括會(huì)員專(zhuān)屬視頻、直播及回放等等。

顯然，由這些會(huì)員專(zhuān)區(qū)的付費(fèi)內(nèi)容衍生的音頻內(nèi)容，其瀏覽權(quán)限也將成為未來(lái)視頻號(hào)會(huì)員權(quán)益的一部分。這意味著，微信正在把分散的內(nèi)容形式整合到一起，打造國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)中最大的付費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)。

微信音樂(lè)，需要回答“我是誰(shuí)”

在進(jìn)入音頻市場(chǎng)后，微信音樂(lè)要解決的最大問(wèn)題是，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，從喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等平臺(tái)中分一杯羹。

音頻市場(chǎng)的特征是中長(zhǎng)音頻占比更高，用戶(hù)滲透率整體較低，但忠誠(chéng)度更高，使用粘性強(qiáng)。光大證券數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)在線(xiàn)音頻滲透率為20.2%，同期短視頻滲透率高達(dá)77.2%；但從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)看，2021年在線(xiàn)音頻移動(dòng)端用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為131.2分鐘，高于長(zhǎng)視頻、短視頻。

入場(chǎng)音頻市場(chǎng)能為微信拉動(dòng)更多的忠實(shí)用戶(hù)，但也要面對(duì)音頻市場(chǎng)的巨頭?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)中，喜馬拉雅市場(chǎng)份額占比高達(dá)73.5%，呈現(xiàn)絕對(duì)的一超多強(qiáng)趨勢(shì)，第二梯隊(duì)的蜻蜓FM、貓耳FM合計(jì)市場(chǎng)份額僅為9.8%。

對(duì)微信來(lái)說(shuō)，要站穩(wěn)音頻市場(chǎng)必須解決好如下問(wèn)題：

首先是內(nèi)容定位，音頻平臺(tái)必須要給用戶(hù)一個(gè)無(wú)法拒絕的理由。例如喜馬拉雅的產(chǎn)品slogan是：“聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)課、聽(tīng)播客，就上喜馬拉雅。”平臺(tái)在PGC、PUGC音頻領(lǐng)域有明顯優(yōu)勢(shì)；荔枝的核心內(nèi)容生態(tài)是泛娛樂(lè)UGC內(nèi)容，如音樂(lè)、助眠、情感、脫口秀等等，社交功能相對(duì)成熟。

微信音頻的定位是，在車(chē)載、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下，公眾號(hào)音頻內(nèi)容以及視頻號(hào)瀏覽體驗(yàn)的替代品。在今年的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)將視頻號(hào)內(nèi)容分為四個(gè)版塊，分別是泛娛樂(lè)、泛生活、泛知識(shí)和泛資訊。其中適合音頻化的是泛知識(shí)、泛資訊和部分文案屬性強(qiáng)的泛生活類(lèi)內(nèi)容。這意味著，知識(shí)+資訊類(lèi)內(nèi)容將大概率成為微信音頻的未來(lái)定位，優(yōu)勢(shì)是，微信音頻缺少同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借公眾號(hào)、視頻號(hào)的創(chuàng)作者資源，微信音頻將為市場(chǎng)注入大量的增量?jī)?nèi)容，很多此前專(zhuān)攻圖文或視頻的創(chuàng)作者也將進(jìn)入音頻領(lǐng)域。

其次是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量。以騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)為例，公司一度通過(guò)生產(chǎn)頭部網(wǎng)文音頻、自制IP音頻、引入小宇宙播客及懶人聽(tīng)書(shū)音頻等方式建設(shè)長(zhǎng)音頻內(nèi)容庫(kù)。也就是說(shuō)，QQ音樂(lè)之前接入了小宇宙的播客，然后這次被微信音頻拿過(guò)來(lái)，也能在微信上聽(tīng)了，比如潘亂的播客，潘亂的播客上傳到小宇宙，被QQ音樂(lè)收錄后，再被微信音頻轉(zhuǎn)收錄。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)截至去年年末的長(zhǎng)音頻訂閱用戶(hù)數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。

微信音頻的主要來(lái)源是視頻號(hào)內(nèi)容。在小說(shuō)聽(tīng)書(shū)原創(chuàng)IP等硬核PGC領(lǐng)域明顯不及一線(xiàn)音頻平臺(tái)，但勝在領(lǐng)域更細(xì)分，海量泛知識(shí)創(chuàng)作者可以滿(mǎn)足不同領(lǐng)域用戶(hù)的需求。

最后是盈利前景。長(zhǎng)音頻的商業(yè)模式主要是付費(fèi)訂閱和廣告，此外也有一定的直播打賞等方式。以喜馬拉雅為例，根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)，2020年喜馬拉雅的三大主要業(yè)務(wù)模式是訂閱、廣告和直播，營(yíng)收額分別是17.53億、10.72億、7.18億。

微信音頻較為特殊。由于音頻內(nèi)容與視頻號(hào)是強(qiáng)綁定，因此訂閱付費(fèi)的主要場(chǎng)景是中長(zhǎng)視頻、直播等，音頻更多將作為視頻內(nèi)容的補(bǔ)充場(chǎng)景，整合進(jìn)入VIP付費(fèi)內(nèi)容中。而廣告營(yíng)收的前景相對(duì)更好，微信音頻的最大優(yōu)勢(shì)是基于微信生態(tài)的社交分發(fā)能力，用戶(hù)畫(huà)像相對(duì)精確、統(tǒng)一，這有利于基于用戶(hù)標(biāo)簽推薦更精確的廣告，提升轉(zhuǎn)化率。

音頻背后，微信的商業(yè)化進(jìn)行曲

有意思的是，目前的微信音樂(lè)，可能還不是微信之父張小龍想要的微信音樂(lè)。

在此前的微信公開(kāi)課中，張小龍?jiān)啻嗡伎荚谖⑿抛⑷胍魳?lè)功能的邏輯，他的核心觀(guān)點(diǎn)是，歌不是用來(lái)聽(tīng)的，是用來(lái)看的，微信單純聽(tīng)歌的體驗(yàn)并不好：“希望聽(tīng)歌時(shí)做一些視覺(jué)化展現(xiàn)，如MV內(nèi)容，或看到其它聽(tīng)歌人眼前的畫(huà)面。看到一些場(chǎng)景或相似的人。”

但隨著騰訊的整體營(yíng)收增速放緩，微信背負(fù)的商業(yè)化壓力增大，視頻號(hào)必須代表騰訊系挺身而出。2022年騰訊營(yíng)收同比減少0.99%，歸母凈利潤(rùn)同比減少16.27%。

站在微信商業(yè)化的角度看，微信正在打造內(nèi)容生態(tài)的超級(jí)閉環(huán)，視頻號(hào)是整個(gè)閉環(huán)中的核心組件，而音頻更多是視頻號(hào)的配件，為視頻號(hào)提供場(chǎng)景補(bǔ)充、吸引深度用戶(hù)、提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的能力。最關(guān)鍵的是，更多內(nèi)容場(chǎng)景將為創(chuàng)作者帶來(lái)更多潛在營(yíng)收機(jī)會(huì)。

在今年的微信公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)明確提出，將從付費(fèi)直播間、內(nèi)容招商等領(lǐng)域釋放視頻號(hào)的商業(yè)化能力。創(chuàng)作分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱兩大動(dòng)作也被提上日程。用微信公開(kāi)課講師張孝超的話(huà)來(lái)說(shuō)，即便視頻號(hào)2022年有收入的作者數(shù)量翻了好幾倍，但依然不夠。

其中，創(chuàng)作分成計(jì)劃類(lèi)似于微信公眾號(hào)的植入廣告，只是在視頻號(hào)場(chǎng)景下，廣告被移植到評(píng)論區(qū)中，并根據(jù)用戶(hù)瀏覽量計(jì)算CPC收益。

付費(fèi)訂閱功能則在此次更新中以視頻號(hào)會(huì)員的形式落地，用戶(hù)可以通過(guò)繳納月費(fèi)瀏覽付費(fèi)專(zhuān)區(qū)內(nèi)容，并對(duì)所有的視頻號(hào)和公眾號(hào)創(chuàng)作者完成覆蓋，這在一定程度上降低了創(chuàng)作者享受知識(shí)付費(fèi)收益的門(mén)檻——只要建立付費(fèi)訂閱內(nèi)容并產(chǎn)生流量，就能獲取訂閱收益，而省去了定位、定價(jià)、獲客等煩惱。

此外，微信通過(guò)搜索、社交生態(tài)、支付體系為內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化提供支撐。其中，微信搜索為小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、音樂(lè)音頻、直播等多個(gè)付費(fèi)場(chǎng)景提供主動(dòng)搜索流量的分發(fā)；微信社交生態(tài)位所有內(nèi)容產(chǎn)品提供社交推薦支持，強(qiáng)化打造精確爆款內(nèi)容的能力；更多的付費(fèi)場(chǎng)景也有利于微信豆向“硬通貨”的地位進(jìn)發(fā)，過(guò)去微信豆的用途主要是直播打賞，現(xiàn)在，微信豆正在成為橫跨圖文、音頻、視頻、直播的“超級(jí)貨幣。”

整體來(lái)看，微信對(duì)視頻號(hào)為主的內(nèi)容生態(tài)搭建了一套完整的商業(yè)化“骨架”，但目前還缺少更多“血肉”。以音頻為例，「新熵」發(fā)現(xiàn)，微信音樂(lè)中不少播客類(lèi)音頻、中長(zhǎng)視頻類(lèi)音頻內(nèi)容都在其它平臺(tái)有同步分發(fā)，微信音頻內(nèi)容還在養(yǎng)成中，暫時(shí)還未形成獨(dú)家的平臺(tái)調(diào)性?xún)?yōu)勢(shì)，更多靠社交推薦來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，未來(lái)仍然需要漫長(zhǎng)的原創(chuàng)內(nèi)容積累過(guò)程，來(lái)給用戶(hù)一個(gè)“無(wú)法拒絕的理由”