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近幾年，國(guó)內(nèi)音頻流媒體賽道的領(lǐng)頭羊喜馬拉雅可謂是命運(yùn)多舛，繼2021年登陸納斯達(dá)克失敗后，其曾兩次向港交所提交申請(qǐng)，但無(wú)一例外地又因招股書(shū)文件失效中斷了IPO進(jìn)程。在外界看來(lái)，喜馬拉雅一直受困于盈利問(wèn)題，三年虧損總額近百億，因此解決變現(xiàn)難題也就成了這家公司說(shuō)服資本市場(chǎng)的“關(guān)鍵所在”。 不過(guò)值得一提的是，日前喜馬拉雅方面?zhèn)鞒隽恕坝钡南灿?。日前?jù)相關(guān)媒體已經(jīng)確認(rèn)的信息顯示，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會(huì)中透露，該公司已于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)的盈利，同時(shí)這也是喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。 據(jù)悉余建軍透露，“此次盈利得益于公司在三個(gè)方向的努力，即降本增效、打造可持續(xù)盈利能力，始終堅(jiān)持'以用戶為中心’的文化建設(shè)，提升戰(zhàn)略與組織清晰度”。并且此前在內(nèi)部會(huì)議上，余建軍也曾表達(dá)過(guò)對(duì)盈利的渴望，他認(rèn)為“具體盈利多少不那么重要，盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血?！?/span> 那么實(shí)現(xiàn)盈利本身的意義究竟是什么，對(duì)于喜馬拉雅來(lái)說(shuō)又意味著什么呢？
根據(jù)灼識(shí)咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2016年的16億元增長(zhǎng)至2020年的131億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4%。并且根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)在線音頻行業(yè)平臺(tái)中喜馬拉雅獨(dú)占第一梯隊(duì)，其2020年的市場(chǎng)份額就已達(dá)到67.1%。
然而即使喜馬拉雅所占據(jù)的市場(chǎng)份額已是第一，但在其此前公布的招股書(shū)中也不難看出經(jīng)營(yíng)方面的窘境。2019年至2021年，喜馬拉雅的凈虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，經(jīng)調(diào)整虧損三年也累計(jì)達(dá)到開(kāi)了20.47億元。其虧損的最大原因與其他內(nèi)容平臺(tái)非常類似，那就是高昂的內(nèi)容成本、銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，甚至2021年喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用占到營(yíng)收的一半以上。
但不斷在內(nèi)容版權(quán)、推廣等方面的投入，卻似乎并沒(méi)能得到用戶量增速的大幅提升。2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億、同比增長(zhǎng)24.4%，其中移動(dòng)端平均月活躍用戶為1.16億，但此時(shí)距離其用戶量首次破億（2015年）已經(jīng)過(guò)去了6年之久。 與之相對(duì)應(yīng)的，是喜馬拉雅的收入來(lái)源主要為訂閱、廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)四個(gè)部分。其中，訂閱服務(wù)則是收入支柱，2019年至2021年這部分收入占其總營(yíng)收的比例從47.2%增至51.1%。然而對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，過(guò)于依賴付費(fèi)訂閱也就意味著變現(xiàn)途徑較為單一，一旦付費(fèi)用戶增長(zhǎng)放緩就可能會(huì)成為隱患。 因此喜馬拉雅曾一度將希望放在知識(shí)付費(fèi)上，但作為知識(shí)付費(fèi)頭部企業(yè)的“思維造物”也同樣陷入到了同樣難以上市的尷尬局面，也意味著這條路或許很難走通。 如今不難發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅更多強(qiáng)調(diào)的是“車(chē)載場(chǎng)景”與“物聯(lián)網(wǎng)”，并試圖通過(guò)拓寬用戶使用場(chǎng)景來(lái)尋求增量。 目前在喜馬拉雅的月活用戶組成中，移動(dòng)端用戶占比為45%左右，物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和智能終端則占據(jù)了剩下的55%。截至2021年9月，喜馬拉雅已與70家主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)緊密合作，與23家方案商和10家后裝廠商進(jìn)行合作。由此不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于移動(dòng)端，車(chē)載場(chǎng)景覆蓋的用戶群體消費(fèi)能力或許更強(qiáng)，而這些用戶也有望為喜馬拉雅帶來(lái)更穩(wěn)定持久的訂閱收入。 不過(guò)這些策略的調(diào)整對(duì)于喜馬拉雅的盈利則更像是“錦上添花”，而“降本增效”的作用或許更為直接。據(jù)悉在2022年，喜馬拉雅同樣在通過(guò)降低主播提成、減少版權(quán)方分成等舉措，來(lái)緩解成本壓力。 畢竟對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，減少開(kāi)支成本遠(yuǎn)比擴(kuò)大用戶量和付費(fèi)用戶規(guī)模更加立竿見(jiàn)影。 但不可否認(rèn)的是，十年以來(lái)的首次盈利將能在極大程度上提振市場(chǎng)的信心，至少這證明了喜馬拉雅商業(yè)模式的可行性，以及其未來(lái)更多的盈利可能。而為了避免此前用投入換增長(zhǎng)、大額虧損的惡性循環(huán)，喜馬拉雅未來(lái)要做的事情或許遠(yuǎn)不止“降本”。 事實(shí)上，“聲音經(jīng)濟(jì)難做”幾乎已經(jīng)所有音頻流媒體平臺(tái)都在面臨的問(wèn)題，無(wú)論音樂(lè)APP】還是專注長(zhǎng)音頻的喜馬拉雅、荔枝FM，似乎在付費(fèi)訂閱之外都很難探索出更為多樣化的商業(yè)道路。
更何況，如今越來(lái)越多音樂(lè)流媒體平臺(tái)也將觸手伸到了長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。比如騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)早在2020年便發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，網(wǎng)易云音樂(lè)、Spotify、Apple Music也都從去年開(kāi)始加大了對(duì)播客的投入，甚至如今視頻網(wǎng)站也開(kāi)始推出相應(yīng)的“聽(tīng)視頻”、“聽(tīng)綜藝”功能來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。 并且值得注意的是，在沒(méi)有獨(dú)占內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的情況下，喜馬拉雅的內(nèi)容本身還不具備成癮性和不可替代性。那么在短視頻的沖擊下要如何留住用戶，或是如何提升用戶的付費(fèi)意愿、找到良性的發(fā)展道路，無(wú)疑也成為喜馬拉雅等平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。 畢竟歸根結(jié)底，目前音頻市場(chǎng)相對(duì)還是一個(gè)小眾的領(lǐng)域，而音樂(lè)APP和長(zhǎng)音頻平臺(tái)也都面臨著同樣一個(gè)不夠普及和用戶付費(fèi)意愿不太強(qiáng)的問(wèn)題，所以顯然這將會(huì)是一條漫漫長(zhǎng)路。 如今智能手機(jī)的夜景影像能力仍不完善，并且與定位無(wú)關(guān)。 |
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