文丨表里表外，作者丨秦婷婷 劉謐，編輯丨Reno，數(shù)據(jù)支持丨洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

“QQ音樂(lè)開(kāi)始在歌曲中插播廣告了！”

“這波操作是在模仿Spotify嗎？”

“QQ音樂(lè)沒(méi)有這個(gè)金剛鉆就不要攬這個(gè)瓷器活，在聽(tīng)歌體驗(yàn)上沒(méi)有向Spotify看齊，在廣告上倒是有趕超的架勢(shì)！”

……

QQ音樂(lè)插播廣告的行為惹怒了眾網(wǎng)友，大家紛紛聲討，斥其“吃相難看”。

是什么讓QQ音樂(lè)沉不住氣，去做了國(guó)內(nèi)音樂(lè)付費(fèi)教育的“先行者”，承受網(wǎng)友們最猛烈的“炮火”呢？

或許是因?yàn)椤叭τ脩?hù)”已經(jīng)不是TME的核心增長(zhǎng)故事，騰訊音樂(lè)的增長(zhǎng)引擎已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)率的提升。

付費(fèi)率的提高是流媒體行業(yè)的老大難問(wèn)題，但不管是音樂(lè)還是視頻，似乎都采用了相同的路徑去提升付費(fèi)率。我們下面將從四個(gè)方面來(lái)捋一捋：

1.中插廣告，如何挑戰(zhàn)忍耐度？

2.獨(dú)家內(nèi)容，如何吸引眼球？

3.技術(shù)革新，如何推動(dòng)付費(fèi)？

4.合作銷(xiāo)售，如何加深聯(lián)動(dòng)？

1、中插廣告，挑戰(zhàn)你的忍耐度

你是否還記得第一次看到長(zhǎng)視頻中的廣告是在什么時(shí)候？

2010年，愛(ài)奇藝視頻便出現(xiàn)了15秒的前貼片廣告，即在看視頻前會(huì)先播放廣告。剛開(kāi)始的時(shí)候，我們可能覺(jué)得40分鐘的視頻有15秒的廣告還尚且可以忍受。逐漸地，2013年廣告時(shí)間提升到60秒，2015年已經(jīng)需要看90秒的廣告了。

廣告時(shí)間加長(zhǎng)讓大家的觀賞體驗(yàn)下滑，大家開(kāi)始想要避免這樣的廣告。非會(huì)員和會(huì)員用戶(hù)廣告體驗(yàn)差別形成強(qiáng)烈的對(duì)比，即通過(guò)廣告的設(shè)置形成一道付費(fèi)墻。如今看一個(gè)40分鐘的電視劇非會(huì)員甚至需要看120秒的廣告。

隨著大家對(duì)于快節(jié)奏的追求，對(duì)于看視頻需要等待120秒是難以忍受的。順勢(shì)，愛(ài)奇藝告訴你，只要充了會(huì)員，就可以免廣告觀看了。于是，用戶(hù)被不斷拉進(jìn)付費(fèi)墻內(nèi)。由于付費(fèi)墻內(nèi)無(wú)廣告“太香”，所以墻內(nèi)用戶(hù)很難退回墻外。

從下圖中可以發(fā)現(xiàn)，隨著廣告時(shí)間的加長(zhǎng)，大家越來(lái)越不能忍受，付費(fèi)率通過(guò)這樣的差別設(shè)計(jì)逐漸提高。從2015年開(kāi)始，付費(fèi)率提升就有了一個(gè)初步顯現(xiàn)，從2016到2017年，付費(fèi)率從7.4%提升到12.1%，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，隨后不斷提升，一直到2020，達(dá)到了20.6%。

對(duì)于音樂(lè)中插廣告，很多網(wǎng)友認(rèn)為是平臺(tái)想通過(guò)增加廣告來(lái)“恰爛錢(qián)”。但在表外表里看來(lái)，此次的小測(cè)試背后，更可能是騰訊音樂(lè)想要加強(qiáng)付費(fèi)墻，即想要拉開(kāi)會(huì)員和非會(huì)員的使用體驗(yàn)，加快付費(fèi)率的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于免費(fèi)用戶(hù)的限制主要在于VIP曲庫(kù)只能試聽(tīng)30秒，對(duì)于其他沒(méi)有特別明顯的限制。

而國(guó)外最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify，非會(huì)員隨機(jī)播放時(shí)切歌不能超過(guò)6次，按需聽(tīng)歌前還要插30秒音頻/視頻廣告?？赡?chē)?guó)內(nèi)的用戶(hù)聽(tīng)著都覺(jué)得不可思議：我聽(tīng)一首3分半的歌還需要聽(tīng)30秒的廣告？

正是因?yàn)橹灰顿M(fèi)就能暢聽(tīng)音樂(lè)不受廣告打擾，用戶(hù)心甘情愿享受這種“真香”特權(quán)，才使得Spotify能達(dá)到45%的付費(fèi)率。

可能，騰訊音樂(lè)也想向Spotify看齊。

但是不少網(wǎng)友也表示，不能只看Spotify有廣告啊，人家的會(huì)員可以免費(fèi)聽(tīng)?zhēng)缀跛星鷰?kù)的歌，而買(mǎi)了你騰訊音樂(lè)的會(huì)員還是要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)單曲，你不能里里外外都賺錢(qián)啊。

看來(lái)，騰訊音樂(lè)光有想要加強(qiáng)付費(fèi)墻的心是不夠的，對(duì)于差別體驗(yàn)設(shè)計(jì)可能還需要更多的時(shí)間來(lái)實(shí)踐，用戶(hù)也還需要時(shí)間來(lái)接受。

2、獨(dú)家內(nèi)容，吸引你的眼球

在流媒體行業(yè)，無(wú)論是視頻還是音樂(lè)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品始終是付費(fèi)墻持續(xù)運(yùn)營(yíng)的支撐，用戶(hù)是否愿意進(jìn)入付費(fèi)墻，更大程度上取決于平臺(tái)能否提供給他們“剛需”內(nèi)容。

一旦有爆款影視綜藝出現(xiàn)，就會(huì)占領(lǐng)人們的社交娛樂(lè)話題榜?；蛟S出于迎合，又或許出于喜愛(ài)，這部分爆款常常會(huì)成為用戶(hù)的剛需，從而吸引他們心甘情愿為“哥哥”花錢(qián)。這種“剛需”內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是必須打造的。

從下圖可以看出為打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容，愛(ài)奇藝也是費(fèi)了一番功夫。從2018年到現(xiàn)在，成本在多季度都達(dá)到了60億以上，也出了很多像《中國(guó)有嘻哈》《偶像練習(xí)生》以及《青春有你》這樣的全民爆款節(jié)目，吸引了一大批付費(fèi)用戶(hù)。

這種內(nèi)容剛需不僅體現(xiàn)在長(zhǎng)視頻行業(yè)，也同樣體現(xiàn)在音樂(lè)行業(yè)。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，哥哥在哪里，就在哪里打榜；對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也會(huì)追隨他們喜歡的音樂(lè)內(nèi)容。

所以騰訊音樂(lè)2016年搶先和包括環(huán)球、華納、索尼在內(nèi)的多家唱片公司簽約，獲得了內(nèi)容上的授權(quán)，早些年可以說(shuō)是“版權(quán)富翁”，壓制了不少同行，憑借版權(quán)獲的了不少分銷(xiāo)收入。

但2019Q1的電話會(huì)議上，TME表示開(kāi)始從下載付費(fèi)轉(zhuǎn)變成在線聽(tīng)歌付費(fèi)模式，這標(biāo)志著騰訊音樂(lè)開(kāi)始了Spotify式收費(fèi)。

豐富的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，是Spotify式收費(fèi)模式的基礎(chǔ)，這一定會(huì)影響此前的版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。的確，TME分銷(xiāo)收入從2018Q4開(kāi)始逐漸減少，而訂閱收入增長(zhǎng)加速，在2020Q1同比增長(zhǎng)了70%，表現(xiàn)十分亮眼。

訂閱收入代表會(huì)員付費(fèi)收入；非訂閱收入主要來(lái)自于分銷(xiāo)收入

不過(guò)，付費(fèi)墻的建設(shè)不是一蹴而就的，付費(fèi)率不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提高，而分銷(xiāo)收入會(huì)因?yàn)橐獌?yōu)先保證付費(fèi)墻內(nèi)豐富的獨(dú)家內(nèi)容在短期內(nèi)迅速下降。這也就導(dǎo)致整個(gè)在線收入的同比增長(zhǎng)值，從2018Q4的45%，迅速下降至2019Q1的28.9%。導(dǎo)致了青黃不接的尷尬場(chǎng)面。

再加上，目前騰訊與三大之一的唱片公司合作已經(jīng)到期，在2020Q1電話會(huì)議中也提到了之后簽訂的授權(quán)協(xié)議是非獨(dú)家協(xié)議。

而最近，網(wǎng)易云音樂(lè)接連拿下滾石唱片、華納版權(quán)、少城時(shí)代、吉卜力工作室等幾家重量級(jí)版權(quán)，同時(shí)獲得了《歌手.當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等爆款綜藝的獨(dú)家版權(quán)，似乎是要準(zhǔn)備和騰訊音樂(lè)在版權(quán)上再次一較高下。

下降的分銷(xiāo)收入和激烈的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，使得騰訊音樂(lè)在打造獨(dú)家內(nèi)容這條道路上困擾重重。

3、技術(shù)，加速你的付費(fèi)

長(zhǎng)視頻現(xiàn)在的付費(fèi)率能夠達(dá)到20%左右，絕對(duì)離不開(kāi)4G的催化。

國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)在2014年滲透基本飽和，4G時(shí)代便馬不停蹄地到來(lái)了。2016年中國(guó)4G市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，在2017年4G普及率達(dá)到了將近70.8%（根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商研報(bào)數(shù)據(jù)）。

4G的普及讓長(zhǎng)視頻變得“平易近人”起來(lái)，以前需要專(zhuān)門(mén)去PC看的視頻，現(xiàn)在可以隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)來(lái)觀看，可能是在地鐵上，也可能是在排隊(duì)等候中……再加上4G流量費(fèi)的普遍降低，以前5塊錢(qián)只能買(mǎi)30M,現(xiàn)在5塊錢(qián)能買(mǎi)256M,價(jià)格下降了8倍。長(zhǎng)視頻就這樣蹭著4G紅利走進(jìn)了大家的生活里，成為大家的“必需品”。

而隨著觀看視頻頻率的上升，大家對(duì)于480P的畫(huà)質(zhì)忍受力下降了許多。高頻使用的情況下，一月十幾塊錢(qián)的會(huì)員費(fèi)，就能享受1080p的畫(huà)質(zhì)，用戶(hù)對(duì)會(huì)員費(fèi)也就容易接受多了。由此，技術(shù)革新對(duì)于付費(fèi)率的提升有了強(qiáng)烈的催化作用。

480P

Source：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院整理，1080P

4G的普及是長(zhǎng)視頻付費(fèi)率提高的一大契機(jī)，也是音樂(lè)付費(fèi)率提高的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因子。

流媒體音樂(lè)品質(zhì)粗略分為三種：標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)≤128Kbps，高品質(zhì)≥256Kbps，無(wú)損品質(zhì)≤1411Kbps。Kbps位速是指在一個(gè)數(shù)據(jù)流中每秒鐘能通過(guò)的信息量。音質(zhì)越高，位速越高，所含的信息量也會(huì)更加的豐富，細(xì)節(jié)會(huì)更加飽滿(mǎn)，音樂(lè)更加“真”。

比如大家耳熟能詳?shù)闹芙軅惖摹恫荒苷f(shuō)的秘密》采用高位速音質(zhì)播放，低音就更加通透、下潛足夠深，開(kāi)始的鋼琴聲也比較細(xì)膩、清脆。

不過(guò)也因?yàn)槲凰僭礁?，音?lè)文件會(huì)越大，根據(jù)QQ音樂(lè)，標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)大約3.5mb,而無(wú)損品質(zhì)大約是26.5mb。通常的情況下，為了方便傳輸，會(huì)采取壓縮的形式，將無(wú)損格式（WAV）壓縮成mp3、WMA、FLAC等格式。

在2G或者3G時(shí)代，網(wǎng)速比較慢的時(shí)候，為了節(jié)省流量和能夠流暢地聽(tīng)音樂(lè)，大家普遍采用的格式是mp3。

而在2015年之后，4G的快速滲透，網(wǎng)速的更迭以及流量?jī)r(jià)格大幅下降，使得大家能夠比較容易去享受容量較大的高品質(zhì)或者無(wú)損音質(zhì)歌曲。這驅(qū)動(dòng)了一部分用戶(hù)進(jìn)入付費(fèi)墻去追求更好的音質(zhì)。

那此時(shí)我們可以思考一下：為什么4G的普及沒(méi)有使得流媒體音樂(lè)付費(fèi)率有一個(gè)大幅度提升呢？原因在于普通用戶(hù)能夠肉耳分辨128kbps和192kbps的差距，但是192kbps和320kbps之間的差距很難被區(qū)分。

也就是說(shuō)，只要用普通手機(jī)或者電腦播放音樂(lè)，高品質(zhì)或者無(wú)損品質(zhì)聽(tīng)起來(lái)其實(shí)是差不多的。

如果想要欣賞無(wú)損音質(zhì)，最好采用CD機(jī) 專(zhuān)業(yè)功放前后級(jí) HIFI音箱或者用優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立聲卡 專(zhuān)業(yè)耳放 高中端耳機(jī)。這一套輸出設(shè)備下來(lái)，基本上萬(wàn)。昂貴的輸出設(shè)備價(jià)格阻礙了大部分追求極致聽(tīng)感的步伐。

所以說(shuō)，音樂(lè)流媒體提供了無(wú)損音樂(lè)也沒(méi)能夠吸引到大量的聽(tīng)眾為此付費(fèi)。不是因?yàn)槭畮讐K的會(huì)員費(fèi)用，而是因?yàn)檩敵鲈O(shè)備實(shí)在不是人人都能負(fù)擔(dān)的了。

騰訊音樂(lè)想要通過(guò)這方面去提升付費(fèi)率，還是要看中高端輸出設(shè)備的普及度。

4、聯(lián)合會(huì)員，撬動(dòng)你的墻角

收費(fèi)策略是付費(fèi)墻中非常重要的一環(huán)，合理的聯(lián)合與適時(shí)的促銷(xiāo)能有效平衡收益與用戶(hù)流動(dòng)之間的關(guān)系。

聯(lián)合銷(xiāo)售無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能實(shí)現(xiàn)雙贏的最好策略。兩個(gè)品牌，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在下圖可以看到，在增強(qiáng)付費(fèi)墻時(shí)，長(zhǎng)視頻和音樂(lè)平臺(tái)都采用了聯(lián)合會(huì)員的方式，達(dá)到為雙方引流的目的。

以愛(ài)奇藝和京東合作為例，198元購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合會(huì)員后，可享受全年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)和京東plus，這個(gè)價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)足足便宜了279元，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，占了很大的便宜。通過(guò)合作銷(xiāo)售的策略，長(zhǎng)視頻以及合作方產(chǎn)生了疊加效應(yīng)，獲得雙贏。

但和長(zhǎng)視頻的聯(lián)合會(huì)員比起來(lái)，騰訊音樂(lè)對(duì)外聯(lián)合去提升付費(fèi)率的效果可能不如預(yù)期。

相比起追劇的熱鬧，音樂(lè)是“孤獨(dú)的”。音樂(lè)篇幅是比較短的，欣賞過(guò)程更加的自我，難以引起用戶(hù)的普遍性共鳴，所以用戶(hù)更加渴望被懂得。一旦音樂(lè)平臺(tái)猜中他們的喜好，用戶(hù)就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是推薦機(jī)制的形成；對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)則是給予算法長(zhǎng)期反饋后，形成的私人音樂(lè)風(fēng)格。

如果因?yàn)槠渌魳?lè)平臺(tái)會(huì)員在促銷(xiāo)就放棄，就意味著這場(chǎng)“養(yǎng)成游戲”要從頭再來(lái)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本未免過(guò)高。所以相比起長(zhǎng)視頻，用戶(hù)對(duì)聯(lián)合會(huì)員帶來(lái)的劃算感覺(jué)不那么強(qiáng)烈。

在音樂(lè)對(duì)外聯(lián)合銷(xiāo)售上面可能沒(méi)有獲得一個(gè)“1 1>2”的效果，TME合作銷(xiāo)售布局開(kāi)始在內(nèi)部做打算，通過(guò)全新內(nèi)容吸引用戶(hù)進(jìn)墻。

“酷我暢聽(tīng)”這個(gè)主打長(zhǎng)音頻的全新內(nèi)容，在4月23日，正式上線。

目前，酷我暢聽(tīng)已與CCTV百家講壇，閱文集團(tuán)、中文在線、縱橫中文網(wǎng)，快看漫畫(huà)、漫漫漫畫(huà)、有妖氣漫畫(huà)等內(nèi)容方建立了合作關(guān)系，獲得了內(nèi)容上的授權(quán)。而且TME還加大了市場(chǎng)補(bǔ)償力度，對(duì)比喜馬拉雅，無(wú)論是首單費(fèi)用還是包月費(fèi)用都低很多。

想法是非常美好的，但是現(xiàn)實(shí)往往比較骨感的。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)有比較成熟的喜馬拉雅、荔枝等平臺(tái)，即使騰訊音樂(lè)積極擴(kuò)張IP內(nèi)容和大力補(bǔ)貼市場(chǎng)，但是改變用戶(hù)的習(xí)慣是很難的。

提到“聽(tīng)書(shū)”，大家可能更加容易想起喜馬拉雅和荔枝這種打著音頻標(biāo)簽的平臺(tái)，他們通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)已經(jīng)占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。

再加上早已入局長(zhǎng)音頻的網(wǎng)易云音樂(lè)，在UGC方面，氛圍濃厚，PGC方面，網(wǎng)易云又聯(lián)合喜馬拉雅推出會(huì)員；想必未來(lái)，長(zhǎng)音頻的競(jìng)爭(zhēng)可能又會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

那么TME想要用長(zhǎng)音頻增強(qiáng)付費(fèi)墻的可行性，還有待觀察。

小結(jié)

流媒體內(nèi)容行業(yè)實(shí)在是一個(gè)不怎么“可愛(ài)”的行業(yè)，一邊是投資人對(duì)高成本的擔(dān)憂，一邊是用戶(hù)對(duì)中插廣告的不理解。不管是音樂(lè)還是視頻，似乎都采用了相同的路徑去提升付費(fèi)率。

目前愛(ài)奇藝的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到了20%，增長(zhǎng)引擎從單純付費(fèi)率的提升，轉(zhuǎn)到付費(fèi)率和ARPPU雙引擎驅(qū)動(dòng)。

但是流媒體音樂(lè)在付費(fèi)率的提升上，無(wú)論是差別體驗(yàn)、獨(dú)家內(nèi)容打造、技術(shù)推進(jìn)、還是合作銷(xiāo)售的成效都還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

愛(ài)奇藝這類(lèi)的流媒體長(zhǎng)視頻的付費(fèi)率最重要的是靠著4G的普及被激化的，那么TME付費(fèi)率的提升的催化劑會(huì)是5G的到來(lái)嗎？會(huì)是輸出設(shè)備的普及嗎？我們還需要長(zhǎng)時(shí)間的追蹤。