20世紀(jì)被稱作咖啡的革命時(shí)代名副其實(shí)。雖然此前的幾個(gè)時(shí)期曾斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)過一些與咖啡有關(guān)的趨勢(shì)或潮流——比如17世紀(jì)的西歐像蘑菇一樣不斷露頭的咖啡館——但從未如20世紀(jì)一般同時(shí)出現(xiàn)了這么多根本性的變化進(jìn)程。這些變化不止于開發(fā)新產(chǎn)品，而是作出了一些實(shí)質(zhì)上的社會(huì)變革，正是這些變革造就了我們?nèi)缃袼目Х取?/span>人們不僅通過蒸汽壓力、泡沫、牛奶甚至化學(xué)處理等方式重新詮釋這種飲品，還在飲用場(chǎng)所和社會(huì)環(huán)境等方面賦予享用咖啡以新的意義。

其中的四項(xiàng)發(fā)明不但經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，而且證明了自己的價(jià)值：20世紀(jì)初在“生活改革運(yùn)動(dòng)（Lebensreformbewegung）”背景下產(chǎn)生的“無因咖啡（koffeinfreier Kaffee）”、1930年代“速溶咖啡（Instant Kaffee）”的高歌猛進(jìn)、第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后掀起的“濃縮咖啡革命（Espresso-Revolution）”，以及過去三十年間隨全球化進(jìn)程而出現(xiàn)的“連鎖咖啡吧（Kaffeebar-Ketten）”。

這些革命應(yīng)歸功于以下四人或公司：路德維?！ち_塞利烏斯（Ludwig Roselius）、亨利·內(nèi)斯特萊（Henri Nestlé）與雀巢公司（Firma Nestlé）、比諾·里塞爾瓦托（Pino Riservato）以及霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。 

第一次咖啡革命發(fā)生于威廉二世（Wilhelm II）時(shí)代的德意志帝國(guó)。1900年前后，漢堡與不來梅二港已發(fā)展成為中歐重要的咖啡轉(zhuǎn)運(yùn)中心，但尚未出現(xiàn)國(guó)際性的大型公司，而活躍于德國(guó)北部海港咖啡市場(chǎng)的大都是中小型企業(yè)。不來梅商人路德維?！ち_塞利烏斯（1874～1943）正是這一時(shí)期的一名出色的企業(yè)家。1894年，羅塞利烏斯于漢諾威（Hannover）完成了學(xué)業(yè)與職業(yè)培訓(xùn)，隨即加入了其父親開在不來梅的貿(mào)易公司。他很快便躍升為公司的授權(quán)簽字人，并在父親去世、兄弟退出經(jīng)營(yíng)后成了做咖啡貿(mào)易生意的羅塞利烏斯公司（Roselius & Co.）的唯一領(lǐng)導(dǎo)人。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前夕，羅塞利烏斯拼命地工作，經(jīng)常每天不知疲倦地工作15個(gè)小時(shí)，終于使公司成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的咖啡進(jìn)口商之一。羅塞利烏斯公司不僅涉獵經(jīng)營(yíng)咖啡種植園，還在漢堡、倫敦、阿姆斯特丹和維也納等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。羅氏商業(yè)上的成功基于其對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格管理，他通過有針對(duì)性的揀選以確保商品質(zhì)量的穩(wěn)定，并從不像當(dāng)時(shí)常見的那樣整批收購(gòu)未曾親見的咖啡豆。

后來，路德維?！ち_塞利烏斯將開發(fā)無因咖啡歸因于父親的早逝，他表示父親生前每天都要攝入上百份咖啡樣品，并認(rèn)為咖啡因正是殺死父親的罪魁禍?zhǔn)住Ｊ瑱z結(jié)果顯示，他的父親確實(shí)很有可能死于過量攝入咖啡因?qū)ρ涸斐傻牟豢赡鎮(zhèn)?。這一診斷結(jié)果為這則本就充滿傳奇色彩的咖啡故事又增添了幾分神秘。 

生活改革運(yùn)動(dòng)在19和20世紀(jì)之交愈演愈烈，當(dāng)時(shí)非常流行以麥芽、谷物或菊苣制作咖啡的替代飲品，所以這應(yīng)當(dāng)是催生無因咖啡的真正推力。隨著德意志在19世紀(jì)步入工業(yè)化時(shí)代，咖啡與咖啡因在輿論中的形象已與往常大為不同。1820年時(shí)還被歌德視為新奇事物的咖啡因到了19世紀(jì)末已被普遍視作一種導(dǎo)致緊張煩躁的禍患。

到了1900年前后的威廉二世時(shí)代，“緊張的年代（Zeitalter der Nervosit?t）”已成為一個(gè)司空見慣的概念，其特征是機(jī)械運(yùn)行的緊湊節(jié)律、一成不變的工作流程以及日益加速的日常生活。因而咖啡也被視為造就不幸時(shí)代的禍?zhǔn)字唬±韺W(xué)家魯?shù)婪颉の籂栃?span label="備注">（Rudolf Virchow，1821～1902）就曾將其稱為“毒藥（Gift）”，并認(rèn)為大規(guī)模消費(fèi)咖啡與大規(guī)模消費(fèi)酒精一樣會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害。此外，他還推薦用甜菜、小麥和胡蘿卜等本地作物制造飲品，或者干脆用洗個(gè)冷水澡來代替喝咖啡。當(dāng)時(shí)，這類替代性飲品在德國(guó)的年均消費(fèi)約為10000噸，所以無因咖啡在生活改革運(yùn)動(dòng)期間被發(fā)明出來自是順理成章。 

1899年，素食主義者本諾·布爾道夫（Benno Buerdorff）在萊比錫的一次演講中明確表述了一個(gè)基本思想：“健康是幸福的保障，必須將之徹底貫徹到各個(gè)方面：健康的身體、健康的行為、健康的靈魂、健康的經(jīng)濟(jì)以及健康的社會(huì)氛圍?！?span>無因咖啡與這種整體性的革新理念完美契合。因?yàn)橐獡碛懈鼮榻】档纳罹鸵馕吨獟仐売袚p健康的飲食，在當(dāng)時(shí)的觀念中含咖啡因的咖啡正是其中的一分子。而無因咖啡恰好適合成為替代品，因?yàn)橛辛怂?，有志于改革生活的消費(fèi)者就終于可以 既擁有放松的神經(jīng)與健康的生活，又不必為之放棄任何東西了。 

路德維?！ち_塞利烏斯組建了一支由咖啡專家與化學(xué)專家組成的團(tuán)隊(duì)。他們的目標(biāo)是先通過化學(xué)手段去除咖啡豆中的咖啡因，再清除化學(xué)殘留物，與此同時(shí)又不損害這種飲品所特有的芳香。自1895年埃米爾·費(fèi)歇爾（Emil Fische，1852～1919）徹底破譯了咖啡因的化學(xué)密碼后，許多化學(xué)家都曾嘗試使用各種有機(jī)溶劑從咖啡豆中提取這種生物堿，但結(jié)果均告失敗。

羅塞利烏斯的試驗(yàn)轉(zhuǎn)變了思路，在嘗試各種潛在溶劑的基礎(chǔ)上，還針對(duì)咖啡豆的性質(zhì)作了測(cè)試。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)咖啡豆的含水量在20%～25%時(shí)，咖啡因最易于溶解。于是他使用熱水或水蒸氣，使在種植園中干燥過的咖啡豆再度膨脹。正如羅塞利烏斯所預(yù)想的，這樣做既可以使咖啡豆的濕度更適宜咖啡因溶解，也可以增加其表面積進(jìn)而擴(kuò)大溶劑的接觸面。

后來的研究人員發(fā)現(xiàn)，該方法能夠成立是因?yàn)樵黾訚穸纫l(fā)了化學(xué)變化，最終提高了咖啡因的溶解度。羅氏起初選用了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為對(duì)人體無害的“苯（Benzol）”作為溶劑，后人則使用“氯代烴（chlorierte Kohlenwasserstoffe）”和“二氯甲烷（Dichlormethan）”，偶爾也會(huì)使用“乙酸乙酯（Ethylacetat）”。1980年代，人們發(fā)現(xiàn)了一種以水和“活性炭（Aktivkohle）”去除咖啡因的方法，還有另一種方法是用二氧化碳。但不論使用哪種溶劑提取咖啡因，咖啡豆之后都會(huì)被再次干燥。

1905年，羅塞利烏斯開始為自己的工藝申請(qǐng)專利。盡管該工藝在當(dāng)時(shí)還處于研發(fā)階段而 并不能應(yīng)用于工業(yè)，但它仍然立即引起了專業(yè)人士與投資者的興趣。1906年，羅氏在不來梅倡議組建了咖啡貿(mào)易股份公司（Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft），或許其縮寫“HAG”如今更為人們所熟知。該公司的創(chuàng)立資本高達(dá)150萬金馬克（Goldmark），這充分表明地方銀行對(duì)這一商業(yè)構(gòu)想也充滿了信心。

羅塞利烏斯憑借專斷卻對(duì)雇員不失社會(huì)責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在名義上擔(dān)任了咖啡貿(mào)易股份公司的監(jiān)事會(huì)主席。但他實(shí)際上是負(fù)責(zé)該公司一切日常業(yè)務(wù)的唯一領(lǐng)袖。他經(jīng)常為了工作將自己和雇員的身體逼至極限。一次一位朋友詢問他是否需要一名私人秘書，他立即給出了非常具體的崗位要求：“我需要一個(gè)毫無保留服從我命令且除此之外絕無他想的人。我們會(huì)經(jīng)常從清晨一直工作到深夜，而且我對(duì)工作的要求也高得異乎尋常。”

咖啡貿(mào)易股份公司并沒有立即將自身打造成一個(gè)接受度很高的品牌，而是在工廠建設(shè)與廣告投放領(lǐng)域傾注了大量資金。1907年，該公司的首家加工廠在極短的時(shí)間內(nèi)于不來梅竣工，并在開工后日均可以生產(chǎn)13000磅成品。五年后，咖啡貿(mào)易股份公司發(fā)放了第一筆小額紅利。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，“Kaffee HAG”已經(jīng)有了較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，日均產(chǎn)出可達(dá)25000磅。

咖啡貿(mào)易股份公司的成功在很大程度上應(yīng)歸功于羅塞利烏斯的現(xiàn)代營(yíng)銷策略。遠(yuǎn)在系統(tǒng)化市場(chǎng)調(diào)研與客戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷出現(xiàn)之前，羅塞利烏斯就在具體經(jīng)營(yíng)中高度專業(yè)地實(shí)現(xiàn)了它們。他采用了一個(gè)帶有紅色救生圈的醒目商標(biāo)。為了提高識(shí)別效果，該商標(biāo)不僅被印于產(chǎn)品包裝，還反復(fù)出現(xiàn)在各式各樣的廣告印刷品與展會(huì)攤位上。如果旅店和咖啡館不按規(guī)定使用印有該商標(biāo)的咖啡杯和咖啡壺，羅塞利烏斯就會(huì)停止為它們供應(yīng)咖啡。

此外，他還擁有似乎承繼自父親的高度成熟的質(zhì)量管理意識(shí)。剛剛運(yùn)抵不來梅的生咖啡豆通常在一天內(nèi)就可以完成脫因、烘焙等工序，然后以統(tǒng)一的包裝交付中間商。為此他專門準(zhǔn)備了一支貨車隊(duì)，車身上噴有醒目的公司標(biāo)識(shí)，從而發(fā)揮著廣告的作用。羅塞利烏斯曾數(shù)次訪問美國(guó)，他是在那里學(xué)會(huì)了這種方法并返回應(yīng)用于德國(guó)的。由此他大大提升了“Kaffee HAG”的知名度與生命力，最終使咖啡貿(mào)易股份公司成功熬過了第一次世界大戰(zhàn)的風(fēng)暴。

“Kaffee HAG”的無因咖啡完美迎合了隨生活改革運(yùn)動(dòng)彌漫于社會(huì)的“健康精神”。1950年代，其廣告語“為了健康——珍重心臟、愛護(hù)神經(jīng)（Für die Gesundheit-schont Herz und Nerven）”在德意志聯(lián)邦共和國(guó)幾近于家喻戶曉。 

“Kaffee HAG”的故事刻印著那個(gè)時(shí)代德國(guó)歷史的縮影。咖啡在一戰(zhàn)期間被視為不必要的奢侈品，為了保護(hù)外匯儲(chǔ)備，相關(guān)進(jìn)口受到了嚴(yán)格限制。有段時(shí)間人們必須持醫(yī)生證明才能購(gòu)買“Kaffee HAG”咖啡，而咖啡貿(mào)易股份公司剛剛完成擴(kuò)建的加工廠也暫時(shí)派不上任何用場(chǎng)。戰(zhàn)爭(zhēng)剛結(jié)束的那幾年?duì)顩r也沒有太多好轉(zhuǎn)，“Kaffee HAG”甚至還曾一度被迫轉(zhuǎn)向木材加工業(yè)等其他領(lǐng)域。

1923年，咖啡的消費(fèi)量在所謂的“貨幣改革（W?hrungsreform）”后才有了明顯回升，羅塞利烏斯終于得以拾起戰(zhàn)前的成果并繼續(xù)推進(jìn)，來自不來梅的無因咖啡很快就在歐洲其他國(guó)家與美國(guó)以“山咖（Sanka）”的名字問市，而“Sanka”的意思就是“無咖啡因（sans caféine）”。

第二次世界大戰(zhàn)將咖啡生產(chǎn)又一次推入深淵。不僅咖啡飲品再次遭到嚴(yán)格管控，就連“Kaffee HAG”從1929年開始推向市場(chǎng)的速溶可可飲品“可芭可可（Kaba-Kakao）”也需要配給證才能購(gòu)買。這時(shí)的咖啡貿(mào)易股份公司已退出民用領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而接受了官方委托。他們受命用德國(guó)庫存的生咖啡豆制造“咖啡濃縮膏（Kaffee-Konserve）”，供飛行員與潛艇兵食用以提高集中力；他們后來還曾用可樂果（Kolanuss）制造前者的替代品“HAG-Cola”。不來梅加工廠在1944年的轟炸中被毀，此時(shí)距羅塞利烏斯逝世剛過去一年。

縱觀路德維?！ち_塞利烏斯的一生，他不僅是一位高度專業(yè)化的企業(yè)家，還具有極其敏銳的政治嗅覺。1912年羅氏從不來梅移居柏林，他在這里曾為運(yùn)營(yíng)日?qǐng)?bào)、建立專業(yè)通訊社以及扶植尚處萌芽階段的廣播電臺(tái)注資。此外，他還將自己的營(yíng)銷知識(shí)提供給外交部，建議其針對(duì)公共關(guān)系工作作出專業(yè)化的調(diào)整。憑借野心勃勃的外交策略，他被外交部任命為駐保加利亞總領(lǐng)事。盡管羅塞利烏斯的國(guó)家民族主義思想日益強(qiáng)烈，但他始終保持獨(dú)立，最終也沒有被納粹架上黨派政治的馬車。因此，他曾在1933年遇到過一些困境。

后來，羅塞利烏斯將自己從咖啡生意中獲得的很大一部分利潤(rùn)投入了藝術(shù)和建筑領(lǐng)域。他畢生的藝術(shù)追求凝聚于不來梅的貝特夏街（B?ttcherstra?e），這里突顯著德意志北部傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與當(dāng)時(shí)最新建筑形式的完美結(jié)合。盡管納粹曾將其歸為“墮落藝術(shù)（entartete Kunst）”加以排斥，但現(xiàn)在的貝特夏街已成為不來梅最為出色的旅游景點(diǎn)之一。 

在路德維希·羅塞利烏斯領(lǐng)導(dǎo)的咖啡貿(mào)易股份公司還是一家業(yè)務(wù)單一的中型企業(yè)時(shí)，瑞士沃韋（Vevey）以南數(shù)百公里處的一家食品公司即將躍升成世界級(jí)的大型企業(yè)。1939年，第二次咖啡革命正在雀巢實(shí)驗(yàn)室中醞釀。雖然很多廠商都經(jīng)營(yíng)著類似的業(yè)務(wù)，但與速溶咖啡的偉大進(jìn)軍最為密不可分的仍屬雀巢咖啡。目前，雀巢在德國(guó)境內(nèi)的年均生咖啡豆加工量為42000噸，速溶咖啡產(chǎn)量則達(dá)到了16000噸。

速溶咖啡并非磨碎咖啡豆后產(chǎn)生的固體成分，而是從咖啡沖泡液中獲得的高度濃縮的干燥提取物。最早的速溶咖啡出現(xiàn)在1860年代，但直到第二次世界大戰(zhàn)期間，雀巢公司的產(chǎn)品才使其奪得了無與倫比的革命性勝利。總之，速溶咖啡的發(fā)展與戰(zhàn)爭(zhēng)密不可分，在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)、第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)期間它都曾被當(dāng)作配給品使用。

最初，美國(guó)北方的聯(lián)邦軍每天都會(huì)為士兵提供生咖啡豆，但在戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行烘焙、研磨并沖泡等一系列作業(yè)顯然過于危險(xiǎn)且不切實(shí)際。1861年，因制造可持久保存的“煉乳（Kondensmilch）”而聞名的得克薩斯州企業(yè)家蓋爾·博登（Gail Borden）接受委托生產(chǎn)速溶咖啡。最終，他的成果是由咖啡濃縮液、牛奶和糖混合而成的罐裝可溶咖啡醬，經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)，士兵們接受了這種口味。幾年后，壓成片狀的咖啡提取物開始出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上。

為了便于消費(fèi)者使用產(chǎn)品和調(diào)整劑量，純粹的咖啡提取物必須與所謂的“載體物質(zhì)（Tr?gerstoff）”混合才能制成速溶咖啡。最開始的載體物質(zhì)是有味道的糖和奶粉。20世紀(jì)初，僅以無味碳水化合物作為載體物質(zhì)的速溶咖啡首次問世，并在1901年于紐約州布法羅（Buffalo）舉辦的泛美博覽會(huì)（Pan-American Exposition）上伴隨著大量的廣告與公眾見面。過了幾年，“多糖（Polysaccharide）”開始被用作“帶調(diào)味的載體物質(zhì)”。

第一次世界大戰(zhàn)期間，早期的速溶咖啡再次作為美軍的給養(yǎng)而活躍于戰(zhàn)場(chǎng)間。此時(shí)的雀巢公司早已有了數(shù)十年的歷史。1830年，來自美因河畔法蘭克福的藥劑師海因里?！?nèi)斯特萊（Heinrich Nestlé，即亨利·內(nèi)斯特萊）在日內(nèi)瓦湖（Genfer See）邊的湖畔小鎮(zhèn)沃韋定居開業(yè)——現(xiàn)在這里仍是這家價(jià)值數(shù)十億美元企業(yè)的總部。1847年，內(nèi)斯特萊擴(kuò)大店鋪成立了實(shí)驗(yàn)室，并在其中親自針對(duì)形形色色的食物進(jìn)行試驗(yàn)。1857年，這家小公司在保留名稱后與其他幾家本地公司合并，從而共同生產(chǎn)液化煤氣和化肥。

九年后，雀巢公司的首款成功之作誕生了，它是一種面向新生兒的人造母乳，很快公司就以“兒童麥乳粉（Kindermehl）”的名字將其投放市場(chǎng)。該產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于通過獨(dú)特的干燥工藝將牛奶、谷物和糖融合，并在相當(dāng)程度上保留了其中的天然營(yíng)養(yǎng)成分。此時(shí)的海因里?！?nèi)斯特萊早已年過花甲卻仍沒有繼承人，于是他最終對(duì)公司進(jìn)行了股份改組，將公司定名為“亨利雀巢嬰兒奶粉（Farine Lactée Henri Nestlé）”。

在接下來的幾十年間，這家嶄露頭角的企業(yè)將大量的資金用于研發(fā)更為廣泛的產(chǎn)品線。1905年，雀巢公司突然兼并了英瑞煉乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Co.），后者此前在牛奶加工業(yè)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1929年它又收購(gòu)了彼得—?jiǎng)P雅—科勒瑞士巧克力股份公司（Peter，Cailler，Kohler，Chocolats Suisses S.A.），從而成功進(jìn)軍糖果業(yè)。二戰(zhàn)前夕，曾經(jīng)的日內(nèi)瓦湖畔小藥店已然成長(zhǎng)為一家世界性企業(yè)，并在戰(zhàn)后于各大洲經(jīng)營(yíng)總計(jì)107家生產(chǎn)基地。包括速溶咖啡在內(nèi)，雀巢公司的許多產(chǎn)品都立基于其獨(dú)特的脫水技術(shù)。 

1947年，雀巢公司為了進(jìn)軍湯品與調(diào)味品業(yè)而兼并了瑞士的“食品（Alimentana）”公司，隨后便推出了名噪一時(shí)的“美極（Maggi）”系列產(chǎn)品。1950年代，雀巢公司進(jìn)入成長(zhǎng)高峰期，短短十年間銷售額就翻了一番。然而雀巢的并購(gòu)之路才剛剛開始。它在1960年代又一次通過大規(guī)模收購(gòu)?fù)卣沽私?jīng)營(yíng)范圍，并在罐裝食品、冰激凌、冷凍食品、酒類甚至餐飲等行業(yè)都占有一席之地。

比如：它在1963年開始購(gòu)入生產(chǎn)罐裝食品的利比公司（Libby’s）股份，后于1976年將其完全兼并；1968年又購(gòu)入“尚布爾（Chambourcy）”與“維泰勒（Vittel）”公司的少量股份；1974年則收購(gòu)了“藍(lán)泉（Blauen Quellen）”并持有“歐萊雅（L’Oreal）”公司的少量股份；1992年則收購(gòu)了生產(chǎn)巴黎礦泉水的“沛綠雅（Perrier）”。

目前，雀巢集團(tuán)最具代表性的產(chǎn)品仍是雀巢咖啡，而推出該產(chǎn)品的初衷僅是為了使巴西過量生產(chǎn)的咖啡豆保值。巴西的咖啡收成自20世紀(jì)初以來一再創(chuàng)下新高，早已遠(yuǎn)超全世界的需求。如前所述，在此期間巴西為防止價(jià)格下跌而多次囤積、焚毀或傾倒了大批生咖啡豆。因“咖啡保值措施”在1929年失效，巴西開始探討延長(zhǎng)咖啡豆保質(zhì)期的新方法。

1930年，巴西政府將這一訴求委托給在食品保鮮行業(yè)已有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的瑞士雀巢公司。兩年后，食品化學(xué)家馬克斯·摩根塔勒（Max Morgenthaler）開始領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)研究。1938年，新產(chǎn)品“雀巢咖啡”問世。該產(chǎn)品不僅能夠按照巴西人的要求使咖啡以提取物的形式長(zhǎng)期保存，還終于實(shí)現(xiàn)了速溶咖啡的批量化生產(chǎn)，更為可貴的是，在生產(chǎn)過程中其獨(dú)特的香氣也幾乎沒有缺損。因此，雀巢咖啡很快便在瑞士及其他國(guó)家投入銷售。

雀巢咖啡的主要生產(chǎn)過程與前輩產(chǎn)品一樣分為四個(gè)步驟：①利用水從咖啡豆中提取芳香物質(zhì)；②濃縮作業(yè)；③干燥作業(yè)；④所謂的“積聚造粒（Agglomeration）”。其中的“干燥作業(yè)”要通過“噴霧干燥（Sprühtrocknung）”來實(shí)現(xiàn)，即將濃縮后的提取物噴入充滿熱空氣的大型容器，再通過熱量去除水分，干燥后的濃縮提取物顆粒最終會(huì)落至容器底部以待進(jìn)一步加工?！胺e聚造?！眲t指將這些顆粒物與載體物質(zhì)結(jié)合，從而形成更大的顆粒。

基于此，雀巢咖啡的銷量甚至在二戰(zhàn)期間依然保持著爆發(fā)式增長(zhǎng)。美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)很快就建起了專門用于生產(chǎn)雀巢咖啡的獨(dú)立設(shè)施，生產(chǎn)的產(chǎn)品除了配給軍隊(duì)更被民間大量消費(fèi)。但雀巢公司同時(shí)也在尋求與納粹德國(guó)展開合作，雀巢產(chǎn)品德國(guó)股份公司一直在孜孜不倦地推銷雀巢咖啡?？设b于戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境，德國(guó)政府對(duì)該產(chǎn)品毫無興趣，因?yàn)榭Х仍谠瓌t上已被認(rèn)定為一種浪費(fèi)外匯儲(chǔ)備的奢侈品。

雀巢集團(tuán)并沒有氣餒，而是將推銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向德國(guó)國(guó)防軍，于是速溶咖啡再次成了戰(zhàn)場(chǎng)上提升士兵狀態(tài)與專注力的工具，屢屢為戰(zhàn)事作出了貢獻(xiàn)。國(guó)防軍陸軍總司令部與海軍總司令部完全被其效果折服，先是考慮從瑞士直接進(jìn)口，但遭到了瑞士政府的嚴(yán)詞拒絕。

當(dāng)時(shí)，雀巢公司正在石勒蘇益格-荷爾斯泰因州的卡珀?duì)柖?span label="備注">（Kappeln）建設(shè)一家工廠，其在原定計(jì)劃中被用于制造奶粉。于是，他們當(dāng)即決定將這家工廠改為生產(chǎn)雀巢咖啡。1942年，帝國(guó)經(jīng)濟(jì)部特批了此項(xiàng)決定，但產(chǎn)品僅限配給國(guó)防軍。這樣反而確保了卡珀?duì)柖鞴S所需的咖啡豆等原材料的供應(yīng)。實(shí)際上，二戰(zhàn)期間雀巢咖啡在德國(guó)的產(chǎn)量一直很低，并且其生產(chǎn)是通過強(qiáng)制勞動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。這家工廠直到1999年一直隸屬于雀巢集團(tuán)。 

戰(zhàn)后，雀巢公司將單身人士、學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員等特定民間消費(fèi)群體鎖定為實(shí)用且能快速制備的速溶咖啡的目標(biāo)受眾。最初的幾年間，雀巢公司因丑聞而付出了巨大代價(jià)，人們無法接受咖啡的味道其實(shí)主要源于摻混其中的載體物質(zhì)。1947年，雀巢咖啡在瑞士投放的廣告中以醒目的字體標(biāo)明了“純咖啡提取物”，而人們往往只能在產(chǎn)品包裝的小字中才能找到“亦含天然香料”的說明，而所謂“天然香料”的廉價(jià)碳水化合物實(shí)際上約占產(chǎn)品總量的一半。于是，瑞士的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)趯?duì)雀巢咖啡進(jìn)行化驗(yàn)后提出了訴訟。雀巢公司最終敗訴，不僅要撤除海報(bào)，還被罰沒了8600瑞士法郎。當(dāng)然這一數(shù)額在今天看來不值一提。 

雖然早年間雀巢咖啡似乎壟斷了速溶咖啡業(yè)，但到了1950年代，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)卻愈演愈烈。為了動(dòng)搖雀巢咖啡在德意志聯(lián)邦共和國(guó)的支配地位，1955年經(jīng)營(yíng)“雅各布斯咖啡（Jacobs Kaffee）”的瓦爾特·J. 雅各布斯（Walter J. Jacobs）、經(jīng)營(yíng)“奇堡（Tchibo）”的馬克斯·海茨（Max Herz）、經(jīng)營(yíng)“愛杜秀（Eduscho）”的愛德華·紹普夫（Eduard Schopf）和經(jīng)營(yíng)“柯德（Kord）”的伯恩哈德·霍特福斯（Bernhard Rothfos）在漢堡倡議成立了德國(guó)咖啡制造商企業(yè)聯(lián)合組織“德萃咖啡（Deutsche Extrakt Kaffee）”。

德萃咖啡的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略在德國(guó)大獲成功。1955年，雀巢咖啡事實(shí)上壟斷了德國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)，但十年后市場(chǎng)份額則僅剩40%。自那時(shí)起漢堡柯德集團(tuán)就是德國(guó)咖啡市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。目前，其生產(chǎn)著3000余種咖啡類產(chǎn)品，出口至全球的85個(gè)國(guó)家；此外，柯德集團(tuán)也涉獵其他商業(yè)領(lǐng)域，比如德國(guó)最大的連鎖超市“奧樂齊（Aldi）”從1958年起就是它的忠實(shí)客戶。

1955年對(duì)雀巢展開反擊的除了德萃咖啡還有美國(guó)的通用食品公司（General Foods Corporation）。該公司由查爾斯·威廉·波斯特（Charles William Post）創(chuàng)建，發(fā)展歷程則與雀巢公司有相似之處。通用食品公司也由一家中小型企業(yè)起步，然后經(jīng)過了一系列品牌、工廠及集團(tuán)并購(gòu)逐漸成長(zhǎng)為美國(guó)食品行業(yè)的巨頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一位1950年代的美國(guó)家庭主婦每年會(huì)消耗約1700種不同的“袋裝、罐裝及管裝預(yù)制品以烹調(diào)午餐、甜點(diǎn)或制備其他餐飲，這使主婦的日常工作變得更加輕松”，而其中約70%的預(yù)制品都購(gòu)買自通用食品公司。

1949年，該集團(tuán)試圖以激進(jìn)的廣告手段奪取雀巢公司許多產(chǎn)品在美國(guó)的領(lǐng)先地位。1955年，通用食品公司進(jìn)軍德國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)后便馬上展開了一波廣告攻勢(shì)。當(dāng)年的《明鏡周刊》（Spiegel）曾作了如下報(bào)道。 

從幾個(gè)月前開始，漢堡街頭總有一群年輕俊美、能說會(huì)道的男男女女敲開家家戶戶的大門，并對(duì)開門的主婦問道：“說到速溶咖啡您會(huì)想起什么？”大部分主婦在片刻遲疑后都會(huì)答道：“也許您指的是雀巢咖啡？”這正是這些市場(chǎng)調(diào)研人員想要的答案，他們隨即打開樣品罐，里面裝的不是雀巢速溶咖啡，而是麥斯威爾速溶咖啡。然后主婦們總是會(huì)被說服，進(jìn)而開始相信這種產(chǎn)品更為符合德國(guó)人的口味，并且品質(zhì)絕不次于雀巢。 

與德國(guó)顧客的首輪親密接觸顯然成效頗豐，因?yàn)闆]過多久通用食品公司就在美因河畔法蘭克福開設(shè)了分部，并計(jì)劃以此為基生產(chǎn)適應(yīng)德國(guó)人口味的產(chǎn)品。

但德國(guó)人對(duì)這些廣告的反應(yīng)也不都是正面的，《明鏡周刊》還寫道： 

最近，漢堡許多食品零售商的家中都收到了一份陌生的掛號(hào)郵包，里面裝著他們未曾訂購(gòu)的麥斯威爾速溶咖啡。此前，他們?cè)盏竭^一份神秘莫測(cè)的廣告宣傳冊(cè)，其中宣稱：“您收到的包裹大有可圖。”通用食品公司的掛號(hào)郵包中還附有一份說明：“請(qǐng)務(wù)必在60天內(nèi)支付賬單，并結(jié)清包裹內(nèi)速溶咖啡的費(fèi)用，”此外它還補(bǔ)充道，“如果您不想享有這份超乎尋常的優(yōu)惠，請(qǐng)立即將包裹退還郵遞員?！笔聦?shí)上許多零售商即刻退還了郵包，而且非常反感這種騷擾性的廣告行為。

以上實(shí)例充分展現(xiàn)了方便快捷的速溶咖啡在1950年代所蘊(yùn)含的強(qiáng)勁商業(yè)活力，這時(shí)距它成為面向廣泛人群的大眾產(chǎn)品才過了僅有二十年。 

1960年代中期，隨著“凍干技術(shù)（Gefriertrocknung）”的引入，速溶咖啡市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。以這種方式制造速溶咖啡會(huì)損失更少的香氣。首先，還是要將咖啡制成濃縮液，但并不進(jìn)行高溫蒸發(fā)，而是代之以零下50攝氏度的低溫冷凍。冷凍分為兩步，先將濃縮液凍成黏稠的糊狀物，然后進(jìn)一步深度凍結(jié)。最后，將凍結(jié)完成的咖啡濃縮液置入真空室升華水分，直到殘留的濕度低于5%。

最早嘗試凍干技術(shù)的是通用食品公司，它將其用于既有品牌“麥斯威爾（Maxwell）”，與此同時(shí)，德萃咖啡也在研究這項(xiàng)新技術(shù)。然而雀巢公司的市場(chǎng)策略更加敏捷高效，1965年當(dāng)麥斯威爾的新產(chǎn)品還處于測(cè)試階段時(shí)，凍干的“雀巢金牌咖啡（Nescafé Gold）”就帶著巨額廣告投入進(jìn)入了市場(chǎng)。其宣傳語“美味僅濾自咖啡（So schmeckt nur gefilterter Bohnenkaffee）”引起了大眾對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品的好奇，“我們以冷代熱，濾出新鮮咖啡最美味的瞬間。從低于零下40攝氏度的深度凍結(jié)中抽干水分——更準(zhǔn)確地說是冰。一切始自真空中的升華”。

速溶咖啡源于快速享用咖啡的需求，第三次咖啡革命則來自人們對(duì)精致感與高雅氛圍的向往。意大利在雀巢咖啡出現(xiàn)的幾十年前就已開始醞釀這一變革，到了1950年代終于開花結(jié)果，帶來了“濃縮咖啡機(jī)（Espressomaschine）”的發(fā)展以及咖啡吧在隨后不久的崛起。英國(guó)和法國(guó)早在19世紀(jì)上半葉就發(fā)明了利用水蒸氣和高壓進(jìn)行咖啡過濾的自動(dòng)裝置，其優(yōu)點(diǎn)是可以在連續(xù)沖泡下仍保持成品的新鮮度，而且香氣更為濃郁，平均質(zhì)量也更高。

19和20世紀(jì)之交，意大利人真正發(fā)掘出了這類設(shè)備的潛力。1902年，路易吉·貝澤拉（Luigi Bezzerra）為自己發(fā)明的蒸汽壓力咖啡機(jī)申請(qǐng)了專利，很快一種被稱為“濃縮咖啡（caffè espresso）”的新飲品就開始流行全國(guó)。該設(shè)備的運(yùn)行原理是將水加熱至遠(yuǎn)高于沸點(diǎn)的溫度，再通過壓力迫使水蒸氣穿過咖啡粉和過濾器。早期的濃縮咖啡味道非?？酀?，這是因?yàn)樗魵獾臏囟葮O高，過多地萃取了咖啡粉中的苦味物質(zhì)。但新型設(shè)備的光環(huán)與蒸汽噴射所形成的氛圍都極具吸引力，蒸汽壓力咖啡機(jī)最終還是大獲成功。

1946年，意大利商人阿基萊·加吉亞（Archille Gaggia）改進(jìn)了這種咖啡機(jī)并申請(qǐng)了專利，他的機(jī)器能將水溫控制在90攝氏度，這樣制作出的濃縮咖啡的苦味會(huì)明顯減輕，口感也更加柔和。至此，1950年代濃縮咖啡革命的先決條件已全部就緒。很快，意大利的各個(gè)廠商就開始紛紛效仿加吉亞，聯(lián)邦德國(guó)（西德）的“好運(yùn)達(dá)（Rowenta）”與“福騰寶（WMF）”也開始生產(chǎn)自己的蒸汽壓力咖啡機(jī)。

濃縮咖啡迅速遍及歐洲大部分較為富庶的地區(qū)，飽受戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪的歐洲民眾極為渴望品嘗已斷供多年的黑色飲品。自二戰(zhàn)爆發(fā)以來，歐洲幾乎處處都在嚴(yán)格控制供應(yīng)，咖啡既非戰(zhàn)爭(zhēng)必需品，又完全依賴進(jìn)口，這使其迅速淪為戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)法規(guī)的犧牲品。德國(guó)和意大利在1939年，英國(guó)在1940年先后因“短缺經(jīng)濟(jì)”而禁止享用咖啡。由菊苣等本地植物制作的替代性飲品隨之涌入市場(chǎng)，但因味道不佳而一直難以流行。出人意料的是，咖啡業(yè)在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束初期并沒能立即復(fù)蘇，大多數(shù)國(guó)家的咖啡消費(fèi)在1950年代后才慢慢恢復(fù)到戰(zhàn)前的水平。但英國(guó)是個(gè)例外，在漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)年代中，這些喝慣紅茶的民眾已愈發(fā)喜歡嚴(yán)格配給的咖啡。英國(guó)1950年的咖啡消費(fèi)量達(dá)到了戰(zhàn)前的3倍。

在濃縮咖啡機(jī)的幫助下，咖啡終于在1950年代征服了曾經(jīng)的茶都倫敦。一切始于1951年，加吉亞公司的代理人比諾·里塞爾瓦托于當(dāng)年來到倫敦，他發(fā)現(xiàn)這里的咖啡制備極為過時(shí)且毫無新意。人們?nèi)栽谑褂檬甲?8世紀(jì)的制備方式，即將咖啡豆和水封入一個(gè)大甕溫上數(shù)小時(shí)。這種方式只會(huì)消耗少量的咖啡豆，顯然非常經(jīng)濟(jì)，然而其成品則毫無香氣可言。

最初英國(guó)人的態(tài)度極為頑固，里塞爾瓦托試圖推廣的加吉亞濃縮咖啡機(jī)遭到了倫敦餐飲業(yè)的集體抵制。雖然英國(guó)戰(zhàn)時(shí)的貿(mào)易統(tǒng)制法在當(dāng)時(shí)依然有效，但里塞爾瓦托認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看該事業(yè)的前景極為樂觀。于是，他從意大利走私了五臺(tái)濃縮咖啡機(jī)，以“里塞爾瓦托伙伴有限公司（Riservato Partners Ltd.）”的名義進(jìn)行銷售，同時(shí)又在公司的一層開設(shè)了倫敦第一家正宗的意式咖啡吧“加吉亞咖啡吧實(shí)驗(yàn)店（Gaggia Experimental Coffee Bar）”。

店名中昭示的“實(shí)驗(yàn)性”不僅指最新的意式咖啡技術(shù)，還表現(xiàn)為極為現(xiàn)代的店面裝潢。區(qū)別于傳統(tǒng)英式餐廳以厚絨毯和木制家具所營(yíng)造出的高雅氛圍，里塞爾瓦托展示給客人的是冷光閃爍的摩登不銹鋼家具、迷人心魄的現(xiàn)代藝術(shù)品，以及令一切都鮮活躍動(dòng)的針對(duì)性照明。于是，里氏的咖啡吧大獲成功，效仿者沒過多久便紛至沓來。

1950年代中期，倫敦的咖啡館迭出，一切仿佛回到了17世紀(jì)，借用《泰晤士報(bào)》（The Times）的說法：現(xiàn)在，新咖啡吧“像蘑菇一樣”從每個(gè)街角冒了出來。經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)很難想出新的店名，“卡布奇諾（Il Capuccino）”、“點(diǎn)唱機(jī)（Rocola）”、“貢多拉（Gondola）”或“阿拉比卡（Arabica）”，這些恰當(dāng)而獨(dú)特的店名早已被別家占用。

倫敦在1956年已然擁有475家咖啡吧，之后增勢(shì)放緩，到了1960年約有500家咖啡吧在互相競(jìng)爭(zhēng)。新潮流帶動(dòng)了一系列新商機(jī)。行業(yè)期刊《咖啡吧與咖啡廳》（Coffee Bar and Coffee Lounge）上登載著濃縮咖啡機(jī)、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)或自動(dòng)售煙機(jī)等各式各樣的廣告，蘇活區(qū)（Stadtteil Soho）的年度會(huì)展上也選出了“完美咖啡小姐（perfect coffee girl）”。

濃縮咖啡機(jī)仍是一家咖啡吧的心臟，沸騰的蒸汽令顧客心馳神往，正如1956年美國(guó)雜志《時(shí)尚先生》（Esquire）所述： 

 人們點(diǎn)上一杯濃縮咖啡或卡布奇諾，然后全神貫注地緊盯著沉著的機(jī)械怪獸。立于怪獸背后的男人就像一位驕傲的工程師。他輕巧地拉動(dòng)蒸汽操作桿，巨大的機(jī)械怪獸砰然作響、咝咝噴汽。就在你覺得一場(chǎng)爆炸即將到來時(shí)，褐色的瓊漿開始緩緩滴入小小的白色咖啡杯。于是，你只能邊啜飲美味的飲品，邊不由地嘆服：“好一場(chǎng)物有所值的表演。”

對(duì)顧客而言，能夠滿懷贊賞與敬畏地旁觀一臺(tái)蒸汽機(jī)械的運(yùn)作本身就是種享受，但這臺(tái)機(jī)器所展現(xiàn)的奇跡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。意大利人早在二戰(zhàn)前即已發(fā)現(xiàn)，濃縮咖啡機(jī)可以利用多余的蒸汽將牛奶打發(fā)成柔和細(xì)膩的泡沫，一杯平凡的奶咖啡就這樣變成了卡布奇諾。

一俟咖啡吧在倫敦立住腳跟，世界各地的意大利裔移民便紛紛開始了自己的征程。1957年，悉尼和墨爾本相繼開設(shè)了首家“濃縮咖啡吧（Espresso-Bars）”，而新西蘭惠靈頓的一家大型書店則誕生了一間由奧地利設(shè)計(jì)師恩斯特·普利施克（Ernst Plischke）設(shè)計(jì)的咖啡吧。書店與咖啡館堪稱天作之合，這種經(jīng)營(yíng)方式至今仍蔚然成風(fēng)。很快，美國(guó)和德國(guó)等地也紛紛建起了咖啡吧。隨著濃縮咖啡的出現(xiàn)，西方世界的大城市開始興起一種新的生活方式，莊重節(jié)制的傳統(tǒng)咖啡館和茶館被人們遺忘得一干二凈，而煙霧繚繞又壓抑粗俗的酒吧和餐館也早已無人問津。 

富裕階層與社會(huì)名流很快便適應(yīng)了這種嶄新的社交方式。設(shè)計(jì)高貴、裝潢靡費(fèi)的“莫坎巴（Mocamba）”于1954年在倫敦開業(yè)，其神秘的竹制裝潢、昂貴的木制家具與精美的皮革吧臺(tái)寫就了一段傳奇。然而位于倫敦布朗普頓路（Brompton Road）的“古巴人（El Cubano）”或許有過之而無不及，店內(nèi)布置著竹席、熱帶植物以及華麗繁復(fù)的織物裝飾，很快便成了倫敦夜生活的寵兒。

這些奔放無度的內(nèi)部裝飾自然也招致了一部分人的批評(píng)，他們認(rèn)為這樣的風(fēng)格只是歐式與東方素材雜亂無章的羅列，其成果正是庸俗無聊與廉價(jià)模仿的化身。在諷刺漫畫周刊《笨拙》（Punch）中，橡膠樹、竹席與漁網(wǎng)共同組成了一幅充滿現(xiàn)代主義審美情趣的諷刺畫。另一部分批評(píng)者則從政治角度指出了咖啡吧的不正確，這些人既有保守的右派也有激進(jìn)的左派。前者堅(jiān)稱咖啡吧背棄了傳統(tǒng)的價(jià)值與規(guī)范，但在后者看來即便它真的背棄了傳統(tǒng)也絕不符合工人階級(jí)文化屬性中的平等觀念。

與咖啡吧一同涌現(xiàn)的還有一群年輕熱情的新晉企業(yè)家，他們?cè)谶@場(chǎng)1950年代后期的“淘金熱”中收獲頗豐。盡管意大利進(jìn)口濃縮咖啡機(jī)的價(jià)格非常昂貴，但它裸露在顧客面前的背身卻持續(xù)炫耀著金屬光澤，而這些投資通常很快就能收回。如果投資者運(yùn)氣再好一點(diǎn)，這些機(jī)器就能幫他們賺進(jìn)大把的金錢。

咖啡吧革命成為下一場(chǎng)劃時(shí)代變革的溫床，而后者在過去的數(shù)十年間塑造了人們的消費(fèi)觀，它就是國(guó)際咖啡連鎖店的興起。“星巴克（Starbucks）”這個(gè)名字足以代表這場(chǎng)變革，如今這家以鳧水雙尾美人魚為商標(biāo)的企業(yè)已然成為世界性的大集團(tuán)。

星巴克的故事要從1960年代中期的荷蘭移民阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）在美國(guó)伯克利（Berkeley）開設(shè)的一家咖啡吧講起。與當(dāng)時(shí)常見的咖啡吧不同，皮特親手烘焙來自知名產(chǎn)區(qū)的新鮮咖啡豆，并以深度烘焙的豆子制作濃烈或以中度烘焙的豆子制作溫和的咖啡。皮特身處1960年代“嬉皮士運(yùn)動(dòng)（Hippie-Bewegung）”的中心伯克利，恰與洶涌的時(shí)代精神擦肩而過。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的許多咖啡館早已成為抗議“建制派（Establishment）”的策源地，比如堪稱傳奇的“美國(guó)士兵咖啡館（G.I. Coffeehouses）”，無數(shù)的美國(guó)士兵在這些毗鄰軍營(yíng)的休息場(chǎng)所初次直面了貫徹和平理念的反戰(zhàn)思想。 

但皮特似乎與動(dòng)蕩的政治局勢(shì)無緣，他更加關(guān)心的是享用咖啡以及利用針對(duì)品鑒客的小眾美食建立自己的事業(yè)。1970年，三名大學(xué)畢業(yè)生仿效皮特的經(jīng)營(yíng)理念在伯克利的派克市場(chǎng)（Pike Place Market）開店，并頗為隨機(jī)地將店名定為“Starbucks”，他們也會(huì)在店內(nèi)親手對(duì)咖啡豆進(jìn)行深度烘焙。十年后，這家小小的咖啡館不僅成長(zhǎng)為一家中型企業(yè)，還在華盛頓州擁有10家分店，同時(shí)也是當(dāng)?shù)刈畲蟮目Х群姹荷獭?nbsp;

而星巴克能夠發(fā)展成為世界性企業(yè)則要?dú)w功于霍華德·舒爾茨。他出生于一個(gè)平凡的家庭，父親是一家紙尿褲生產(chǎn)公司的司機(jī)，后因傷失業(yè)，家中自此一貧如洗。當(dāng)年，霍華德·舒爾茨因足球才能被北密歇根大學(xué)（Universit?t von North Michigan）錄取，畢業(yè)后在一家美國(guó)大型企業(yè)獲得了第一份工作。 

他在回憶錄中描述了自己于1980年代初光顧一家早期星巴克咖啡館的經(jīng)歷，據(jù)說那成為點(diǎn)燃他創(chuàng)業(yè)之魂的一束火花。一句友善的意大利語“早安（Buon Giorno）”迎接他進(jìn)店，還有那倒?jié)M蒸汽濃縮咖啡的小瓷杯，以及卡布奇諾上久久不散的完美雪白奶沫，這一切給他留下了深刻的印象：“我領(lǐng)悟了意大利咖啡吧的儀軌與浪漫?！睂?duì)優(yōu)秀咖啡滿溢的熱情促使他放棄高薪工作加入了星巴克。1983年，霍華德·舒爾茨赴意大利旅行，旅途中的意大利咖啡館再次令他若有所悟：這些地方不僅僅是消費(fèi)咖啡因飲品的場(chǎng)所，還以其獨(dú)特的社會(huì)文化自成一個(gè)世界，擁有專屬的客群與約定俗成的交流機(jī)制。

回國(guó)以后，舒爾茨試圖說服經(jīng)營(yíng)者依照自己在意大利的見聞為本地星巴克引入歌劇音樂與立式吧臺(tái)，也就是將星巴克意大利化。然而這個(gè)建議沒能被采納。堅(jiān)定不移的舒爾茨沒有放棄，決定在西雅圖市中心開設(shè)屬于自己的咖啡館。這家名叫“日?qǐng)?bào)（Il Giornale）”的店鋪不僅以意大利風(fēng)格裝潢，咖啡也極具意式特色。當(dāng)時(shí)的美國(guó)咖啡很少混入牛奶，“日?qǐng)?bào)”則參考意式做法為顧客提供形形色色的牛奶咖啡與卡布奇諾。舒爾茨很快便發(fā)現(xiàn)本地顧客更喜歡無拘無束地坐飲，而不愿像意大利人那樣站在吧臺(tái)前啜飲。此外，他用爵士樂替代了早期設(shè)想中的歌劇音樂，并用T恤制服替代了別家咖啡吧操作員常穿的正裝。嶄新的咖啡飲法和現(xiàn)代的聽覺與視覺氛圍就這樣進(jìn)入了美國(guó)的咖啡吧。 

大獲成功的舒爾茨于1987年接管了星巴克。在外部資本的幫助下，星巴克隨即開始了有條不紊的擴(kuò)張，先是在溫哥華、波特蘭、舊金山和洛杉磯開設(shè)了分店，然后東進(jìn)芝加哥、紐約和丹佛。星巴克的擴(kuò)張采用了與麥當(dāng)勞、百事公司、肯德基和塔可鐘的專家合作開發(fā)的將品牌名稱與經(jīng)營(yíng)理念租給加盟店店主，然后品牌擁有者再?gòu)闹惺杖≡S可費(fèi)的特許經(jīng)營(yíng)模式。這種模式涉及兩點(diǎn)：一是所有分店的商品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)環(huán)境幾近于完全相同；二是擴(kuò)張過程中的具體問題得到了妥善解決，從而使擴(kuò)張得以延續(xù)，比如不斷尋找合適的店址以及培訓(xùn)新員工等。 

以此為基，星巴克于1994年進(jìn)軍亞洲，在新加坡和日本開設(shè)分店。十年后，星巴克咖啡館在美國(guó)之外已遍布約30個(gè)國(guó)家，年銷售額超過41億美元。同時(shí)，星巴克也在這一時(shí)期成為美國(guó)、英國(guó)和日本等國(guó)家銷售增長(zhǎng)最快的連鎖咖啡店。

爾后，一些連鎖咖啡店也以強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)展開擴(kuò)張，但無一能與星巴克媲美。比如1971年由塞爾吉奧·科斯塔（Sergio Costa）與布魯諾·科斯塔（Bruno Costa）兄弟創(chuàng)建的“咖世家咖啡（Costa Coffee）”。該公司從1978年開始經(jīng)營(yíng)咖啡館，截至2003年共計(jì)開設(shè)了約300家店鋪。同年，“黑色咖啡（Caffè Nero）”已擁有130家分店。瓦妮莎·庫爾曼（Vanessa Kullmann）則在1998年于漢堡創(chuàng)立了“巴爾扎克咖啡（Balzac Coffee）”，目前其以30家門店在德國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

始自19和20世紀(jì)之交無因咖啡革命的咖啡變革似乎至今仍在繼續(xù)：咖啡口味的全球化進(jìn)程馬不停蹄，全新的時(shí)尚與趨勢(shì)層出不窮。這些變化既為人們帶來了史無前例且各具特色的咖啡品類，也因方方面面的問題而遭到人們的詬病。

《杯中的咖啡：一種浸透人類社會(huì)的嗜好品》

〔德〕馬丁·克里格 著，湯博達(dá) 譯，2022年12月，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社