旅游業(yè)新年開門紅的熱鬧余音猶在，OTA平臺(tái)走入三年來最具總結(jié)意義的一個(gè)財(cái)報(bào)季。繼攜程、途牛后，同程旅行于3月21日公布了2022年全年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.5億元，其中每個(gè)季度都保持了盈利。同程旅行平均月活用戶、平均月付費(fèi)用戶等指標(biāo)均超過了疫情前水平。更早公布財(cái)報(bào)的攜程，凈利潤(rùn)在2022年實(shí)現(xiàn)大幅回正。

在財(cái)報(bào)公布前，國(guó)泰君安等機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)出唱多之聲。其對(duì)旅游市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)多集中在“疫后復(fù)蘇”、“市場(chǎng)反轉(zhuǎn)”和定位優(yōu)勢(shì)等等。中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2023年全年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)有望達(dá)到45.5億元人次，同比增長(zhǎng)73%，約恢復(fù)至2019年的76%。

2012-2023年旅游市場(chǎng)主要指標(biāo)趨勢(shì)。圖源：中國(guó)旅游研究院

顯然，疫情結(jié)束后，居民旅游意愿的釋放帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇。面對(duì)更加有利的行業(yè)大環(huán)境，行業(yè)的未來格局可能發(fā)生什么變化？歷經(jīng)疫情磨礪的旅游行業(yè)和OTA們是否已經(jīng)做足了準(zhǔn)備？在同程旅行的這份財(cái)報(bào)，和旅游行業(yè)跨越疫情的經(jīng)歷中，我們初步找到了一些答案。

三年疫情，旅游行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

疫情三年，旅游業(yè)感受深刻。關(guān)鍵在于，當(dāng)時(shí)一系列新的“常態(tài)化”，改變了社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣。而旅游業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展模式，也就此發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

第一，短途游周邊游興起。

中國(guó)旅游研究院最新的數(shù)據(jù)揭示了一組獨(dú)特的差異：2023年2月，長(zhǎng)途旅游市場(chǎng)已恢復(fù)到2019年的96%，但短途游已經(jīng)達(dá)到2019年的111%。超額的“恢復(fù)”本質(zhì)就是增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)格局已經(jīng)變天。

這要?dú)w因于疫情對(duì)消費(fèi)者心態(tài)和習(xí)慣的改變：疫情前旅游的重點(diǎn)在“旅”，離家去外地，感受不一樣的風(fēng)土人情。但疫情在跨地區(qū)流動(dòng)、票務(wù)時(shí)限等方面帶來了較大限制，在難得的自由時(shí)間里，旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“游”，換一個(gè)環(huán)境、換一種體驗(yàn)才是剛需。

一組相同假期的對(duì)比數(shù)據(jù)可以證明這種趨勢(shì)深化，同程旅行數(shù)據(jù)顯示：

· 2021年國(guó)慶假期期間，周邊游訂單同比2020年增長(zhǎng)56%

· 2022年國(guó)慶期間，用車本地訂單占比高達(dá)89%，酒店本地訂單占比達(dá)到65%

同程旅行的業(yè)績(jī)也從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)住宿收入24.1億元，同比去年微增0.2%，但相較2019年增長(zhǎng)2.4%；實(shí)現(xiàn)其它收入7.9億元，同比去年增長(zhǎng)17.9%，與疫情前相比增長(zhǎng)53%。超額的部分，自然來自超額的市場(chǎng)。疫情三年，旅游市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了反向增長(zhǎng)。

第二，下沉市場(chǎng)話語權(quán)的增強(qiáng)，與旅游市場(chǎng)在線化水平提升相輔相成。

《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)表于2019年，是CNNIC在疫情前最后一份整體報(bào)告。其中截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模是8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率是61.2%。而在最新的統(tǒng)計(jì)中，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到75.6%。

高線城市是互聯(lián)網(wǎng)滲透率高地，互聯(lián)網(wǎng)的主要增量則來自下沉市場(chǎng)。同理，高線是旅游成熟市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)的增量、在線化的增量，同樣有相當(dāng)一部分來自下沉市場(chǎng)。

如果單說旅游市場(chǎng)的下沉增量，驅(qū)動(dòng)因素可能在于人——比如老人，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出生率和總?cè)丝谕扑悖?963年是我國(guó)人口暴增的關(guān)鍵之年，出生人口達(dá)2975萬，此后連續(xù)十年都在2500萬以上，這批用戶如今到達(dá)了旅游的黃金年齡，且大部分位居三線及以下城市。另外，收入增長(zhǎng)也強(qiáng)化了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力。QuestMobile 2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額。

在線化的促進(jìn)因素依然是疫情，疫情加速了線下旅行社、票務(wù)機(jī)構(gòu)等單位的出清，但推動(dòng)了旅游宣傳、目的地宣傳的線上化，同時(shí)“無接觸”思維促使用戶主動(dòng)選擇在線服務(wù)，兩者合力改變了行業(yè)長(zhǎng)久以來的路徑依賴。國(guó)泰君安援引行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)指出，行業(yè)整體在線旅游線上化率從2019年的22%提升至2021年的40%。

旅游市場(chǎng)線上化率情況與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。圖源：國(guó)泰君安證券研究

這也成為了同程旅行的一大優(yōu)勢(shì)，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺(tái)上約60.3%的新付費(fèi)用戶來自中國(guó)的三線或以下城市。

當(dāng)然，問題依然存在，促使這些用戶選擇某個(gè)OTA平臺(tái)完成自己旅游心愿的原因，究竟是什么？旅游市場(chǎng)提供的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，又能不能讓他們?cè)诤笠咔闀r(shí)代維持這來之不易的旅游習(xí)慣？且看OTA平臺(tái)的作答。

短復(fù)蘇、長(zhǎng)增長(zhǎng)，旅游業(yè)后勁何來？

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

這可以視為旅游業(yè)和OTA平臺(tái)已經(jīng)在事實(shí)上幫助旅游市場(chǎng)獲得了更快的恢復(fù)。但是，從同程旅行的數(shù)據(jù)也能看出，OTA平臺(tái)龍頭的復(fù)蘇相對(duì)于行業(yè)是超前的。

有果必有因，同程研究院首席研究員程超功曾表示，旅游出行發(fā)展進(jìn)入新階段，文旅行業(yè)缺少更有質(zhì)量的供給。企業(yè)持續(xù)發(fā)展路徑發(fā)生變化，需要通過新的供給來創(chuàng)造新的需求。而在政策層面，這種意識(shí)被更直接地表述為“擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)”，最后具象化為各地集中出臺(tái)的一系列振興措施。

振興的核心、命脈，就是供給，靠著對(duì)三年疫情中旅游消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，市場(chǎng)逐漸向“有質(zhì)量的供給”邁進(jìn)，和前文提及的需求形成共振，以補(bǔ)齊疫情三年失去的一切，并探索長(zhǎng)期增長(zhǎng)的路徑。我們可以從OTA平臺(tái)自身和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)層面，去理解這種復(fù)蘇的后勁。

一方面，從橫向角度看，OTA平臺(tái)著力在疫情期間擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣和服務(wù)能力，最大程度適應(yīng)疫情后的市場(chǎng)需求，這是增長(zhǎng)的基石。

據(jù)同程旅行披露，由于看到了疫情期間的市場(chǎng)需求，和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，同程旅行豐富了自己的產(chǎn)品供給策略。相較于疫情前的2019年，同程平臺(tái)擴(kuò)充了景區(qū)門票、旅行社、酒店套餐等一站式產(chǎn)品。針對(duì)年輕用戶和短途游用戶，同程旅行開展一系列定向營(yíng)銷及活動(dòng)，走“旅行+X”特色路線。

同時(shí)，針對(duì)低線城市旅游的特點(diǎn)，同程旅行加碼智慧出行等服務(wù)，提升出行便利度的同時(shí)，加速滲透酒店、汽車客運(yùn)站等線下場(chǎng)景，使用戶更快集中到線上。

另外，2022年12月29日，同程旅行宣布收購?fù)虈?guó)旅，目前已完成旗下度假業(yè)務(wù)的深度整合。立足于復(fù)蘇中的市場(chǎng)，這意味著同程旅行有可能醞釀著“大招”。

通過豐富線下服務(wù)、整合產(chǎn)業(yè)鏈，同程旅行穩(wěn)步構(gòu)建著差異化的流量生態(tài)。2022年，同程旅行平均月活用戶2.3億，與2019年相比增長(zhǎng)13.9%，平均月付費(fèi)用戶2970萬，與2019年相比增長(zhǎng)10.4%。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計(jì)訪問用戶突破十億。

另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈縱向角度看，以同程旅行為代表的OTA平臺(tái)，用數(shù)字賦能的手段幫助產(chǎn)業(yè)鏈提高經(jīng)營(yíng)效率，不僅解決了產(chǎn)業(yè)鏈的燃眉之急，更改變了B端的供給邏輯。

旅游業(yè)其實(shí)是很成熟的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但產(chǎn)業(yè)層面的情況就要差很多。疫情之下，中小酒店、連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏反應(yīng)能力，無力面對(duì)黑天鵝，尤其是在同程旅行深耕的下沉市場(chǎng)，而這也成為了同程旅行扎根基層的原因。

在住宿產(chǎn)業(yè)鏈上，同程旅行為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案——PMS（酒店管理系統(tǒng)）品牌“住哲”和“金天鵝”，讓小微酒店經(jīng)營(yíng)也能享受數(shù)字化紅利。在機(jī)場(chǎng)、目的地，同程旅行數(shù)字化手段+運(yùn)營(yíng)賦能雙管齊下，發(fā)揮著OTA平臺(tái)對(duì)供給側(cè)的提效作用。

改造供給，才能更好地承接疫情后的新需求。全國(guó)人大代表、無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平在接受無錫日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到：“目前，旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，這些變化對(duì)旅游目的地和文旅企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)都提出了新要求?！?/span>

如果說疫情時(shí)遍地是風(fēng)險(xiǎn)，那么疫情后就稱得上處處是新機(jī)，關(guān)鍵在于OTA平臺(tái)的意識(shí)和能力是否足夠。經(jīng)過疫情洗禮的OTA平臺(tái)會(huì)更強(qiáng)大，源于對(duì)這個(gè)過程的市場(chǎng)變化保持最深的理解。同程旅行這次的業(yè)績(jī)披露，就很好地說明了這一點(diǎn)。

2020年11月，文化和旅游部等十部委曾發(fā)布《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中有兩句重要定調(diào)值得全行業(yè)銘記。其一是，“到2022年，全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費(fèi)恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平”，其二是，“到2025年，全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游消費(fèi)規(guī)模大幅提升”。

三年時(shí)過境遷，今天，在全行業(yè)共同努力下，前者與現(xiàn)實(shí)情況八九不離十。三年后，市場(chǎng)又能否抵達(dá)那個(gè)成績(jī)大幅提升的“詩和遠(yuǎn)方”？至少，在同程旅行身上，我們看到了OTA平臺(tái)的清醒、堅(jiān)定和追求。

本文來源：港股研究社