2023年，旅游行業(yè)迎來了久違的開門紅，甚至「春節(jié)效應(yīng)」比往年更加綿長。種種跡象顯示，旅游行業(yè)正在經(jīng)歷一輪強(qiáng)復(fù)蘇。

當(dāng)我們討論旅游復(fù)蘇下投資機(jī)會的時(shí)候，往往更多關(guān)注于需求端的彈性，但卻忽略了旅游行業(yè)供給端的變化。一方面，整個(gè)旅游行業(yè)供給正在面臨出清。截至2023年2月底，全國旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)較2019年全年減半。另一方面，包括同程旅行、攜程等一眾OTA平臺紛紛加快了在國內(nèi)旅游市場的布局，整合供應(yīng)鏈資源。

我們能明顯看到，旅游行業(yè)供給側(cè)資源正在向頭部平臺集中。這也體現(xiàn)同程旅行的用戶數(shù)據(jù)變化上。3月21日，同程旅行發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，同程旅行平均月活躍用戶達(dá)到2.3億，較2019年底增長13.9%；平均月付費(fèi)用戶達(dá)2970萬，較2019年底增長10.4%。

頭部平臺用戶數(shù)據(jù)增長，只是旅游行業(yè)供給端變化的一個(gè)縮影。更深一層是，疫情洗牌疊加產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求爆發(fā)，旅游行業(yè)正在全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，OTA平臺迎來了更大的舞臺。

至此，旅游行業(yè)平臺間的競爭從早期的流量競爭，切換到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的全面競爭。對于OTA平臺們來說，這樣的變化既是機(jī)會，亦是挑戰(zhàn)。

/ 01 /超預(yù)期的全面復(fù)蘇

同程旅行財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營收65.8億元，經(jīng)調(diào)EBITDA為14.4億元，經(jīng)調(diào)凈利潤為6.5億元。在疫情持續(xù)沖擊旅游業(yè)的2022年，同程旅行不僅保持了連續(xù)4個(gè)季度盈利，年付費(fèi)用戶更是較2019年增長了23%，達(dá)到1.9億。

比起過去的成果，旅游行業(yè)今年的表現(xiàn)顯然更加值得關(guān)注。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年的88.6%。國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年的73.1%。出境游方面，春節(jié)假期前6天，全國移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員239.2萬人次，較2022年春節(jié)同期增長123.9%。

通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，本次旅游行業(yè)復(fù)蘇的強(qiáng)度遠(yuǎn)超以往。值得一提的是，與過往的復(fù)蘇不同，此次旅游復(fù)蘇的行情明顯有著更強(qiáng)的延續(xù)性。

以往春節(jié)過后的，往往緊跟著旅游行業(yè)的淡季。但2023年春節(jié)到現(xiàn)在，旅游行業(yè)出現(xiàn)了淡季不淡的情況。以旅游大省云南為例，2月份，云南各大景區(qū)接待量、酒店、機(jī)票的預(yù)訂量明顯高于去年同期水平。其中，昆明的旅游景點(diǎn)翠湖公園在2月游客接待量達(dá)到1023479人次，比去年同期增長29.7%。

在復(fù)蘇強(qiáng)度拉滿的同時(shí)，旅游行業(yè)復(fù)蘇廣度之全面也令人深刻，其中酒店、機(jī)票甚至免稅店等旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)業(yè)態(tài)都在這輪復(fù)蘇中表現(xiàn)不俗。

以酒店為例，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，洛陽、開封、佛山、惠州的酒店預(yù)訂量同比2022年同期上升均超過10倍，云南普洱、西雙版納、玉溪等目的地酒店預(yù)訂量增長也在4倍以上。

與此同時(shí)，旅游需求爆發(fā)也帶動了免稅消費(fèi)的火爆。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年1月21日至1月27日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額15.6億元，比2022年春節(jié)假期增長5.88％；免稅購物人數(shù)15.7萬人次，比2022年春節(jié)假期增長9.51％。

從當(dāng)下時(shí)點(diǎn)看，旅游行業(yè)的強(qiáng)復(fù)蘇幾乎成為了一張“明牌”。站在產(chǎn)業(yè)視角，我們又應(yīng)該如何去理解這些變化呢？

/ 02 /強(qiáng)勢復(fù)蘇從何而來？

要理解旅游行業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇的邏輯，就必須到產(chǎn)業(yè)變化中去尋找答案。

從需求端看，受到疫情影響，國內(nèi)旅游消費(fèi)需求在過去兩年被極大壓制。這直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面。據(jù)文旅部網(wǎng)站消息，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%。要知道，在2019年國內(nèi)游客人數(shù)高達(dá)60.1億人次，下降幅度高達(dá)58%。疫情期間尚未滿足的巨大需求，會在疫情復(fù)蘇過程中得到釋放。

在旅游需求不振的情況下，供給端旅游行業(yè)產(chǎn)能也在面臨收縮。截至2023年2月底，全國旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)22.26萬人，同比減少0.99%，較2019年全年減少19.33萬人，減少幅度超過46%。供給端出清固然一定程度上拖累了旅游行業(yè)的復(fù)蘇，但同時(shí)必須看到的是，頭部產(chǎn)業(yè)玩家在享受復(fù)蘇邏輯的同時(shí)，還存在結(jié)構(gòu)性改善的機(jī)會。

除了產(chǎn)業(yè)自身的變化外，我們更應(yīng)該看到，旅游復(fù)蘇在消費(fèi)復(fù)蘇的宏大敘述里扮演的重要角色。作為消費(fèi)的重要一環(huán)以及受疫情影響最大的行業(yè)，旅游很有可能將成為國家消費(fèi)刺激的“主陣地”。

自去年年底以來，國家先后出臺一系列政策，刺激旅游行業(yè)復(fù)蘇。去年年底，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》。在綱要里明確提出，要積極發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)。今年以來，各個(gè)地方也相繼出臺《關(guān)于加快文化旅游業(yè)全面恢復(fù)振興的若干政策措施》。

沿著這個(gè)邏輯，我們再來審視同程旅行在這輪復(fù)蘇邏輯存在的機(jī)會。在我看來，這些機(jī)會恰恰都藏在公司過去幾年的布局里?；仡櫷搪眯羞^去兩年的布局，大致可以歸為兩個(gè)方向：需求端提升服務(wù)能力，供給端推動產(chǎn)業(yè)升級。

從需求端著手，同程旅行不斷做大流量池，提升服務(wù)能力。在線上，公司通過合作和主動開拓，構(gòu)建了多服務(wù)場景、多渠道的流量生態(tài)。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計(jì)訪問用戶突破十億。與此同時(shí)，同程旅行積極擴(kuò)充騰訊生態(tài)外的服務(wù)場景，包括與華為等手機(jī)廠商、快手等短視頻平臺以及地圖類應(yīng)用展開合作。

在線下，通過線下開拓，同程旅行正在覆蓋更多的線下場景。比如，同程旅行聯(lián)合酒店推出“掃碼住”；與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī)。在推動行業(yè)數(shù)字化的同時(shí)，同程旅行很自然地通過線下服務(wù)場景將用戶轉(zhuǎn)移到線上。

除了場景持續(xù)覆蓋，同程旅行也在通過持續(xù)的營銷活動，不斷拉近與年輕用戶的距離。去年以來，同程旅行先后開展了一系列“旅行+X”服務(wù)探索，包括舉辦同程杯電競賽事、成為2022英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴、聯(lián)合TME酷狗音樂和橫店影視城共同舉辦的水上音樂節(jié)，均取得了不錯的效果。

需求端的多管并下，讓同程旅行成為逆周期下為數(shù)不多在用戶端保持強(qiáng)勢表現(xiàn)的公司。2022年，同程旅行平均月活躍用戶達(dá)到2.3億，較2019年底增長13.9%；平均月付費(fèi)用戶達(dá)2970萬，較2019年底增長10.4%。

在供給端，同程旅行不斷通過賦能產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級，提升產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。以住宿產(chǎn)業(yè)為例，同程旅行旗下旅智科技目前擁有“住哲”、“金天鵝”和“云掌柜”等PMS品牌，可以為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案。與此同時(shí)，同程旅行還成立了住宿產(chǎn)業(yè)賦能平臺“藝龍酒店科技”，強(qiáng)化了對住宿產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的整合賦能。

在旅游行業(yè)全面復(fù)蘇的當(dāng)下，同程旅行以上種種的變化，或許正在為其贏得更有利的位置。

/ 03 /旅游復(fù)蘇的核心價(jià)值，藏在供給側(cè)變化里

按高毅資產(chǎn)鄧曉峰的邏輯，一個(gè)好的投資機(jī)會往往包含兩個(gè)要素：增量行業(yè)，供給端結(jié)構(gòu)清晰。當(dāng)下的旅游行業(yè)恰恰很好地符合了這一點(diǎn)。

很多人可能已經(jīng)忘記，在疫情前，國內(nèi)旅游市場一直是增量市場。根據(jù)中國文化和旅游部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到了60.06億人次，比上年同期增長8.4%；同期，國內(nèi)旅游收入57251億元，增長11.7%。

2020年前，旅游產(chǎn)業(yè)在GDP占比逐年上升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2019年國內(nèi)旅游收入占GDP的比重從5.28%增長到5.81%。隨著社會逐漸走出疫情影響，行業(yè)重回增長是大概率事件。

與三年前相比，基于旅游行業(yè)的供給端變化，OTA平臺的競爭邏輯也在發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消散，旅游行業(yè)平臺間的競爭從早期的流量競爭，切換到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的全面競爭。

這樣競爭邏輯的變化，也反映到了旅游行業(yè)整體的投資邏輯上。疫情以來，在VC/PE投資熱潮退去后，攜程、同程旅行等一眾OTA平臺紛紛加快了在國內(nèi)旅游市場的布局。

就拿同程旅行來，去年年底以來，同程旅行先后收購整合同程國旅、宣布擬收購?fù)搪脴I(yè)，在完成旗下旅游度假業(yè)務(wù)深度整合的同時(shí)，搭建完整的休閑旅游度假板塊的產(chǎn)品線。除了積極整合供應(yīng)鏈資源同時(shí)，同程旅行對產(chǎn)業(yè)鏈的投資也在加碼。在過去1年半時(shí)間里，同程旅行已投資了5家旅游產(chǎn)業(yè)鏈公司。

這背后體現(xiàn)的是，旅游行業(yè)投資邏輯逐漸由財(cái)務(wù)投資向產(chǎn)業(yè)/戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)變，未來在供應(yīng)鏈整合有所建樹的企業(yè)將會扮演更重要的角色。相比于流量邏輯，供應(yīng)鏈邏輯下頭部平臺更容易從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中受益，進(jìn)而擁有更高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和護(hù)城河。

原因很簡單，旅游行業(yè)的競爭并不在于簡單的流量多少，而在于基于供應(yīng)鏈資源的交付體驗(yàn)。這也是為什么抖音、小紅書類的泛內(nèi)容平臺開拓垂直賽道業(yè)務(wù)時(shí)，最初受益于平臺流量，但進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)又往往受限的原因。

當(dāng)下，資本市場對旅游復(fù)蘇的理解更多停留在需求端。但當(dāng)把復(fù)蘇周期拉長來看，股價(jià)表現(xiàn)更好的資產(chǎn)往往都有一個(gè)共同點(diǎn)：需求復(fù)蘇，且供給端出清明顯。

與需求側(cè)的復(fù)蘇相比，或許供給側(cè)的變化才更加值得我們關(guān)注。如今，出于對四季度疫情影響下業(yè)績的擔(dān)憂，同程旅行的股價(jià)近期出現(xiàn)了回調(diào)。但行業(yè)變好的趨勢不會改變。在旅游行業(yè)的強(qiáng)復(fù)蘇里，我們看到的是供給端和需求端變化給同程旅行帶來的“確定性”。