在喊出“萬(wàn)物皆可種草”這一口號(hào)，并迅速占領(lǐng)了用戶心智后。在日前舉行的年度WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)方面又進(jìn)一步提出了“產(chǎn)品種草”的概念，即通過(guò)口碑溝通產(chǎn)品的價(jià)值，從而影響用戶心智、提高交易轉(zhuǎn)化效率，以解決企業(yè)“流量停則銷(xiāo)量停”的困境。

在小紅書(shū)CMO之恒看來(lái)，產(chǎn)品種草已經(jīng)成為了獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)類(lèi)，好產(chǎn)品通過(guò)有效的產(chǎn)品種草能兼顧品牌認(rèn)知和交易轉(zhuǎn)化，日常為交易蓄水，為品牌儲(chǔ)能，促銷(xiāo)期能高效轉(zhuǎn)化，兼顧短中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，成功穿越周期，從而真正解決企業(yè)的流量困境。

同時(shí)為了解決種草效率這個(gè)“玄學(xué)”問(wèn)題，小紅書(shū)方面試圖將種草成效以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，不僅提出了“科學(xué)種草”這個(gè)概念，還首次發(fā)布了“TrueInterest種草值”。用小紅書(shū)COO柯南的話來(lái)說(shuō)，此前由于缺少觀測(cè)和衡量工具，不少品牌反饋雖然認(rèn)為小紅書(shū)必須投放，但卻不清應(yīng)該投放多少、具體怎么投，很多時(shí)候是在靠“信念”投放，所以對(duì)在該平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)更像是一門(mén)“玄學(xué)”。

而TrueInterest種草值核心要解決的問(wèn)題，便是種草中可衡量和可優(yōu)化的難題。據(jù)了解，TrueInterest種草值將會(huì)以數(shù)值的形式實(shí)時(shí)出現(xiàn)在每一篇種草筆記中，通過(guò)刻畫(huà)用戶的深度和主動(dòng)行為特征來(lái)量化種草的價(jià)值，通過(guò)提供貼近真實(shí)種草場(chǎng)景的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成更科學(xué)、更高效的種草體系。簡(jiǎn)而言之，就是在種草這件事情上小紅書(shū)要告別“玄學(xué)”，給品牌方更多的確定性。

• 前路難進(jìn)、后有追兵，小紅書(shū)退守“種草”大本營(yíng)

不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)無(wú)論是產(chǎn)品種草、還是科學(xué)種草，這兩個(gè)概念的提出，無(wú)疑都代表著小紅書(shū)對(duì)種草商業(yè)價(jià)值的重視，更何況其此次還將年度WILL商業(yè)大會(huì)的主題，定為了“種草就來(lái)小紅書(shū)”。事實(shí)上，復(fù)盤(pán)近來(lái)小紅書(shū)進(jìn)行的諸多調(diào)整就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略似乎已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，此前試圖打造“種草+電商”閉環(huán)的部署可能已被擱置，夯實(shí)核心業(yè)務(wù)“種草”則被放在了首要的位置。

在2023年年初，小紅書(shū)APP進(jìn)行了新版本的灰度測(cè)試，“視頻”取代“購(gòu)物”成為了首頁(yè)的一級(jí)入口。經(jīng)過(guò)我們?nèi)咨畹膶?shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)視頻欄目的模式與抖音幾乎一致，諸如單列視頻流、下滑切換視頻，以及轉(zhuǎn)評(píng)贊等功能一應(yīng)俱全。雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許意味著小紅書(shū)將“抖音化”，從而逐漸脫離原有的圖文平臺(tái)定位。

但不可否認(rèn)的是，在如今這個(gè)全民沉迷“抖、快”的時(shí)代，對(duì)短視頻的加碼既可以為小紅書(shū)帶來(lái)更加多元化的內(nèi)容表達(dá)，也有助于平臺(tái)搶奪更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。

而導(dǎo)致小紅書(shū)做出這一轉(zhuǎn)變的原因，可能并不復(fù)雜。一方面，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)雖然已投入多年，但遲遲未見(jiàn)起色，并且在目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在“降本增效”的背景下，小紅書(shū)恐怕也無(wú)法再繼續(xù)加大投入。

盡管作為一個(gè)以種草聞名的社區(qū)，小紅書(shū)做電商似乎應(yīng)該是一件水到渠成的事情，畢竟建立從種草到拔草的閉環(huán)非常合理。然而在經(jīng)過(guò)了過(guò)去數(shù)年的嘗試后，即便是“死磕”電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)也未能取得一個(gè)理想的結(jié)果。遠(yuǎn)的不提，去年小紅書(shū)就曾啟動(dòng)“11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”，并打出了“無(wú)預(yù)售、跨店滿300減50”的口號(hào)，然而濺起的水花幾乎可以說(shuō)是微乎其微。

事實(shí)上，不僅是小紅書(shū)，除抖音、快手外，B站、知乎等幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)在培育電商業(yè)務(wù)時(shí)，其實(shí)都遇到了不小的阻力。而這其中一個(gè)很重要的原因，就在于用戶習(xí)慣與平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展方向的“脫節(jié)”。

以小紅書(shū)為例，由于一直以來(lái)其“種草平臺(tái)”的形象太過(guò)于深入人心，用戶大多也是因內(nèi)容而聚集，所以這也就意味著從他們的視角出發(fā)，很難會(huì)認(rèn)為小紅書(shū)是個(gè)電商平臺(tái)。于是便導(dǎo)致了這樣的一種結(jié)果，即品牌在小紅書(shū)上進(jìn)行投放、博主在小紅書(shū)上產(chǎn)出內(nèi)容，用戶在小紅書(shū)上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)卻是在第三方電商平臺(tái)。

同時(shí)擺在這些內(nèi)容平臺(tái)面前的，還有要如何去維持內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間平衡的難題。還是以小紅書(shū)為例，其內(nèi)容生態(tài)中的種草價(jià)值，來(lái)自普通用戶與優(yōu)質(zhì)博主基于真實(shí)體驗(yàn)的分享，這些博主通過(guò)有用且高質(zhì)量的種草，可以與其他用戶建立起極強(qiáng)的關(guān)系鏈，便為后期的私域轉(zhuǎn)化帶來(lái)了幫助。但問(wèn)題是，用戶一旦頻繁看到種草內(nèi)容中含有 "恰飯 " 成分，對(duì)博主的信任就難免會(huì)受到一定的影響。

而且如今即使是手握大量的流量、電商業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼的抖音，也仍在小心平衡內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化，以避免過(guò)多的業(yè)務(wù)給平臺(tái)帶來(lái)冗余感。此前商家在通過(guò)巨量千川廣告系統(tǒng)進(jìn)行直播間投流時(shí)，出價(jià)因素占據(jù)著較大比重，只要出價(jià)更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。但在2022年5月，抖音方面發(fā)布了該系統(tǒng)的新規(guī)，將直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)、成交等方面的數(shù)據(jù)也作為了競(jìng)價(jià)排名的影響指標(biāo)，這導(dǎo)致內(nèi)容成為了影響直播間投流效果的重要因素。

其實(shí)在小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)上線之初，創(chuàng)始人瞿芳就曾提出過(guò)這樣一個(gè)愿景，即“電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。但如今看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)“雙贏”的美好愿景，小紅書(shū)或許還有很長(zhǎng)的路要走。

除了電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展不佳之外，小紅書(shū)目前之所以要選擇繼續(xù)夯實(shí)內(nèi)容，或許也有面臨被“偷家”的風(fēng)險(xiǎn)。由于種草內(nèi)容可以作為諸多場(chǎng)景的流量入口，所以近年來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)廠商也都紛紛聚焦于此，試圖做出一個(gè)自己的“小紅書(shū)”，例如淘寶上線的“逛逛”、拼多多推出的“拼小圈”、騰訊拿出的“企鵝惠買(mǎi)”、京東的“種草秀”，以及美團(tuán)的“珍箱”。并且就在不久前，微信公眾號(hào)圖片消息迎來(lái)改版，其新的內(nèi)容展現(xiàn)方式與小紅書(shū)幾乎如出一轍。一時(shí)間，微信要用“小綠書(shū)”與“小紅書(shū)”隔空對(duì)戰(zhàn)的猜測(cè)更是層出不窮。

不知不覺(jué)間，種草這門(mén)生意早已不再是小紅書(shū)獨(dú)享。更何況淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)做種草，還有著天然的優(yōu)勢(shì)，畢竟它們自身作為電商平臺(tái)就有著極為豐富的商品資源，相比在電商業(yè)務(wù)還有巨大短板的小紅書(shū)，在理論上幾乎可以無(wú)縫實(shí)現(xiàn)從種草到拔草這一過(guò)程。

簡(jiǎn)而言之，小紅書(shū)現(xiàn)在面臨的情況，就是第二增長(zhǎng)曲線遲遲未能打開(kāi)局面的情況下，賴以起家的種草又要被其他平臺(tái)“偷家”，所以此時(shí)繼續(xù)保持“攻勢(shì)”就顯得有些不那么明智了。

• 電商業(yè)務(wù)不能放棄，小紅書(shū)或是要以退為進(jìn)

對(duì)小紅書(shū)而言，只靠種草顯然是不夠的，電商業(yè)務(wù)也一直是其在強(qiáng)調(diào)的事情，因?yàn)榕c“種草”相對(duì)應(yīng)的始終是“拔草”，終究要在這里形成閉環(huán)。但尚未找到破解用戶“種草”之后的轉(zhuǎn)化，如今也是擺在小紅書(shū)面前的事實(shí)。

所以如此一來(lái)，目前重新聚焦種草的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，對(duì)小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)而言或許更像是“以退為進(jìn)”。畢竟隨著流量增長(zhǎng)的幾乎見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各公司之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上已經(jīng)進(jìn)入零和博弈階段，無(wú)論是用戶數(shù)量、還是用戶使用時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)相對(duì)飽和。在這種情況下，各公司之間爭(zhēng)奪的對(duì)象已變成了存量，即從新用戶的爭(zhēng)奪變?yōu)榱藢?duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

而當(dāng)平臺(tái)占有的用戶時(shí)間更多，也就意味著其有了更多商業(yè)化的可能。因?yàn)橛脩魰r(shí)長(zhǎng)是產(chǎn)品連接用戶能力的一種體現(xiàn)，有了用戶時(shí)長(zhǎng)，再加上合適的變現(xiàn)方式，便可能會(huì)具備更大的發(fā)展?jié)摿Α６獡屨加脩魰r(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容與服務(wù)自然就成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一點(diǎn)上，近年來(lái)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域頻頻出擊的抖音，與近年來(lái)逐漸轉(zhuǎn)變“讓用戶用完即走”策略的微信，顯然是最好的例子。

此前在2021年的微信之夜上，騰訊高級(jí)副總裁張小龍就曾表示，“我們從來(lái)不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長(zhǎng)，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒(méi)有花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，將來(lái)也不想這么做”。但就在短短一年后，視頻號(hào)卻接連舉辦了五月天、周杰倫等明星的演唱會(huì)，并成為了當(dāng)下騰訊“全場(chǎng)的希望”。

而且不論是對(duì)“帶貨利器”短視頻的投入，還是對(duì)作為從內(nèi)容走向交易的過(guò)程中橋梁作用種草價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，都為小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)保留了火種。所以小紅書(shū)近來(lái)的一系列調(diào)整看似是“撤退”，但實(shí)則卻可能是在迂回前進(jìn)。

在日前舉行的這場(chǎng)活動(dòng)上，小紅書(shū)方面還公布了這樣的一組數(shù)據(jù)，月活創(chuàng)作者超2000萬(wàn)，日均筆記發(fā)布量超300萬(wàn)篇，60%的用戶每天會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。這也就意味著，小紅書(shū)正在成為更多用戶的搜索入口。此外在2022年，小紅書(shū)的月活正式突破兩億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。這些數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，無(wú)疑給了小紅書(shū)更多的底氣。

今年6月，小紅書(shū)就將迎來(lái)上線10周年，但對(duì)于這家以種草見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)突破，則還需要時(shí)間來(lái)給出答案。

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