后流量時(shí)代，“種草”與“拔草”能力一個(gè)都不能少。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

入局種草，似乎已成為各大廠的“必選項(xiàng)”。

近日，抖音上線了全新種草APP“可頌”，對(duì)標(biāo)“小紅書”，定位為年輕人的生活方式社區(qū)，與抖音電商商廠形成閉環(huán)。

至此，從阿里的淘寶“逛逛”，到京東的“種草秀”，再到拼多多的“拼小圈”、快手的“好物種草櫥窗”......大廠們的獨(dú)立種草社區(qū)或主站內(nèi)嵌的種草功能，都已集結(jié)完畢，形成“圍剿”小紅書的攻勢(shì)。

其實(shí)，早在2018年時(shí)，快手曾試圖以一款名為“豆田”的種草社區(qū)產(chǎn)品，“單挑”小紅書，結(jié)果也只發(fā)展了半年，夢(mèng)想就宣告“破滅”，字節(jié)跳動(dòng)也走過(guò)類似的彎路，能出圈的微博推出“綠洲”也是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

其它以“交易”場(chǎng)景為主陣地的電商平臺(tái)，甚至是大眾點(diǎn)評(píng)這樣的本地生活平臺(tái)，它們?cè)趦?nèi)容化調(diào)性學(xué)習(xí)小紅書，視頻產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊，一直難“出圈”。因此，當(dāng)抖音可頌上線，吹響了圍剿“小紅書”的沖鋒號(hào)，能否“種草”心智有新發(fā)展，邁入新臺(tái)階？

字節(jié)放不下“種草”夢(mèng)

大廠們很早就看中了“貨找人”的種草經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，其不僅能為電商平臺(tái)帶去更多轉(zhuǎn)化，還能通過(guò)多元表達(dá)強(qiáng)化用戶信任度。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都絞盡腦汁想在種草賽道分一杯羹，圍剿小紅書。知易行難，至今種草賽道中，小紅書仍位于頭部。而近些年勢(shì)頭猛烈的字節(jié)跳動(dòng)也坐不住了，終于在今年讓抖音推出了種草APP“可頌”。

實(shí)際上，可頌并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次嘗試種草業(yè)務(wù)。2018年，字節(jié)跳動(dòng)曾用“賽馬機(jī)制”，內(nèi)部孵化了圖文種草項(xiàng)目“新草”與“泡芙”，該系列項(xiàng)目被業(yè)界視為小紅書的“翻版”，但最終都紛紛折戟了。

2021年底，抖音又上線了“圖文”功能，并發(fā)起億級(jí)流量扶持計(jì)劃，讓文字內(nèi)容成為可頌的基礎(chǔ)之一，并與短視頻形成互補(bǔ)，完善內(nèi)容生態(tài)。

到了今年1月，抖音加速電商化，種草又一次被提上日程。原同城位置設(shè)置為種草入口，以便測(cè)試種草業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

7月，抖音版小紅書“可頌”才上架。而抖音一次次沖刺種草業(yè)務(wù)，一方面因?yàn)椋桃曨l的流量日益見(jiàn)頂，種草這一已被驗(yàn)證的商業(yè)模式，社區(qū)屬性強(qiáng)，用戶黏性高，能把抖音龐大的流量進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)的壁壘。

另一方面，抖音興趣電商的變現(xiàn)路徑有縮短的可能性。畢竟常有抖音種草、其他平臺(tái)下單的情況。并且達(dá)人種草容易讓用戶以為是廣告，素人種草的效果往往更好，倘若抖音可以完成種草“內(nèi)循環(huán)”，便比其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率更高。目前種草行業(yè)的勁敵較少，字節(jié)跳動(dòng)還有希望。

除了國(guó)內(nèi)的種草“版圖”，字節(jié)跳動(dòng)一度將種草延伸至海外市場(chǎng)。2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在日本上線了興趣種草社區(qū)“Sharee”（現(xiàn)更名為L(zhǎng)emon8），并且已進(jìn)軍了泰國(guó)市場(chǎng)。Lemon8也已允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，這意味著其開(kāi)始了變現(xiàn)。

但可頌現(xiàn)在僅有種草的雛形，并不能與“久經(jīng)沙場(chǎng)”的小紅書相匹敵。

誕生于2013年的小紅書，以圖文內(nèi)容分享為主，“種草”屬性明顯。2015年后，小紅書便開(kāi)始商業(yè)化了，之后，其邀請(qǐng)范冰冰、林允等明星入駐，吸引大量粉絲下載小紅書。全民開(kāi)啟種草、測(cè)評(píng)的模式。2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)過(guò)億 ，“年輕女性的種草社區(qū)”成為用戶心中的小紅書定位。

截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。小紅書的內(nèi)容也不再僅圍繞女性，而是布局多種垂直領(lǐng)域，社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等生活方式，近日也高調(diào)宣布成立了旅游公司，換著方向去尋找“突圍”方向。

與大部分電商平臺(tái)相比，小紅書“種草”容易，自建電商平臺(tái)的“拔草”就不容易了，這樣的局面與阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)們恰恰相反。而抖音介于“內(nèi)容”與“電商”的交易之間，背靠抖音、頭條等，日活躍用戶超數(shù)億級(jí)別的想象力不容忽視。

打敗小紅書的，不該是“小紅書”

具體而言，可頌在產(chǎn)品形態(tài)，基礎(chǔ)玩法上與小紅書類似?？身灥陌l(fā)帖規(guī)則和限制也與小紅書一樣，20字以內(nèi)。其沒(méi)有采用抖音的單列瀑布流形式，而是和小紅書一樣feed流雙列展示，并會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦相關(guān)圖文與視頻，用戶也可以通過(guò)搜索查找內(nèi)容。

不同之處在于雙方的頁(yè)面設(shè)置。可頌底端的導(dǎo)航欄分別為“首頁(yè)”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”。小紅書對(duì)應(yīng)的“搜索”欄為“購(gòu)物”。可頌頂端位置目前只有“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”頻道，暫無(wú)小紅書顯示本地位置的“區(qū)域”頻道。

可頌?zāi)壳安](méi)有設(shè)置獨(dú)立的購(gòu)物入口，這就意味著，可頌并不會(huì)以商業(yè)化為主，而是專注于把生活方式的內(nèi)容做好。與此同時(shí)，作為抖音興趣電商獨(dú)立種草環(huán)節(jié)的可頌，更加難與小紅書相區(qū)別。

左為可頌，右為小紅書

更值得注意的是，在內(nèi)容上，可頌的用戶分享圖文，非常豐富，下滑頁(yè)面時(shí)皆會(huì)有新的內(nèi)容，且點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量不容小覷，甚至很多圖文有50萬(wàn)甚至上百萬(wàn)點(diǎn)贊。

看似活躍度很高的可頌，其實(shí)是通過(guò)抖音用戶的“一鍵登錄”，把用戶在抖音中的關(guān)注、獲贊、粉絲等數(shù)據(jù)拷貝了過(guò)來(lái)。

用戶評(píng)價(jià)隨即出現(xiàn)了兩極分化，有人認(rèn)為可頌是簡(jiǎn)約、高效的種草軟件，也有人認(rèn)為就是抖音版小紅書。而在蘋果商店中的62條評(píng)論中，較多人贊同后者，認(rèn)為可頌與小紅書差異化不明顯。

回看抖音中的好物分享、種草內(nèi)容，具有范圍廣且分散的特點(diǎn)，“種草”屬性目前不明顯，用戶更多是為了娛樂(lè)、消遣刷抖音。

而當(dāng)用戶刷小紅書時(shí)，具有更強(qiáng)的目的性，善用其搜索功能，快速了解其他用戶對(duì)不同產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，幫助決策。因此，小紅書社區(qū)分享屬性很強(qiáng)，能長(zhǎng)期吸引不同垂類用戶。

不過(guò)，即使小紅書“種草”效率高，也很難實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容向電商購(gòu)物的轉(zhuǎn)化。從 2020年的財(cái)報(bào)來(lái)看，小紅書廣告營(yíng)收6~8億美金，約占總營(yíng)收80%；電商GMV約10億美金，電商營(yíng)收占比約為15%-20%。

雖然字節(jié)跳動(dòng)不需要“可頌”直接完成轉(zhuǎn)化，但可頌如何建設(shè)成包羅萬(wàn)象的內(nèi)容社區(qū)，而簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制、堆積，則成為字節(jié)跳動(dòng)需要面臨的問(wèn)題。

依靠抖音強(qiáng)大的流量、內(nèi)容、算法優(yōu)勢(shì)，以及相應(yīng)的補(bǔ)貼政策，可頌或許可以在短期內(nèi)迅速獲取用戶。但從社區(qū)的長(zhǎng)期來(lái)看，可頌的生態(tài)內(nèi)容以及用戶黏性培養(yǎng)想要達(dá)到小紅書的狀態(tài)并不容易。畢竟，這條路小紅書已走了9年，才形成現(xiàn)在穩(wěn)固的生態(tài)特色和用戶黏性。

字節(jié)跳動(dòng)想要完成從種草到拔草的全鏈路閉環(huán)，已經(jīng)付諸了不少心血。從前年主動(dòng)斷鏈，到完善抖音小店、巨量千川、抖音商城等功能。再到如今的可頌，有種萬(wàn)事俱備，只欠“種草”的意味。

實(shí)際上，可頌的對(duì)手并不僅是小紅書。其他巨頭，亦在種草的路上狂奔。

前赴后繼，“種草”永不眠

現(xiàn)在，“種草”經(jīng)濟(jì)已達(dá)千億元規(guī)模。

近年來(lái)，各大電商企業(yè)更是紛紛押注種草經(jīng)濟(jì)。阿里投資小紅書并推出潮流電商App“態(tài)棒”；淘寶今年推出了融合“種草＋電商”模式的精選家居App“屋顏”；京東：發(fā)布種草TV欄目和“超級(jí)合伙人”計(jì)劃；

快手電商發(fā)起#年貨節(jié)的同名“超話”，并對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項(xiàng)扶植；網(wǎng)易上線社區(qū)產(chǎn)品“彼應(yīng)”；新浪推出潮流社區(qū)Hobby；騰訊也開(kāi)始測(cè)試集“本地、種草、社群”等屬性為一身的全新“種草”項(xiàng)目“企鵝惠買”。

大廠們的種草焦慮，不僅體現(xiàn)在流量上，還體現(xiàn)在日新月異的用戶需求中。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，已有明顯細(xì)分的趨勢(shì)。越來(lái)越多用戶基于不同的文化背景、生活理念、價(jià)值觀，形成各式各樣的小圈層。不同圈層所具備的商業(yè)潛質(zhì)也有待挖掘。比如十多年前，漢服文化、潮玩文化還未像今日一般火爆。反之，商家也需要從種草渠道幫貨品實(shí)現(xiàn)高效匹配。

所以，打造社區(qū)文化，種草平臺(tái)，不僅能精細(xì)化地挖掘用戶需求，還能發(fā)揮“社區(qū)+電商”模式的優(yōu)點(diǎn)，加速交易閉環(huán)。電商平臺(tái)在種草賽道跑馬圈地，希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變現(xiàn)愈加困難的現(xiàn)狀中搶占先機(jī)，在內(nèi)容電商中找到更多可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

但想復(fù)制小紅書的成功并非易事。

2021年，小紅書經(jīng)歷的幾次較大的輿情危機(jī)，虛假種草、佛媛、惡意引流等問(wèn)題都在“站外開(kāi)花”。站內(nèi)的爭(zhēng)議極易被拌勻至他處，引起輿論。

尤其是虛假種草的問(wèn)題。小紅書用戶參與度較高，很大一部分原因在于素人玩家多，且素人玩家的種草可信度更高。但隨著平臺(tái)發(fā)展，達(dá)人往往有較高的合作費(fèi)，同時(shí)愛(ài)惜羽毛，不敢亂接廣告。大量商家便把目光看向成本低且能大量投放的素人。平臺(tái)也就出現(xiàn)大量三無(wú)產(chǎn)品。

并且，根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)七成的消費(fèi)者表示知道部分平臺(tái)有偽造素人的“種草筆記”的行為，有72.4%的消費(fèi)者表示受過(guò)虛假“種草”的影響。

管理種草平臺(tái)的難度不亞于經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)。雖然大廠都在種草業(yè)務(wù)中鏖戰(zhàn)，或燒錢賺吆喝，抑或試圖復(fù)制小紅書，但挑戰(zhàn)者的過(guò)程不一定會(huì)順暢，大廠的姿態(tài)也不是“誰(shuí)一定要成為誰(shuí)，或取代誰(shuí)”，更多的還是看重，形成引領(lǐng)用戶生活潮流的能力。