 互聯(lián)網(wǎng)大廠從未放棄過“種草”賽道。 有媒體報道，抖音APP在左側(cè)的一級入口，可以將“同城”替換成多個分類，目前包含同城、學(xué)習、種草、熱點四個選項。事實上，抖音在2021年10月，就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面，賬號可添加相關(guān)話題，可掛商品鏈接售賣。 各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)過“種草”產(chǎn)品。電商平臺動作整齊，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東打造“種草秀”，其他互聯(lián)網(wǎng)大小廠也在布局，如騰訊開發(fā)過“有記”、知乎有“CHAO”，陌陌有“樹莓”。還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨立好物挑選平臺，如“什么值得買”“周末去哪兒”等。 “種草”在國內(nèi)興起后，雖然大廠們沒能造出一個超大體量種草APP，但這一賽道的內(nèi)容，早就遍布整個互聯(lián)網(wǎng)。 競爭激烈不難理解。 從用戶側(cè)出發(fā)，種草泛指“把一樣事物推薦給其他人，讓他們喜歡并產(chǎn)生購買/消費欲望的過程”。這刺激了越來越多網(wǎng)紅小店、旅游景點、網(wǎng)紅商品等冒頭，種草效應(yīng)也被驗證了無數(shù)次。在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，以典型的種草社區(qū)小紅書為例，此前有媒體報道，其2020年廣告營收達6-8億美金，約占總營收的80%。種草和廣告離得近，帶來的廣告效益直接。 隨著大廠接連布局種草業(yè)務(wù)，本文試圖探討的是，大廠花了力氣，為什么還沒能有一個種草APP成長起來？囊括抖音在內(nèi)的各大APP融入種草業(yè)務(wù)，對種草博主和用戶們真的有吸引力嗎？將會對小紅書沖擊幾何？ 一、大廠怎么做種草？大廠在怎么做種草？ 電商平臺的做法，是在原有超級APP上，開辟一個種草社區(qū)。 它們對這一功能給到的權(quán)重不小。淘寶逛逛在2020年12月就被正式作為首頁一級入口推出；京東在首頁推出“逛”入口，打開可以展示“種草秀”內(nèi)容；拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。 盡管它們側(cè)重點不同，有的界面與小紅書大致相似，如淘寶的逛逛、京東的“逛”，有的嘗試其他打法，如拼多多上的“拼小圈”，相比于種草，更像是好友購物清單，可以看到自己和好友過往的購物記錄，可選擇是否屏蔽購物信息，社交屬性更強，但有一個共同點是，種草內(nèi)容下可以帶商品鏈接。這樣的優(yōu)勢是讓“種草”到“拔草”直接轉(zhuǎn)化。  從左至右分別是：拼多多的拼小圈、京東的“逛”、淘寶的“逛逛” 來源 / 拼多多、京東、淘寶APP截圖 但也正因為其電商平臺屬性，種草只是附屬業(yè)務(wù)，平臺的交易屬性太強，并不利于用戶自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。比如，有業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，來到逛逛分享內(nèi)容的博主，很多就是淘寶店家，目的是給自家商品引流。 相比于上述電商平臺，抖音有內(nèi)容和消費轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。不過在前資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來，在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，已經(jīng)存在大量推薦好物、開箱、探店等起著種草作用的賬號，同時可以掛小黃車交易。如果還開辟專門的種草欄目，作用并不大。 抖音還面臨的問題是，在內(nèi)容層面，抖音曾在2021年10月推出類似圖文的內(nèi)容，一位產(chǎn)品經(jīng)理提到，在社交平臺視頻成為主流的環(huán)境下，再去扶持圖文本身是一個退步，“在種草的效率上，圖文是不如視頻的，對于用戶來說，圖文不及視頻直觀，而且閱讀門檻還比視頻高”。 其他大小廠布局種草，則是以推出獨立APP的方式。這類APP各有特色，騰訊推出的“有記”社交屬性更濃，類似于微博版“朋友圈”，不止是好物分享；知乎打造的“CHAO”定位為“男生種草社區(qū)”；陌陌方面，在2021年7月被媒體報道將推出樹莓，UI設(shè)計和小紅書相似，但再無新消息曝出。 在七麥數(shù)據(jù)上，有記、CHAO都尚無排名和具體下載數(shù)據(jù)，用戶體量較小。 還有專門瞄準種草賽道的公司，推出了“什么值得買”、“周末去哪兒”，相比于小紅書內(nèi)容更垂直?！爸苣┤ツ膬骸倍ㄎ粸樘峁┲苣┬蓍e活動的城市生活類App，“什么值得買”導(dǎo)購屬性更強，會在種草界面直接標注商品價格，提供跳轉(zhuǎn)鏈接。目前，在七麥數(shù)據(jù)上，“什么值得買”位列免費榜503名，“周末去哪兒”尚無排名。 值得注意的是，種草的本質(zhì)是內(nèi)容消費，先是有內(nèi)容，再帶來消費轉(zhuǎn)化。判官就提到，種草本就是搭載著內(nèi)容營銷相生相伴，并不能單獨存在。而目前的新興種草平臺，有的缺乏內(nèi)容屬性，如電商平臺下的種草社區(qū)，有的缺乏消費轉(zhuǎn)化，如更側(cè)重內(nèi)容的騰訊“有記”等，有的則直接缺乏用戶基礎(chǔ)，如知乎打造的“CHAO”等。 也就是說，要做種草，得先做內(nèi)容。如何讓用戶自發(fā)分享內(nèi)容，是種草平臺的難點。 二、種草博主沒有“家”那么，怎么讓博主愿意來平臺上分享種草內(nèi)容？這需要先理清種草內(nèi)容和其他內(nèi)容的不同。 根據(jù)開菠蘿財經(jīng)與多位博主的交流來看，一是，種草內(nèi)容的制作門檻不高。 一位大廠的運營小凡告訴開菠蘿財經(jīng)，她從2021年6月瞄準種草內(nèi)容做副業(yè)，一口氣在抖音和小紅書分別開通了5個圍繞美妝、賺錢、讀書的種草賬號。她提到，每個賬號運營花費的時間不多，熟練之后，每天花一小時就可以寫一篇短文。另外，制作成本也很低，不需要真人出鏡，使用一些基礎(chǔ)圖片素材，連視頻混剪都不需要。 其次，一些博主做種草賬號，目的是將用戶轉(zhuǎn)化到自己的私域進行交易。 此前做日韓化妝品代購的小韓，在小紅書、淘寶、抖音上打造賬號，分發(fā)展示產(chǎn)品。她就提到，由于用戶對廣告天然有排斥，種草引流的方式能增強信任，做賬號的目的，就是把在各大平臺積攢的粉絲，導(dǎo)入到自己的微信群進行交易。 這類博主提到，盡管每一次平臺跳轉(zhuǎn)會損失流量，但只要能夠把流量“兜住”，最終成交是不是發(fā)生在種草平臺上，都不重要。 再者，種草轉(zhuǎn)化交易也不是博主們的唯一訴求。 一位在抖音、小紅書上兼職做迪士尼內(nèi)容的博主表示，如果還掛上種草商品，會被粉絲認為不是出于對迪士尼的喜愛。所以，在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，他瞄準的是粉絲給自己帶來的廣告變現(xiàn)，會更關(guān)注內(nèi)容制作和平臺流量盤子大小。 也就是說，種草門檻低，沖著廣告來的博主，哪里有流量去哪里，沖著電商來的博主，目的是導(dǎo)入私域，他們都不會為單個平臺而停留。一位紅人MCN機構(gòu)的商務(wù)人員就告訴開菠蘿財經(jīng)，幾乎沒有一位種草類博主只局限于一家平臺去分發(fā)內(nèi)容，只要是熱門平臺，他們都會去入駐。 以往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打造APP的打法是，為了吸引愿意生產(chǎn)UGC內(nèi)容的用戶，打出流量和資金來扶持。例如此前西瓜視頻爭奪UGC中視頻內(nèi)容時，就宣布砸20億補貼。在與開菠蘿財經(jīng)的交流里，B站、西瓜視頻、微博等多位有著50萬-100萬粉絲的腰部博主表示，不會與某家平臺簽約獨家，甚至有此前為了能拿到更多的流量扶持和現(xiàn)金而簽約獨家的博主，直言“很后悔”。 相比于制作中視頻，種草內(nèi)容門檻更低，博主傾向于“多平臺分發(fā)”，這也在一定程度上造成，平臺依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競爭優(yōu)勢，變得更難。 主打圖文的問答社區(qū)，也有過靠資金扶持速成的嘗試。字節(jié)跳動打造悟空問答時，曾連續(xù)兩次宣布投入10億資金補貼，也就是說花了20億挖問答博主，結(jié)果不盡人意，現(xiàn)在悟空問答已宣布下線。 “種草是博主和用戶之間互相生成的內(nèi)容，一旦平臺下場運營，就變成一門精準推算的生意?！迸泄俦硎?。產(chǎn)品運營張樂也提到，“種草型內(nèi)容應(yīng)該放任用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，平臺最好少'插手’甚至'不插手’”。這都是大廠們打造種草平臺的難點。 三、小紅書慌了？不過，這不意味著其他平臺沒有機會。 判官對開菠蘿財經(jīng)表示，用戶對種草內(nèi)容的需求不會變化，但消費內(nèi)容的渠道會發(fā)生變化。比如，一個廚房小白用戶想學(xué)習做飯，之前在百度上找菜譜，但現(xiàn)在更傾向于在抖音和小紅書上搜索。 這其中的變化是，用戶從到平臺上來玩，變成了來平臺消費。當用戶在搜索“菜怎么做”，“機油換什么比較好”等日常問題，在這個平臺使用的越多，生產(chǎn)內(nèi)容也越多的情況下，相應(yīng)平臺的內(nèi)容會越來越豐富，能承載的需求也越來越豐富。 總而言之，種草更依賴于用戶自發(fā)，相輔相成，需要平臺耐心“養(yǎng)”。 就目前而言，一方面，小紅書仍然是種草氛圍最濃厚的社區(qū)，大廠們圍攻小紅書，難度并不小。但另一方面，小紅書自身面臨的商業(yè)化困境，也將會是其他種草平臺發(fā)展過程中不可避免的問題。 “開發(fā)種草的終極目標始終要回到商業(yè)?！币晃恍袠I(yè)人士說，目前整個種草平臺掙不到錢或者商業(yè)轉(zhuǎn)化難，會是長期存在的問題。根據(jù)媒體報道，2020年，小紅書總營收里，約80%靠廣告，約20%靠電商。 種草和廣告的距離太近，如果不掛商品鏈接，品牌投放博主，只是投一個廣告展示位，存在轉(zhuǎn)化率問題。 一位行業(yè)人士就提到，小紅書的核心場景還是發(fā)現(xiàn)好物，它作為一個內(nèi)容分享平臺，可以捧紅一個品牌，但對直接促成交易的影響有限。 目前，廣告盤子被各大互聯(lián)網(wǎng)大廠瓜分，增長空間有限，要開辟新增長點，電商是要啃下的硬骨頭。 但另一個問題是，不論是品牌投放還是自發(fā)內(nèi)容，博主在內(nèi)容下掛上商品鏈接，進行電商轉(zhuǎn)化，廣告味太濃，用戶抗拒，也影響社區(qū)種草氛圍。 “種草”穿插到個人生活的方方面面，盡管天然自帶商業(yè)屬性，但也只是存在于電商和內(nèi)容之間的中間地帶，交易率并不高。這也是很多博主并不積極掛交易鏈接的原因之一。有博主提到，在抖音上，掛了小黃車的內(nèi)容，完播率并不好，還對內(nèi)容生產(chǎn)提了更高的要求。 目前，其他大廠做種草業(yè)務(wù)，已經(jīng)面臨類似問題。 判官向開菠蘿財經(jīng)舉例，知乎開發(fā)的知乎好物的確會給平臺帶來一些營收。作為深度用戶，他的感知是，平臺做運營還是太刻意。知乎自從開設(shè)知乎好物以后，一些賬號在提問中上好幾個商品鏈接，從種草到導(dǎo)購、植入等形式，對內(nèi)容的沖擊很大。 種草內(nèi)容自帶的商業(yè)價值被很多大廠趨之若鶩，實際上，平臺很難依靠它直接掙到大錢。這一點，比大廠圍攻種草內(nèi)容帶來的危機，還要更棘手。 *應(yīng)受訪者要求，文中小韓、小凡、張樂為化名。 作者：宛其，編輯：李秋涵；公眾號：開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing） 本文由 @開菠蘿財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 |
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