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為什么鹵味賽道跑不出海底撈?

 讀懂財(cái)經(jīng) 2023-02-14 發(fā)布于北京

餐飲行業(yè)難出大公司,曾經(jīng)是所有餐飲企業(yè)的宿命。一擴(kuò)張就賠錢(qián),一收縮就賺錢(qián)成為很多餐飲企業(yè)的常態(tài),就連百年老店全聚德也遭遇了南下失敗。

海底撈的出現(xiàn),打破了餐飲行業(yè)難出大公司的宿命。靠著對(duì)菜品標(biāo)準(zhǔn)化的提升,海底撈已經(jīng)成為年?duì)I收過(guò)400億,市值過(guò)千億的餐飲龍頭。珠玉在前,餐飲投資人也紛紛在尋找下一個(gè)海底撈,絕味、楊國(guó)福等都曾被投資人討論過(guò)能否成為各自細(xì)分賽道的“海底撈”。

如果從海底撈以標(biāo)準(zhǔn)化取勝的成功路徑看,鹵味是最有可能跑出下一個(gè)海底撈的的賽道,鹵味的制作流程及其標(biāo)志只需浸煮兩道工序,為業(yè)務(wù)的可復(fù)制提高了基礎(chǔ)。鹵味近4000億的市場(chǎng)規(guī)模與火鍋的5000億規(guī)模差不了多少。

時(shí)至今日,鹵味已經(jīng)跑出了三家市值過(guò)百億的頭部公司。那么,鹵味頭部企業(yè)能否再進(jìn)一步,成為下一個(gè)海底撈呢?

本文持有以下核心觀點(diǎn):

1、鹵味賽道跑不出下一個(gè)海底撈。鹵味頭部企業(yè)嚴(yán)重依賴?guó)嗀浧奉悾嗀浶枨笠呀?jīng)到頂。而海鮮、百味雞、夫妻肺片等新興品類的機(jī)會(huì)大多被新銳品牌拿到。目前,鹵味頭部企業(yè)面臨天花板到頂?shù)奈>帧?/p>

2、鹵味賽道易攻難守。鹵味賽道門(mén)檻低、投資少,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。而鹵味產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,差異性不強(qiáng),企業(yè)很難形成產(chǎn)品壁壘。因此面對(duì)新企業(yè)進(jìn)入時(shí),鹵味頭部企業(yè)需要投入更多的費(fèi)用,維持市占率。

3、鹵味龍頭無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。鹵味作為佐餐,對(duì)食材要求低,很多食材都是菜市場(chǎng)的“邊角料”,加之鹵味服務(wù)鏈條短,鹵味企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。行業(yè)老大絕味反而是產(chǎn)品售價(jià)最低的主流品牌。這意味著鹵味企業(yè)很難賺到品牌的錢(qián)。

/ 01 /鹵味龍頭難成海底撈

2006年冬天,第一次聯(lián)系煌上煌創(chuàng)始人徐桂芬的時(shí)候,啟賦資本創(chuàng)始人、當(dāng)時(shí)還在達(dá)晨創(chuàng)投就職的傅哲寬,只得到一句,“你已經(jīng)是71個(gè)敲門(mén)的,回去吧,我們老板不見(jiàn)任何人?!?/p>

后來(lái)三年,徐桂芬無(wú)數(shù)次拒絕傅哲寬。但好在老傅沒(méi)放棄,終于在2009年入股煌上煌。再過(guò)三年,煌上煌成功上市,達(dá)晨賺個(gè)盆滿缽滿,投資回報(bào)5倍左右。同樣讓投資人賺錢(qián)的還有周黑鴨和絕味。

到今天,三家鹵味企業(yè)都已經(jīng)成長(zhǎng)為市值過(guò)百億的頭部企業(yè)。盡管如此,從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,鹵味企業(yè)本可以承載投資人更大的想象力。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《鹵味品類發(fā)展報(bào)告》,2023年鹵味市場(chǎng)規(guī)模超4000億,略低于5000億的火鍋市場(chǎng)。更重要的是,鹵味與火鍋品類都有著極高的標(biāo)準(zhǔn)化程度,這也讓其存在跑出海底撈的可能性。

某種程度上說(shuō),海底撈的崛起很大程度上依賴于標(biāo)準(zhǔn)化。

火鍋本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的品類,只要做些底料、菜品的初加工,用戶自己就可以操作。海底撈又通過(guò)中央廚房的方式的再次提升了標(biāo)準(zhǔn)化程度,中央廚房通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化操作和管理,統(tǒng)一對(duì)餐廳所需食材、調(diào)配料等,分別進(jìn)行清洗、分解、配比等處理,再配送至各個(gè)門(mén)店。靠著這套標(biāo)準(zhǔn)化的打法,海底撈門(mén)店數(shù)量從2015年的146家躍升到2022年的1435家。

相較火鍋,鹵味同樣有很高的標(biāo)準(zhǔn)化流程。鹵制品以家禽、家畜的肉或者內(nèi)臟以及部分蔬菜、水產(chǎn)品為主要原料,放入調(diào)制好的鹵汁中,用旺火燒開(kāi)、小火浸煮的方式,就可制成。

而鹵味頭部公司同樣通過(guò)前店后廠模式提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。如絕味鴨脖采用中央工廠模式,其由后端標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地完成產(chǎn)品加工全流程,再經(jīng)由專用冷鏈配送至門(mén)店。由于極高的標(biāo)準(zhǔn)化程度,絕味門(mén)店數(shù)量10年翻了10倍。

雖然市場(chǎng)規(guī)模相差不大、標(biāo)準(zhǔn)化程度也相近,但鹵味企業(yè)與海底撈的差距越來(lái)越大。疫情放開(kāi)后,鹵味龍頭與海底撈的市值差距被拉大。自2022年11月至今,海底撈漲超70%。但同期,絕味、周黑鴨、煌上煌漲幅只有12%、26%、38%。市值規(guī)模上,鹵味龍頭也與海底撈相差巨大,海底撈最新市值1128億,而鹵味龍頭絕味的市值只有336億。

市場(chǎng)表現(xiàn)分野,源于增長(zhǎng)預(yù)期不同。中金、中信在研報(bào)中均表示,放開(kāi)后海底撈有望重拾增速。而鹵味龍頭卻多少遇到增長(zhǎng)瓶頸,中銀認(rèn)為絕味22年業(yè)績(jī)低于預(yù)期。更嚴(yán)重的是,鹵味龍頭對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)不樂(lè)觀,其中周黑鴨2023年的利潤(rùn)指引只有2億元,甚至不及疫情發(fā)生時(shí)2021年的3.42億凈利潤(rùn)。

那么,為什么標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng),市場(chǎng)規(guī)模規(guī)模差距有限的鹵味企業(yè)離海底撈越來(lái)越遠(yuǎn)呢?

/ 02 /鹵味賽道易攻難守

賽道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同,是鹵味跑不出海底撈的重要原因。

鹵味賽道的特點(diǎn)是易攻難守,現(xiàn)有門(mén)店乃至新增門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力的維持,需要公司付出更多的成本和費(fèi)用。其中,銷(xiāo)售費(fèi)用的變化尤其明顯。2022年前三季度,絕味、周黑鴨銷(xiāo)售費(fèi)用率分別同比提升3.1、0.9個(gè)百分點(diǎn)。而海底撈并沒(méi)有類似問(wèn)題。

易攻難守的核心是,鹵味賽道門(mén)檻低、投資少,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮。鹵味產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重,差異性有限,企業(yè)很難形成產(chǎn)品壁壘。因此面對(duì)新企業(yè)進(jìn)入時(shí),除了增加促銷(xiāo),很難再有別的手段抵御競(jìng)爭(zhēng)。

雖然資本市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)3家鹵味龍頭,但麻瓜瓜、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等新銳品牌依然不斷涌出,并不斷獲得資本加持,其中麻瓜瓜2022年融資額近1億。

不僅傳統(tǒng)產(chǎn)品不好守,新品類也使其他企業(yè)更容易攻進(jìn)市場(chǎng)。單一鹵味很難滿足用戶的綜合體驗(yàn)需求,鹵味企業(yè)需要具備持續(xù)拓品類的能力。這很大程度上影響了其發(fā)展上限。

具體來(lái)說(shuō),鴨貨是過(guò)去鹵味賽道的大爆款,三家鹵味龍頭也均是主打鴨貨。供需端優(yōu)勢(shì)使鴨貨率先從鹵味中“脫穎而出”。

從需求端來(lái)講,鴨貨符合全國(guó)大部分人的飲食習(xí)慣,比如,北方人不吃鵝,但鴨“南北通吃”。在供給端,鴨貨更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值,比如與雞對(duì)比,鴨不僅生長(zhǎng)周期更短,還可以分割成更多的部位,做成更多的加工品。

但如今,由于審美疲勞、口味單一,鴨貨已過(guò)紅利期,去年還一度出現(xiàn)年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖的熱搜。如今,鹵味市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多由海鮮、雞爪、夫妻肺片等新品類推動(dòng)。主打百味雞、夫妻肺片的紫燕食品2022年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%,表現(xiàn)遠(yuǎn)好于營(yíng)收停滯的絕味、周黑鴨、煌上煌。

而火鍋不會(huì)出現(xiàn)新品類搶市場(chǎng)的擔(dān)憂?;疱伳軌驖M足用戶的綜合體驗(yàn)需求,火鍋底料、菜品的豐富性以及多樣化的搭配,能夠一定程度上兼具不同用戶的偏好和口味,可以滿足大部分消費(fèi)者的飲食共性。這決定了龍頭企業(yè)不用拓品類也能滿足大眾用戶需求,因此被新對(duì)手沖擊的可能性更小。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,只是加大了鹵味龍頭繼續(xù)做大做強(qiáng)的難度,而品牌溢價(jià)的缺失,則決定了鹵味龍頭注定到不了海底撈的高度。

/ 03 /拿不到的品牌溢價(jià)

對(duì)于高固定成本的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌溢價(jià)是餐飲企業(yè)獲取利潤(rùn)的最佳方式。海底撈憑借品牌溢價(jià),能夠?qū)崿F(xiàn)比呷哺呷哺高1.6倍的客單價(jià)。由此,海底撈也能實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率,疫情前,海底撈凈利率要比呷哺呷哺高出4個(gè)百分點(diǎn)。

但反觀鹵味企業(yè)卻很難實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),最明顯的案例是,行業(yè)老大絕味也是產(chǎn)品定價(jià)最低的品牌,同樣是走加盟模式,絕味大多數(shù)的產(chǎn)品定價(jià)要低于煌上煌、久久丫等品牌,以鴨腸為例,絕味平均售價(jià)大概在4.58元/克,而煌上煌大概是5.26元/克。行業(yè)老大的售價(jià)反而最低,一定程度上可以說(shuō)明鹵味競(jìng)爭(zhēng)的決定因素取決于價(jià)格。

鹵味龍頭不能像海底撈一樣實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是品類上的先天缺陷。火鍋屬于正餐,對(duì)食材要求相對(duì)較高,海底撈的精品肥牛甚至來(lái)自于西門(mén)塔爾牛(一種從瑞士引進(jìn)的高檔牛種)。因此火鍋有一定的高檔化價(jià)格空間。

而鹵味屬于佐餐,對(duì)食材要求相對(duì)較低,鹵味的主要食材其實(shí)是成堆堆砌在菜市場(chǎng)角落的丟頭。比如,鴨脖本是食之無(wú)味、棄之可惜的下腳料。其最初的用戶群體是一些做體力活的藍(lán)領(lǐng)工人。產(chǎn)品食材如此,鹵味也就自然不容易做出產(chǎn)品的高溢價(jià)。

再者,鹵味的服務(wù)鏈條較短,用戶拿完既走的特點(diǎn),也使它錯(cuò)失了可以和海底撈一樣,通過(guò)高水平服務(wù)來(lái)提升用戶體驗(yàn),進(jìn)而獲取服務(wù)溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

以上種種因素,不僅使鹵味企業(yè)難以獲取品牌溢價(jià),甚至使龍頭企業(yè)的提價(jià)策略也發(fā)揮不出效果。2020年,絕味曾兩次提價(jià),年初部分產(chǎn)品提價(jià)5%,7月部分產(chǎn)品再次提價(jià)7%-10%。

但提價(jià)后,消費(fèi)者紛紛表示,產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高,會(huì)減少鴨脖購(gòu)買(mǎi)量。

從實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看,提價(jià)也并未使絕味營(yíng)收獲得明顯增長(zhǎng)。絕味2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,2022年?duì)I收同比上升0.8%-3.8%。

以此來(lái)看,鹵味龍頭雖然能和海底撈一樣通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化提升業(yè)務(wù)效率,賺到效率提升的錢(qián)。

但很難賺到海底撈品牌溢價(jià)的錢(qián)。而如何提升品牌溢價(jià),對(duì)于鹵味企業(yè)來(lái)說(shuō),更像是一道無(wú)解題。

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