【原】BBA的2022年盤(pán)點(diǎn)：陣痛中加速電動(dòng)化
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盤(pán)點(diǎn)整個(gè)2022年，寶馬品牌全球銷(xiāo)量210萬(wàn)，下降5.1%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)79萬(wàn)，下降6.4%；奔馳全球銷(xiāo)量204萬(wàn)，降低1%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)75萬(wàn)，降低1%；奧迪全球銷(xiāo)量161萬(wàn)，下降4.8%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)64萬(wàn)，下降8.4%。這里面最多的字眼就是“下降”，區(qū)別只是數(shù)字的有多有少，這也很直觀地說(shuō)明了過(guò)去一年BBA們的現(xiàn)狀。銷(xiāo)量當(dāng)然最能說(shuō)明問(wèn)題，但又不能說(shuō)明全部問(wèn)題。但仔細(xì)剖析一下，這三個(gè)豪華品牌其實(shí)各有千秋。3月份，不少人從去年就開(kāi)始心心念念的換代GLC就有望上市了。雖然銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)GLC也早就有了審美疲勞了。不過(guò)換代后的全新車(chē)型并沒(méi)有對(duì)外觀進(jìn)行過(guò)于大刀闊斧的改變，其中最備受期待的除了更長(zhǎng)的軸距，就是全面升級(jí)的內(nèi)飾了。此前那套已經(jīng)使用了7年之久的內(nèi)飾放在當(dāng)下，已經(jīng)顯得太過(guò)時(shí)，換代后的家族式內(nèi)飾則升級(jí)為11.9英寸豎屏+12.3英寸懸浮式液晶儀表的組合，再加上全新造型的多功能方向盤(pán)和中控臺(tái)，一下就像跨時(shí)代的產(chǎn)物了。類(lèi)似的內(nèi)飾我們?cè)?022款的新C級(jí)上就已經(jīng)見(jiàn)過(guò)了，奔馳這兩款主力中級(jí)車(chē)和中級(jí)SUV，在前后腳用相同的方式更新了幾乎相同的內(nèi)飾。不過(guò)我們最早見(jiàn)到這套內(nèi)飾還是在更先換代的奔馳S級(jí)上，為了順應(yīng)數(shù)字化和電動(dòng)化時(shí)代的潮流，奔馳進(jìn)一步將雙聯(lián)屏拋開(kāi)，而換上了一套頗有前瞻性、甚至過(guò)于超前的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。雖然起初并不太受大家認(rèn)可，但可圈可點(diǎn)的智能化升級(jí)也讓不少人逐漸開(kāi)始接受它。但跟之前的路數(shù)一樣，奔馳熱衷于從上到下的升級(jí)，這次更是直接跨過(guò)了E級(jí)，將這套旗艦車(chē)型上的內(nèi)飾下放到了C級(jí)和GLC上。當(dāng)然，作為三四十萬(wàn)預(yù)算的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種福利，但反觀本來(lái)想要追求一定專(zhuān)屬和優(yōu)越感的S級(jí)車(chē)主，或許就不那么舒服了。要知道，奔馳是在BBA中最仰仗其高端豪華的品牌形象的，這也是傳統(tǒng)奔馳車(chē)主們選擇奔馳的一大重要原因。換句話說(shuō)，品牌高度是奔馳在BBA競(jìng)爭(zhēng)中的基本盤(pán)。因此，這次將S級(jí)內(nèi)飾這樣的高規(guī)格配置直接下放，一定程度上反而削弱了奔馳自身的品牌力，降低了自己的高端形象。再加上國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車(chē)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，部分S級(jí)的潛在買(mǎi)家甚至轉(zhuǎn)而投向了蔚來(lái)、理想為代表的新勢(shì)力們。而提到新勢(shì)力們，也就不得不提奔馳自己的電動(dòng)化進(jìn)程。最早2016年就推出的EQ品牌，并在2019年發(fā)布了首款車(chē)型EQC以及后續(xù)的EQA、EQB，但匆匆上馬的產(chǎn)品導(dǎo)致了不少故障問(wèn)題和設(shè)計(jì)缺陷，缺乏足夠的產(chǎn)品力，難逃被用戶(hù)印上“油改電”標(biāo)簽的結(jié)局。因此回顧EQ品牌這幾年的歷史，不能說(shuō)多么成功。以至于后來(lái)的全新EVA純電平臺(tái)下的EQE、EQS也受到一定影響而無(wú)人問(wèn)津。這樣的策略在奔馳電氣化過(guò)程中走的并不明智的一步棋，不僅沒(méi)能讓EQ品牌出位，降價(jià)也讓本來(lái)高端的奔馳顯得有些落魄。2022年，前期推出的EQC、EQA、EQB幾款車(chē)型，即使在大幅降價(jià)的情況下全年銷(xiāo)量也依然只有三四千的水平，下半年才上市的EQE銷(xiāo)量也只有1664臺(tái)，幾款車(chē)?yán)塾?jì)才剛剛過(guò)萬(wàn)顯然不是奔馳的預(yù)期。經(jīng)過(guò)這幾年電動(dòng)化發(fā)展洗禮，只能說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者沖著品牌logo就埋單的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。巧合的是，不久前同樣曝出消息，奔馳計(jì)劃最早在2024年底下一代緊湊級(jí)產(chǎn)品上市時(shí)，將EQ品牌取消。不過(guò)這并不代表奔馳放棄電動(dòng)車(chē)，相反，是因?yàn)楸捡Y決定2025年之后不再推出全新燃油車(chē)產(chǎn)品或平臺(tái)，在2030年實(shí)現(xiàn)全面電氣化。所以，一個(gè)獨(dú)立的電動(dòng)子品牌也就不需要了。也不難聯(lián)想，奔馳本身對(duì)這個(gè)沒(méi)有打出足夠正面形象的子品牌沒(méi)有過(guò)多留戀，或許就讓它曇花一現(xiàn)般消失反而對(duì)整個(gè)品牌和集團(tuán)是個(gè)好事。自身高端品牌形象的削弱，電氣化轉(zhuǎn)型的不成功，這些可以說(shuō)是奔馳過(guò)去一兩年面臨的主要問(wèn)題，也讓奔馳在全球和中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)量雙雙被寶馬反超，屈居第二。因此，除了顯然要在電動(dòng)車(chē)上加大力度之外，還有消息稱(chēng)奔馳將全面調(diào)整產(chǎn)品矩陣，在歐美市場(chǎng)減少一半以上的車(chē)型，將轎跑、敞篷、獵裝車(chē)等小眾車(chē)型取消，在未來(lái)更多聚焦于AMG、邁巴赫等高端產(chǎn)品。在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，曾經(jīng)豪華品牌的老大奔馳也一樣彷徨。2022年4月，寶馬正式發(fā)布了全新7系家族，隨之而來(lái)的還有純電動(dòng)轎車(chē)i7。雖然起初全新7系的諜照流出時(shí)，更大尺寸的中網(wǎng)、顛覆天使眼的分體式大燈都讓人們不敢相信寶馬會(huì)采用如此激進(jìn)的設(shè)計(jì)。但等到實(shí)車(chē)亮相，我們依然驚訝于寶馬在設(shè)計(jì)上成功融合豪華與科技的功力，再加上車(chē)內(nèi)31英寸的懸浮式后排屏幕，從外到內(nèi)都帶給了我們更強(qiáng)的沖擊力。不得不承認(rèn)，從最初的詫異到驚艷，寶馬7系和i7重新將我們的視線帶回了寶馬的旗艦產(chǎn)品。同時(shí)，今年寶馬還在年初時(shí)先后上市了寶馬i4和寶馬i3，再加上之前的iX3和iX，組成了目前初具規(guī)模的電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣。作為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬的純電動(dòng)中型車(chē)，可以被看作是電動(dòng)版3系的i3目前是寶馬最親民的電動(dòng)產(chǎn)品。去年全年，3月份上市、5月份才下線的寶馬i3雖然只有一款官方售價(jià)35.39萬(wàn)元（上市初為34.99萬(wàn)元）的eDrive 35 L車(chē)型，全年銷(xiāo)量依然達(dá)到了13278，同時(shí)，更早的SUV iX3銷(xiāo)量也進(jìn)一步上漲達(dá)到26128，這也使得寶馬i7、i3、i4、iX、iX3共5款車(chē)型在去年交出了41886輛的成績(jī)，同比大幅增長(zhǎng)91.6%。至少?gòu)匿N(xiāo)量上看，寶馬在2022年的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型至少可以給出一個(gè)良好，甚至優(yōu)秀的成績(jī)。拋開(kāi)傳統(tǒng)品牌電動(dòng)產(chǎn)品均普遍優(yōu)惠較大的因素，i品牌的成功不得不提的還有寶馬品牌基因中的駕駛體驗(yàn)。得益于電驅(qū)的便利，消費(fèi)者目前已經(jīng)都熟知電動(dòng)車(chē)在加速能力上的天生優(yōu)勢(shì)，寶馬則同樣注重綜合全面的駕駛操控感。依然拿寶馬i3舉例，其前后懸架均使用了HRS液壓回彈減震技術(shù)，并配備了前避震頂端拉桿和底盤(pán)前后防傾桿以及后軸自適應(yīng)空氣懸架，再加上底盤(pán)電池帶來(lái)的低重心和前后接近50:50配重比，這些都讓車(chē)重超過(guò)兩噸的i3在駕駛起來(lái)依然輕盈和穩(wěn)定，即使它還擁有2966mm的軸距，比寶馬3系還多了5mm。因此，消費(fèi)者可以在這輛寶馬i3上體驗(yàn)到與燃油車(chē)更相似的體驗(yàn)，而沒(méi)有切換到不少其它電動(dòng)車(chē)之后體驗(yàn)上的割裂感。同樣是基于對(duì)駕駛體驗(yàn)的追求，寶馬沒(méi)有像奔馳一樣一味地縮小排量和電動(dòng)化，甚至下一代AMG也將步入四缸機(jī)+電動(dòng)技術(shù)的階段，而是依然保留了傳統(tǒng)燃油車(chē)更多的生存空間。比如在奔馳和奧迪已經(jīng)基本全系2.0T甚至更低排量的情況下，你現(xiàn)在依然可以在M部門(mén)之外找到11款配備了3.0T直六發(fā)動(dòng)機(jī)的寶馬車(chē)型，相比四缸機(jī)顯然可以帶來(lái)更優(yōu)秀的駕駛體驗(yàn)，這也讓寶馬在傳統(tǒng)燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)于駕駛和操控的需求依然會(huì)將寶馬作為首選。同時(shí)不要忘了，寶馬今年還國(guó)產(chǎn)了X5。價(jià)格直接進(jìn)入60萬(wàn)級(jí)別門(mén)檻一下拉低了10萬(wàn)，原來(lái)2.0T的價(jià)格可以直接選擇3.0T版本，而且軸距還相比此前的進(jìn)口版本增加了130mm，擁有BBA同級(jí)別車(chē)型中最寬敞的后排空間。這無(wú)疑對(duì)整個(gè)中大型SUV市場(chǎng)都是一個(gè)強(qiáng)有力的沖擊，尤其是更對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的胃口。因此自2022年3月底上市以來(lái)，國(guó)產(chǎn)X5全年銷(xiāo)量就超過(guò)了5萬(wàn)輛，繼續(xù)領(lǐng)先奔馳GLE。電氣化的成功轉(zhuǎn)型，加上燃油車(chē)的傳統(tǒng)陣地，寶馬因此也憑借79萬(wàn)的銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)，在全球也同樣達(dá)成了210萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，繼續(xù)保持全球豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一名。2022年，上汽奧迪的車(chē)終于開(kāi)始賣(mài)了。目前上汽奧迪旗下共有3款車(chē)，1月份上市的A7L、2月份上市的Q5 e-tron和9月份上市的Q6，然而這并沒(méi)有給奧迪全年銷(xiāo)量上貢獻(xiàn)多少力量。整個(gè)2022年，上汽奧迪A7L銷(xiāo)量3801，Q5 e-tron 1721輛，Q6 758輛，全年總銷(xiāo)量6280輛，距離年銷(xiāo)4萬(wàn)輛的目標(biāo)還離得很遠(yuǎn)。顯然，這幾款車(chē)還沒(méi)有摸到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的脈門(mén)上。同時(shí)，一汽奧迪在2022年銷(xiāo)量同樣下滑9.3%，全年銷(xiāo)量接近64萬(wàn)輛，在A4L和A3均有增長(zhǎng)、Q5L基本持平的情況下，之前的銷(xiāo)量支柱A6L由于產(chǎn)品更新節(jié)奏較慢反而有了比較明顯的下滑，降幅超過(guò)20%。所以2022年，首先從銷(xiāo)量上看，奧迪就在全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均進(jìn)一步被寶馬和奔馳拉開(kāi)，以?xún)r(jià)換市帶來(lái)的長(zhǎng)期影響進(jìn)一步凸顯。其次，當(dāng)然也不能不提奧迪的電氣化轉(zhuǎn)型。奧迪算是轉(zhuǎn)型最早的豪華品牌之一，e-tron也是BBA中打出電動(dòng)化牌最響的一個(gè)，是繼quattro之后奧迪又一個(gè)標(biāo)志性的技術(shù)品牌，三年前一汽奧迪就率先進(jìn)口了首臺(tái)e-tron車(chē)型。但是與奔馳初期EQ的路數(shù)類(lèi)似，奧迪也吃了操之過(guò)急的虧，彼時(shí)大眾集團(tuán)的大象轉(zhuǎn)身還沒(méi)能提供足夠的電動(dòng)技術(shù)支持，著急推出的e-tron市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知，除了少數(shù)嘗鮮的人之外，并沒(méi)有獲得普通消費(fèi)者的認(rèn)可。再加上后來(lái)e-tron轉(zhuǎn)為了國(guó)產(chǎn)，售價(jià)門(mén)檻一下低了15萬(wàn)，老用戶(hù)覺(jué)得自己像韭菜，新用戶(hù)也不覺(jué)得e-tron還那么高端了。整個(gè)2022年，e-tron的銷(xiāo)量也僅為三位數(shù)，無(wú)人問(wèn)津。所以，奧迪電動(dòng)化的這第一張牌顯然是不成功的，e-tron也并沒(méi)有打出自己的知名度，相比奔馳EQ和寶馬i品牌，認(rèn)知程度都弱一些。但有一點(diǎn)不同的是，奧迪本身也并沒(méi)有用各種歷史傳承的故事把e-tron包裝獨(dú)立成一個(gè)子品牌，除了首款產(chǎn)品e-tron（海外已經(jīng)改為Q8 e-tron）和象征最高端性能的e-tron GT，e-tron的名字在其它產(chǎn)品上都是以后綴的形式出現(xiàn)，也沒(méi)有像奔馳和寶馬一樣單獨(dú)提供命名體系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即使說(shuō)e-tron不成功，最多指的也是這款車(chē)，而不是一個(gè)代表整個(gè)奧迪電動(dòng)化進(jìn)程的品牌。換句話說(shuō)，老百姓只是覺(jué)得e-tron不值得買(mǎi)，奧迪其它電動(dòng)車(chē)表現(xiàn)怎么樣還有待商榷，不至于全部一桿子打死，奧迪仍然還有打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。顯然，奧迪也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，首先在下半年推出了MEB平臺(tái)車(chē)型Q4 e-tron，一汽奧迪對(duì)這款真正意義上的純電動(dòng)車(chē)也頗為重視，營(yíng)銷(xiāo)推廣的態(tài)度也明顯不同。上市半年來(lái)，Q4 e-tron銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到4000，雖然并不足夠引人矚目，但已經(jīng)有了明顯的轉(zhuǎn)變。不僅如此，一汽奧迪也在去年將自己的銷(xiāo)售事業(yè)部升級(jí)后的銷(xiāo)售公司總部南下遷到了杭州，我們可以理解為背后很大程度上是因?yàn)闅夂蛳鄬?duì)溫暖的南方對(duì)于新能源車(chē)型的需求。同時(shí)，前不久奧迪一汽新能源項(xiàng)目正式啟動(dòng)，由奧迪占比最多的55%，總投資209.3億元，用于投產(chǎn)PPE平臺(tái)的B+SUV e-tron、B+SAV e-tron和C Lim LWB e-tron三款純電車(chē)型，預(yù)計(jì)就是今年即將推出的Q6 e-tron、Q6 e-tron Sportback和A6L e-tron，總產(chǎn)能15萬(wàn)輛/年。這明顯是為新能源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下了更大的決心，同時(shí)PPE純電平臺(tái)也將大幅提升產(chǎn)品實(shí)力。屆時(shí)，奧迪也將會(huì)形成Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron、Q6 e-tron、A6L e-tron和e-tron GT這樣更加完善的產(chǎn)品布局，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我們對(duì)于奧迪今年的成績(jī)可以更加有所期待。總體來(lái)說(shuō)，BBA去年的表現(xiàn)雖然各有千秋，但日子總體都不太好過(guò)。無(wú)論是銷(xiāo)量下滑明顯的奧迪、電氣化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的寶馬，還是面臨品牌力潛在危機(jī)的奔馳，一方面前期遭受了疫情和芯片供應(yīng)的影響，另一方面則遇到了來(lái)自新勢(shì)力和自主品牌在電動(dòng)化產(chǎn)品上的強(qiáng)烈沖擊，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為明顯，不少曾經(jīng)的傳統(tǒng)豪華車(chē)用戶(hù)都開(kāi)始轉(zhuǎn)投新勢(shì)力電動(dòng)車(chē)的新豪華陣營(yíng)了。2023年，新勢(shì)力們的攻勢(shì)只會(huì)更加猛烈，傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)能否守得??？
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