作者 ：王冠群
簡(jiǎn)介：快消品營(yíng)銷商學(xué)院院長(zhǎng)、《聚焦》作者、現(xiàn)任贏銷力咨詢總裁2019年3月，好麗友經(jīng)銷商收到通知：代理好麗友烘焙產(chǎn)品的的經(jīng)銷商禁止同時(shí)代理唇動(dòng)產(chǎn)品，否則停止供貨，取消好麗友區(qū)域代理資格。成立于1956年的好麗友是韓國(guó)三大食品企業(yè)之一。1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在河北廊坊和上海青浦各建有一個(gè)生產(chǎn)基地。主要有派（好麗友派、Q蒂、可可派、雙莓派、提拉米蘇、蛋黃派等），糖果（木糖醇3+、扭扭大王、大粒大力、果滋果姿、EX口香糖）、餅干（好多魚、蘑菇力等）、膨化（薯愿、呀！土豆，好有趣、浪里個(gè)浪）四大類產(chǎn)品。好麗友是派產(chǎn)品和派文化的開創(chuàng)者。自1974年好麗友首創(chuàng)并上市巧克力派以來，好麗友派已經(jīng)暢銷海外60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，歷經(jīng)30余年暢銷不衰，在涂飾巧克力蛋糕品類全球市場(chǎng)占有率第一。其它三大類產(chǎn)品也處于品類領(lǐng)先地位。2019年銷售額120億，其中涂飾巧克力蛋糕產(chǎn)品在中國(guó)大陸銷售額23億！
唇動(dòng)食品有限公司（曾用名：河北旺哥食品有限公司 ）于2012年3月2日成立。2019年更名為唇動(dòng)食品有限公司，是專業(yè)的烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)商。主要生產(chǎn)涂飾巧克力蛋糕、派、切塊蛋糕，年銷售額8億左右。一個(gè)成立64年的企業(yè)和一個(gè)成立7年的企業(yè)干上了，一個(gè)烘焙世界第一品牌把一個(gè)中國(guó)本土新興品牌：唇動(dòng)當(dāng)做了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唇動(dòng)2014年9月17號(hào)量產(chǎn)上市，很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)風(fēng)光不過1年，結(jié)果7年來銷量芝麻開花節(jié)節(jié)高，成為國(guó)際品牌好麗友的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！上市當(dāng)月199萬，2014年四個(gè)月銷售額2088萬，2015年1.66億，2016年3.8億，2017年6.3億，2018年7.1億，2019年7.7億！根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)2018年在深圳、長(zhǎng)沙、武漢、南昌、南京、南寧、成都、重慶、大連8個(gè)城市，唇動(dòng)的市占率基本上和好麗友蛋糕持平。上海、北京、鄭州、石家莊等13個(gè)城市，唇動(dòng)的市占率略低于好麗友蛋糕。在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，好麗友一騎絕塵遙遙領(lǐng)先。全國(guó)NKA、LKA、地方大型連鎖超市有近1000家超市唇動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和好麗友持平（全國(guó)此類超市約3000家）。美宜佳、全家、7-11等排名前十的連鎖便利店有6家連鎖便利店唇動(dòng)和好麗友銷量持平。有1300多家大中專校園超市唇動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷率和好麗友持平。唇動(dòng)線上銷售額占總銷售額達(dá)到10%。好麗友上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸，在涂飾巧克力蛋糕品類一直是個(gè)寂寞的高手，唇動(dòng)的出現(xiàn)打破了一家獨(dú)大的壟斷格局，讓好麗友感受到深深的危機(jī)。從2012年3月建廠投產(chǎn)到2014年4月，河北旺哥食品有限公司（唇動(dòng)食品的前身）一直掙扎在虧損的邊緣，進(jìn)入2014年，隨著原材料持續(xù)的漲價(jià)，企業(yè)的虧損一直在加劇，由過去一個(gè)月虧損幾萬到虧損30多萬。1、產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰：全是模仿、跟進(jìn)產(chǎn)品，無核心主推產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)未來做什么產(chǎn)品、什么檔次的產(chǎn)品，以什么產(chǎn)品為重點(diǎn)、要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，沒有清晰的規(guī)劃。 2、在資源有限的情況下企業(yè)推廣品牌過多：產(chǎn)品雜、亂、多。當(dāng)時(shí)有快樂旺哥、奧戀、悠咸、戀之心、酷U、唇動(dòng)、品尚、亮個(gè)相、摩卡、蜜戀、嘟嘟樂、加力多等13個(gè)品牌同時(shí)在推廣，沒有一個(gè)品牌銷量占比超過20%。產(chǎn)品沒有形成系列化，包裝雜亂，4000多萬的銷量是由38個(gè)產(chǎn)品規(guī)格累加的結(jié)果。采購(gòu)原料價(jià)格高，生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)難度大，物耗高、呆滯物料多。 3、一線品牌的質(zhì)量，三線品牌的價(jià)格。董事長(zhǎng)極度重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求所有原料用一線品牌供應(yīng)商，于是出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)很好，但售價(jià)很低，促銷很大，銷得多，虧得多現(xiàn)象。4、沒有核心市場(chǎng)，沒有根據(jù)地。一年4000多萬的銷量灑在全國(guó)31個(gè)省市800多個(gè)市場(chǎng)，全年連續(xù)發(fā)貨客戶只有5個(gè)，年銷量50萬以上的客戶只有5個(gè)，絕大多數(shù)客戶三個(gè)月、半年發(fā)一次貨?？蛻魯?shù)量多，質(zhì)量差。如果不做調(diào)整繼續(xù)這么經(jīng)營(yíng)下去，2014年就很難熬過去。當(dāng)一個(gè)企業(yè)拼盡全力的調(diào)整還達(dá)不到自己滿意時(shí)，最好的方法是借力。借外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)的智慧就是借力。生活的常識(shí)：人生病了，到醫(yī)院找醫(yī)生。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的常識(shí)：企業(yè)長(zhǎng)期銷量不增長(zhǎng)、虧損，找智業(yè)機(jī)構(gòu)。智業(yè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)的?？漆t(yī)院。供不應(yīng)求的市場(chǎng)，產(chǎn)品不愁銷，企業(yè)幾乎不需要智業(yè)機(jī)構(gòu)。供過于求的市場(chǎng)，智業(yè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。2014年5月2日，唇動(dòng)食品與贏銷力咨詢達(dá)成營(yíng)銷全案咨詢合作。開啟唇動(dòng)食品借助外力推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的帷幕。董事長(zhǎng)陳洪杰說：企業(yè)要死也死在改革的路上。從2014年到2020年雙方密切合作六年，唇動(dòng)從零干到年銷量近8億元。6年的時(shí)間，雙方把一個(gè)默默無聞的烘焙企業(yè)推到國(guó)內(nèi)涂飾巧克力蛋糕第一品牌，被國(guó)際品牌好麗友視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、武器決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)是由武器決定的，刀耍的再好也干不過用槍的。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)品是1，其它是0,1有問題，所有的付出都是徒勞。陳洪杰董事長(zhǎng)設(shè)定的企業(yè)愿景：做北方烘焙企業(yè)第一品牌。第一品牌的共性：有核心大單品，有符號(hào)產(chǎn)品，有消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品。營(yíng)銷的真相：營(yíng)銷就是消費(fèi)者心智占領(lǐng)！渠道里的真相：絕大多數(shù)渠道資源都被品牌產(chǎn)品壟斷，80%的銷量是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的。所以唇動(dòng)企業(yè)破局必須首先解決企業(yè)大單品問題，然后把企業(yè)大單品推廣成行業(yè)大單品，最終形成消費(fèi)大單品。所有成功的企業(yè)產(chǎn)品路徑：大單品到大單品集群，大單品是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。一個(gè)好的品牌名，是成功營(yíng)銷的第一步。1、簡(jiǎn)單，易記、易認(rèn)、易寫。1、從企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)中選，統(tǒng)稱為老產(chǎn)品中挑黃金。老產(chǎn)品中挑黃金：企業(yè)在使用的13個(gè)品名中：奧戀、酷U、唇動(dòng)、品尚符合以上特征。但奧戀、酷U、品尚已經(jīng)使用2年，現(xiàn)售產(chǎn)品全是低檔產(chǎn)品，如果使用新的品類，提高售價(jià)難度很大。而唇動(dòng)幾乎沒有銷量，經(jīng)過合議，最終決定用“唇動(dòng)”作為核心單品品牌名。
定位，要確定競(jìng)爭(zhēng)賽道：唇動(dòng)做什么品類？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品包裝形態(tài)、規(guī)格、消費(fèi)者及渠道等一系列問題。小池塘里養(yǎng)不了大魚，品類的空間、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀決定一個(gè)企業(yè)的銷量規(guī)模。旺哥食品建廠以來一直在傳統(tǒng)蛋糕細(xì)分領(lǐng)域參與競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域技術(shù)門檻低，參與企業(yè)多，最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器就是價(jià)格，造成大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于賠錢賺吆喝的局面。經(jīng)過贏銷力項(xiàng)目組調(diào)研分析，決定進(jìn)入涂飾巧克力蛋糕細(xì)分賽道。這個(gè)品類好麗友Q蒂一直在引領(lǐng)，品類技術(shù)門檻高，競(jìng)品少，品類趨勢(shì)也不錯(cuò)，隨著消費(fèi)升級(jí)空間也在不斷擴(kuò)大。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：你的對(duì)手是誰(shuí)決定未來你在市場(chǎng)上的地位。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)最終是“兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)”，通常，一個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是挑戰(zhàn)者，二者相互對(duì)立、競(jìng)爭(zhēng)共生，這就是二元定律。如：可口可樂VS百事可樂，波音VS空客，寶馬VS奔馳，茅臺(tái)VS五糧液，紅星二鍋頭VS牛欄山二鍋頭，王老吉VS加多寶、康師傅VS統(tǒng)一等。 多年以來好麗友Q蒂在巧克力涂飾蛋糕細(xì)分品類一家獨(dú)大，這是不是唇動(dòng)的機(jī)會(huì)？于是贏銷力項(xiàng)目組確定：唇動(dòng)VS好麗友Q蒂競(jìng)爭(zhēng)策略。產(chǎn)品賣點(diǎn)就是消費(fèi)者的買點(diǎn)，賣點(diǎn)是搶占消費(fèi)者心智最有效的武器。賣點(diǎn)要么唯一，要么第一。不是第一，就必須在唯一上做文章。“唯一”意味著稀缺，稀缺的東西消費(fèi)者才容易記住。成為唯一，產(chǎn)品的不可取代性就決定了其競(jìng)爭(zhēng)力。做唯一就是做不同，做不同就是創(chuàng)造新的游戲規(guī)則，做規(guī)則制定者。好麗友Q蒂處于品類絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，如果唇動(dòng)跟進(jìn)生產(chǎn)黑色涂飾巧克力蛋糕，同樣或者略低的價(jià)格，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也很低。于是項(xiàng)目組決定把二元定律用到極致，好麗友Q蒂做黑色涂飾巧克力蛋糕，唇動(dòng)生產(chǎn)白色涂飾巧克力蛋糕！唇動(dòng)：白色涂飾巧克力蛋糕開創(chuàng)者！好麗友Q蒂99%的銷量來源于定量裝產(chǎn)品，主要規(guī)格：2枚裝、6枚裝、10枚裝，銷量最大的是6枚裝。定量裝的優(yōu)勢(shì)：幾乎沒有淡旺季，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，容易打造品牌。劣勢(shì)：進(jìn)店周期長(zhǎng)、費(fèi)用高。贏銷力項(xiàng)目組最終決定散稱產(chǎn)品和盒裝產(chǎn)品同步推廣，但產(chǎn)品上市第一年以散稱產(chǎn)品為主。好麗友Q蒂盒裝產(chǎn)品用350白卡紙，唇動(dòng)用400克白卡紙，尺寸上長(zhǎng)寬要求比Q蒂大一毫米，好麗友用水印工藝，唇動(dòng)用膠印工藝，確保唇動(dòng)產(chǎn)品和好麗友產(chǎn)品擺在一起時(shí)，給消費(fèi)者的感覺唇動(dòng)檔次更高。
產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位是靠產(chǎn)品價(jià)格來體現(xiàn)的，售價(jià)第一才能實(shí)現(xiàn)品牌第一。產(chǎn)品價(jià)格決定企業(yè)的利潤(rùn)空間和通路利潤(rùn)、企業(yè)的利潤(rùn)空間決定企業(yè)對(duì)產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)培育的投入力度，企業(yè)投入力度決定產(chǎn)品的成長(zhǎng)和發(fā)展速度！通路利潤(rùn)決定經(jīng)銷商和終端商的產(chǎn)品推廣積極性。除了考慮企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商利潤(rùn)之外，還要考慮消費(fèi)者認(rèn)知。什么產(chǎn)品是好產(chǎn)品？貴的就是好的！貴=好！消費(fèi)者一方面希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，一方面都知道：好產(chǎn)品價(jià)格一定高，貴的產(chǎn)品一定好！圍繞二元定律的競(jìng)爭(zhēng)策略我們來設(shè)定唇動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格，散稱出廠價(jià)14元/斤，終端售價(jià)根據(jù)渠道不同售價(jià)在25.8元--29.8元/斤。定量裝主銷規(guī)格6枚裝終端售價(jià)12.8元，比好麗友6枚裝高2元。這樣既解決了企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商豐厚的利潤(rùn)，也解決了消費(fèi)者認(rèn)知。一個(gè)好的產(chǎn)品包裝既能吸引消費(fèi)者注意，又能引誘消費(fèi)者購(gòu)買。包裝是產(chǎn)品最有力的廣告，產(chǎn)品形象也是競(jìng)爭(zhēng)力。這是由人性決定的（天生喜歡真、善、美）。產(chǎn)品包裝本身是產(chǎn)品策劃的外延分，它是產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品價(jià)值和利益表達(dá)的重要載體。市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品就是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的獨(dú)特、別致而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如百歲山天然礦泉水，費(fèi)列羅巧克力、湯達(dá)人方便面等。為此，贏銷力項(xiàng)目組制定了唇動(dòng)食品包裝設(shè)計(jì)原則和要求：第一、選擇專業(yè)的設(shè)計(jì)公司合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事；第二、食品包裝設(shè)計(jì)遵循“銷售力優(yōu)先”原則，體現(xiàn)核心元素排序：品名、產(chǎn)品實(shí)物圖片、標(biāo)準(zhǔn)色、品類。要求：突出品牌名，產(chǎn)品視覺圖片引發(fā)食欲，引誘購(gòu)買。第三、擬定產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)函，清晰的告知對(duì)方該產(chǎn)品的定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道、零售價(jià)、包裝調(diào)性、包裝設(shè)計(jì)要求等具體信息，以便對(duì)方充分掌握產(chǎn)品信息并提升設(shè)計(jì)效率。效果立竿見影。由第三方知名設(shè)計(jì)公司所承接設(shè)計(jì)的唇動(dòng)涂飾巧克力蛋糕產(chǎn)品包裝，主題突出，風(fēng)格獨(dú)特，靚麗醒目，食欲感強(qiáng)，完全符合設(shè)計(jì)要求。產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝能解決消費(fèi)者首次購(gòu)買，產(chǎn)品品質(zhì)決定了消費(fèi)者是否復(fù)購(gòu)。本著用優(yōu)質(zhì)原料、做良心食品的初衷，企業(yè)做了以下工作：嚴(yán)選原料：一流的原料才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，一流的供應(yīng)商才能提供一流的原料?？煽煞邸⒛谭垡宦刹捎眠M(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料；面粉、雞蛋等原料由國(guó)內(nèi)一線供應(yīng)商供應(yīng)。生產(chǎn)工藝、設(shè)備：7萬平米的無菌車間，引進(jìn)德國(guó)最先進(jìn)的生產(chǎn)線，精度更高，工藝更完美。同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)、國(guó)外專業(yè)、頂尖的烘焙研發(fā)工程師研發(fā)、指導(dǎo)、把關(guān)；新品經(jīng)過數(shù)十次小試、中試調(diào)整后上市，一炮走紅！ 六、戰(zhàn)術(shù)：城市引爆農(nóng)村在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩時(shí)代，好的策劃如果想產(chǎn)生好的銷量、必須解決營(yíng)銷落地問題，否則都是空中樓閣，水中月亮。好的營(yíng)銷不只是有銷量，還能占領(lǐng)制高點(diǎn)，讓模仿跟進(jìn)的企業(yè)永遠(yuǎn)只是模仿者。所以唇動(dòng)的推廣除了要銷量，還必須解決：占領(lǐng)制高點(diǎn)，占牢制高點(diǎn)問題！市場(chǎng)的制高點(diǎn)在哪里？城市！城市市場(chǎng)銷的好，就會(huì)逐漸引爆農(nóng)村市場(chǎng)。渠道的制高點(diǎn)在哪里？商超！商超渠道賣的好，可以引領(lǐng)和促進(jìn)其他渠道銷售。所以，贏銷力項(xiàng)目組圍繞唇動(dòng)策劃案，確定“城市引爆農(nóng)村”的市場(chǎng)拓展策略和推進(jìn)計(jì)劃。 1、市場(chǎng)選擇：首先開發(fā)31個(gè)省會(huì)城市（港澳臺(tái)除外），和華北、華中、東南、華南、東北等215個(gè)地級(jí)城市（總共333個(gè)地級(jí)市）。2、商超渠道：首先開發(fā)省會(huì)城市、地級(jí)市NKA、LKA（國(guó)際大型連鎖超市和國(guó)內(nèi)大型連鎖超市），例如家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、萬德隆、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)、永輝等。其次開發(fā)區(qū)域性大型連鎖超市（家家悅、歐亞、北國(guó)、丹尼斯、紅旗等），要求首先開發(fā)頭部系統(tǒng)、頭部門店、并且限期建成1000家形象店。3、開發(fā)華東、華南人口超過50萬的縣級(jí)市場(chǎng)。5、啟動(dòng)三級(jí)樣板市場(chǎng)建設(shè)計(jì)劃，計(jì)劃三年內(nèi)掌控10萬家終端有效網(wǎng)點(diǎn)。導(dǎo)入“贏銷力樣板市場(chǎng)打造和復(fù)制系統(tǒng)”：即通過樣板市場(chǎng)的打造、復(fù)制和市場(chǎng)數(shù)量倍增，達(dá)到快速提升新品銷量和品牌影響力的目的！6、集中資源線上自媒體（食品版、贏銷力）招商和線下春糖、秋糖招商同步進(jìn)行。1、完成行業(yè)占位和經(jīng)銷商認(rèn)知占位：白色涂飾巧克力蛋糕唇動(dòng)是首創(chuàng)。2、讓后續(xù)全國(guó)其它空白市場(chǎng)開發(fā)及渠道拓展工作勢(shì)如破竹，取得了四兩撥千斤的效果！3、解決產(chǎn)品上市動(dòng)銷問題，讓內(nèi)部營(yíng)銷人員，外部經(jīng)銷商看到產(chǎn)品暢銷的事實(shí)。效果：產(chǎn)品上市三周年，31個(gè)省會(huì)城市全部開發(fā)完畢，拓展經(jīng)銷商近800家，大型超市形象店建成1000家，學(xué)校超過1000家，建成年銷量超過1000萬市場(chǎng)8個(gè)，500萬市場(chǎng)21個(gè)。完成了既定行業(yè)占位目標(biāo)：白色涂飾巧克力首創(chuàng)品牌。武器的威力取決于使用的人，產(chǎn)品銷量大小取決于核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。基層營(yíng)銷是招聘來的，他需要企業(yè)。核心營(yíng)銷管理人員是獵聘來的，企業(yè)需要他。贏銷力項(xiàng)目組結(jié)合企業(yè)把以上理念作為組建唇動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心指導(dǎo)思想：營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理一律定點(diǎn)獵聘，基層營(yíng)銷招聘為主。1、10年以上休閑食品工作經(jīng)驗(yàn)。4、具備組建和管理團(tuán)隊(duì)能力。
贏銷力獵聘組把符合條件人員信息推送陳總后，陳總親自市場(chǎng)上拜訪，考察，溝通。為了獵聘到合適的“意中人”，陳總2014年8月一個(gè)月出差28天，驅(qū)車5000多公里，真正做到了三顧茅廬。企業(yè)給與目標(biāo)人選足夠的誠(chéng)意、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇，合適的權(quán)限。最終組建了第一批具備全渠道拓展能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì).八、集中傳播：線上線下聯(lián)動(dòng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智完成行業(yè)占位和渠道占位，只能解決生存問題，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智才能解決持續(xù)發(fā)展問題。營(yíng)銷的終極目的：占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品類即品牌，消費(fèi)者自愿產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。唇動(dòng)只有成為消費(fèi)大單品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占領(lǐng)！那么首先需要解決的就是消費(fèi)認(rèn)知的占領(lǐng)：讓消費(fèi)者知道唇動(dòng)！讓消費(fèi)者知道最簡(jiǎn)單的方式就是廣告，可單純的電視廣告想打造一個(gè)品牌費(fèi)用是驚人的，效果也是未知的。比如恒大冰泉，三年近20億的廣告費(fèi)，也僅是解決了產(chǎn)品知名度問題，并沒有解決產(chǎn)品終端動(dòng)銷問題。所以3年虧損60億，沒有成為神話，反而成為一個(gè)笑話。不要說20億，就是2個(gè)億，唇動(dòng)也沒有。唇動(dòng)的消費(fèi)者心智占位需要多少錢？如何花才能實(shí)現(xiàn)效果最大化？是傳統(tǒng)媒體爆破還是新媒體爆破？經(jīng)過半年的媒體評(píng)估，贏銷力項(xiàng)目組決定采用品牌傳播聚焦策略：聚焦頻道，聚焦欄目，聚焦時(shí)段，集中爆破。電視，線上，線下聯(lián)動(dòng)。頻道：浙江衛(wèi)視，欄目：《中國(guó)好聲音》。時(shí)間段：暑假期間。策略：決賽最后8期，競(jìng)標(biāo)15秒中插廣告兩條。白天重播時(shí)間中插4條15秒。湖南衛(wèi)視，暑期，白天，《快樂大本營(yíng)》，《天天向上》重播4條15秒中插廣告。線上：組建團(tuán)隊(duì)和第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合，制造唇動(dòng)話題，同時(shí)和優(yōu)酷、騰訊視頻合作，高頻度投放視頻廣告。線下：所有掌控的終端售點(diǎn)：商超、流通、特通店，同步提醒消費(fèi)者唇動(dòng)廣告排期，并限時(shí)聯(lián)合優(yōu)惠促銷。暑期是烘焙產(chǎn)品的淡季，廣告投放前唇動(dòng)的月銷量在4400萬左右，廣告投放一個(gè)月后，唇動(dòng)月銷量飆升到近一億元！在商品稀缺時(shí)代，一個(gè)點(diǎn)子可以改變一個(gè)企業(yè)。商品嚴(yán)重過剩的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從過去的點(diǎn)子競(jìng)爭(zhēng)、策劃競(jìng)爭(zhēng)、包裝設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到現(xiàn)在的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)階段。烘焙行業(yè)不缺爆品，但缺持續(xù)性成長(zhǎng)的爆品，大多產(chǎn)品都像網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣曇花一現(xiàn)。從牛角包到蒸蛋糕、從手撕面包到口袋面包，從蛋仔到切塊蛋糕都沒有逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。唇動(dòng)能持續(xù)暢銷與系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)方案的導(dǎo)入與實(shí)施有密切的關(guān)系。產(chǎn)品+營(yíng)銷+系統(tǒng)=持續(xù)暢銷！本文屬于贏銷力原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，授權(quán)后請(qǐng)?jiān)跇?biāo)題下方注明作者簡(jiǎn)介和文章出處。（授權(quán)請(qǐng)聯(lián)系贏銷力小秘書：13137116252）
|
