中國(guó)消費(fèi)者：高品牌依賴度與低忠誠(chéng)度的矛盾體？
十年之后，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。在通貨膨脹和擴(kuò)大內(nèi)需的現(xiàn)實(shí)背景下，中國(guó)人當(dāng)下的消費(fèi)信心和消費(fèi)模 式有哪些特點(diǎn)？中國(guó)市場(chǎng)下一輪增長(zhǎng)源泉究竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？ 中國(guó)正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)。十年之后，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。然而，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)支出水平比歐美各國(guó)低 了很多。中國(guó)政府已經(jīng)有所反應(yīng)。在“十二五”規(guī)劃中，擴(kuò)大內(nèi)需成為政府的首要任務(wù)。這對(duì)廣大的消費(fèi)品企業(yè)無疑是利好消息。 從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查。我們?cè)L談了60多個(gè)城市的近5萬名消費(fèi)者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級(jí)都不相 同。他們代表了中國(guó)80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝?。與往年的報(bào)告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》是對(duì)中國(guó) 城鎮(zhèn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的深入研究和總結(jié)。 一路高漲的消費(fèi)信心 在通貨膨脹的背景下，中國(guó)人的消費(fèi)信心和消費(fèi)模式是怎樣的？ 首先，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購(gòu)買行為。58%的被訪者預(yù)計(jì)其收入下一年會(huì)增長(zhǎng)。這個(gè)比例在2010年僅為39%。美國(guó)是34%，英國(guó)僅為22%（示例1）。
其次，增加開支的消費(fèi)者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認(rèn)為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費(fèi)升級(jí)即購(gòu)買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購(gòu)買數(shù)量或次數(shù)的增多。 最后，今年只有5%的消費(fèi)者增加開支因?yàn)槌醮钨?gòu)買某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟。 捕捉消費(fèi)增長(zhǎng)新源泉 十年前，吸引新消費(fèi)者是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)因。如今，初次購(gòu)買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理 區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費(fèi)群。鑒于市場(chǎng)增長(zhǎng)源泉的復(fù)雜性，本報(bào)告將從消費(fèi)者能否買 得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個(gè)角度闡述。 能否買得起 對(duì)于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購(gòu)買促增長(zhǎng)的空間十分有限。比如家用電器、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn) 家庭中。2006至2010年，全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)銷售額以年均7%的速度增長(zhǎng)，而此前5年的年均增長(zhǎng)率高達(dá)21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手 機(jī)。因此，企業(yè)必須要說服消費(fèi)者購(gòu)買更多的同類產(chǎn)品、增加購(gòu)買頻率或數(shù)量，或是購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。 能否買得到 毋庸置疑，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費(fèi)者?？祹煾凳侵袊?guó)最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，它下屬有500多個(gè)銷售企業(yè)以及100 多個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為——78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購(gòu)買過。而同類競(jìng)爭(zhēng)者這個(gè)轉(zhuǎn)化 率一般在45%至65%之間。 是否適應(yīng)消費(fèi)者 迎合中國(guó)人口味，改良產(chǎn)品性能以適應(yīng)消費(fèi)者也是一個(gè)好辦法。經(jīng)驗(yàn)顯示，中國(guó)消費(fèi)者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長(zhǎng)提供了可能。增 加適用場(chǎng)合也是有效方式。以前，中國(guó)人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊?guó)首個(gè)外國(guó)巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營(yíng)銷定位，鼓勵(lì)消費(fèi)者自己 購(gòu)買巧克力。如今，德芙成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的偏好，而非強(qiáng)求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛— 混合型果汁飲品。如今，88％的消費(fèi)者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出的新產(chǎn)品。 與眾不同的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國(guó)的重要性遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。另一方面，在不多花錢的前提下，消費(fèi)者對(duì)使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細(xì)功能的需求也越來越高。 有意思的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的高依賴度和低忠誠(chéng)度。他們對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格或渠道，認(rèn)為品牌產(chǎn)品比非 品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。 但是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠(chéng)度。他們習(xí)慣于在多個(gè)品牌中選擇，日常購(gòu)買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國(guó)消費(fèi)者在不同品牌之間 游移，即使是在購(gòu)買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中品牌忠誠(chéng)度較高的品類時(shí)也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他 們會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞和肯德基。 竟在哪里？企業(yè)又該如何搶得制勝先機(jī)？
許多跨國(guó)企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個(gè)大城市。但生活在約700個(gè)三、四線城市的居民貢獻(xiàn)了60％的中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)總額。因此，企業(yè)應(yīng)盡早、盡快向三、四線城市 擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)考慮擴(kuò)張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴(kuò)張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。 二、因地制宜的增長(zhǎng)策略。 奉行全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長(zhǎng)潛力和背后的動(dòng)因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的最大化。如果產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透率高且價(jià)格較低，那么企業(yè)就應(yīng)說服人們購(gòu)買更多產(chǎn)品或升級(jí)消費(fèi)。營(yíng)銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷 比服務(wù)質(zhì)量對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更具吸引力，因此營(yíng)銷方式可能與一線城市有很大不同。 三、細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。 隨著消費(fèi)者的辨識(shí)能力越來越強(qiáng)，單一大品牌如何滿足廣大細(xì)分市場(chǎng)的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費(fèi)群體的企業(yè)必須要能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進(jìn)功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費(fèi)者。 四、注重高性價(jià)比而非打價(jià)格仗。 即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價(jià)格也很難滿足中國(guó)消費(fèi)者。強(qiáng)調(diào)物有所值而非單純低價(jià)更受歡迎。例如，費(fèi)列羅的健達(dá)巧克力通過宣傳其富含營(yíng)養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。 五、營(yíng)銷工具現(xiàn)代化。 傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動(dòng)、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時(shí)，相對(duì)企業(yè)主動(dòng)出擊，消費(fèi)者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的影響力。 六、發(fā)展電子商務(wù)。 線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。企業(yè)必須確保消費(fèi)者線下或線上的購(gòu)物體驗(yàn)是一致的，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物看重的是購(gòu)物便利性和價(jià)格透明度。他們?nèi)韵矚g到實(shí)體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。 很明顯，中國(guó)消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應(yīng)能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。
作者簡(jiǎn)介： 安宏宇(Yuval Atsmon) 是麥肯錫上海分公司董事，馬思默(Max Magni)是香港分公司董事，劉文娟是該分公司項(xiàng)目經(jīng)理，李麗華是該分公司營(yíng)銷專家。 |
|
|
