品牌在中國(guó)有特殊的挑戰(zhàn)，也有特殊的應(yīng)對(duì)之策。

編者按："世界經(jīng)理人2005年春季管理論壇：品牌價(jià)值"于4月5日和4月6日分別在北京和上海兩地成功舉行,共計(jì)有將近500名來自全國(guó)各地的企業(yè)中高層管理者參加了這次論壇。

在論壇上，除了本刊總編輯劉瀾先生介紹了"中國(guó)十大商務(wù)品牌調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)"外，麥肯錫上海分公司董事、大中華區(qū)消費(fèi)品咨詢業(yè)務(wù)和亞太區(qū)營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人林靜聰博士（Dr.Kevin Lane）、以及北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)及首席顧問高建華先生，分別以"中國(guó)式品牌建設(shè)"（在上海該演講由麥肯錫公司項(xiàng)目經(jīng)理沙莎主講）和"品牌的內(nèi)涵與生命力"為題進(jìn)行了主題演講，來自甲骨文、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、IBM、索尼等著名品牌的高級(jí)經(jīng)理人分別參加了北京和上海的嘉賓討論。

我們將兩個(gè)主題演講和上海場(chǎng)的嘉賓討論整理成文，以饗廣大讀者。

品牌建設(shè)和管理，是麥肯錫為客戶服務(wù)的一個(gè)重點(diǎn)，這也是一個(gè)非常廣泛的題目。在這里和大家重點(diǎn)分享麥肯錫幫助中國(guó)企業(yè)建設(shè)和管理品牌的一些經(jīng)驗(yàn)。品牌在中國(guó)市場(chǎng)為什么特別重要？品牌建設(shè)在中國(guó)有哪些特殊的挑戰(zhàn)？以及在中國(guó)如何成功的管理品牌。

品牌在中國(guó)特別重要

從全球的角度來看，品牌為什么重要？主要是三個(gè)因素，一是品牌能幫助企業(yè)吸引和留住客戶，比如戴爾；二是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更多的溢價(jià)，比如萊卡；三是品牌能增加市場(chǎng)份額，比如英特爾。這些都是非?；镜牡览?。

而在中國(guó)，品牌重要性的體現(xiàn)和在國(guó)外有些方面不一樣，是更加特別的。

首先在客戶方面，中國(guó)是一個(gè)完全嶄新的市場(chǎng)，有新的產(chǎn)品有新的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這種情況下，品牌的意義在于幫助你抓住剛出生的機(jī)會(huì)。有些產(chǎn)品在20年前、25年前根本不存在，其實(shí)中國(guó)正是在這20年里發(fā)展出一個(gè)真正的消費(fèi)市場(chǎng)，可以說是全球歷史上最大的，發(fā)展最快的。

以汽車為例，在2002年80％的中國(guó)消費(fèi)者是首次購(gòu)買，而在日本，首次購(gòu)買的比例只是5％。對(duì)于這類消費(fèi)者，品牌成為一個(gè)很重要的購(gòu)買因素，因?yàn)樗麄兲貏e看重品牌能夠簡(jiǎn)化或者降低風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，現(xiàn)在的品牌是企業(yè)將來發(fā)展的基礎(chǔ)，目前剛剛出現(xiàn)的這些消費(fèi)者，在十年、二十年以后，都將是品牌非常重要的依靠基礎(chǔ)。

第二是價(jià)格方面。中國(guó)各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格這幾年一直在降低，利潤(rùn)也一直下降。比如從1999年到2003年，我們統(tǒng)計(jì)消費(fèi)品價(jià)格降幅基本在40％以上，工業(yè)類產(chǎn)品也達(dá)到10％-20％，企業(yè)的生存壓力很高。所以在這種情況下，品牌的溢價(jià)作用就更重要了。

第三是市場(chǎng)份額，中國(guó)可能是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。在這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，強(qiáng)大的品牌能幫助企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。比如，對(duì)比聯(lián)想和長(zhǎng)城，在購(gòu)買比例上，聯(lián)想是40％、長(zhǎng)城是11％。從這點(diǎn)看，聯(lián)想比長(zhǎng)城吸引力強(qiáng)多了。當(dāng)然，這并不是說因?yàn)橛辛似放疲湍軍Z取利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是聯(lián)想的市場(chǎng)份額這幾年增長(zhǎng)了許多，在這里面，品牌的確扮演了一個(gè)非常重要的角色。

品牌建設(shè)在中國(guó)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)其實(shí)沒有幾個(gè)真正的品牌。品牌的概念可以分成四個(gè)層次，用快餐業(yè)為例來分析：第一層是商品，比如漢堡；第二層是名字，某某漢堡，有一些人也會(huì)記住它，認(rèn)識(shí)它，但并不在乎它叫什么；再高一層是品牌，比如漢堡王品牌，已經(jīng)具備了可以利用的品牌價(jià)值；最高一層，就是強(qiáng)勢(shì)品牌，比如麥當(dāng)勞?，F(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的品牌管理，還停留在"名字"這個(gè)層次，很多人搞錯(cuò)了名字和品牌的區(qū)別。

所以，在中國(guó)的品牌建設(shè)有很好的機(jī)會(huì)，但是建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌并不簡(jiǎn)單，我認(rèn)為有來自四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)，費(fèi)用，以及營(yíng)銷技能。

雖然各行業(yè)之間有一定差別，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在國(guó)內(nèi)總體而言很低，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間里這種情況不會(huì)發(fā)生太大的改變。有人認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)有一些人、有一些群體繼續(xù)走向發(fā)達(dá)國(guó)家的特性，有比較高的品牌忠誠(chéng)度。但是要看到與此同時(shí)，還會(huì)有很大的一個(gè)人群涌現(xiàn)出來，他們的消費(fèi)方式會(huì)像今天剛出現(xiàn)的這些消費(fèi)者一樣。比方說到2020年，年收入超過三萬(wàn)的家庭，會(huì)增加1.5倍，超